廚電是本土制造業(yè)中，少有的可以在高端市場與西門子等國際大品牌競爭并得以領先的行業(yè)。廚電業(yè)的成功有其偶然性，即東西方飲食習慣的巨大差異，這削弱了西門子等傳統制造巨頭的經驗優(yōu)勢。在這些偶然性之外，過去30年內，中國領先的廚電公司真正的競爭優(yōu)勢何在，又是否可持續(xù)?
　　
　　“原材料漲價，勞動力成本上升，銀根收緊，能源供應緊張，制造業(yè)出路何在?”IPO之后，老板電器副董事長任富佳常會遭遇這樣的典型提問。
　　 時下，浙江制造業(yè)彌漫著“生存危機”的悲觀氛圍。以民營經濟的樣板區(qū)域溫州為例，有調查顯示，中小企業(yè)共約36萬家，其中30％處于半停工或停工狀態(tài)；尤其信貸政策收緊，大量企業(yè)資金鏈告急，民企求諸高利貸最后猝死的消息不斷傳出，其癥結在于，制造企業(yè)本身缺乏品牌和競爭力。
　　 任富佳所在的廚電行業(yè)則是個有趣的樣本，老板、方太、帥康三大浙系品牌長期占據中國高端廚電市場的主流，持續(xù)引領著行業(yè)變革浪潮，都樂于炫耀自家產品比洋品牌賣得貴。那么，它們依托的資本何在?適逢產業(yè)變局，各自的應對之策又在哪里?高端
　　 帥康總裁鄒國營在廚電領域屬于資深前輩，1993年入行，他轉行做廚電之初，做過市場調研，就是跑了附近21棟居民樓，發(fā)現油煙機的擁有率僅有30％。帥康起家主打“深型”吸油煙機，一舉扭轉了當時“薄型機”技術路線，當時行業(yè)內產品最高價是470元，鄒國營直接將產品定價于570元，專注中高端的經營策略持續(xù)到現在。公司曾有營銷干部打價格戰(zhàn)，直接就被鄒國營撤了職，他甚至堅決反對贈品的策略。
　　 事實上，2002年，帥康曾短暫做過策略調整，降價7％試圖擴大市場份額，結果并不成功，其后，“高端的品牌不要價格戰(zhàn)，就像LV不能老打折”成為鄒國營的一種堅持。
　　 無獨有偶，相鄰的浙系廚電品牌選擇了一致的競爭策略。方太總裁茅忠群是“富二代”，在家庭基業(yè)基礎上，1995年二次創(chuàng)業(yè)，推出方太油煙機，亦瞄準高端市場；而老板電器的定位同樣在中高端。上個世紀90年代末，這些浙系品牌彼此相安無事，從來不打價格戰(zhàn)，大體保持著良性的競合關系。
　　 任富佳如是評論道：“我們所處的競爭環(huán)境，大家都定位高端，競爭整體比較有序，我們出一項新款產品，人家不敢盲目模仿，開打價格戰(zhàn)，因為都是要講面子，簡單抄襲，都會被同行取笑。”這種競爭策略的自律，避免浙系品牌陷入中國制造業(yè)“價格混戰(zhàn)”的窠臼。曾有消費者感覺品牌油煙機的價格實在是高，跑了數個連鎖賣場想淘點便宜的，結果三家價格死板一塊，最后發(fā)帖抱怨道：“帥康、方太、老板這三個呆頭呆腦的家伙總擠在一起，令人討厭。”
　　 浙系廚電之所以能長驅直入高端市場，有其產業(yè)偶然性：中西烹飪文化存在差異，導致中國的廚房油煙成分大很多，強勢的外資品牌無法將成熟的產品系列直接導入，而本土品牌更懂得產品使用環(huán)境的特殊性，為其通過研發(fā)核心技術贏取高端創(chuàng)造了機會。此外，廚電產品具有“準建材類”的屬性——長期使用，拆裝費事，錯誤選擇的成本高——有利于品牌創(chuàng)造溢價。
　　 在終端賣場蘇寧、國美，浙系品牌油煙機的主流機型普遍在3000元以上，而一般品牌的價格中位數在2000元左右。
　　 當然，維持高端品牌的定位，屬于系統工程，絕非口頭一說。
　　 首要的是研發(fā)。以吸油煙機為例，衡量性能的指標，大體有排風量、靜音、方便拆洗、節(jié)能等若干項。帥康技術質量總監(jiān)康聯舂介紹說，廚電的內行人，常開玩笑說做吸油煙機的技術難度不亞于造飛機，就是因為這些指標綜合平衡并不容易，比如追求大排風量，就給降噪提出更大的技術要求。從“薄型”、“深型”直到“歐式”、“靜吸式”，20年問，行業(yè)歷經多次大的技術變遷，每次變遷，都帶動行業(yè)格局新的變動。
　　 其次就是制造。追求差異化，產品型號必須不斷推陳出新，制造成本就不菲，一款吸油煙機單是模具費，就在200萬到400萬之間，此外，還有用材用料的講究，消費者看不到。舉例來說，帥康煙機內部蝸殼是黑色的，這個顏色是先在鍍鋅板上高溫噴涂耐腐強化搪瓷，再在搪瓷上面噴涂特富瓏而成的。而普通的煙機蝸殼為亮銀色，其實這就是純鍍鋅板做蝸殼原材料的“原始”產品。浙系品牌輕易不敢用“鋁合金”材料，因為易氧化。
　　 不過，消費者很少認為廚電是一個高技術含量的品類。單單一個蘇寧的標準店，廚電品牌的數量不會少于8個，品牌擁擠的時代，單靠知名度已經賣不上價。早些年，高端品牌以機芯保修、免拆洗等差異化服務來競爭，現在中高端廚電企業(yè)的營銷側重點又有新的分化，比如，方太電器力推“靜吸式”產品，強調靜音與外觀時尚；老板電器則在歐式油煙機領域，緊扣“17立方米”大風量做文章，凸顯其技術特色。
　　 任富佳說，行業(yè)內，常常以一次技術進步為起點，帶動營銷賣點的輸出，進而引爆一輪消費風潮，一款主流產品的生命周期為2 3年，也就會左右品牌影響力在兩三年問的消長。如果一個一線品牌兩三輪競爭敗下來，三四年問就會淪為二線?？梢哉f，高端廚電品牌處在刀鋒式的生存狀態(tài)，不得不謹小慎微。
　　 當然，所有一切的前提是高昂的成本投入。根據老板電器2010年年報，其整體毛利率為53.83％，而凈利率不過10.9％，就是因為營銷、研發(fā)等費用支出巨大。
　　
　　變局
　　
　　 雖說由于品牌溢價的存在，勞動力、原材料等成本上漲的壓力，浙系高端廚電品牌基本能夠自我消化掉，但“高處”依然“不勝寒”。
　　 浙系專業(yè)廚電品牌的銷售規(guī)模相對較小，三大品牌的規(guī)模都在二三十億元問，銷售除了依托品牌影響力外，相當部分還依托于國美、蘇寧這類KA渠道。鄒國營簡單概括，就是“名品進名店”，跟品牌服飾需要進入百貨商店并無本質區(qū)別。國美、蘇寧，既是現實的渠道，更是品牌展示最直接的窗口。由于KA渠道的費用非常高昂，沒有強大的品牌號召力和資金實力是進不去的，于是，自然就成了涮選品牌的利器。然而，這些KA渠道正在讓專業(yè)廚電品牌不堪重負。
　　 國美前董事局主席陳曉在接受采訪時，曾經專門提到，國美供應商體系中“最弱勢的是小家電企業(yè)，一臺動輒幾千元的抽油煙機的實際成本往往只有1000多元”。鄒國營認為這個表述有些情緒化，實際上，鄒國營給出的數據要樂觀很多，比如KA渠道大體的賬期也就40天左右。
　　 但是，KA渠道的費用高確是不爭的事實。據一位業(yè)內人士透露，在國美、蘇寧這類終端賣場，如果將日常營銷推廣費用打包進來，廚電品牌扣點率在38％左右，簡單地說，終端每售出100元，渠道拿走約38元。此外，廠商(或經銷商)還要承擔專柜專修、促銷員工資提成以及樣機的費用。據帥康副總裁劉舂華介紹，現在專柜一平方米的裝修費用大約是2000元，促銷員的平均工資也在2000元以上，一個專柜月銷售的盈虧平衡點大體在3萬至4萬元。有業(yè)內人士說，廚電領域如果沒有50％以上的毛利空間，其實很難掙到錢。根據老板電器2011年半年報，其吸油煙機和燃氣灶的毛利率分別是51.03％和54.18％，而銷售費用占營收的比重高達32.27％。
　　 現在專業(yè)廚電品牌都在有意識降低傳統KA渠道的銷售占比，進行渠道多元化，以降低運營風險，其中網上銷售雖然基數低，但成長速度快。帥康6月份網上銷售額已經超過500萬元，據帥康北京大區(qū)代理商洪流透露，北京區(qū)域網上銷售同比增長了400％以上。由于網絡渠道去除了大量費用，相近功能配置的吸油煙機，網上渠道的價格可以做到線下終端的7折，此外，在回款周期、固定費用等方面，還不受渠道商的牽制。
　　 按照洪流的說法，北京本地多數二三線廚電品牌，除了僅保留若干實體專柜做展示外，紛紛開始轉向網上銷售。然而，網上直銷渠道的成功與否，取決于電子商務運營經驗和品牌是否具有號召力，尤其在年輕的網購群體中，畢竟，普遍接受網購的90后人群即將步入適婚的年齡。
　　 此外，即便是現有的傳統渠道中，廚電品牌問的狀況也不再是一個“穩(wěn)態(tài)”的結構。廚電產品擁有著讓人艷羨的高毛利，各大綜合類品牌近兩年紛紛進入市場，比如說美的電器。
　　 劉舂華的觀點是，美的定位在中端，不至于左右市場格局。但是洪流在一線的感受是，美的進入，細化了消費群體的分層，“對于部分需要品牌，又希望能夠盡可能便宜一點的客戶，原先可能會咬咬牙選擇一線品牌，現在這部分終端客戶就會沉降到美的這樣的品牌，帶來部分客戶群體的流失”。此外，綜合類品牌還有集群化優(yōu)勢，在渠道談判中能謀求更大話語權。而在任富佳看來，相對而言，粵系廚電產業(yè)鏈整合程度更高，分工更明確，比如一個專業(yè)的模具商可以同時供應五六家廠商，其規(guī)模帶來的成本優(yōu)勢更加明顯。
　　 另一股正在變化的勢力則是國際公司的新布局。蘇寧北京地區(qū)管理中心廚衛(wèi)采銷部經理呂樹成留意到，西門子在加緊上游領域的進攻，“坦白說，西門子在油煙機和灶具市場稍遜浙系品牌，今年它們在北京要成立單獨的廚電運作團隊，把德國的設計師請來研究中國人的飲食習慣，并將擅長的烤箱作為突破點，現在不少中國人的飲食習慣也在西化?！蔽鏖T子依然對浙系品牌構成壓力，比如蘇寧系統內，在杭州市場廚電大品類中，西門子已經領先，這多少讓浙系品牌有些尷尬。
　　
　　分化
　　
　　廚電領域，本是個“準建材行業(yè)”，競爭格局相對靜態(tài)。比如，吸油煙機核心的組件就是葉輪、蝸殼和電機，一款量產的產品大體能有2-3年的生命周期，有著做成“百年老店”的行業(yè)基礎。然而，由于綜合品牌殺人，渠道變革在即，以往只是暗流涌動的產業(yè)格局，如今已經變得山雨欲來。以三大浙系品牌為例，整體公司戰(zhàn)略已然開始分化。
　　 應對變局，方太已進行策略調整。所有受訪人普遍的感覺是，方太正在向更為小眾的金字塔尖的人群靠近，產品上更推崇“成套廚房”的概念，除了煙機灶具，還推出包括微波爐、消毒柜、烤箱等廚電。
　　 在洪流看來，方太之所以有這種轉型的靈活度，首要的前提就在于其品牌沉淀。不過，家電經濟觀察家劉荷清認為：“從金字塔塔身爬上塔尖的高端，與自我標榜高端有本質區(qū)別，每個企業(yè)都有愿景，不過能否真正實現，還要看操作能力和持續(xù)發(fā)展的能力?！?br/>　　 帥康也有了新的變化，劉舂華就是新引入的品牌方面的負責人，來自某國際化品牌公司，自2010年起，開始策動帥康的品牌轉型，由單一廚電產品到整體廚房再到“精致廚衛(wèi)生活方式服務商”的品牌轉型。
　　 其實，成套化現在是浙系品牌一致的策略，比如，老板電器“煙機灶具”的成套銷售率已接近100％。關鍵是如何做到品牌延伸?以櫥柜為例，任富佳坦言，三家的櫥柜銷售情況，都沒有歐派這樣的專業(yè)品牌來得理想。對此，鄒國營也說公司離戰(zhàn)略目標還很遠，最難的還是人才，比如3000多人的導購員隊伍，至今還停留在產品推薦的定位上，不能擔當起消費者廚房生活裝修咨詢師和設計師的角色。
　　 老板電器則謀求多品牌運作，推出主要針對中低端的子品牌“名氣”，主攻二三線城市。公司在廚電相關多元化方面可能會借助外部資源，“別人有比較好的品牌、成品，可以合資，把技術帶過來，找外資企業(yè)可能性比較多一點。老板電器最大的優(yōu)勢還沒有發(fā)揮出來，就是募投的大筆資金還沒有投出去。”其2011年半年報顯示，僅貨幣一項就超過10億元。
　　 當然，近年來實業(yè)企業(yè)介入地產的風潮，對于廚電企業(yè)已然產生影響，比如，帥康、方太在集團層面都涉足地產項目，只是資源投入有限，比如帥康，3個地產項目中，2個地產項目的建設用地是原有廠房，唯一拿地的項目也是與人合作。鄒國營強調分寸的把握，“我們的投資銀行、房地產確實掙了錢，可主要精力、資源還在干實業(yè)上，主業(yè)搞不好，搞其他的產業(yè)終究不長久”。做地產，只是在商言商，可是，也有人擔心，地產業(yè)務規(guī)模、利潤起來太快，企業(yè)家的心態(tài)終究會受到影響。
　　 其實，浙江已經有一批民營企業(yè)家將經營重心放在地產上，他們通行的做法是將起家的實業(yè)作為“面子工程”，日常事務交給職業(yè)經理人打理，允許實業(yè)可以不掙錢，但一定要把規(guī)模做起來，品牌做好，借此向政府伸手要地拿資源，掙的是地產的錢，實業(yè)只是一塊招牌。
　　 真正會分散鄒國營精力的，可能是新業(yè)務。帥康現正在以城市高層建筑太陽能熱水器和光伏發(fā)電為重點，進軍新能源領域。寧波市要求12層以上城市高層建筑必須預留太陽能熱水系統，在鄒國營看來，這是個不錯的產業(yè)機會，他個人目標是5年之后新能源業(yè)務銷售規(guī)模再造一個帥康。而老板電器的母公司歷史上曾經投資過保健品、VCD等多元化項目，遭遇過嚴重挫折，任富佳說，集團層面除了少量投資業(yè)務，業(yè)務范圍不會輕易“走出廚房”。
　　 面對外界對浙系品牌高端化發(fā)展瓶頸提出的質疑，鄒國營表示，他并不擔心高端品牌消費者的稀少，德國“雙立人”的刀具或鍋，動輒就是上萬元甚至幾萬元的售價，消費者依然趨之若鶩，就很能說明問題，關鍵是在品牌和品質。但是，目前，由于受到外界競爭環(huán)境的擾動，各家企業(yè)策略調整的潛在影響，依然尚待觀