《憤怒的小鳥》是一款可以在蘋果公司應(yīng)用商店(App Store)上付費下載的游戲。2009年12月上線至今年7月初，已經(jīng)被下載超過2.5億次。
　　《憤怒的小鳥》的創(chuàng)作者芬蘭Rovio公司徹底打破了手機游戲生命周期只有幾個月的魔咒，快兩歲的《憤怒的小鳥》在北美、歐洲和亞洲主要國家的手機應(yīng)用榜單上依然排名靠前，周邊產(chǎn)品也是遍地開花。
　　2011年5月，《憤怒的小鳥》正式登錄中國市場，面對中國巨大的手機用戶群和智能手機潛在市場，“小鳥們”將如何淘金中國?
　　
　　一飛沖天
　　
　　《憤怒的小鳥》游戲情節(jié)很簡單，只需要具備基本的物理常識進行“彈弓射擊”，人人皆可玩。到今年明末，全球大概有超過4000萬的用戶耗時兩億分鐘在這項“小鳥打綠豬”的活動上。
　　從游戲設(shè)置上看，簡單明了的情節(jié)是吸引玩家們的一大亮點：一群五顏六色的小鳥姿態(tài)各異，尖叫著飛向偷走鳥蛋的綠皮豬，以“壯士一去不復(fù)返”般的氣勢砸在綠豬設(shè)置的障礙物上，聲音“笑”果尤甚，前赴后繼，連闖數(shù)關(guān)，直到奪回鳥蛋。
　　“這游戲一玩起來就上癮?！崩桕柺莍Phone手機的忠實用戶，也是《憤怒的小鳥》的資深玩家。談到這款游戲的成功，他說：“情節(jié)簡單正符合小鳥們的性格——執(zhí)著，它們的目的只有一個，就是計算出最好的上場順序和投射角度，消滅綠皮豬。”
　　《憤怒的小鳥》火爆的背后，是一個優(yōu)秀的游戲開發(fā)者和發(fā)行者在市場運作上的成功。
　　Rovio公司選擇蘋果公司的應(yīng)用商店作為游戲首發(fā)平臺。而大部分蘋果產(chǎn)品的用戶，尤其是iPhone手機用戶又具有一定趨同性——他們年輕、時尚、接受能力快且反應(yīng)迅速，也容易喜新厭舊，用來檢驗一款游戲是否能持久地受歡迎，是最合適的標尺。
　　據(jù)說，游戲剛剛上線時，《憤怒的小鳥》的設(shè)計者、Rovio公司的首席執(zhí)行官與首席運營官海德兄弟二人十分忐忑，直到有一天發(fā)現(xiàn)他們從來不玩手機游戲的媽媽開始對“小鳥”著迷后，才對自己的作品有了信心。
　　再好玩的游戲設(shè)計也需要一套量體裁衣的發(fā)行策略才能取得成功。Rovio公司在全球范圍內(nèi)的推廣計劃十分明確——增加平臺數(shù)量以吸引更多用戶，同時不斷創(chuàng)新版本，推出周邊產(chǎn)品以維護現(xiàn)有用戶。
　　“簡單地說就是采用‘多平臺、多任務(wù)’的模式?！盩ech2IPO網(wǎng)站的主編龍真說，“多平臺的做法就是在蘋果的應(yīng)用商店立住腳后，Rovio公司將游戲又投放到了安卓(Android)平臺、塞班平臺、Web OS(Palm手機)平臺上?！睙o論是在國外成熟的智能手機市場中，還是在包括中國在內(nèi)的智能手機市場后起國家里，上述公司都是目前占絕對統(tǒng)治地位的智能手機操作系統(tǒng)提供商。
　　“在多任務(wù)方面，Rovio公司通過不同版本的《憤怒的小鳥》、開發(fā)游戲周邊產(chǎn)品的方式穩(wěn)定現(xiàn)有用戶?！饼堈嬲f。除了季節(jié)版的《憤怒的小鳥》游戲，Rovio公司推出的“小鳥”T恤、“小鳥”毛絨玩具，前段時間熱映的電影《里約大冒險》著實也讓這些沒有翅膀、沒有腿腳的小鳥們“瘋狂”了一把。
　　負責(zé)公司全球市場拓展的彼得-維斯特貝卡在今年4月舉辦的“2011年全球移動互聯(lián)網(wǎng)大會”上表示，《憤怒的小鳥》絕不僅僅只是一款游戲，Rovio公司所要打造的將是一個“小鳥”王國，這座王國的邊界將不斷擴大，以“游戲+游戲周邊”的關(guān)聯(lián)模式涉足更多新的領(lǐng)域——電影、電視劇、動畫片、音樂甚至是主題樂園。維斯特貝卡稱：“我們要做Web2，O版的迪士尼?！?br/>　　“其實《憤怒的小鳥》是核心業(yè)務(wù)，也是導(dǎo)入業(yè)務(wù)，這才是Rovio商業(yè)模式的要義?！饼堈嬲J為，Rovio公司的目標不再鎖定游戲領(lǐng)域，而是在文化創(chuàng)意領(lǐng)域。淘金中國
　　同樣也是在今年的全球移動互聯(lián)網(wǎng)大會上，Rovio公司正式宣布進軍中國市場，并籽盡決在中國設(shè)立第一個海外辦公室。他們提出的預(yù)期是使中國成為僅次于北美的全球第二大市場，并希望在不久的將來實現(xiàn)1億美元的銷售額。
　　這個數(shù)字是《憤怒的小鳥》登錄中國后一個美好的目標，同樣美好的現(xiàn)實是中國的智能手機市場也正處于快速成長的初期。
　　國內(nèi)手機市場正在經(jīng)歷傳統(tǒng)的功能手機向智能手機用戶偏好上的轉(zhuǎn)變，這對應(yīng)用開發(fā)者來說，尤其對較為成熟的海外智能手機游戲開發(fā)者，無疑是趕上了淘金的黃金時期。
　　根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國手機網(wǎng)民數(shù)量在2011年4月就超過了3.5億，僅2011年第一季度國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模已經(jīng)達到了64.4億元人民幣，同比增長了43.4％，且這樣驚人的速度絲毫沒有放緩的跡象。
　　不過，《憤怒的小鳥》進入中國還要面臨更為復(fù)雜的局面。Rovio公司必須應(yīng)，對與海外市場完全不同的合作關(guān)系與市場運作方式。
　　第三方平臺是游戲開發(fā)者重要的合作伙伴，后者將游戲放置在第三方網(wǎng)站供用戶下載。早在全球移動互聯(lián)網(wǎng)大會召開的前兩個月，當(dāng)樂網(wǎng)(DCN)就已經(jīng)與Rovio公司管理層接觸，商洽合作事宜，最終成為Rovio公司《憤怒的小鳥》在中國第一家官方第三方平臺合作者。
　　當(dāng)樂網(wǎng)市場部總監(jiān)張斌對本刊記者說：“當(dāng)樂網(wǎng)有兩點最主要、也是Rovio公司最看重的優(yōu)勢——用戶數(shù)量眾多、行業(yè)經(jīng)驗豐富。我們的注冊用戶數(shù)量有4100萬，而這個數(shù)字還在不斷上升。”事實證明，Rovio公司展開“中國策略”的第一步前，看重的也正是這兩點，他們需要一個充分了解中國手機游戲市場與消費者心理的合作者。
　　
　　“小鳥”的優(yōu)勢
　　
　　Rovio公司在國外獲得收益的渠道實際上很窄，只是通過在蘋果應(yīng)用商店收取的下載費用和周邊產(chǎn)品獲得收益。為解決這個問題，才選擇了“多平臺發(fā)展”的戰(zhàn)略。
　　然而在中國，幾乎所有的第三方平臺上需要付費下載的游戲或應(yīng)用都少之又少，大多都免費提供，大部分在線商店通過廣告植入方式與游戲開發(fā)者利益分成。
　　當(dāng)被問及是否會從蘋果的應(yīng)用商店上下載《憤怒的小鳥》時，幾乎每一個被訪者都給出了否定的答案。
　　郭超供職于北京中關(guān)村的一家科技公司，屬于那種一眼就能被人認出的典型“理工男”，他的大部分業(yè)余時間都貢獻給了開發(fā)手機應(yīng)用上，但目前的收獲除了滿足感之外，實際利益也只是些“零花錢而已”。
　　在這里，不得不提到國內(nèi)眾多游戲開發(fā)“散戶”的尷尬處境——要做出一款進軍到和第三方平臺利益分成階段的游戲，實屬不易。
　　根據(jù)艾媒市場咨詢公司的統(tǒng)計，2010年在中國從事手機游戲開發(fā)的人數(shù)已經(jīng)超過10萬，這支隊伍以每年35％以上的速度在不斷壯大。然而真正賺到“大錢”的卻寥寥無幾。
　　“中國的手機應(yīng)用、手機游戲下載平臺太多，太雜了口大家都免費，對用戶來說是好的，但對開發(fā)者來說很難掙到錢，尤其是對于我們這些業(yè)余的個人或小團隊而言，畢竟開發(fā)出一款優(yōu)秀的手機游戲是需要時間和大量資金的。就國內(nèi)的情況來看，這項工作也只能留給已經(jīng)有些實力的專業(yè)公司去做。”郭超說，“但像《憤怒的小鳥》這樣在全球都極為流行的手機游戲，通過廣告捆綁的方式，在中國可以大有作為。”
　　當(dāng)樂網(wǎng)市場部總監(jiān)張斌補充道：“任何開發(fā)者都可以將游戲放置到平臺上，但平臺或應(yīng)用商店會在審核之后，根據(jù)自己的一套標準篩選出可玩性高的游戲進行推廣當(dāng)用戶下載數(shù)量足夠多、游戲得到認可后，通過植入廣告或收取道具費用的方式盈利?！?br/>　　而不論是國外還是國內(nèi)的在線商店，對一款游戲或應(yīng)用的審核過程通常都比較繁瑣，篩選標準更是有高有低，游戲的可玩性也要受到不同地域文化因素的影響。
　　中國手機游戲用戶在意愿上不太能接受付費下載的商業(yè)模式，第三方平臺之間競爭也愈演愈烈，同時也把很多外來者擋在門外。不能適應(yīng)“免費才是王道”的消費觀念、期待付費模式能在中國實現(xiàn)短期內(nèi)的盈利，都是讓不少優(yōu)秀的外國游戲開發(fā)公司來了又去的主要原因。
　　Rovio公司在面對這個問題上采取了以進為退的策略?！澳壳皝碜援?dāng)樂網(wǎng)上的廣告分成，是他們主要的收益來源?！睆埍笳f道。
　　其實就像上文所提到的那樣，Rovio公司在國外就已有過相似經(jīng)歷。“在國外安卓的平臺上，大部分游戲也是不需要收費的。”張斌說，“這就迫使Rovio迅速向以廣告植入為主要盈利方式的階段跨步。”
　　《憤怒的小鳥》就這樣適時地‘1人鄉(xiāng)隨俗”了。
　　
　　應(yīng)對盜版
　　
　　由于國內(nèi)版權(quán)保護與法規(guī)監(jiān)管的力度不夠，導(dǎo)致各種“破解版”與“克隆版”的《憤怒的小鳥》早在正版進入中國前就廣為流傳。周邊產(chǎn)品的盜版尤甚，在最大的網(wǎng)購商城淘寶網(wǎng)上輸入“憤怒的小鳥”，就有超過72500件商品，范圍遠遠超過Rovio官方開發(fā)或授權(quán)開發(fā)的產(chǎn)品種類。
　　Rovio公司對盜版問題卻并不在意。維斯特貝卡曾對媒體表示，“希望成為盜版最多的游戲品牌”，因為這是游戲受到歡迎的表現(xiàn)，“更何況我們尚無法通過法律手段打贏這些侵權(quán)官司”。
　　《憤怒的小鳥》與當(dāng)樂網(wǎng)的合作關(guān)系與海外市場的情形一樣，都屬于非排他性的。除了未來可能會借力于更多的第三方平臺、運營商，甚至是本土的娛樂公司，Royio也在考慮與中國的社交網(wǎng)絡(luò)巨頭人人網(wǎng)合作，推出社交版《憤怒的小鳥》。
　　維斯特貝卡稱，Rovio公司將把所有精力都放在打造出一個線上、線下集成一體的全新商業(yè)模式上，盡快讓《憤怒的小鳥》成為下一個“喜羊羊與灰太狼