享樂行為通常被人們認為不是個正事兒，因此人們常常借助于讓自己心安理得的理由來減輕負疚感。不過，有沒有理由是否影響享樂的即時體驗?zāi)?研究者給了我們出乎意料的答案。
　　
　　人們通常需要“理由”來幫助自己做購買決策。當(dāng)消費者在面臨困難的抉擇，或所作決定與自己的價值觀發(fā)生沖突的時候，這個理由顯得尤其重要。比如說，購買一些非必需品或者奢侈品被視為浪費行為，那么消費者在做此類決策就會感到內(nèi)疚，并擔(dān)心將來產(chǎn)生后悔情緒。因此，營銷中的一個需要解決的難點在于，讓顧客有充分的享樂理由，在沒有“罪惡感”的影響下購買享樂型商品或服務(wù)。
　　
　　享樂需要理由嗎?
　　
　　有研究顯示，與購買必需品相比，花錢享樂和購買奢侈品更需要合理的理由。因為在需求的“金字塔”上，人們認為首先應(yīng)該滿足對必需品的需求，然后才能考慮對享樂和奢侈品的需要，并且享樂品和奢侈品帶來的效用很難度量。此外，美國文化認同新教倫理，崇尚勤勞節(jié)儉。花錢享樂違反了新教的倫理準(zhǔn)則，若非努力工作“所得”的享樂更是被視為不合適的、不應(yīng)當(dāng)?shù)摹?br/>　　然而事實上，享樂消費能給人帶來身心愉悅的體驗，滿足人們的生理和心理的需求，這種感受是生活必需品所不能替代的。因此，消費者通常會尋找“正當(dāng)”的理由花錢享樂，從而來減輕隨之而來的負疚感，使得享樂行為合理化。
　　科維茨和西蒙森曾調(diào)查了顧客忠誠計劃中消費者使用消費積分的情況。他們發(fā)現(xiàn)，如果消費者付出了很大努力，則更有可能將積分兌換享樂性獎勵上(如乘船游覽和按摩)，而非兌換實用性的獎勵(如現(xiàn)金、必需品等)。這很可能是因為，他們?yōu)榉e分付出的努力抵消了選擇奢侈品或享樂品所帶來的負疚感。
　　同樣的，斯特希里維茲和邁爾斯也觀察到，慈善捐款的營銷策略更利于順帶促銷享樂品或奢侈品，而對必需品卻沒有很好的促銷效果。這是因為，人們心安理得地用享樂品來獎勵自己的奉獻行為。
　　可見，消費者需要充分的理由來允許自己消費享樂品，以減輕享樂消費帶來的負疚和后悔感。這種想法在我們的訪談中得到更為直接的驗證。我們詢問焦點小組的受訪者：“你通常在什么時候會盡情享樂?”他們描述的情景包括“考試后”、“實現(xiàn)目標(biāo)后”或“畢業(yè)等特殊日子”。人們很少在沒有合適理由的情況下放縱自己，他們認為這會激發(fā)負疚感和后悔情緒。同樣他們聲稱，在沒有一個正當(dāng)理由的情況下，他們很難安心享受享樂品帶來的樂趣。
　　正是這樣的固有信念和想法使得消費者在一般情況下很難下決心去花錢享樂，但是當(dāng)消費者找不到合適的理由盡情享樂時，可能會因缺少讓自己盡情享受的機會和愉悅的消費體驗而心有不甘，情緒低落。研究發(fā)現(xiàn)，有的消費者意識到自己大多數(shù)的花銷是在必需品上而很少會去購買享樂品，因而刻意地提前做出計劃并預(yù)支享樂消費的費用。例如，消費者會在年初就為年末度假做出計劃并預(yù)先購買豪華游輪或其他享樂型的消費。因為他們知道如果到了跟前再做決定的話，他們很可能又把錢花在必需品上，
　　
　　不必要的負疚感
　　
　　如此看來，消費者其實已意識到自己在享樂型消費上花費過少，但由于負疚感和后悔情緒，他們又無法毫無緣故地享樂。他們認為，沒有充分理由就享樂會有罪惡感，會降低享樂時帶來的愉悅體驗。
　　然而，這種直覺是否正確?比起有合適理由而購買享樂型產(chǎn)品，在沒有“正當(dāng)理由”的前提下消費享樂品，真的會讓消費者更加愧疚或樂趣減少嗎?
　　我們的實證研究證明，答案是否定的。不論有沒有合適的購買理由，消費者都能從享樂消費中得到同樣的樂趣。他們在做出消費決定之前，認為自己“會后悔”、“會有罪惡感”、“不能盡情享受”的想法并不真正影響他們在消費時的即時體驗。
　　那么，這些信念或直覺為什么不影響真實的享樂體驗?為什么消費者會產(chǎn)生錯誤的預(yù)期呢?我們認為，人們的真實體驗(包括情緒體驗在內(nèi)的各種體驗)是在特定情景中注意力作用的結(jié)果。當(dāng)人們進行特定體驗時，他們的注意力集中在體驗本身，如果此時立刻詢問他們的感覺，他們能夠提取出瞬間的感覺信息并做出即時報告，此時的即時報告能夠準(zhǔn)確地反映真實體驗。比如說，在生目的當(dāng)天我們非常清楚地知道并能準(zhǔn)確地報告自己的情緒感受。而這種感受是受到當(dāng)時的各種因素(比如天氣情況，得到友人的祝賀等等)影響的。而人們對體驗的期望和回憶則主要基于對各種體驗的常識和信念，當(dāng)人們被要求預(yù)測和回憶體驗時，先前對特定體驗的信念或常識就容易出現(xiàn)在腦海里，真實體驗的感覺由于容易消逝而不再可以獲得。人們很難重構(gòu)情景記憶，他們就很可能從語義信息(如信念和常識)中提取回憶，例如當(dāng)人們被問到生日當(dāng)天的情緒感受時，如果他們不能重構(gòu)情景記憶，則會根據(jù)對生日體驗的一般性常識(比如“生日是開心的時刻”)來報告體驗回憶。因此，對體驗的期望和回憶由于基于相同的信息而表現(xiàn)出一致性，但卻很可能與真實體驗發(fā)生分離。
　　在實驗中，我們觀察到，顧客消費享樂品時若沒有適當(dāng)理由，或把購物當(dāng)作失敗后的自我安慰，就預(yù)期自己的消費體驗會興致大減。但享樂體驗的即時情緒報告顯示，享樂體驗與享樂品本身或是享樂場景有關(guān)，但有無理由在先其實對樂趣并無影響。此外，出于安慰或療傷而享樂，或是為了獎勵自己、犒勞自己而享樂時的情緒也并無不同。然而，當(dāng)消費者被問及在有理由和沒理由享樂時“通常”有何感受時，他們的回憶卻與其預(yù)期一致，而背離了真實的感受。
　　
　　記住真實的購物感受
　　
　　可見，消費者的信念常常發(fā)生偏差，消費者的預(yù)期也可能是錯誤的。享樂體驗本身其實與是否有合適理由、或可用作理由的具體原因無關(guān)。只有在消費者預(yù)期和事后對體驗進行重建時，這些感受和樂趣才因為理由的不同產(chǎn)生差別。
　　那么，該如何幫助消費者改變錯誤的預(yù)期?如何才能使消費者意識到?jīng)]有理由也同樣可以享受享樂體驗帶來的樂趣呢?一個方法是鼓勵他們記住與其觀念不一致的感受，并及時對固有的信念或常識作出修正。比如說消費者如果在享樂消費時能夠意識到，即使沒有特殊的理由也可以一樣愉悅地享受，那么會使得消費者重新看待理由和享樂的關(guān)系。
　　所以說，從營銷者的角度看，營銷者可以使用營銷策略來鼓勵消費者關(guān)注實際消費或體驗的細節(jié)，從而影響他們的消費決策。從這個理論出發(fā)，廣告宣傳中常用的一些經(jīng)典用語可能需要改進。例如，歐萊雅的“你值得擁有”、百威的“不管你做什么，百威啤酒只為您”等廣告語，都在給消費者這樣一種感覺：他們有資格擁有這些產(chǎn)品。但這些廣告語也增強了“享樂消費需要理由”這一觀念，并可能使這種觀念深入人心。結(jié)果，消費者可能更加確認自己不應(yīng)享樂，并錯誤地以為，如果花了不該花的錢就會心存愧疚。
　　或許，更好的辦法是正確引導(dǎo)消費者，讓他們明白小小的揮霍不需要特別的理由。諸如“愛一個人不需要理由，愛XXX巧克力同樣不需要理由”、“理由并非獲得快樂的途徑”之類的廣告語。
　　從消費者的利益來看，錯誤預(yù)期可能會使自己錯失很多愉快的經(jīng)歷。日常生活中小小奢侈一把，如吃頓大餐、吃塊松露巧克力，預(yù)期中的負疚感和后悔情緒不太可能會影響真實體驗。當(dāng)然，大肆揮霍則是完全不同的情況。乘豪華游輪或享受奢華假期的好心情可能會因負債的擔(dān)憂而蒙上陰云。在一擲千金購買奢侈品(如珠寶、名車)滿足自己的欲望時，這種“理由機制”也會發(fā)揮其重要的作用。例如，消費者會因為缺乏“正當(dāng)”的理由而放棄購買奢侈品，從而不會造成經(jīng)濟上的困窘。同樣的，當(dāng)消費者面對既愉悅又危險的體驗時(如過度飲酒或使用消遣性毒品、進行不安全性行為)，尋找合適理由可以激起自制力。這樣可以避免產(chǎn)生嚴重的后