賀夏蓉

（中共湖南委黨校，湖南 長(zhǎng)沙 410000）

符號(hào)經(jīng)濟(jì)與女書(shū)文化產(chǎn)業(yè)及其品牌的構(gòu)建

賀夏蓉

（中共湖南委黨校，湖南 長(zhǎng)沙 410000）

符號(hào)經(jīng)濟(jì)又稱(chēng)非物質(zhì)經(jīng)濟(jì)，它是以符號(hào)的生產(chǎn)、交換和消費(fèi)為基礎(chǔ)的一種新經(jīng)濟(jì)引擎。作為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的女書(shū)，在后現(xiàn)代的符號(hào)經(jīng)濟(jì)中如何走出“閨閣”變?yōu)椤百Y本”？在女書(shū)文化產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)中，我們?nèi)绾尾拍馨凑辗?hào)生產(chǎn)與消費(fèi)的規(guī)律將其轉(zhuǎn)變?yōu)樘囟ǖ姆?hào)？這些符號(hào)又該如何發(fā)掘和再造，從而擴(kuò)大女書(shū)文化產(chǎn)業(yè)品牌的文化附加值？本文通過(guò)對(duì)女書(shū)文化的符號(hào)價(jià)值分析，指出對(duì)女書(shū)文化的產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)要從符號(hào)消費(fèi)的角度整合、重組女書(shū)文化營(yíng)銷(xiāo)策略，突出女書(shū)文化品牌的符號(hào)特點(diǎn)、彰顯其符號(hào)意義、挖掘其文化內(nèi)涵。

符號(hào)經(jīng)濟(jì)；女書(shū)文化開(kāi)發(fā)；品牌構(gòu)建

符號(hào)經(jīng)濟(jì)又稱(chēng)非物質(zhì)經(jīng)濟(jì)，“是指商品作為符號(hào)的價(jià)值上升，以至于超過(guò)了商品本身的使用價(jià)值，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)圍繞著商品的符號(hào)價(jià)值展開(kāi)，引導(dǎo)與欲望的合謀造就了一個(gè)由符號(hào)構(gòu)成的消費(fèi)神話”。[1]符號(hào)經(jīng)濟(jì)是以符號(hào)的生產(chǎn)、交換和消費(fèi)為基礎(chǔ)，是現(xiàn)代化走向終結(jié)之際替代工業(yè)、制造業(yè)而成為新的經(jīng)濟(jì)引擎。在這種社會(huì)形態(tài)中，商品的使用價(jià)值被逐步弱化，商品的符號(hào)意義越來(lái)越突出，并伴以形象符號(hào)的日常生活化，正如讓·波德里亞指出：“消費(fèi)社會(huì)的邏輯根本不是對(duì)商品的使用價(jià)值的占有，而是滿(mǎn)足于對(duì)社會(huì)能指的生產(chǎn)和操縱；它的結(jié)果并非在消費(fèi)產(chǎn)品，而是在消費(fèi)產(chǎn)品的能指系統(tǒng)?！盵2]這種從現(xiàn)代化生產(chǎn)轉(zhuǎn)向后現(xiàn)代非物質(zhì)經(jīng)濟(jì)的過(guò)程在麥克爾等人所著的《帝國(guó)——全球化的政治秩序》一書(shū)中所提出的中世紀(jì)以來(lái)世界先后經(jīng)歷的三種經(jīng)濟(jì)形態(tài)范式（見(jiàn)下表）中變得非常明顯。[3]其中的第三范式正體現(xiàn)了文化資本到文化博弈力的一個(gè)重大轉(zhuǎn)變，它是一場(chǎng)以消費(fèi)社會(huì)的需求為牽引的符號(hào)經(jīng)濟(jì)的革命，其正在成為自工業(yè)革命以來(lái)意義最重大也最深遠(yuǎn)的人類(lèi)社會(huì)的轉(zhuǎn)型。

世界三種經(jīng)濟(jì)形態(tài)范式表[4]

由此可見(jiàn)，符號(hào)經(jīng)濟(jì)是一種“文化滲通”，一種體驗(yàn)隱喻符號(hào)意義的休閑消費(fèi)，“符號(hào)和編碼繁衍并產(chǎn)生了其他的符號(hào)和新的符號(hào)機(jī)器。技術(shù)因此在這個(gè)故事中取代了資本，符號(hào)制造術(shù)(semiurgy)，即形象、信息、符號(hào)的繁衍遮蓋了生產(chǎn)”[5]10，它的特點(diǎn)也顯而易見(jiàn)，“一是神話般的驚人效益；二是基本不消耗自然資源和高度節(jié)能；三是高度環(huán)?！盵4]。作為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的女書(shū)，在后現(xiàn)代的符號(hào)經(jīng)濟(jì)與符號(hào)消費(fèi)的新語(yǔ)境下如何走出“閨閣”變?yōu)椤百Y本”？在女書(shū)文化產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)中，我們?nèi)绾尾拍馨凑辗?hào)生產(chǎn)與消費(fèi)的規(guī)律將其轉(zhuǎn)變?yōu)樘囟ǖ姆?hào)？這些符號(hào)又該如何發(fā)掘和再造，從而擴(kuò)大女書(shū)文化產(chǎn)業(yè)及其品牌的文化附加值？這是后女書(shū)研究時(shí)代所面臨的重要課題，筆者試圖從以下三個(gè)方面給出上述問(wèn)題的答案。

一 女書(shū)文化產(chǎn)業(yè)及其品牌構(gòu)建的起點(diǎn)——挖掘女書(shū)文化符號(hào)

20世紀(jì)的人類(lèi)學(xué)告訴我們：一切的文化，除了物質(zhì)的形式之外，都是以符號(hào)的形式而存在的。[6]1-29同時(shí)，“今天的生活環(huán)境越來(lái)越符號(hào)化、影像化。今天包含文學(xué)藝術(shù)在內(nèi)的審美已滲透到日常生活的方方面面，而日常生活也包含著越來(lái)越豐富的審美內(nèi)涵”。[7]在這里，符號(hào)的“能指”所具有的物質(zhì)實(shí)在性是次要的、非本質(zhì)的，與文化相關(guān)的符號(hào)的“所指”則是其本質(zhì)屬性，它可以被用來(lái)在多種文化語(yǔ)境下，經(jīng)由各種消費(fèi)群體進(jìn)行傳遞，這才是符號(hào)經(jīng)濟(jì)真正的價(jià)值所在。因而，女書(shū)文化產(chǎn)業(yè)及其品牌的構(gòu)建不僅是消費(fèi)者與外部世界的符號(hào)互動(dòng)過(guò)程，更是策劃者進(jìn)行符號(hào)意義的再創(chuàng)造過(guò)程。那么，作為符號(hào)的女書(shū)文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，也就由交換和消費(fèi)的“能指”變成了具有文化和意義的“所指”，這種“所指”亦即是我們將女書(shū)文化通過(guò)挖掘其符號(hào)的構(gòu)成，滲透于生產(chǎn)過(guò)程所創(chuàng)造出來(lái)的具有象征價(jià)值、社會(huì)意義和特定文化內(nèi)涵的女書(shū)文化產(chǎn)品和服務(wù)。既然符號(hào)經(jīng)濟(jì)或符號(hào)消費(fèi)的核心是符號(hào)，那么，開(kāi)發(fā)女書(shū)文化產(chǎn)業(yè)其前提就是要挖掘出那些有利于其產(chǎn)品及品牌形成和發(fā)展的形象符號(hào)要素。女書(shū)文化由于其自身的特點(diǎn)和限制，它有著哪些與一般意義上不同的符號(hào)集成呢？

第一，女書(shū)文字。女書(shū)文字是由女性創(chuàng)造并用以記錄女性生活的一種獨(dú)特而又神秘的女性文字符號(hào)體系。它呈長(zhǎng)菱形，筆畫(huà)線條纖細(xì)，修長(zhǎng)秀麗，左低右高，略有傾斜，造型奇特，在搜集到的一千多個(gè)字符中，只有點(diǎn)、豎、斜、弧四種筆畫(huà)，2005年，它以世界上最具性別意識(shí)的文字入選吉尼斯世界紀(jì)錄。

第二，女書(shū)圖案。女書(shū)是一種富有裝飾性的圖案文化符號(hào)體系。特別是在女書(shū)“三朝書(shū)”的插圖及扇書(shū)插圖中有一種神秘圖案“八角花”，它是女書(shū)之鄉(xiāng)女性們的護(hù)身符、吉祥符?！鞍私腔ā眱?nèi)多填充不同形式的吉祥紋樣，其表現(xiàn)形式變化多端，除裝飾效果外，還具有象征意義。有學(xué)者說(shuō)，“女書(shū)與其說(shuō)是一種女性獨(dú)特的文字，不如說(shuō)是一種絢麗多彩、輕柔舒展、古色古香、洋溢著生動(dòng)感人的女性圖案設(shè)計(jì)”[8]。因此，探討和挖掘女書(shū)圖案中所蘊(yùn)含的神秘文化及文化傾向，對(duì)于女書(shū)文化產(chǎn)業(yè)及其品牌形象的構(gòu)建也有著重要意義。

第三，女書(shū)方言。女書(shū)文字記錄的是江永土話基礎(chǔ)上的婦女群體語(yǔ)，女書(shū)作品是用當(dāng)?shù)卦兜姆窖酝琳Z(yǔ)來(lái)演唱的，這種方言是來(lái)源于女書(shū)之鄉(xiāng)所獨(dú)有的生活語(yǔ)言，是在很長(zhǎng)的歷史時(shí)期中形成的，其獨(dú)特的、富有感染力的語(yǔ)音、語(yǔ)調(diào)、語(yǔ)氣都能對(duì)女書(shū)文化消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的聽(tīng)覺(jué)沖擊，引發(fā)其濃厚的興趣。

第四，女書(shū)載體。傳遞、記載女書(shū)的物品主要有四種，即紙、書(shū)、扇、巾，分別叫做“紙文”、“三朝書(shū)”、“歌扇”、“帕?xí)?。女?shū)之鄉(xiāng)的女性在漫長(zhǎng)的封建社會(huì)就以一折紙扇、一巾紅布，沾染一腔愁苦的淚水，寫(xiě)成秀麗飄逸的獨(dú)特文字——女書(shū)，這種極具方言色彩的文字符號(hào)、只傳女不傳男的女性密語(yǔ)，滿(mǎn)載著古代女性的故事，慰藉著民間女子受禁錮的心靈。香港城市當(dāng)代舞蹈團(tuán)所創(chuàng)作的現(xiàn)代舞《女書(shū)》就以絕妙的構(gòu)想，運(yùn)用中國(guó)扇及紅手帕使舞蹈的視覺(jué)畫(huà)面目不暇接，產(chǎn)生了很好的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益。

第五，女書(shū)習(xí)俗及節(jié)慶節(jié)事。女書(shū)是江永縣獨(dú)特的地域文化，其產(chǎn)生和傳承與當(dāng)?shù)亍白杼谩?、“女子斗牛?jié)”等特定習(xí)俗、節(jié)慶節(jié)事息息相關(guān)。如閨秀風(fēng)俗中的樓上女、結(jié)交、女紅；婚嫁習(xí)俗中的坐歌堂、三朝回門(mén)、不落夫家；節(jié)日習(xí)俗中的朱鳥(niǎo)節(jié)、斗牛節(jié)、吹涼讀扇、娘娘廟會(huì)等等，后現(xiàn)代設(shè)計(jì)學(xué)的一個(gè)核心理念就是：“以人營(yíng)造自然，以節(jié)慶代替日常”[4]，這些節(jié)慶節(jié)事和習(xí)俗正是開(kāi)發(fā)女書(shū)文化產(chǎn)業(yè)的重要內(nèi)容。

第六，女書(shū)風(fēng)情。也即女書(shū)文化的生態(tài)，主要包括女書(shū)流傳地的山水文化、聚落文化、園林文化、建筑文化（如御書(shū)樓、樓上女建筑格調(diào)、樓上女的活動(dòng)空間）、宗教文化（廟會(huì)和祭祀情景）、烹飪文化、茶酒文化、戲曲歌舞文化、織綿文化（如做女紅的針、絲線、紡車(chē)、織機(jī)、織刀、梭子、尺和女書(shū)字帕、字扇、花鞋、字帶、字被）等等，這些都是女書(shū)文化產(chǎn)業(yè)品牌形象構(gòu)成中的文化信息要素。

第七，女書(shū)文化傳媒。女書(shū)文化傳媒包括女書(shū)廣告、女書(shū)雜志、女書(shū)網(wǎng)站、女書(shū)文化旅游的交通標(biāo)識(shí)等等。消費(fèi)者通過(guò)這些傳媒了解和認(rèn)識(shí)女書(shū)之鄉(xiāng)的語(yǔ)言、態(tài)度、文化、節(jié)事、風(fēng)俗等，為其即將要產(chǎn)生的消費(fèi)提供可參考的形象符號(hào)。除此之外，還有女書(shū)聲樂(lè)、女書(shū)文學(xué)、女書(shū)傳說(shuō)等，都是進(jìn)行女書(shū)核心文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)作的原材料。

在符號(hào)經(jīng)濟(jì)視角下，“女書(shū)”將具有更廣泛的內(nèi)涵，它既可以包括信息、數(shù)據(jù)、形象和意象，又可以涵蓋態(tài)度、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和社會(huì)的其他符號(hào)化產(chǎn)物。當(dāng)策劃者選擇上述符號(hào)作為中介以后，“女書(shū)”就成為隱藏在表象“能指”背后的意義“所指”了，文化與符號(hào)也便成為了一體化的東西。所以，如果我們一旦控制了這些符號(hào)代碼，就可以給女書(shū)文化產(chǎn)品及其品牌賦予意義，由于產(chǎn)品的指向性被削弱，這些意義可能完全與其用途無(wú)關(guān)，按照利奧塔的看法，“技術(shù)是現(xiàn)代的許多符號(hào)之一”[9]41，所以，它更多地會(huì)依靠符號(hào)的輻射和模糊的聯(lián)系來(lái)增加其控制力和增值性。

二 女書(shū)文化符號(hào)的意義編碼與品牌形象的形成——文化創(chuàng)意

作為符號(hào)經(jīng)濟(jì)的文化產(chǎn)品的最大特性，是其價(jià)值體現(xiàn)在產(chǎn)品的差異性所能給消費(fèi)者帶來(lái)的不同體驗(yàn)上。當(dāng)這種符號(hào)產(chǎn)品具備了這種差異性特質(zhì)時(shí)，才能充分適應(yīng)符號(hào)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)規(guī)律，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的文化市場(chǎng)上獲得超倍、超值的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，但這種超值效益的獲得取決于其產(chǎn)品的差異性特質(zhì)，而產(chǎn)品的差異性物質(zhì)在很大程度上卻又依賴(lài)于符號(hào)的意義及其形式的創(chuàng)新，因?yàn)椤盁o(wú)論是單一的符號(hào)產(chǎn)品的生產(chǎn)還是整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的營(yíng)造，創(chuàng)新性都是符號(hào)經(jīng)濟(jì)的生命線”[10]。因此，女書(shū)文化的符號(hào)集成體系作為女書(shū)文化產(chǎn)業(yè)及其品牌創(chuàng)意的基礎(chǔ)和源泉，我們還要通過(guò)創(chuàng)意使其具有某種形式才能實(shí)現(xiàn)其從文化到資本的符號(hào)價(jià)值轉(zhuǎn)換，才能構(gòu)建真正意義上的女書(shū)文化產(chǎn)業(yè)及其品牌。那么，我們應(yīng)采取怎樣獨(dú)特的創(chuàng)意手段和表現(xiàn)技巧才能激活女書(shū)文化資源的釋放力和創(chuàng)造力，從而增強(qiáng)女書(shū)文化產(chǎn)業(yè)及其品牌的表現(xiàn)力和吸引力呢？

首先，母題重構(gòu)。具有悠久歷史的神秘女書(shū)，它是以什么方式代代傳承的呢？作為地域性的傳統(tǒng)女書(shū)文化，它是“由一些具有傳承性的文化因子構(gòu)成，這些文化因子一旦產(chǎn)生，就在所屬群體中不斷再現(xiàn)，并伴隨著歷史的延伸代代復(fù)制。人們常常把文化傳統(tǒng)中這樣一些文化因子稱(chēng)為‘母題’”[11]。母題重構(gòu)正是要求我們從觀念和意義上生產(chǎn)出一種新的符號(hào)消費(fèi)，創(chuàng)造出一個(gè)新的概念，為女書(shū)文化產(chǎn)業(yè)及其品牌賦予新的符號(hào)價(jià)值，從而為其開(kāi)拓出新的意義空間，打開(kāi)新的消費(fèi)領(lǐng)域。那么，女書(shū)文化的母題是什么？它又在哪里呢？“母題是文化傳統(tǒng)中最小的結(jié)構(gòu)元素，如果說(shuō)活著的人是傳遞傳統(tǒng)的主體，母題就是承載傳統(tǒng)的客體”[11]，因此，女書(shū)文化的母題就是那些深深地嵌入到女書(shū)流傳區(qū)民眾日常生活中的那些傳統(tǒng)和習(xí)俗，如結(jié)交老同、讀紙讀扇、趕廟會(huì)的社交文化習(xí)俗；坐歌堂、回三朝的婚嫁文化習(xí)俗；朱鳥(niǎo)節(jié)、女子斗牛節(jié)、吹涼節(jié)的節(jié)日文化習(xí)俗及其女紅文化習(xí)俗等等。符號(hào)經(jīng)濟(jì)視角下的女書(shū)文化母題重構(gòu)，其實(shí)質(zhì)是通過(guò)符號(hào)的創(chuàng)新和創(chuàng)意后，將之作為一種結(jié)構(gòu)元素以新的符號(hào)方式和意義整合到新的（即第三范式）文化體系中去?！白鳛闀r(shí)間鏈，傳統(tǒng)是圍繞被接受和相傳的主題的一系列變體”

[12]17，女書(shū)文化母題在新的文化體系中不斷被重構(gòu)，符號(hào)不斷被更新，形成一系列符號(hào)和意義的變體，使女書(shū)流傳區(qū)民眾在文化變遷中不斷延續(xù)，繼續(xù)保持自己的文化特性，這是突破女書(shū)文化產(chǎn)業(yè)的單一性，為其形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)和競(jìng)爭(zhēng)力的核心和靈魂之所在。

其次，基因創(chuàng)新。如前所述，符號(hào)經(jīng)濟(jì)與第一、第二范式的經(jīng)濟(jì)形態(tài)完全不同，它是一種非常依賴(lài)于消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)同的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，其產(chǎn)品一旦脫離該文化所依賴(lài)的基因（即意義生成）語(yǔ)境，就無(wú)法實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)作為符號(hào)產(chǎn)品的效用。女書(shū)文化產(chǎn)業(yè)品牌，在本質(zhì)上是一種有著文化意義豐富、內(nèi)涵濃厚的載體，它必須要有一個(gè)原生文化基因的背景作為支撐，不管其母題是如何從現(xiàn)有的、歷史的、傳統(tǒng)的、民間的差異性中重新進(jìn)行符號(hào)的編碼，但基因是其構(gòu)建的真正內(nèi)涵與底蘊(yùn)。女書(shū)文化基因是什么呢？文化基因是相對(duì)于生物基因而言的非生物基因，它是女書(shū)文化有效遺傳信息的DNA，是女書(shū)文化（生命）的密碼。因此，基因是女書(shū)文化的根和種子，它指的就是女書(shū)流傳區(qū)民眾先天遺傳或后天習(xí)得、主動(dòng)或被動(dòng)、自覺(jué)或不自覺(jué)而獲得的各種信念、習(xí)慣、價(jià)值觀等。在女書(shū)文化產(chǎn)業(yè)品牌的構(gòu)建過(guò)程中，無(wú)論是“女書(shū)”品牌形象的鑄造，還是“女書(shū)”品牌意義的傳導(dǎo)，都需要這些深厚的文化基因作為支撐。女書(shū)文化品牌所蘊(yùn)含的文化意義和符號(hào)價(jià)值就是女書(shū)文化的特質(zhì)即基因，品牌的沉積就是消費(fèi)者在心理和價(jià)值取向上的高度融合?！凹偃缥幕唐泛臀谋静话藗兛梢詮闹袆?chuàng)造出關(guān)于其社會(huì)關(guān)系和社會(huì)認(rèn)同的他們自己的意義資源的話，它們就會(huì)被拒絕，從而在市場(chǎng)上失敗，它們也就不會(huì)被廣為接受”[13]2，因而，女書(shū)文化產(chǎn)業(yè)品牌的形象符號(hào)，因?yàn)橛辛似浠蛩母鞣N創(chuàng)新的文化理念、文化個(gè)性和精神氣質(zhì)，才可以從根本上擴(kuò)張女書(shū)文化產(chǎn)品的增值空間，這種由基因創(chuàng)新而生成的具有符號(hào)價(jià)值的品牌意義不僅經(jīng)由女書(shū)文化產(chǎn)業(yè)品牌的形成提升了女書(shū)文化的固有價(jià)值，而且還經(jīng)由消費(fèi)者的消費(fèi)行為將這些品牌傳播和延續(xù)，進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)光大了女書(shū)及女書(shū)文化的傳承。

女書(shū)文化產(chǎn)業(yè)及其品牌形象的形成需要從符號(hào)生成及其意義編碼與解碼的創(chuàng)意角度入手，當(dāng)然這種“創(chuàng)意不是對(duì)傳統(tǒng)文化的簡(jiǎn)單復(fù)制，而是依靠創(chuàng)意人才的智慧、靈感和想象力，借助高科技的技術(shù)優(yōu)勢(shì)對(duì)傳統(tǒng)文化資源的再創(chuàng)造、再提高”[14]，其鮮明的品牌名稱(chēng)、個(gè)性設(shè)計(jì)、特指標(biāo)志以及獨(dú)特風(fēng)格等所組成的一系列視覺(jué)符號(hào)，是作為女書(shū)文化產(chǎn)業(yè)品牌的豐富象征性——“能指”符號(hào)而存在，但符號(hào)經(jīng)濟(jì)所強(qiáng)調(diào)的是在設(shè)計(jì)的過(guò)程中如何由創(chuàng)意者賦予這些“能指”符號(hào)以象征意義，即女書(shū)文化產(chǎn)業(yè)品牌符號(hào)的“所指”。符號(hào)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下消費(fèi)者的符號(hào)消費(fèi)行為，雖然具有“能指”與“所指”消費(fèi)的兩個(gè)維度，但兩者之間不再是必然的對(duì)應(yīng)關(guān)系，女書(shū)文化產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)情感體驗(yàn)，其實(shí)就是消費(fèi)者對(duì)女書(shū)文化的一種“符號(hào)”意義的傳遞與體驗(yàn)，女書(shū)文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意者通過(guò)母題重構(gòu)和基因創(chuàng)新，將個(gè)體的和群體的情感體驗(yàn)生成某種‘符號(hào)編碼”以后，消費(fèi)者則通過(guò)“符號(hào)解碼”而獲得相應(yīng)的情感享受。成功的女書(shū)文化產(chǎn)業(yè)品牌編碼者能夠恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用各種女書(shū)文化符號(hào)，讓消費(fèi)者達(dá)到“所指”的深層結(jié)構(gòu)的文化意義傳達(dá)，在“編碼-解碼”的不斷循環(huán)中，女書(shū)文化產(chǎn)業(yè)品牌形象得以形成和豐滿(mǎn)。

三 女書(shū)文化產(chǎn)業(yè)品牌的消費(fèi)路徑與品牌聯(lián)想——個(gè)性體驗(yàn)

符號(hào)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下的社會(huì)消費(fèi)主體，不僅追求個(gè)人價(jià)值的普遍認(rèn)同，而且更加強(qiáng)調(diào)個(gè)人體驗(yàn)的多樣性，這種“區(qū)別于產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)的‘體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)’正在成為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)”[10]，正如美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家斯坦利·萊波哥特在《追求幸福：20世紀(jì)的美國(guó)消費(fèi)者》中所說(shuō)：“消費(fèi)者在琳瑯滿(mǎn)目的街邊集市采購(gòu)，他們只是為了最終獲得各種他們所需要的體驗(yàn)”[15]3，這種“企業(yè)有意識(shí)地以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者融入其中并值得消費(fèi)者回味的活動(dòng)”[16]228就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是把體驗(yàn)作為商品來(lái)出售的一種經(jīng)濟(jì)類(lèi)型，它以個(gè)性化的感受將經(jīng)濟(jì)活動(dòng)區(qū)分為初級(jí)產(chǎn)品、商品、服務(wù)和體驗(yàn)四種形態(tài)（見(jiàn)下圖），很顯然，體驗(yàn)式消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)向高層次轉(zhuǎn)變的標(biāo)志。[17]12-25女書(shū)文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)若能掌握體驗(yàn)的內(nèi)涵，以民俗服務(wù)為舞臺(tái)，以女書(shū)文化商品為道具，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)，使其與消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程達(dá)成互動(dòng)，女書(shū)文化產(chǎn)業(yè)品牌將會(huì)創(chuàng)造極高的附加價(jià)值。

從符號(hào)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下的消費(fèi)過(guò)程來(lái)看，它是消費(fèi)者帶有強(qiáng)烈體驗(yàn)性、個(gè)體性和游戲式的對(duì)蘊(yùn)含符號(hào)意義產(chǎn)品的消費(fèi)，這種符號(hào)意義因文化滲透其中而具有某種不確定性，再加上消費(fèi)者個(gè)體的獨(dú)特性以及娛樂(lè)消遣或追求游戲式消費(fèi)方式的隨意性，這樣就不可避免地導(dǎo)致了消費(fèi)過(guò)程帶有強(qiáng)烈的個(gè)性化和差異化。Pine和Gilmore所提出的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)亦可運(yùn)用于女書(shū)文化產(chǎn)業(yè)品牌的實(shí)現(xiàn)路徑。首先，女書(shū)文化產(chǎn)業(yè)品牌的策劃者要訂定鮮活明顯的——主題（體驗(yàn)的基礎(chǔ)），以此為主線來(lái)引起消費(fèi)者的好奇和為其留下難忘的記憶；第二，通過(guò)從時(shí)間、空間、技術(shù)、真實(shí)性、質(zhì)地和規(guī)格等方面設(shè)計(jì)與主題風(fēng)格相符的體驗(yàn)活動(dòng)以塑造女書(shū)文化產(chǎn)業(yè)品牌的正面印象；第三，去除與主題相抵觸或干擾的負(fù)面內(nèi)容，比如太隨意的服務(wù)會(huì)破壞消費(fèi)者興致，從而影響其體驗(yàn)等；第四，通過(guò)出售或免費(fèi)贈(zèng)送個(gè)性化的、具有回憶價(jià)值的紀(jì)念品來(lái)喚醒消費(fèi)者的體驗(yàn)，并善用一些其它外圍產(chǎn)品來(lái)加深和珍藏體驗(yàn)回憶；最后，加上視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)五種感官刺激，在支持和增強(qiáng)主題的同時(shí)，著重消費(fèi)情境訴求，兼顧其體驗(yàn)感受、無(wú)形象征意義和效益等。[18]97-106

當(dāng)然，女書(shū)文化產(chǎn)業(yè)品牌的最終構(gòu)建，除了消費(fèi)者對(duì)于其產(chǎn)品符號(hào)意義的體驗(yàn)外，還要引導(dǎo)消費(fèi)者盡可能地將女書(shū)文化符號(hào)內(nèi)涵與其產(chǎn)業(yè)品牌聯(lián)系起來(lái)，因?yàn)椤跋M(fèi)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系已經(jīng)不是單純地被使用與使用的關(guān)系，而是增加了情感的、信任的、文化認(rèn)同的多重內(nèi)涵”，這種文化內(nèi)涵的傳遞路徑通常是把文化的符號(hào)性特征納入到品牌形象的設(shè)計(jì)之中，并通過(guò)文化產(chǎn)品的體驗(yàn)式消費(fèi)來(lái)引發(fā)品牌聯(lián)想”[19]。因此，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的視角下，女書(shū)文化產(chǎn)業(yè)品牌的構(gòu)建要重視基于個(gè)體性的情感體驗(yàn)與自由表達(dá)基礎(chǔ)上的個(gè)性化原則，這種個(gè)性可能與女書(shū)文化產(chǎn)品的物理特性和功能性利益毫無(wú)關(guān)系，它僅僅是通過(guò)其品牌聯(lián)想捆綁在女書(shū)文化身上的獨(dú)特個(gè)性，但“它能夠影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，是品牌內(nèi)涵塑造和個(gè)性強(qiáng)化的結(jié)果”[10]，這種結(jié)果最終能吸引核心消費(fèi)群體和目標(biāo)消費(fèi)群體，并在此基礎(chǔ)上不斷累積、演繹和傳播，為女書(shū)文化產(chǎn)業(yè)增強(qiáng)吸引力、走出一條獨(dú)特的個(gè)性化之路而奠定市場(chǎng)基礎(chǔ)。這種品牌聯(lián)想的實(shí)現(xiàn)路徑可從以下三個(gè)方面入手。第一、創(chuàng)造和講述品牌故事。早在上個(gè)世紀(jì)，哥本哈根未來(lái)研究學(xué)院的主任羅爾夫?詹森曾說(shuō)過(guò)，一個(gè)企業(yè)應(yīng)該具有的最重要的技能就是創(chuàng)造和敘述故事的能力，一個(gè)成功的品牌就是由無(wú)數(shù)個(gè)感人至深的故事所構(gòu)成的。女書(shū)文化產(chǎn)業(yè)品牌故事是指女書(shū)文化產(chǎn)業(yè)品牌在其發(fā)展過(guò)程中，所提煉出的那些清新、難忘又令消費(fèi)者浮想聯(lián)翩的傳導(dǎo)思想。它是女書(shū)文化產(chǎn)業(yè)品牌與消費(fèi)者之間的情感溝通和傳遞的時(shí)空載體，其形式和效果比廣告還要高明。通過(guò)品牌故事，消費(fèi)者可以得到女書(shū)文化產(chǎn)品以外的情感體驗(yàn)和相關(guān)聯(lián)想，從而誘發(fā)其對(duì)女書(shū)文化產(chǎn)業(yè)品牌的好奇心和認(rèn)同感。因此，作為女書(shū)文化產(chǎn)業(yè)品牌的策劃者，如果能真正領(lǐng)悟創(chuàng)造故事、講述故事和傳播故事的真諦，那么，就有可能在其品牌接觸點(diǎn)或品牌時(shí)刻，將女書(shū)文化產(chǎn)業(yè)的符號(hào)文化內(nèi)涵更好地傳遞給消費(fèi)者。第二、借助品牌代言人。聘請(qǐng)名人代言品牌的現(xiàn)象已經(jīng)非常司空見(jiàn)慣了，但女書(shū)文化產(chǎn)業(yè)品牌的代言人可以借助有影響力的消費(fèi)者代表來(lái)建立品牌聯(lián)想，這在國(guó)內(nèi)外都有成功的先例，比如，在1970年國(guó)際展覽會(huì)之際，英國(guó)威爾士親王成為索尼的顧客；2006年胡錦濤主席在北京釣魚(yú)臺(tái)接見(jiàn)臺(tái)灣國(guó)民黨名譽(yù)主席連戰(zhàn)時(shí)以國(guó)酒茅臺(tái)互敬，等等，這些都是成功的案例。第三、建立品牌感動(dòng)。但凡優(yōu)秀品牌的傳播都會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)豐富的情感回報(bào)，而后現(xiàn)代社會(huì)正朝著高技術(shù)與高情感平衡的方向發(fā)展，建立品牌感動(dòng)正是通過(guò)與消費(fèi)者情感上的交流，用創(chuàng)意的方式讓顧客感動(dòng)，并建立一種全新的信賴(lài)與合作的關(guān)系。對(duì)于女書(shū)文化產(chǎn)業(yè)品牌來(lái)說(shuō)，在傳播中要注意理性和感性的“剛?cè)岵?jì)”，不僅要加深消費(fèi)者對(duì)世界文化多元化的認(rèn)知，而且還要讓廣大民眾將他們對(duì)文化多樣性的需求在此品牌的聯(lián)想中得到充分的理解和融合。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，文化與經(jīng)濟(jì)相互交融的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，符號(hào)經(jīng)濟(jì)隨即也成為當(dāng)今消費(fèi)社會(huì)的主要特點(diǎn)，女書(shū)文化作為世界珍貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，其文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值隨著世界多元文化的興起而日益凸顯。它不僅是來(lái)自中國(guó)民間深厚文化積淀的一種存在，而且在經(jīng)由資本的轉(zhuǎn)化后更是一種力量。在符號(hào)經(jīng)濟(jì)的語(yǔ)境下，開(kāi)發(fā)女書(shū)文化，轉(zhuǎn)化它的生存方式，實(shí)現(xiàn)文化資源與文化產(chǎn)業(yè)的良性互動(dòng)；同時(shí)，賦予書(shū)文化產(chǎn)業(yè)及其品牌以深刻而新穎的文化意蘊(yùn)，增強(qiáng)其民族特色，提高其國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，己成為后女書(shū)研究時(shí)代的重要戰(zhàn)略問(wèn)題。本文通過(guò)對(duì)女書(shū)文化的符號(hào)價(jià)值分析，指出對(duì)女書(shū)文化的開(kāi)發(fā)要從符號(hào)消費(fèi)的角度整合、重組女書(shū)文化營(yíng)銷(xiāo)策略，突出女書(shū)文化品牌的符號(hào)特點(diǎn)、彰顯其符號(hào)意義、挖掘其文化內(nèi)涵。這樣，對(duì)女書(shū)文化的科學(xué)保護(hù)，我們既有一個(gè)靜態(tài)的女書(shū)博物館在那里訴說(shuō)著歷史，又有著各種與女書(shū)相關(guān)的文化產(chǎn)業(yè)來(lái)傳承它的精神，在社會(huì)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)效益、靜態(tài)保護(hù)與動(dòng)態(tài)開(kāi)發(fā)相結(jié)合的方式中，女書(shū)文化必將生生不息、代代流傳。

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G124

A

1673-2219（2011）11-0022-05

2011－09－30

賀夏蓉（1972－），女，湖南永州人，博士，中共湖南省委黨校副教授，主要研究民俗文化與文化產(chǎn)業(yè)。

（責(zé)任編校：張京華）