吳靖

(湖南第一師范學(xué)院，湖南 長沙 410205)

廣告諧音成語，就是用單個(gè)諧音成語作一則廣告。具體說就是借助成語的固定結(jié)構(gòu)，利用諧音字直接替換成語中的某個(gè)字，從而構(gòu)成一個(gè)諧音的變異成語。譬如:“百衣百順”。廣告諧音成語的名稱頗多，如:成語諧音廣告、廣告諧音成語、諧音仿成語、廣告音仿成語、諧音處理的廣告成語、換字廣告、換字成語廣告、廣告成語新編、活用成語廣告詞、成語翻新、成語換字、廣告改成語、廣告中成語仿詞、成語諧音仿擬廣告詞、諧音廣告語、廣告語中成語的化用、廣告語成語變用、諧音換字廣告、換字成語廣告等。自從20世紀(jì)90年代初廣告諧音成語出現(xiàn)之后，在社會(huì)上很流行，學(xué)者們對其研究也從未終止。

一、廣告諧音成語的主要研究觀

近20年來，廣告諧音成語的研究觀可以歸納為三大類。

(一)修辭觀

認(rèn)為廣告諧音成語是對成語的創(chuàng)造性運(yùn)用，是一種修辭現(xiàn)象:1、廣告諧音成語運(yùn)用了諧音雙關(guān)、仿擬和飛白等修辭格。譬如:“中意空調(diào)，終身無‘汗’的選擇?！?中意空調(diào)廣告)“汗”與“憾”同音，造成了諧音雙關(guān)修辭格，產(chǎn)生了雙關(guān)語義，字面語義是:使用中意空調(diào)可以使你在最炎熱的夏季也能享受到春天般的舒適，不必有“汗”的煩惱。同時(shí)，由于諧音又會(huì)使人自然地想到“終身無憾”這一成語，這樣，這則廣告諧音成語就成功地向公眾表達(dá)了“中意空調(diào)質(zhì)量好、用它是你終身無憾的選擇”這一字里的語義?！敖K身無汗”是仿照“終身無憾”，運(yùn)用的是仿擬修辭格;明知無“終身無汗”這一成語，卻故意這樣寫，運(yùn)用的是飛白修辭格。2、廣告諧音成語運(yùn)用的是一種獨(dú)立的修辭格，叫做諧音改造，又叫翻新或別轉(zhuǎn)。這種修辭格像諧音雙關(guān)，但不同于諧音雙關(guān);像仿擬、像別解，但又不同于仿擬和別解。諧音雙關(guān)是借助原有語音隱指實(shí)際上要表達(dá)的同音語義，而成語改造則公然用表示另外意義的同音字替換原成語中的某些字，從而由雙關(guān)的隱指變成了直言。仿擬修辭格與所仿原型的形式結(jié)構(gòu)完全一樣，而成語的諧音改造只求音似，不管形同。至于別解，它只在于根據(jù)諧音解釋語義，譬如:“媳婦，就是洗衣服嘛”。(別解)而諧音改造則是另“造”了一個(gè)語詞，它并不對某些詞作同音的引申解釋，而是照直換上了同音詞，使原有成語變成另外的面貌。如“坐以待幣”不是對“坐以待斃”的解釋，而是另造了一個(gè)新“成語”。3、廣告諧音成語所產(chǎn)生的修辭效果有如下幾則:一則似曾相識(shí)、新奇有趣;二則見字明義，一目了然;三則簡潔易懂，過目不忘。譬如:“奧威手表，一戴添驕。”(奧威手表廣告)“一戴添驕”給人的感覺是似曾相識(shí)，因?yàn)樗恰耙淮祢湣钡幕钣?同時(shí)由于它在形式上與“一代天驕”有別，所以又感覺新奇有趣。“一戴添驕”的諧音雙關(guān)語義一目了然:戴上奧威手表，增添驕傲自豪的神氣;戴上奧威手表，造就“一代天驕”。“一戴添驕”借助于原型成語“一代天驕”，簡潔易懂，令人過目不忘。

關(guān)于廣告諧音成語修辭觀的研究論文，筆者所見最早的是1993年第2期《語文建設(shè)》刊載的曹志耘《廣告寫作中的“化用”手法》和1993年第4期《修辭學(xué)習(xí)》刊載的胡興華《淺議成語的仿用》。在這之后，這類研究層出不窮，譬如:高萬云《淺談成語的諧音改造》(1994年2期《修辭學(xué)習(xí)》)，黃少芳《諧音雙關(guān)五彩紛呈》(1995年4期《修辭學(xué)習(xí)》)，于瑩《廣告詞中的成語魅力》(2000年9期《企業(yè)活力》)，曾慶璇《廣告詞中的成語活用及所用辭格》(2002年5期《內(nèi)江師范學(xué)院學(xué)報(bào)》)，陳煜《廣告語中的雙關(guān)修辭》(2003年6期《語文學(xué)刊》)，姜穎《成語在廣告語中翻新的修辭現(xiàn)象》(2004年5期《鞍山師范學(xué)院學(xué)報(bào)》)，重陽、吉英《論廣告語言中熟語翻新》(2005年11期《學(xué)術(shù)交流》)，劉濤《淺談廣告語對“成語”的青睞》(2006年9期《語文學(xué)刊》)，陳慶漢《廣告辭中成語活用現(xiàn)象研究》(2007年2期《新聞界》)，李洪孝《廣告語成語變用的影響及淺談》(2008年12月上26期《魅力中國》)，李昕《系統(tǒng)功能語言學(xué)視角下的漢英廣告語諧音雙關(guān)的變異使用初探》(2009年10月《牡丹江大學(xué)學(xué)報(bào)》)，等等。

(二)結(jié)構(gòu)觀

從語言結(jié)構(gòu)本身(語音、語義和語法)去分析廣告諧音成語的內(nèi)部結(jié)構(gòu)。從語音角度看，廣告諧音成語的“諧音”可分為音同和音近兩大類。所謂音同，是指諧音字與被諧音字的聲母、韻母和聲調(diào)完全相同。例如:百‘衣’百順(衣服廣告——原成語“百依百順”)，諧音字“衣”與被諧音字‘依’語音完全相同。所謂音近，是指諧音字與被諧音字的聲母、韻母和聲調(diào)不完全相同，可分為三小類:第一小類，聲母、韻母相同，聲調(diào)不同。例如:有‘杯’無患(磁化杯廣告——原成語“有備無患”);第二小類，聲母、聲調(diào)相同，韻母相近。例如:‘凈’如人意(洗潔凈廣告——原成語“盡如人意”);第三小類，聲調(diào)、韻轍相同，聲母不同。例如:小不‘飲’則亂大謀(飲料廣告——原成語“小不忍則亂大謀”)，“飲”“忍”聲調(diào)相同，都是上聲，“飲”的韻母 In，“忍”韻母 en，同屬十八韻中的“痕”韻，韻轍相同，故語音相近，盡管聲母不同，一個(gè)是零聲母，一個(gè)是r聲母。

從語義角度分析，廣告諧音成語的語義，可以分為“字面可以理解的語義”和“字面不好理解的語義”兩大類，字面可以理解的語義又可以分為“語義單解”和“語義雙解”兩小類?！罢Z義單解”是說:只有字面語義，而原義不復(fù)存在。譬如:“‘騎’樂無窮”(摩托車廣告)，字面語義好理解，即騎摩托車的樂趣無窮無盡，而成語原義已經(jīng)被取代。語義“雙解”是指:既有字面語義，又有合成語義即與成語原義的合成。譬如::“終身無‘汗’”(中意空調(diào))字面語義是說:使用中意空調(diào)，一生也不會(huì)出汗;合成語義是:使用中意空調(diào)，一生也不會(huì)感到遺憾。兩層意思要同時(shí)理解才完整。字面不好理解的語義，即照字面理解，字面語義似通非通，但如果以原型成語的語義作依托，融合在一起來理解，語義還是通順的，我們把它稱為“語義合解”。譬如:“一‘箭’傾心”(塞北箭汽車廣告)“一箭”與“傾心”無法在語義上搭配，字面語義不好理解，但如果借助原型成語的語義，完全可以這樣理解:一見到塞北箭汽車就令人傾心，使人產(chǎn)生喜愛之情。可見，“語義合解”是理解廣告諧音成語的一種思維方法，利用這種方法，所有的廣告諧音成語都好理解。

從語法角度分析，有兩個(gè)觀測點(diǎn)，一個(gè)是詞性，另一個(gè)是結(jié)構(gòu)。詞性即廣告諧音成語中諧音字的詞性，諧音字的詞性在廣告諧音成語中很有規(guī)律性:不顧原型成語中被諧音字的詞性，要么是名詞性的，要么是形容詞性的，要么是動(dòng)詞性的。舉例列表如下:

廣告諧音成語 原型成語 諧音字詞性 被諧音字詞性一幣之力(證券業(yè)廣告)一臂之力 名詞 名詞百“衣”百順(熨斗廣告) 百依百順 名詞 動(dòng)詞隨心“鎖”欲(鎖具廣告) 隨心所欲 名詞 助詞“剪”多識(shí)廣(剪報(bào)廣告) 見多識(shí)廣 動(dòng)詞 動(dòng)詞高“診”無憂(醫(yī)療廣告) 高枕無憂 動(dòng)詞 名詞“燒”勝一籌(灶具廣告) 稍勝一籌 動(dòng)詞 副詞自作自“瘦”(瘦身器材廣告) 自作自受 形容詞 動(dòng)詞“味”卜先知(餐館廣告)未卜先知 形容詞 副詞

為什么廣告諧音成語中的諧音字不表現(xiàn)為其他詞性，而只表現(xiàn)為名詞性、動(dòng)詞性和形容詞詞性呢?因?yàn)槊~具有事物性，能滿足凸顯商品名稱的需要;動(dòng)詞、形容詞往往描述動(dòng)作行為和性質(zhì)狀態(tài)，這正滿足了凸顯商品特點(diǎn)的需要。而結(jié)構(gòu)關(guān)系與詞性是緊密相連的:詞性不變，結(jié)構(gòu)關(guān)系不變，即保持原成語的結(jié)構(gòu)關(guān)系;詞性改變，結(jié)構(gòu)關(guān)系也就跟著改變。譬如:“一‘幣’之力”中的“幣”與原成語“一臂之力”中的“臂”同為名詞性，詞性未改變，整體結(jié)構(gòu)也沒變，仍是偏正關(guān)系;“百‘衣’百順”中的“衣”與原成語“百依百順”中的“依”詞性改變了，一個(gè)是名詞，一個(gè)是動(dòng)詞，因此，結(jié)構(gòu)關(guān)系也跟著改變，原成語是聯(lián)合結(jié)構(gòu)，而廣告諧音成語則是主謂結(jié)構(gòu)。

關(guān)于廣告諧音成語結(jié)構(gòu)觀的研究論文如:吳學(xué)輝《廣告語言中的諧音成語結(jié)構(gòu)特點(diǎn)之剖析》(2007年10期《現(xiàn)代語文》)，郭展《換字成語廣告評析》(2000年4期《蘇州鐵道師范學(xué)院學(xué)報(bào)》)，余夕仕、李宇明《試析廣告中雙解成語變異》(1997年1期《修辭學(xué)習(xí)》)等等。

(三)認(rèn)知觀

認(rèn)知觀是指運(yùn)用認(rèn)知心理學(xué)的理論去分析廣告諧音成語，具體來說，表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面:1、運(yùn)用認(rèn)知心理學(xué)的圖形－背景理論來闡釋廣告諧音成語特別吸引公眾眼球以及廣告意圖突顯的原因。圖形－背景理論的基本思想是:以突顯原則為基礎(chǔ)，人們在對周圍環(huán)境中的事物進(jìn)行觀察時(shí)，總是把這一事物作為知覺上突顯的圖形，而把環(huán)境作為背景。譬如，我們在看到書桌上有支筆的情景時(shí)，通常是把“筆”當(dāng)作圖形，把“書桌”看作背景。認(rèn)為知覺場總是由兩部分構(gòu)成:圖形和背景。圖形具有的特征是:面積或體積小，運(yùn)動(dòng)的或在概念上可移動(dòng)，突顯程度高，較依賴，不太熟悉，不易預(yù)料等。背景具有的特征則相反:往往面積或體積大，位置較固定，突顯程度低，較獨(dú)立，較熟悉，更易預(yù)料。圖形是在感知中特別容易引起注意的突出部分，而背景則是比圖形更大的起襯托作用的部分，人們在認(rèn)識(shí)過程中，更容易識(shí)別和感知圖形。很顯然，廣告諧音成語也是由兩部分構(gòu)成的:諧音字是圖形部分，而原型成語就是背景。諧音字使人們心目中原本承認(rèn)的固有模式(整個(gè)成語背景)發(fā)生了沖突，造成的不和諧狀態(tài)使諧音字成為知覺上的突顯圖形，從而引起人們足夠的注意，起到了吸引公眾眼球的強(qiáng)大作用。與此同時(shí)，作為“圖形”的諧音字更突顯了廣告意圖——或突顯產(chǎn)品名稱，或突顯產(chǎn)品的某些不同凡響的特征和功能。如:“無與‘輪’比”(輪胎廣告)，其諧音字“輪”就是圖形，在感知上變得非常顯眼，“無與‘輪’比”不同于人們已經(jīng)習(xí)慣了的“無與倫比”，特別容易吸引公眾眼球。在這種引起人們足夠注意的同時(shí)很自然地又突顯了產(chǎn)品名稱——“輪胎”。又如“‘騎’樂無窮”(摩托車廣告)，“騎”是圖形，引人注目，其廣告意圖自然清楚——突顯摩托車的實(shí)效性，迎合消費(fèi)者追求產(chǎn)品高品味的心理。2、運(yùn)用認(rèn)知心理學(xué)的完形趨向理論和概念合成理論闡釋廣告諧音成語能為廣大公眾理解和青睞的深層原因。廣告諧音成語是原型成語的變異，變異之后有些照字面可以理解，有些照字面不好理解，字面語義似通非通，但是公眾為什么能理解和接受呢?心理學(xué)的完形趨向理論和概念合成理論告訴我們:(1)人們對事物的認(rèn)識(shí)和把握通常不是由元素的分析開始的，即不是由元素到整體(即完形)，而是從整體到元素，即人們對事物的認(rèn)識(shí)總是以有意義的完形整體為基礎(chǔ)的。譬如人們看到一輛汽車，一開始便從整體上認(rèn)識(shí)，而并不因?yàn)樗鄙僖粋€(gè)輪胎或更換了一個(gè)新輪胎而改變認(rèn)知。(2)人們對事物的認(rèn)識(shí)是一個(gè)能動(dòng)的過程，大腦對來自感官的信息總是不斷地加以整合。當(dāng)人們接觸到一個(gè)不完整的感知場時(shí)，往往以相鄰和相似為參照點(diǎn)，以一種“可預(yù)見”的方式即以過去的經(jīng)驗(yàn)為依據(jù)沿著“好”的完形方向把這個(gè)場“看成”是有秩序的;總是抓住對象的主要特征，把分散的元素結(jié)合成一個(gè)有意義的整體，將相同或相似的東西看做是一個(gè)單位，整合成一個(gè)完形。我們都有這樣的體驗(yàn):望著天上漂浮的云彩，很容易將云彩整合成棉花、奔馬等各種形狀。廣告諧音成語的認(rèn)知過程也是遵循完形趨向和概念合成的心理規(guī)律的。譬如:“隨心所‘浴’”(熱水器廣告)，當(dāng)它進(jìn)入受眾的感知后，原型成語“隨心所欲”立即被激活，由于廣告諧音成語變動(dòng)的只是個(gè)別諧音字而不是變動(dòng)其整體特征，因此，人們就會(huì)按照習(xí)慣仍然從原型成語的整體思路去理解它。同時(shí)，由于這是熱水器的廣告，人們自然會(huì)在原型成語意義的基礎(chǔ)上追加熱水器廣告的意義，兩重意義相互映射，產(chǎn)生新的合成意義:熱水器性能好，人可以憑意愿，想怎么洗就怎么洗。

關(guān)于廣告諧音成語認(rèn)知觀的研究，主要論文有:白紅愛、鄭成虎《從認(rèn)知角度談漢語廣告語篇中對固化成語的偏離使用》(2001年3期《漢語學(xué)習(xí)》)，周婷《成語諧音廣告的認(rèn)知闡釋——圖形－背景理論的應(yīng)用》(2006年5期《四川教育學(xué)院學(xué)報(bào)》)，遲宏《從認(rèn)知角度談漢語廣告中固化成語、諺語的變異現(xiàn)象》(2007年7期《商業(yè)文化》)，黃漓江《成語諧音仿擬廣告詞理解的認(rèn)知闡釋》(2008年5期《湖州師范學(xué)院學(xué)報(bào)》)，呂倩、封君儀、許英英《淺論圖形－背景理論在漢語中的逆反化現(xiàn)象》(2009年4期《西華大學(xué)學(xué)報(bào)》)，江南《廣告仿成語運(yùn)用正誤之標(biāo)準(zhǔn)》(1995年5期《修辭學(xué)習(xí)》)，等等。

二、結(jié)論

廣告諧音成語的研究此起彼伏將近20年。系統(tǒng)地整理和歸納廣告諧音成語的研究成果，是非常有價(jià)值和有啟發(fā)性的，定能為廣告學(xué)、語言學(xué)、成語修辭學(xué)以及心理學(xué)增添新的內(nèi)容。