在人們期待和回憶的背后，大腦神經(jīng)系統(tǒng)進行著種種細致微妙的工作。了解大腦運作的一些基本常識，能幫助我們更好地了解他人和自己，也對營銷不無啟示。
　　
　　海馬體：場景記憶
　　
　　海馬體(hippocampus)是記憶進入大腦的第一站，外界信息經(jīng)過海馬體進行整合處理被儲存。我們所接觸的信息，大多數(shù)都會在事后忘掉，其中有用的部分經(jīng)過處理，就會在頭腦中一直記住，這就形成了長期記憶。失去海馬體，人腦就無法進行儲存。因此，海馬體是腦中和建立記憶有關(guān)的一個關(guān)鍵結(jié)構(gòu)。
　　海馬體的一個重要功能是場景記憶(episodicmemory)，就是指在接受信息時，會將當時整個的場景作為一個整體記住。比如說話的人穿什么衣服、做什么手勢、周圍的環(huán)境怎樣等等。海馬體雖然能夠?qū)⒍唐谟洃?數(shù)秒到數(shù)分鐘)轉(zhuǎn)為長期記憶(幾小時到幾天甚至一星期)，但最長期的記憶，比如兒時的回憶，稱作久遠記憶(remote memory)會轉(zhuǎn)到大腦皮層。通常一個月之后，海馬體內(nèi)的信息就都轉(zhuǎn)到大腦皮層上去了。這時如果再把海馬體摘除，人不能形成新的記憶，但以前的記憶仍會保留。
　　最初，具體的信息儲存到海馬體中；而后信息分成兩支，一支往上走到大腦皮層，被抽象化而形成概念。一般而言，精確而具體的信息進入大腦，越到后來越抽象，模糊，其目的是讓它更有代表性。記住的并非無關(guān)緊要的細節(jié)，而是事件、形象、/pxc9Gg3hTZGNtV/CSkiXy80tzrmMjhVrfUB4E4ETKw=概念。概念之間會有關(guān)聯(lián)，人們通過對關(guān)聯(lián)進行分析，形成預(yù)測，作出決策，這是邏輯思維、分析的基礎(chǔ)，是理性的方向。另一支則往下向腦內(nèi)部與情感有關(guān)的結(jié)構(gòu)傳去，會在腦邊緣系統(tǒng)(limbic system)里面轉(zhuǎn)。感性也分成兩種，一種參與調(diào)控憤怒、恐懼的情緒，這主要與杏仁核(amygdalas)有關(guān)；另一種與愉悅動機有關(guān)，主要由伏隔核(nucleusacumbens)來介導(dǎo)。
　　
　　前額葉：工作記憶、邏輯思考和預(yù)測
　　
　　如果說大腦皮層相當于電腦的硬盤，那么大腦前額葉(prefrontal cortex，PFC)就類似于電腦的隨機存取儲存器(ram memory)。它的基本功能是“工作記憶”。也就是將信息暫時儲存下來進行處理，用來“工作”，用完后就丟棄了。譬如說，我們要打個陌生電話，在撥號之前會記著號碼，打過之后一般就記不得了。從這層意義上講，“工作記憶”其實并不是真正的記憶，本質(zhì)上是一個信息處理的過程。
　　PFC的工作記憶的功能，對分析情況、解決問題極為重要。舉個例子，一只猴子看到香蕉會跑過去吃，這不是思考而是本能反應(yīng)。如果香蕉離得太遠夠不到，但旁邊有根棍子，它會拿棍子去夠。這里面就有兩個工作記憶的連接：拿棍子，夠香蕉。兩個都是將相關(guān)的信息作短暫的儲存，再做出相應(yīng)的工作。但猴子的能力也就到此為止。實驗顯示，如果放兩根棍子和一根繩子，而棍子不夠長，可以用繩子捆起來增加長度，它就做不到了。也就是說，猴子的邏輯思考能力達不到這個層次。
　　工作記憶是許多重要腦功能的基礎(chǔ)。比如，邏輯思考，“可以用棍子”；還有，對后果作出預(yù)測，“能夠得到香蕉”。另外，做任何事總會有目的，即“目標導(dǎo)向的行為”。得到香蕉是為了吃。知識水平越高，人的行為與目的之間的距離就會越遠，越會去做一些看似不相干，其實有目的的事情。這常常是用更多一步步小的工作記憶把過程串起來，來達到目的。許多商業(yè)行為也是如此。前額葉越發(fā)達，這種能力就越強。
　　決策也和PFC有關(guān)。決策是基于選擇，進行邏輯分析后，產(chǎn)生對后果的預(yù)測，然后看它是不是你想要的目標，過程中要對一些復(fù)雜的元素作出權(quán)衡。
　　前額葉還有一個功能，就是轉(zhuǎn)換記憶(reversememory)，說白了就是對環(huán)境變化的適應(yīng)能力。平時一直習慣的一條路忽然修路，走不通了，你必須去尋找其他的途徑，否則就到不了你想去的地方。日常生活中，我們要在堅持和靈活之間取得平衡。沒有堅持不懈就做不成大事，屢戰(zhàn)屢敗還不改變策略就是頑固不化。前額葉損壞的人，無法因環(huán)境變化作出相應(yīng)的改變。前額葉所有的這些功能都是執(zhí)行性的，幫助人做分析，與情感無關(guān)。
　　轉(zhuǎn)換記憶的一種延伸，就是所謂的“記憶力淬滅”(Extinction)。這也是對環(huán)境變化的一種適應(yīng)能力。如果人們印象中要發(fā)生的一件事情總不發(fā)生，就會不再緊張，“狼來了”的故事就是這個道理。這是一個很重要的功能。它并不是忘掉，而是主動地去適應(yīng)環(huán)境，將某種記憶抑制。我們也可以把它理解成一個決策：我決定這樣沒有壞處。這里一定有一層對壞結(jié)果的預(yù)測，但由于沒有壞結(jié)果發(fā)生，之后就形成靈活性。
　　
　　對愉悅的期待最為重要
　　
　　前面提到過愉悅，但愉悅從哪里來?有個很小的結(jié)構(gòu)，中腦的腹側(cè)蓋區(qū)，VTA(vental tegmentalarea)，其神經(jīng)元投射到伏隔核，VTA-伏隔核這條通路對產(chǎn)生快感、愉悅(pleasure)特別重要。用腦成像研究，發(fā)現(xiàn)吸毒者也是被激活了這一通路。VTA可以說是一個獎勵系統(tǒng)，多巴胺則是激勵的介導(dǎo)，會激活這個系統(tǒng)。人們做事情除了具體目的之外，還需要內(nèi)在驅(qū)動力，也就是動機，追求愉悅是很重要的動機。對動物，愉悅的驅(qū)動力主要是食物和性活動。而就人來講，對愉悅的追求是多層面的。
　　研究發(fā)現(xiàn)，驅(qū)動力最強的往往是對愉悅的期待過程，而未必是愉悅本身。人們購物也常常這樣，買之前很關(guān)注，買到后就扔一邊了。
　　海馬體除了負責情景記憶外，也參與愉悅的體驗，來控制情緒(mood)，比如人生的一些災(zāi)難性事件，離婚，失業(yè)，親人亡故，可能造成對海馬體的傷害，形成抑郁。其中的一個特征就是沒有愉悅感，不再去主動追求。
　　
　　營銷啟示
　　
　　由于海馬體參與的場景記憶，營銷中若能很好地表現(xiàn)出某個場景，就往往會被記得很牢。例如，對一家店面的“場景記憶”會令顧客記得店面特征、服務(wù)細節(jié)……然后形成好或者差的印象。品牌建設(shè)就是要營造美好、深刻而又獨特的印象。
　　科學(xué)研究已經(jīng)證明，情感的記憶是最牢固的。生命中只有一些瞬間刻骨銘心，如果能把一些產(chǎn)品的宣傳和情感結(jié)合起來，就會更加打動人心，進入記憶。比如早年的一個手表廣告，“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”的廣告詞就被傳為佳話。
　　要讓人更好地記住某個信息，需要重復(fù)。但很多人沒注意到重復(fù)的頻率，要有一定的間隔記憶效果才會好。一味的廣告狂轟濫炸并沒有效果，掌握好節(jié)奏才是關(guān)鍵。
　　現(xiàn)代腦科學(xué)的一個重要觀點在于，人最大的驅(qū)動力往往在于對愉悅的期待過程。而“記憶力淬滅”告訴我們，你可以為顧客創(chuàng)造一個預(yù)期，但一定要在合適的時間實現(xiàn)，不能總是很久不兌現(xiàn)。否則人的記憶會主動消退，從而對品牌形象造成傷