比起企業(yè)自說自話，讓品牌形象湮沒在微博碎片的海洋里，不如讓消費者主動創(chuàng)造更多與品牌相關的話題。
　　
　　2010年，“最給力”的社會化媒體是大紅大紫的微博。微博的開放、高傳播、碎片化都給微博營銷提供了良好的先天條件。乘微博之風，許多品牌利用微博開展起營銷活動。這是一個包容萬家的平臺，國際跨國集團、中小企業(yè)，甚至小小的便利店都紛紛加入進來。
　　企業(yè)如何在微博上開展營銷?微博不是萬能的，設定目標的同時更應該了解微博平臺對于不同類型企業(yè)、不同品類產品的營銷核心價值在哪里。
　　
　　微博的多重性
　　
　　微博是一種幾乎具備了所有社交平臺產品特性、但又不特別突出某種元素的社交產品，它同時具備了“分享性”和“關系性”，并且讓所有交互都變得異常容易。這是一種改變了人們交互習慣的平臺，在一瞬間爆發(fā)了它對于用戶的吸引力——可以極容易地創(chuàng)造內容、極快速地分享、極方便地社交。
　　這是一個高用戶黏度、高傳播速度、高信任程度、高開放度，以及高內容創(chuàng)造性的平臺——它幾乎可以為企業(yè)做任何事。我們開始嘗試著用微博去開展營銷活動，探索微博可以為企業(yè)做些什么，當然這其中還夾雜著一個考驗——這首先是一個社交平臺，我們必須先懂得人們?yōu)槭裁磥磉@里，并且要很小心，不要惹惱消費者。
　　
　　微博商用探索
　　
　　一個有趣的現(xiàn)象是，Twitter幾乎是在發(fā)展了四年之后才正式推出一些官方的商用產品服務，而國內的微博在這方面似乎顯得更加迫不及待了一些。
　　或許是我們對這種平臺期待了太久，或許我們聽過太多遍DELL和星巴克在Twitter上的營銷奇跡，也因此在還沒有充分的用戶數(shù)量和用戶使用習慣積累的前提下，新浪微博被無數(shù)廣告主推著走入了商用的道路。
　　縱觀Twitter連續(xù)推出的若干種廣告產品，有一個最關鍵的核心原則就是“用戶體驗中心”——“如何幫助企業(yè)在更好用戶體驗的基礎上開展微博營銷行為”、“幫助企業(yè)掌握用戶需求，并且更好地滿足用戶需求”。
　　“promoted tweets”是最為典型的產品——所有廣告主都可以購買某個關鍵詞，并在用戶搜索該關鍵詞時向用戶展示企業(yè)ID并邀請消費者關注或者對話。但如果購買的這個關鍵詞的用戶互動頻次過低，或者根本沒有消費者覺得有關聯(lián)，那么該關鍵詞的關聯(lián)展示就會被停止在這個產品的解釋上。Twitter使用了“共鳴”這個詞匯。它從產品設計上就強迫企業(yè)慎重選擇與自己有關的關鍵詞，并且要求企業(yè)在制定關鍵詞的策略上，以引發(fā)用戶“共鳴”為先導。
　　消費者在Twitter上搜索的時候，會有可能需要和自己對話，品牌應該模擬一個什么樣的環(huán)境才能更好地把消費者帶入一個需求情節(jié)……這些事先設定的要求，其實是幫助企業(yè)完成“先滿足消費者，后獲得營銷成果”的社交媒體營銷過程。
　　社交媒體看上去或許很簡單，但企業(yè)與消費者之間始終存在著那一道鴻溝(由身份和目的所決定的)。究竟要如何跨越，始終不是所有品牌都能完美解決的問題。
　　國外的研究者給我們提供了一些不一樣的視角：一家研究機構分析了Twitter的跟隨者、Facebook的好友以及E-mail的訂閱者，他們發(fā)現(xiàn)，Twitter的跟隨者更有購買以及創(chuàng)造品牌評論和回復意見的可能性，E-mail的訂閱者次之，F(xiàn)acebook則數(shù)據(jù)最差。
　　因此我們會發(fā)現(xiàn)，開展社會化媒體營銷需要考慮的層面似乎更為復雜：既要了解某個社交媒體平臺的產品特性及用戶交互特性；也要了解某個社交媒體平臺用戶對于品牌跟隨的態(tài)度是怎樣的，是出于什么目的跟隨并與該品牌互動，傾向于創(chuàng)造什么樣的內容和朋友分享；當然還包括品牌如何定立在這個社交媒體平臺上的核心營銷目標(樹立品牌形象和提升品牌影響力不能是單一目標)；還包括企業(yè)是否在整體組織架構及運營機制上，做好了足夠的準備去支撐自己實現(xiàn)這個目標。
　　在社會化媒體平臺上，“用戶”與“品牌”并不對立。大量的數(shù)據(jù)表明，用戶是愿意在社交媒體上跟隨品牌并且與品牌互動的，前提是必須以滿足用戶體驗和需求為先導，這是微博甚至所有社交媒體平臺設計商業(yè)產品的根本。
　　
　　以中糧為例：微博品牌營銷
　　
　　“美好生活＠中糧”是中糧和新浪發(fā)起，由中海互動執(zhí)行的一個大型微博整體營銷活動，是中糧世博營銷的一部分。2010年底，該項活動已經(jīng)獲得多個營銷獎項。
　　整個活動從2010年7月19日到10月31日，分三期進行。參與活動的網(wǎng)友可通過新浪微博關注“中糧美好生活”、發(fā)布自己發(fā)現(xiàn)的“美好”瞬間、上傳中糧產品圖、上傳／轉發(fā)世博照片等多種形式持續(xù)獲得多種大獎。與常見的企業(yè)微博不同的是，這個活動是一個完整的品牌互動傳播平臺。通過一系列互動環(huán)節(jié)的設置，中糧集團將“圍脖”的主動行為步步深化，與消費者共同發(fā)現(xiàn)、分享身邊所發(fā)生、世博見以及產品所帶來的“美好生活”。
　　這個案例的策劃過程異常漫長和痛苦。漫長于究竟如何在傳播任務、微博特性及執(zhí)行控制之間找到平衡點。這是第一次新浪微博的大規(guī)模商業(yè)運作，所有人都希望它能成功，尤其這代表著一個老牌國企在新媒體運用上的成功。這個營銷活動區(qū)別于新浪微博上以往任何一種營銷行為的最大特點，就是它是完全由用戶創(chuàng)造內容的活動。比如，在“發(fā)現(xiàn)美好”環(huán)節(jié)，用戶可以把自己在生活中發(fā)現(xiàn)的美好點滴通過圖片，上傳到“#發(fā)現(xiàn)美好#”的主題下與其他用戶分享。
　　
　　廣告主所做的一切就是盡最大可能讓用戶發(fā)現(xiàn)，微博上有很多人正在一起討論著某個話題，然后盡可能吸引人們來關注并且創(chuàng)造內容，同時在參與討論之后告訴他們：“你還可以關注一下＠中糧美好生活”。
　　這其實是最簡單，卻也最適應網(wǎng)民使用微博習慣的一種互動設計：把關注企業(yè)微博放在最后一個環(huán)節(jié)，看似可能會損失掉很多的粉絲，但其實卻最大限度地獲得了對品牌認同后才去關注品牌的消費者——也就是更高質量更高忠誠度的消費者。當然更重要的是，比起企業(yè)自說自話去讓品牌形象湮沒在微博碎片的海洋里，不如讓消費者主動創(chuàng)造更多與品牌相關的話題。中糧最終追求一種“關聯(lián)”——“美好”的感覺與世博會、中糧品牌及產品的關聯(lián)；一種創(chuàng)新的營銷形式與中糧營銷的關聯(lián)；一種用戶參與之后的體驗感受的關聯(lián)。
　　這次活動成功了，因為對微博本質足夠了解、對用戶體驗足夠尊重、對社會化媒體營銷效果評估足夠清晰、其本質與初衷足夠單純。到12月底，＠中糧美好生活獲得了超過23萬的粉絲，一共有超過17萬用戶領取了活動的徽章，微博用戶一共創(chuàng)造了超過1000萬條話題，活動官網(wǎng)的點擊量超過2000萬次。
　　
　　中小企業(yè)的微博促銷
　　
　　除了“美好生活＠中糧”這樣的大型活動，中小型企業(yè)也可以開展一些獨立的促銷活動，我們可以從三個方向來觀察：
　　主題　在日常的促銷形式中，我們發(fā)現(xiàn)一些適合于微博的促銷方式。
　　——每日低價：把線下常見的促銷形式運用于微博之上，結合微博短小、快速、分享的信息內容和傳播特點，節(jié)省成本，靈活好操作。每天一個新鮮促銷內容，適合于品類較豐富、便于網(wǎng)購的商品。
　　——產品試用：產品上市之初，可以通過微博進行宣傳曝光和產品試用召集、發(fā)放。一方面通過線上溝通渠道節(jié)省成本，另一方面，對于新產品推廣和促銷有很好的宣傳作用。
　　——體驗分享：微博的自媒體屬性、分享和傳播特性非常有利于口碑的自主擴散，品牌通過微博意見領袖的運用或者刺激體驗、分享獎勵等方式，為品牌帶來更多的良好體驗。
　　——節(jié)慶紀念日：即在新店開業(yè)、逢年過節(jié)或周末，以特殊性的日期作為促銷主題，以吸引顧客購買。這種形式簡單靈活、易于實現(xiàn)和控制，成為微博上較為常見的促銷活動形式。
　　除此之外，利用團購平臺進行團購，在微博上進行推廣，也是2010年年末的一大風潮。
　　互動　對網(wǎng)民參與微博的互動形式進行設置，不同的互動形式將對銷售起到不同的促進作用。對于網(wǎng)民，這種“互動改變結果”具有不確定性和挑戰(zhàn)性，更能激發(fā)參與熱情。常見的形式有促進轉發(fā)和評論。
　　——轉發(fā)。作為最常見的微博互動形式之一，通過對轉發(fā)進行設置或要求。淘寶商城在圣誕期間舉辦“越轉越開心”活動，每一款開展促銷的商品都有一個淘寶商城價，同時設立一個非?？鋸埖淖畹蛢r，通過鼓勵網(wǎng)民參與微博轉發(fā)。每一次轉發(fā)都可降低網(wǎng)民購買該商品的成本，通常每轉發(fā)一次，這款商品的價格就會降低0.1元或0.2元。在規(guī)定時間內，轉發(fā)次數(shù)決定商品最終價格，價格最低降至設立的價格底線。
　　——評論。如果說轉發(fā)是“讓更多人知道”，那么評論就是“讓更多人知道這是什么”。評論這一形式能夠幫助微博促銷的關鍵點就在于“讓部分人的討論吸引消費者購買”。如發(fā)起激發(fā)消費者分享使用體驗的話題討論、對優(yōu)質的評論進行獎勵、針對網(wǎng)民的評論發(fā)起投票評選等。
　　獎品　通過微博獎品的設置，對促進銷售起到一定的作用。
　　——產品：微博活動直接以產品、服務內容作為活動獎品，促進產品的消費體驗、口碑擴散和二次購買。
　　——刺激消費。一些品牌有線上銷售渠道，微博促銷營銷中，可以直接以獎品促進網(wǎng)民進入線上銷售渠道消費，還能加強線上銷售渠459d20982a6f18f47a9daf540405bcb8道的宣傳和體驗。一些品牌線下銷售渠道廣泛，渠道銷售經(jīng)驗豐富，促銷活動頻繁，便于把線上活動向線下引導，進行一些線下消費的引導促進。如以優(yōu)惠券、折扣券、抵用券等各種形式刺激消費。
　　反思　我們要的不只是把傳統(tǒng)線下渠道的促銷方式進行生硬的線上照搬，折扣、降價、買贈、買抽，每一個點都可以變出更多花樣，而這些花樣就是基于對微博平臺特點的深入觀察和價值發(fā)掘。需要思考的問題是：
　　——微博促銷活動是否包含了最火的微博元素?
　　——微博促銷活動是否利用了熱門的組件?
　　——微博促銷利用了這個平臺的什么特點?
　　在明確了促銷目的的前提下，最重要的兩個因素可能被忽略：
　　第一是行業(yè)特性。品牌所在行業(yè)自身的行業(yè)特性，對于品牌是否適合微博營銷，選擇怎樣的促銷方式起到至關重要的作用。一些品牌跟風在微博上進行促銷活動，以重獎作為激勵，以低價和折扣作為誘餌，但價格是促進產品銷售的萬靈藥嗎?如果喬布斯讓iPhone4在微博上成為千元產品，將是一場瘋狂的促銷；而如果娃哈哈告訴博友們參加活動即可獲得折扣，人們幾乎會將它無視。
　　第二是消費者需求。品牌微博促銷可以給消費者帶來什么，是花費更少的錢?花同樣的錢獲得更多的產品?更多的參與樂趣?更方便地向好友分享自己購買或者中獎體驗?幫助他們找到志同道合的博友并建立關系?如此等等，都需要考