○馮軍 宋輝

（武漢理工大學(xué)管理學(xué)院 湖北 武漢 430070）

基于“三力模型”的銀行業(yè)顧客感知價(jià)值

○馮軍 宋輝

（武漢理工大學(xué)管理學(xué)院 湖北 武漢 430070）

本文在介紹了感知價(jià)值內(nèi)涵、價(jià)值感知的基礎(chǔ)上，探索地提出了銀行業(yè)顧客價(jià)值感知的“三力模型”——感知收益、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知成本，并從銀行業(yè)顧客服務(wù)感知收益、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知成本三個(gè)方面進(jìn)行剖析，進(jìn)一步探討了三者如何對(duì)銀行顧客感知價(jià)值產(chǎn)生影響，并為銀行提高顧客服務(wù)感知價(jià)值提出了相應(yīng)的建議。

銀行 價(jià)值感知 感知價(jià)值 三力模型

創(chuàng)造顧客滿意度越來(lái)越成為企業(yè)生存與發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，銀行的管理者和員工已經(jīng)開始認(rèn)識(shí)到較高的服務(wù)價(jià)值感知有利于顧客的再次光顧以及贏得顧客良好的口碑，最終提高企業(yè)的效益。其中科學(xué)地透析銀行顧客感知過(guò)程、研究服務(wù)感知結(jié)果、提高管理顧客價(jià)值感知的技術(shù)是銀行業(yè)管理科學(xué)中非常重要的任務(wù)。本文探索地提出了銀行業(yè)顧客價(jià)值感知的“三力模型”——感知收益、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知成本，并進(jìn)一步探討了三者如何對(duì)客戶感知價(jià)值產(chǎn)生影響。

一、感知價(jià)值的概述

1、感知價(jià)值的內(nèi)涵

感覺(jué)和知覺(jué)合稱為感知。消費(fèi)者的感知心理活動(dòng)是進(jìn)行其他消費(fèi)心理活動(dòng)的基礎(chǔ)。顧客感知價(jià)值的核心是感知利益與感知付出之間的權(quán)衡。這一概念包含著兩層涵義：價(jià)值是個(gè)性化的，因人而異，不同的顧客對(duì)同一產(chǎn)品或服務(wù)所感知到的價(jià)值并不相同；價(jià)值代表著一種效用（收益）與成本（代價(jià)）間的權(quán)衡，因此顧客會(huì)根據(jù)自己感受到的價(jià)值做出購(gòu)買決定，而絕不是僅僅取決于某單一因素。感知價(jià)值是人腦對(duì)認(rèn)識(shí)、選擇、組織并解釋產(chǎn)品價(jià)值的過(guò)程。它是顧客對(duì)服務(wù)價(jià)值的一個(gè)綜合評(píng)判，是顧客在消費(fèi)過(guò)程中與獲得產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的所得的感知。所以，顧客感知價(jià)值產(chǎn)生需要產(chǎn)品或服務(wù)先進(jìn)入顧客的視野，同時(shí)顧客也應(yīng)該有關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)。這個(gè)過(guò)程存在著很強(qiáng)的主觀性。20世紀(jì)80年代Port er在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書中提出了“買方價(jià)值鏈”的概念，指出企業(yè)為買方創(chuàng)造的價(jià)值如果要得到溢價(jià)的回報(bào)，它必須為買方所覺(jué)察。到了20世紀(jì)90年代越來(lái)越多的學(xué)者開始明確地對(duì)顧客感知到的價(jià)值進(jìn)行研究，顧客感知概念也隨著研究深度的拓展而不斷完善。Zei t ham l（1990）指出：“感知價(jià)值是顧客基于所得與所失的感知對(duì)產(chǎn)品效用所做的總體評(píng)價(jià)?！盙 rew al et al（2000）也指出獲得價(jià)值是顧客對(duì)消費(fèi)過(guò)程中與獲得產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的凈所得的感知，交易價(jià)值是顧客對(duì)自己內(nèi)在參考價(jià)格與實(shí)際成交的價(jià)格之間差異的感知。

綜上所述，顧客感知價(jià)值是在購(gòu)買、使用或消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程之中，顧客基于對(duì)感知收益、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知成本的權(quán)衡而形成的對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)。

2、銀行業(yè)的顧客感知價(jià)值的組成

（1）功能性價(jià)值（Funct i onal Val ue）。它是一種產(chǎn)品或服務(wù)的屬性所帶來(lái)的基本功能，或者說(shuō)一種產(chǎn)品或服務(wù)給消費(fèi)者所帶來(lái)的效果——能夠解決消費(fèi)者的某個(gè)問(wèn)題，可滿足消費(fèi)者的某種需要，如私人銀行客戶還能專享到理財(cái)產(chǎn)品定制、專屬產(chǎn)品、資產(chǎn)管理等境內(nèi)理財(cái)服務(wù)，以及異地漫游、財(cái)稅咨詢、EM BA教育、旅行定制、澳門地區(qū)專屬服務(wù)和境內(nèi)外游等專屬服務(wù)。針對(duì)客戶的境內(nèi)金融需求，私人銀行也以量身定制為服務(wù)重點(diǎn)。客戶可對(duì)產(chǎn)品的品種、期限、風(fēng)險(xiǎn)、收益、金額、起息日等提出定制要求；基于銀行與多個(gè)業(yè)內(nèi)口碑和業(yè)績(jī)良好的私募投資公司合作，顧客可享受陽(yáng)光私募、私募股權(quán)投資等另類投資產(chǎn)品和貸款類產(chǎn)品。

（2）象征性價(jià)值（Sym bol i c Val ue）。它是指在使用產(chǎn)品或享受某項(xiàng)服務(wù)時(shí)能給消費(fèi)者帶來(lái)心理上的認(rèn)同感，通過(guò)感情的外在流露來(lái)得到他人的認(rèn)可。象征性價(jià)值反映了消費(fèi)者的身份、地位，能夠滿足消費(fèi)者社會(huì)交往、社會(huì)認(rèn)同、自我表現(xiàn)的需求。如：不同階層、不同收入的人群，選擇的理財(cái)產(chǎn)品不同，同樣的投資，有人選擇存款；有些人選擇購(gòu)買國(guó)債；同樣還有人會(huì)請(qǐng)銀行的專職人員來(lái)為自己理財(cái)。如果是大客戶，在銀行享受VIP服務(wù)，顯然帶來(lái)的象征價(jià)值不同。

（3）體驗(yàn)性價(jià)值（Experi ent i al Val ue）。它是指消費(fèi)者通過(guò)體驗(yàn)的過(guò)程中得到滿足，它可以建立在功能性價(jià)值的基礎(chǔ)上，也可以是一種整體的、抽象的感受。如在理財(cái)服務(wù)中，為富人階層提供專屬、增值和私密的優(yōu)質(zhì)服務(wù)滿足了顧客對(duì)金錢的駕馭的滿足感。

水利事業(yè)的又一個(gè)春天已經(jīng)到來(lái)。讓我們緊密團(tuán)結(jié)在以習(xí)近平同志為總書記的黨中央周圍，以更加強(qiáng)烈的責(zé)任意識(shí)、更加奮發(fā)的進(jìn)取精神、更加有力的工作舉措、更加過(guò)硬的務(wù)實(shí)作風(fēng)，努力譜寫中國(guó)特色水利現(xiàn)代化事業(yè)新篇章，為全面建成小康社會(huì)、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)作出新的更大貢獻(xiàn)！

二、銀行業(yè)顧客感知價(jià)值的三力模型

本文將影響銀行業(yè)的顧客感知價(jià)值的因素主要分為三個(gè)，即感知利益、感知風(fēng)險(xiǎn)和感知成本，即為銀行業(yè)顧客感知價(jià)值的“三力模型”——在三者的共同作用下對(duì)顧客感知價(jià)值產(chǎn)生影響，如圖1。

圖1 銀行業(yè)顧客感知價(jià)值的“三力模型”

1、影響銀行業(yè)顧客感知利益因素

（1）服務(wù)環(huán)境。銀行服務(wù)環(huán)境是指銀行向顧客提供服務(wù)的場(chǎng)所，它不僅包括影響服務(wù)過(guò)程的各種設(shè)施，而且還包括許多無(wú)形的要素。因此，凡是會(huì)影響銀行服務(wù)表現(xiàn)水準(zhǔn)和溝通的任何設(shè)施都包括在內(nèi)。環(huán)境不僅意味著建筑物、土地和裝備，還包括所有銀行的內(nèi)部裝潢、家具和供應(yīng)品。銀行環(huán)境不僅要衛(wèi)生、干凈也要求高雅、莊重、正式。

（2）服務(wù)態(tài)度。銀行服務(wù)業(yè)是一個(gè)雙向交流溝通的行業(yè)，需要顧客的參加與互動(dòng)，銀行業(yè)對(duì)服務(wù)者的要求也非常的高。員工的服務(wù)質(zhì)量和態(tài)度的好壞會(huì)直接影響到顧客對(duì)于服務(wù)的感知，并最終影響顧客對(duì)銀行的忠誠(chéng)。銀行員工的素質(zhì)包括心理素質(zhì)、言談舉止、與顧客的溝通方式、員工的著裝、員工的專業(yè)技能、員工對(duì)于行業(yè)的了解程度以及員工與顧客的情感交流，這些因素都將影響顧客對(duì)服務(wù)的感知。從顧客的角度來(lái)看，顧客希望一個(gè)優(yōu)秀的金融服務(wù)或咨詢?nèi)藛T除在言談舉止、著裝方面的基本要求以外，還應(yīng)該有著專業(yè)的金融知識(shí)，能站在顧客的角度提出專業(yè)的咨詢建議，特別是一些金融打包建議，還要有真誠(chéng)的服務(wù)態(tài)度、親切的溝通方式。

（3）服務(wù)產(chǎn)品。它是服務(wù)功能性價(jià)值，滿足消費(fèi)者基本屬性的需要。與其他產(chǎn)品相比，對(duì)于服務(wù)業(yè)質(zhì)量的要求總的來(lái)說(shuō)是專業(yè)。銀行業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品很多，帶來(lái)收益各不相同，因此要求專業(yè)的理財(cái)服務(wù)。

2、服務(wù)感知風(fēng)險(xiǎn)

顧客服務(wù)感知風(fēng)險(xiǎn)是指對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)程度和敏感程度，影響銀行顧客感知風(fēng)險(xiǎn)包括預(yù)期收益、知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)、性格。

（2）顧客的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。顧客對(duì)于行業(yè)的了解程度可能會(huì)降低感知風(fēng)險(xiǎn)，也有可能會(huì)增加感知風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)顧客掌握的是正面信息時(shí)，顧客愿意購(gòu)買并享受服務(wù)，即降低感知風(fēng)險(xiǎn)。如當(dāng)顧客了解到，通過(guò)接受培訓(xùn)可以獲得自己行業(yè)相關(guān)的職格證書，在獲得職格證書后自己的收入將會(huì)因此而提高時(shí)，顧客就愿意參加培訓(xùn)。也就是說(shuō)此時(shí)顧客認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)為零。當(dāng)顧客掌握的是負(fù)面信息時(shí)，顧客認(rèn)為該服務(wù)有很大的風(fēng)險(xiǎn)，就將影響顧客的消費(fèi)行為。如當(dāng)顧客聽說(shuō)某銀行經(jīng)常需要排隊(duì)后，顧客會(huì)認(rèn)為在該銀行會(huì)給自己帶來(lái)時(shí)間浪費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)，即會(huì)停止其消費(fèi)行為。

（3）顧客的性格。不同的性格，對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的感知也不同。愛(ài)冒險(xiǎn)的人，對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)感知的敏感度??；追求平穩(wěn)的人群對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的敏感程度低。如同樣是一組金融產(chǎn)品，有的人愿意購(gòu)買；有的人卻望而卻步；有的人愿意購(gòu)買高回報(bào)的理財(cái)產(chǎn)品，而有的人只愿意把錢存在定期或買國(guó)庫(kù)券。

3、顧客服務(wù)感知成本

感知成本是指顧客看到的實(shí)際價(jià)格，并對(duì)其分析、對(duì)比、感受、理解，最終做出評(píng)估并采取行動(dòng)。其中影響因素是與同行價(jià)格的比較。當(dāng)顧客看銀行某項(xiàng)服務(wù)出示的價(jià)格后，會(huì)與同行業(yè)的其他銀行給予的服務(wù)與價(jià)格進(jìn)行比較。在比較后，顧客覺(jué)得同樣的服務(wù)需要支付的價(jià)格較低時(shí)，則愿意購(gòu)買；反之，在比較后，顧客感受價(jià)格較高時(shí)，則放棄購(gòu)買。

三、顧客服務(wù)感知收益、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知成本三力對(duì)于感知價(jià)值的影響

G ronoos認(rèn)為顧客感知價(jià)值是顧客對(duì)服務(wù)期望（expect at i on）與實(shí)際服務(wù)績(jī)效（percei ved perf orm ance）之間的比較。實(shí)際服務(wù)績(jī)效大于服務(wù)期望，則顧客感知服務(wù)價(jià)值較高；當(dāng)實(shí)際服務(wù)績(jī)效小于服務(wù)期望，則顧客感知服務(wù)價(jià)值較低。

圖2 感知收益、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知成本三力對(duì)于感知價(jià)值的影響

銀行顧客服務(wù)感知收益、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知成本作為三種驅(qū)動(dòng)力影響銀行顧客的感知，銀行顧客對(duì)于三個(gè)影響因素，通過(guò)權(quán)衡，最終獲得對(duì)于感知價(jià)值的評(píng)價(jià)，如圖2所示。

由圖2可知，如果銀行顧客感知價(jià)值高時(shí)，則會(huì)有愿意購(gòu)買的行為、反復(fù)消費(fèi)的行為甚至可能對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的品牌形成忠誠(chéng)購(gòu)買。如果感知價(jià)值低時(shí)，顧客就不愿意購(gòu)買，甚至?xí)嬷車煜さ娜藢?duì)產(chǎn)品或服務(wù)的負(fù)面宣傳。同時(shí)整個(gè)感知過(guò)程還包含口碑效應(yīng)、消費(fèi)激勵(lì)效應(yīng)。如果銀行提供的服務(wù)產(chǎn)品效果好，好比給其服務(wù)產(chǎn)品立了個(gè)碑，顧客向周圍的人傳遞好的信息，并促使他們的消費(fèi)，同時(shí)也有可能激勵(lì)顧客繼續(xù)消費(fèi)或以更大的數(shù)量消費(fèi)。如果該銀行服務(wù)不好，也會(huì)將其信息傳遞給其它顧客，并對(duì)其最終消費(fèi)產(chǎn)生影響。大量研究表明顧客感知價(jià)值是客戶忠誠(chéng)的決定因素。因此，顧客能否獲取較多的客戶感知價(jià)值對(duì)顧客預(yù)期購(gòu)買量有重要的影響：如果在與企業(yè)的交互過(guò)程中，一個(gè)顧客獲取較多的感知價(jià)值將帶來(lái)較多的交易量、較低的流失率和好的口碑等。

四、銀行如何提高顧客服務(wù)感知價(jià)值

W oodruf f（1997）指出：“顧客感知價(jià)值是下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源泉?！备兄找?、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知成本三者相互作用是顧客感知價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素。因此銀行應(yīng)以顧客感知為出發(fā)點(diǎn)，提高服務(wù)感知價(jià)值。

1、提高顧客服務(wù)感知收益

提高顧客服務(wù)感知質(zhì)量可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行完善：一是根據(jù)本行業(yè)的要求，改善并優(yōu)化服務(wù)環(huán)境，從而提高顧客的感知質(zhì)量。可以通過(guò)廣告宣傳、口碑效應(yīng)、活動(dòng)宣傳等方式，提高顧客服務(wù)感知質(zhì)量；二是重視員工選擇、招聘、培訓(xùn)，有條件的話，可對(duì)員工的服務(wù)滿意度進(jìn)行評(píng)估，特別是在心理素質(zhì)、言談舉止、與顧客的溝通方式、員工的著裝、員工的專業(yè)技能、員工對(duì)于行業(yè)的了解程度、與顧客的情感交流等方面進(jìn)行考核，以提高員工的服務(wù)質(zhì)量，從而提高顧客的感知質(zhì)量；三是努力實(shí)現(xiàn)并不斷完善銀行服務(wù)產(chǎn)品專業(yè)程度。專業(yè)而優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是贏得并留住顧客的良好手段和方法。讓顧客覺(jué)得所享受的是最專業(yè)的服務(wù)，不僅會(huì)讓顧客感覺(jué)很放心，同時(shí)形成對(duì)該服務(wù)的忠誠(chéng)感；四是樹立品牌。C haudhuri和H ol brook（2001）的研究證實(shí)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)建立在兩個(gè)中間變量——品牌信任（Brand Trus t）和品牌喜愛(ài)（Brand-Af f ect）的基礎(chǔ)上。品牌信任指消費(fèi)者信賴該品牌能夠履行其承諾的能力。品牌喜愛(ài)指顧客對(duì)品牌的情感反應(yīng)，通常與品牌所激發(fā)的社會(huì)價(jià)值觀相關(guān)，是品牌在被使用后激起消費(fèi)者正面情緒反應(yīng)（高興、輕松、興奮等）的能力。對(duì)某品牌的信任和特殊的情感可以降低消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中所感受到的風(fēng)險(xiǎn)，從而增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度。從這個(gè)意義上講，品牌信任和品牌喜愛(ài)是消費(fèi)者品牌感知價(jià)值的概括和濃縮。銀行應(yīng)該把企業(yè)品牌做大做強(qiáng)，讓顧客信任和喜愛(ài)本企業(yè)的品牌，同時(shí)也力求給消費(fèi)者帶來(lái)更多的功能性價(jià)值、象征性價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值。

2、降低顧客服務(wù)感知風(fēng)險(xiǎn)

降低顧客服務(wù)感知風(fēng)險(xiǎn)可以從以下幾個(gè)方式進(jìn)行完善：一是吸引顧客，在交流過(guò)程中，更多是讓顧客看到享受服務(wù)后能帶來(lái)較高預(yù)期收益，以降低顧客對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知。服務(wù)是個(gè)雙向的過(guò)程，顧客在享受服務(wù)的同時(shí)也可以適時(shí)機(jī)的與顧客交流，從專業(yè)的角度讓顧客了解更多的信息，在顧客增加對(duì)員工的信任的同時(shí)，降低顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)；二是有針對(duì)性的對(duì)不同層面的人群，如有著不同知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、閱歷、性格的人群提供不同的服務(wù)或不同的服務(wù)方式（目的是讓不同人群更易接受其服務(wù)）。還可以通過(guò)對(duì)不同人群的分析，對(duì)企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分并定位目標(biāo)人群作為服務(wù)對(duì)象；三是善于利用突發(fā)事件所帶來(lái)的機(jī)會(huì)，推廣自己的服務(wù)，發(fā)展自己的品牌。突發(fā)事件是一種危機(jī)情況，也是一種機(jī)會(huì)。若在此時(shí)對(duì)自己的服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行推廣，能在短時(shí)間內(nèi)發(fā)展自己的品牌，降低顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)。

3、降低顧客服務(wù)感知成本

銀行應(yīng)在重視服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)，降低顧客的感知成本。認(rèn)真研究理財(cái)產(chǎn)品的定價(jià)策略，如給予折扣、優(yōu)惠等，以降低顧客的感知價(jià)格；特別在服務(wù)人員與顧客在價(jià)格上進(jìn)行溝通時(shí)，給予顧客一定的討價(jià)還價(jià)的空間，會(huì)降低顧客的感知價(jià)格；同時(shí)，還必須關(guān)注同行業(yè)的其他競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格。如果是同一項(xiàng)服務(wù)給予同樣的價(jià)格，看是否能給顧客更多，更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)或增值服務(wù)，從而降低顧客的感知價(jià)格。

總之，贏得較高的顧客感知價(jià)值是銀行追求的目標(biāo)，基于感知收益、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知成本對(duì)銀行業(yè)服務(wù)感知價(jià)值影響的“三力模型”，為銀行提高顧客感知價(jià)值提供了一定的理論支持。

（注：本文受中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金資助，批準(zhǔn)號(hào)：2011-1b-009。 ）

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