胡正明,王亞卓

(山東大學(xué)管理學(xué)院,山東濟南 250100)

基于中國多渠道情境下消費者購買選擇研究

胡正明,王亞卓

(山東大學(xué)管理學(xué)院,山東濟南 250100)

消費者穿梭于網(wǎng)絡(luò)渠道和店鋪渠道進行購買選擇的研究剛剛起步,特別是基于中國多渠道情境下消費者購買選擇影響因素的研究基本是一片空白。本文針對多渠道環(huán)境下消費者購買行為進行文獻梳理,歸納出消費者自身因素、渠道因素、情境因素、產(chǎn)品因素是影響中國費者渠道選擇的主要變量,建立多渠道購買選擇的理論模型,并闡述四個變量的構(gòu)成維度及各自的測量指標(biāo),開發(fā)了中國多渠道情境下消費者購買選擇研究的測量量表。

多渠道;多渠道信息搜尋;多渠道購買;多渠道選擇

一、導(dǎo) 言

隨著科技發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)渠道的出現(xiàn)為消費者購物選擇提供了新的機會,截止 2009年 6月底,我國網(wǎng)民有 3.38億多人,而大約 4個人中就有 1個是網(wǎng)購用戶①。所以,網(wǎng)絡(luò)渠道已經(jīng)成為我國消費者主要選擇的購物方式之一,越來越多的消費者穿梭于不同的渠道進行信息搜尋和購買活動。他們不僅需要考慮購買何種商品或服務(wù),還需要選擇消費的方式和路徑。消費者認(rèn)為多渠道購物是有效而且普遍的購物方式,特別是信息搜尋,消費者已經(jīng)從“磚瓦”轉(zhuǎn)移到“鼠標(biāo)”②。

從國外的研究現(xiàn)狀來看,基于顧客購物決策過程的渠道選擇行為實證研究剛剛起步,,我國基于購物過程的顧客渠道選擇領(lǐng)域的研究還是一片尚待開發(fā)的“處女地”。所以本文就基于中國購物環(huán)境下,探析消費者穿梭網(wǎng)絡(luò)渠道和店鋪渠道進行信息搜尋和購買選擇的影響因素和同顧客價值之間的關(guān)系研究。

二、多渠道信息搜尋和購買行為研究

消費者多渠道購買選擇是指消費者通過兩個或兩個以上的渠道獲得相同或相似的服務(wù)(產(chǎn)品)的行為,它是消費者仔細(xì)評價某一渠道、產(chǎn)品或服務(wù)的屬性,對渠道進行理性選擇,用合適的成本換取認(rèn)為收益大于成本、并能滿足某一特定需要主觀衡量和決策過程③。多渠道消費行為會受環(huán)境與情境因素、消費者渠道認(rèn)知與偏好等多種因素的影響。由于消費者心智資源的有限性和稀缺性,消費者的選擇并不總是一個嚴(yán)格的理性過程,消費者的經(jīng)濟目的、自我肯定需求、象征意義需求、社會交往和經(jīng)驗交流需求、信心也會對渠道選擇產(chǎn)生影響,社會因素會通過參照群體信念和主觀規(guī)范對消費者的選擇行為產(chǎn)生作用④。多渠道營銷策略和多渠道消費行為是一個互動的過程,企業(yè)可以根據(jù)消費者的需要、渠道偏好、技術(shù)條件等設(shè)計服務(wù)渠道,提高消費者管理能力。一些學(xué)者的研究成果顯示多渠道消費者具有更強的服務(wù)質(zhì)量和價值認(rèn)知,表現(xiàn)出較好的滿意度和忠誠 。

針對信息搜尋階段,消費者在消費決策過程中一旦產(chǎn)生需求或者確認(rèn)問題,就會為解決這些問題而搜尋各種相關(guān)信息,并通過各種不同的信息源廣泛地獲得信息,所以消費者搜尋信息過程是非常復(fù)雜并且形式多樣化。消費者是否采取搜尋行為取決于成本一收益權(quán)衡和社會心理報酬,消費者從價格搜尋行為中得到的邊際收益與付出的邊際成本進行比較,當(dāng)邊際成本大于預(yù)期價格的節(jié)省時,消費者就會停止價格搜尋行為。除了獲得經(jīng)濟利益之外,消費者進行價格搜尋還可以獲得心理上的快樂感和滿足感,即社會心理報酬。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,消費者可以借助搜索引擎、比價網(wǎng)站等手段,便捷地獲取廠商信息,并降低信息搜索成本,這樣就改變了傳統(tǒng)的市場定價過程,消費者使用互聯(lián)網(wǎng)作為信息搜索工具,除了獲取一般的新聞信息,還包括特定的產(chǎn)品/服務(wù)信息,如產(chǎn)品介紹、品牌、價格、他人評價等信息。信息容量與質(zhì)量、消費者信息處理能力都會影響溝通的效果。同離線信息傳播相比,在線信息可以做到詳細(xì)、生動,產(chǎn)生“啟發(fā)式搜尋”,即消費者在瀏覽網(wǎng)站信息后產(chǎn)生新的信息需求和搜尋。另外,在線信息具有低成本動態(tài)更新的優(yōu)勢,信息發(fā)布者(通常是企業(yè))可以實時發(fā)布最新的信息,確保價格、數(shù)量等關(guān)鍵促銷數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確。在線信息可以呈現(xiàn)客觀和主觀的內(nèi)容。信息客觀性是消費者搜尋的主要目標(biāo),如價格、產(chǎn)品特性等,信息主觀性帶有個人色彩,取決于消費者的體驗和評價。由于在線信息搜尋需要消費者借助計算機和網(wǎng)絡(luò)完成,搜尋行為成本和努力程度會受到一些個體因素的影響,如認(rèn)知能力、搜尋和信息處理技巧、自我效能等⑤。

消費者經(jīng)過充分的產(chǎn)品信息搜尋后會形成購買決策,消費者購買決策是消費者行為的核心部分,這由消費者個人的評價和選擇產(chǎn)品的方式而定,或者說也取決于消費決策者的新奇和風(fēng)險的態(tài)度。但是購買行為的產(chǎn)生不僅與消費個人特征有關(guān),同樣也會受到產(chǎn)品因素、情境因素的影響,同時,多渠道消費者在作出購買決策,發(fā)生購買行為的時候,還需要考慮到渠道因素。所以,研究多渠道購買的影響因素同研究多渠道信息搜尋的影響因素同樣重要。

三、模型構(gòu)建

影響消費者信息搜尋選擇和購買選擇的因素是多方面的,既與消費者特征(如性別、年齡、教育經(jīng)歷、收入、家庭規(guī)模、地域、職業(yè)、經(jīng)濟環(huán)境、生活型態(tài)、個性和自我觀念)有關(guān),也其他因素相關(guān)聯(lián),而且這些因素往往會交織在一起產(chǎn)生影響。本文主要歸納總結(jié)出消費者因素、渠道因素、產(chǎn)品因素、情境因素對消費者購物選擇產(chǎn)生影響,并且建立以多渠道選擇為自變量,顧客價值為因變量的理論模型 (如圖 1)。該模型主要目的是探析多渠道選擇的影響因素 (前置變量)以及它們的構(gòu)成維度,另外,就是從顧客價值的效用價值和體驗價值兩個維度衡量與多渠道信息搜尋選擇和多渠道購買選擇的影響關(guān)系。

圖 1 消費者多渠道購買選擇理論模型

四、模型解讀

通過以上理論模型我們可以得知消費者的多渠道選擇(多渠道信息搜尋選擇和購買選擇)會對顧客價值中的效用價值和體驗價值產(chǎn)生影響,而消費者因素、產(chǎn)品因素、渠道因素和情境因素是影響消費者多渠道選擇的前置變量。本文的重點就是分析前置變量的構(gòu)成維度是如何影響消費者多渠道選擇。

1.消費者因素

消費者的人口統(tǒng)計學(xué)特征(性別、年齡,收入和受教育程度),心理特征(生活方式、創(chuàng)新特質(zhì))和行為特征 (以往購物經(jīng)驗)都會影響消費者對渠道的選擇和偏好。早期的文獻主要關(guān)注人口統(tǒng)計學(xué)特征。不同的社會經(jīng)濟階層具有不同的品類與消費方式偏好,性別、年齡、受教育經(jīng)歷、收入、家庭規(guī)模和地域等人口統(tǒng)計特征對渠道選擇行為有一定的影響。后來隨著因特網(wǎng)迅速普及,網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為主要的購物方式之一,很多學(xué)者也開始探討生活方式、創(chuàng)新特質(zhì)、技術(shù)掌握程度,渠道傾向以及購物經(jīng)驗等心理和行為特征對在線渠道選擇的影響。一些理論和實證研究表明多渠道消費者與單渠道消費者在年齡、性別、收入、教育程度、職業(yè)、家庭規(guī)模、購物動機、相關(guān)經(jīng)驗與知識、技術(shù)掌握程度、信念、態(tài)度、意向等方面存在一定的差異。筆者認(rèn)為多渠道情境下,購物動機、網(wǎng)絡(luò)攝入程度和消費者感知風(fēng)險是消費者因素的主要構(gòu)成維度,它們與消費者渠道選擇有著千絲萬縷的關(guān)系。

a:購物動機

購物動機是消費者為什么采取購買行為的原因,即為驅(qū)使消費者購買活動的內(nèi)在動力。在多渠道環(huán)境下,消費者存在多種購物動機,如承擔(dān)較少時間和精力的便利動機、較高性價比和選擇范圍的經(jīng)濟動機、追求愉悅和滿意的娛樂動機、尋找差異化產(chǎn)品的獵奇動機、獲得更低價格、事先無計劃或者迫不及待擁有欲望的沖動型購買、品牌意識、社會交往動機。網(wǎng)絡(luò)渠道購物動機就包含以下特點:交流動機,對消費者而言,上網(wǎng)購物不僅可以實現(xiàn)傳統(tǒng)的購買功能,而且能夠通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或聊天室等與其他消費者互相交流購買心得、盡可能獲得更多的商品信息,便于做出購買決策,實施交易;隱匿的動機,對于那些購物經(jīng)驗很少、不愿意銷售過程被人干擾、對購買的東西不想讓人知道的消費者,網(wǎng)上購物的隱秘性和產(chǎn)品獨特性,恰可滿足這些要求;享樂的動機,消費者可以登陸不同的網(wǎng)站,或是選擇不同的頻道去挑選、對比各家的產(chǎn)品,不僅可以瀏覽到琳瑯滿目的商品圖片,有時還會欣賞到精彩的廣告宣傳,這給消費者帶來了精神上的放松;求廉的動機;網(wǎng)上的商品相對便宜,因為網(wǎng)絡(luò)可以省去很多傳統(tǒng)商場無法省去的相關(guān)費用,所以商品的附加費用很低,商品的價格也就低了。

b:網(wǎng)絡(luò)涉入程度

當(dāng)消費者的上網(wǎng)經(jīng)驗越多時,則越具有搜尋的熟練性,越能快速的找到所需要的信息,且更能接受網(wǎng)絡(luò)渠道,當(dāng)消費者使用互聯(lián)網(wǎng)的能力越好,也就是指搜尋所需的信息很熟練時,越有可能從店鋪渠道轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)渠道。在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域,有研究認(rèn)為,消費者的技能也是影響消費者滿意度的重要的因素。國外學(xué)者已經(jīng)證實個人利用網(wǎng)站的方式、個人的經(jīng)驗和技能影響他們對網(wǎng)站的滿意度,也發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費者的網(wǎng)絡(luò)技能增強時,將對網(wǎng)站更傾向于友好。

c:感知風(fēng)險

大部分消費者進行購買決策時,對于某種產(chǎn)品、品牌都存在某種程度不確定性,擔(dān)心購買可能會產(chǎn)生負(fù)面的結(jié)果,因此實際上消費者在購買產(chǎn)品或服務(wù)時承擔(dān)了某些風(fēng)險。對于感知風(fēng)險,本文參考于丹等(2005)、劉玉明(2005)、馬翠嫦 (2007),采用績效風(fēng)險、經(jīng)濟風(fēng)險、社會風(fēng)險和心理風(fēng)險,4個指標(biāo)測量。

2.渠道因素

渠道特征在消費者選擇渠道的過程中扮演了一個重要的角色,例如消費者在進行網(wǎng)上購物選擇時,往往會首先考慮自己隱私是否泄露、交易是否安全等因素,而在超市或商店購物這些因素相對就不是很重要。就某些網(wǎng)絡(luò)渠道而言,消費者行為會受到特定渠道的感知有用性和感知易用性的影響,比如網(wǎng)站的版面設(shè)計或者界面設(shè)計讓消費者感到賞心悅目、容易瀏覽,所提供的內(nèi)容能讓消費者獲得豐富信息,都會直接影響到消費者的評價與感受。渠道特征中,渠道轉(zhuǎn)移成本是重要的影響因素之一,消費者只有從渠道轉(zhuǎn)移中認(rèn)知獲得價值才會采取行動,比如節(jié)省時間與精力、獲得心理利益(高興和社會體驗)。消費者對某個渠道的偏好主要源自自身效用最大化,即對多個渠道提供給他們的成本和收益之間的衡量而進行的選擇。本文以渠道收益 (便利性、服務(wù)質(zhì)量)和渠道成本(風(fēng)險性、交易成本)作為渠道因素的測量指標(biāo)。

3.情境因素

情境是指消費者的消費或購買活動發(fā)生時個體所面臨的短暫的環(huán)境因素,如購物時的氣候、購物場所的擁擠程度以及消費者的心情等等。在不同的情境下,人們將會有不同的行為。在消費者的消費過程中,消費行為也受到情境的影響。面對同樣的營銷刺激,如同樣的產(chǎn)品、服務(wù)及同樣的廣告,同一個消費者在不同的情境下將會作出不同的反應(yīng),采取不同的消費行為。貝克(Belk)認(rèn)為,情境由五個變量或因素構(gòu)成,即物質(zhì)環(huán)境、社會環(huán)境、時間、任務(wù)和先行狀態(tài)⑥。Sandell的研究則證明,高達(dá) 40%的消費行為變異可以歸因于情境因素,個人因素對行為變異的貢獻率僅占 28%⑦,本研究提出影響渠道選擇的情境因素三個顯變量:物理條件(天氣、交通、地理位置)、個人狀態(tài) (情緒、社交愿望)、時間條件(假期、時段、緊迫程度)。

4.產(chǎn)品因素

產(chǎn)品是消費者價值最為基本的來源,它也是一個驅(qū)動消費者價值的很重要的因素。關(guān)于產(chǎn)品對消費者價值的影響研究有很多,Kotler(1999)提出的消費者讓渡價值的構(gòu)成要素中,就把產(chǎn)品作為消費者感知利得的首要因素⑧。Ulaga和Chacour以及 Lapierre的消費者價值構(gòu)成實證也都將產(chǎn)品作為消費者價值構(gòu)成的影響因素。一些研究提出將商品分為搜索型商品和體驗型商品,其中搜索型商品指的是在購買前就可以決定產(chǎn)品的品質(zhì)內(nèi)容,例如書、CD等。而體驗型商品指的是直到購買和使用商品后才能了解到商品主要品質(zhì)的商品,例如衣服、樂器等⑨。一般來說,網(wǎng)絡(luò)渠道更適合搜索型產(chǎn)品的銷售,而復(fù)雜和高涉入度產(chǎn)品則適合于傳統(tǒng)渠道。例如購買書籍時收集信息、方便交易顯得十分重要。搜尋性產(chǎn)品通過因特網(wǎng)購買的可能性較大,而體驗性產(chǎn)品在店鋪購買的幾率較高,在線渠道適合銷售標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品,需要親身體驗的產(chǎn)品適合于通過離線渠道銷售,而昂貴的、有較高購買風(fēng)險的和復(fù)雜的產(chǎn)品通常難以通過在線渠道進行銷售,購買這種類型的產(chǎn)品時消費者需要通過人際接觸以獲得更充分的信息來幫助決策。由于本文的研究對象是渠道選擇,也就是傳統(tǒng)店鋪渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道之間的選擇、遷移,所以我們僅關(guān)注渠道本身帶給消費者的價值。

五、結(jié) 論

本文首先對消費者多渠道信息搜尋和購買行為進行文獻梳理,認(rèn)為多渠道消費者具有更強的服務(wù)質(zhì)量和價值認(rèn)知,表現(xiàn)出較好的滿意度和忠誠 ,同時基于收益——成本衡量和社會心里報酬,消費者更趨向于網(wǎng)絡(luò)渠道進行信息搜尋行為,但是又會受限于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)掌握程度、搜尋和信息處理技巧,自我效能等。其次,本文構(gòu)建消費者多渠道購買選擇理論模型,并且科學(xué)闡述了影響多渠道選擇的影響因素以及它們的構(gòu)成維度和測量指標(biāo)。本文開發(fā)的測量量表為進一步進行中國多渠道情境下消費者購買選擇研究打下堅實基礎(chǔ)。

[注釋 ]

①資料來源:2009年度網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)統(tǒng)計分析報告. [N]http://net.chinabyte.com/451/11169451.sh tml

②王全勝,韓順平,陳傳明:《西方消費者渠道選擇行為研究評析》,《南京社會科學(xué)》,2009年第 7期。

③蔣侃:《基于理性和體驗的 B2C多渠道消費行為研究》,《博士論文》,華中科技大學(xué)圖書館,2009年。

④Balasubramanian,S.,Raghunathan,R.,Mahajan,V. Consumers in a multichannel environment: Product utility, process utility,and channel choice. [J]Journal of Interactive Marketing.2005,19(2):12-30.

⑤Mourali,M.,M.,L.,F.,P.Antecedentsof consumer relative preferences for interpersonal infor mation sources in prepurchase search.[J]Journal of Consumer Behaviour.2005,4 (5):307-318.

⑥符國群:《消費者行為學(xué)》,北京:高等教育出版社, 2000:370。

⑦代祺,周庭銳,胡培:《情境視角下從眾與反從眾消費行為研究》,《管理科學(xué)》,2007,20(4):39。

⑧Kotler,P.MarketingManagement:Analysis,Planning, Implementation,and Control.U.S:[J]NinthEdition Prentice-Hall International INC.,1999:78—256

⑨Nelson.P(1970),“Information and Consumer Behavior”,[J]Journal of Political Economy,78(2),311-329.

F014.5 [文獻標(biāo)識碼 ]A [文章編號]1003-8353(2011)04-0178-03

胡正明 (1950-),男,山東大學(xué)管理學(xué)院,博士生導(dǎo)師,教授,研究方向營銷管理;王亞卓 (1977-),女,山東大學(xué)管理學(xué)院,博士生,研究方向營銷管理及營銷渠道。