□ 曾海軍 馬國(guó)剛 范新民

高校網(wǎng)絡(luò)教育公共服務(wù)體系與其他連鎖機(jī)構(gòu)的比較分析＊

□ 曾海軍 馬國(guó)剛 范新民

雖然業(yè)界對(duì)網(wǎng)絡(luò)教育公共服務(wù)體系（以下簡(jiǎn)稱“公共服務(wù)體系”）一直存在爭(zhēng)議，但全國(guó)性、區(qū)域性、行業(yè)性和虛擬性等多樣化、多元化公共服務(wù)體系并存發(fā)展已成為一種趨勢(shì)，而且“學(xué)習(xí)超市”、“數(shù)字化學(xué)習(xí)港”和“學(xué)分銀聯(lián)”等隱喻也逐漸被認(rèn)可。本文基于連鎖經(jīng)營(yíng)理念，比較分析了公共服務(wù)體系與連鎖超市、快餐店、網(wǎng)店和網(wǎng)校的經(jīng)營(yíng)與管理，探討了公共服務(wù)體系的連鎖經(jīng)營(yíng)與管理模式。

公共服務(wù)體系；連鎖經(jīng)營(yíng)；學(xué)習(xí)超市；學(xué)分銀聯(lián)

自1999年我國(guó)開(kāi)展現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育試點(diǎn)工作以來(lái)，68所試點(diǎn)普通高校網(wǎng)院和中央電大的網(wǎng)絡(luò)高等學(xué)歷教育累計(jì)招生約1000萬(wàn)人，畢業(yè)生約500萬(wàn)人，年度招生規(guī)模達(dá)到160多萬(wàn)人，在讀生規(guī)模超過(guò)400萬(wàn)人；非學(xué)歷培訓(xùn)每年也有數(shù)百萬(wàn)人次。這么大規(guī)模的學(xué)生群體，主要由網(wǎng)院、中央電大、公共服務(wù)體系及8000多個(gè)校外學(xué)習(xí)中心（點(diǎn)）提供學(xué)習(xí)支持服務(wù)，特別是奧鵬、弘成和知金等公共服務(wù)體系提供了社會(huì)化的公共支持服務(wù)；一些地方電大探索構(gòu)建區(qū)域性公共服務(wù)體系；全國(guó)教師教育網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，以及一些企業(yè)網(wǎng)絡(luò)大學(xué)也已具有行業(yè)性公共服務(wù)體系的雛形；一些門(mén)戶網(wǎng)站（如學(xué)習(xí)港，http://www.xuexigang.com/）開(kāi)展了虛擬性公共服務(wù)體系的實(shí)踐探索；自考系統(tǒng)也在嘗試建立全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)助學(xué)服務(wù)體系。全國(guó)性、區(qū)域性、行業(yè)性和虛擬性等多樣化、多元化公共服務(wù)體系并存發(fā)展已成為一種趨勢(shì)，而且“學(xué)習(xí)超市”、“數(shù)字化學(xué)習(xí)港”和“學(xué)分銀聯(lián)”等隱喻也逐漸被認(rèn)可。

本文基于連鎖經(jīng)營(yíng)理念比較分析了公共服務(wù)體系與連鎖超市、快餐店、網(wǎng)店和網(wǎng)校的經(jīng)營(yíng)與管理，探討了公共服務(wù)體系的連鎖經(jīng)營(yíng)與管理模式。

一、連鎖經(jīng)營(yíng)理念

連鎖經(jīng)營(yíng)作為一種經(jīng)營(yíng)模式和制度，是指經(jīng)營(yíng)同類商品或服務(wù)的若干企業(yè)，以一定的形式組成一個(gè)聯(lián)合體，通過(guò)企業(yè)形象的標(biāo)準(zhǔn)化、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的專業(yè)化、管理活動(dòng)的規(guī)范化及管理手段的現(xiàn)代化，使復(fù)雜的業(yè)務(wù)活動(dòng)組合成整體的規(guī)模經(jīng)營(yíng)，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益的一種經(jīng)營(yíng)模式和組織形式。連鎖經(jīng)營(yíng)是零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)革命，也是服務(wù)業(yè)及其他許多行業(yè)的經(jīng)營(yíng)革命，具有經(jīng)營(yíng)的統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化，范圍廣、滲透力強(qiáng)，擴(kuò)張速度快、成功率高，便于迅速實(shí)現(xiàn)國(guó)際化、集團(tuán)化，價(jià)格方面競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)等特征，分為直營(yíng)連鎖、特許連鎖和自由連鎖等類型（見(jiàn)表1）。連鎖經(jīng)營(yíng)具有制度優(yōu)勢(shì)、效益優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其體系包括批量商品經(jīng)營(yíng)體系、標(biāo)準(zhǔn)化分店組合體系（標(biāo)準(zhǔn)化拓店體系）、物流配送體系、組織管理體系、人才培養(yǎng)教育體系、連鎖信息系統(tǒng)、連鎖經(jīng)營(yíng)技術(shù)系統(tǒng)、連鎖店經(jīng)營(yíng)管理體系及連鎖行銷體系等（王吉方，2007）。

教育服務(wù)業(yè)既是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，又是支撐現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)（高新民，2007）。教育服務(wù)產(chǎn)業(yè)的個(gè)性特征主要源于教育性質(zhì)的雙重性，即：教育功能的社會(huì)與個(gè)人本位的雙重性；教育服務(wù)產(chǎn)品的準(zhǔn)公共產(chǎn)品性；教育服務(wù)價(jià)值取向的公益性和經(jīng)濟(jì)性的雙重性；教育運(yùn)行的政府行為和非政府（社會(huì)、個(gè)人）提供的雙重性（張偉江，2005）。網(wǎng)絡(luò)教育隸屬于服務(wù)業(yè)，遵循服務(wù)業(yè)的基本規(guī)律，服務(wù)是其產(chǎn)業(yè)本質(zhì)，其服務(wù)產(chǎn)品兼有公共產(chǎn)品和私人產(chǎn)品的特征，是“準(zhǔn)公共產(chǎn)品”，包括顧客、服務(wù)人員、服務(wù)互動(dòng)、設(shè)施設(shè)備與環(huán)境等四個(gè)要素（武麗志，2007）。公共服務(wù)體系不是網(wǎng)絡(luò)教育產(chǎn)品的提供者，提供的服務(wù)既不屬于“公共產(chǎn)品”也不屬于“準(zhǔn)公共產(chǎn)品”，是一種有償服務(wù)，是為辦學(xué)者和學(xué)習(xí)者提供的一種“共用服務(wù)”（任為民，2008）?；诂F(xiàn)代服務(wù)業(yè)的角度，顧客是學(xué)習(xí)者，網(wǎng)院是資源提供方，公共服務(wù)體系第三方服務(wù)提供方（陳德人，2008），是網(wǎng)絡(luò)教育產(chǎn)業(yè)鏈中的一個(gè)中間服務(wù)環(huán)節(jié)，主要提供共性的服務(wù)，建立公共的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)、管理與服務(wù)環(huán)境，直接面對(duì)學(xué)習(xí)者提供支持服務(wù)，實(shí)施系統(tǒng)運(yùn)作（李林曙，任為民等，2006）。

表1 直營(yíng)連鎖、特許連鎖和自由連鎖的異同點(diǎn)

簡(jiǎn)單理解，公共服務(wù)體系其實(shí)就是一個(gè)資源共享的概念，可以用“數(shù)字化學(xué)習(xí)港”來(lái)表征，就像現(xiàn)實(shí)世界中的超市連鎖店（張堯?qū)W，2007）。由此可見(jiàn)，公共服務(wù)體系體現(xiàn)了服務(wù)業(yè)“產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化、社會(huì)化”的發(fā)展方向，也適用于連鎖運(yùn)營(yíng)與管理模式，應(yīng)引入企業(yè)管理理念和行為、市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制、第三方服務(wù)模式，遵循教育規(guī)律和市場(chǎng)規(guī)律，平衡和協(xié)調(diào)教育社會(huì)性、公益性功能與網(wǎng)絡(luò)教育服務(wù)業(yè)商業(yè)性、盈利性追求，實(shí)行服務(wù)主體和辦學(xué)主體的分離，并接受政府監(jiān)管以及來(lái)自辦學(xué)機(jī)構(gòu)和學(xué)習(xí)者的雙重監(jiān)督和消費(fèi)者維權(quán)（張堯?qū)W，2006；施志毅，2007）。

二、公共服務(wù)體系與連鎖超市的比較分析

“蘇寧”是中國(guó)領(lǐng)先的3C家電連鎖零售企業(yè)；“沃爾瑪”是世界上最大的連鎖零售商；“奧鵬”是全國(guó)性公共服務(wù)體系的典型代表，在一定程度上體現(xiàn)了連鎖經(jīng)營(yíng)理念（見(jiàn)表2）。

假設(shè)一個(gè)顧客要購(gòu)買(mǎi)空調(diào)，可以通過(guò)最方便的蘇寧連鎖店或蘇寧易購(gòu)網(wǎng)上商城購(gòu)買(mǎi)；在連鎖店或網(wǎng)上商城，有眾多生產(chǎn)商提供的多種品牌空調(diào)供選購(gòu)，并可享受由連鎖店和空調(diào)生產(chǎn)商共同提供的導(dǎo)購(gòu)及其他服務(wù)；送貨等共性服務(wù)由蘇寧提供；安裝和使用指導(dǎo)等專項(xiàng)服務(wù)可由生產(chǎn)商、蘇寧或其委托的專門(mén)機(jī)構(gòu)提供；政府部門(mén)監(jiān)管產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。蘇寧（主要提供連鎖店、物流、售后、客服等）、生產(chǎn)商、政府等共同確保了顧客“交易”順利實(shí)施，特別是蘇寧的連鎖經(jīng)營(yíng)體系確保顧客得到“一站式”一體化服務(wù)。如果一個(gè)顧客到最方便的沃爾瑪連鎖店購(gòu)買(mǎi)日常用品，更關(guān)心的是可選商品的價(jià)格、質(zhì)量和多樣性，“交易”主要在店內(nèi)發(fā)生并由連鎖店提供相應(yīng)服務(wù)，至于所選商品是如何配送以及生產(chǎn)商與沃爾瑪之間的合作關(guān)系，并不是顧客所關(guān)心的。

對(duì)于一個(gè)想報(bào)讀網(wǎng)絡(luò)教育并獲得文憑證書(shū)的學(xué)習(xí)者，可以通過(guò)奧鵬的學(xué)習(xí)中心、門(mén)戶網(wǎng)站或Call-Center進(jìn)行報(bào)名咨詢，基于公共服務(wù)支撐平臺(tái)選擇報(bào)讀的網(wǎng)院和專業(yè)，進(jìn)行相應(yīng)的課程學(xué)習(xí)，多種方式獲得網(wǎng)院、公共服務(wù)體系及學(xué)習(xí)中心提供的學(xué)習(xí)支持服務(wù)，最終通過(guò)國(guó)家統(tǒng)考后獲得文憑證書(shū)。在網(wǎng)絡(luò)“學(xué)習(xí)”過(guò)程中，學(xué)習(xí)者是顧客，網(wǎng)院提供的網(wǎng)絡(luò)課程資源即商品，公共服務(wù)體系及其學(xué)習(xí)中心提供第三方“共性”服務(wù)，政府組織的統(tǒng)考即質(zhì)量監(jiān)管措施之一。

由此可見(jiàn)，公共服務(wù)體系的組織管理和運(yùn)營(yíng)模式，與連鎖超市具有可比性。都包括了顧客（學(xué)習(xí)者）、商品（課程）、生產(chǎn)商（網(wǎng)院）、服務(wù)提供方（公共服務(wù)體系）、連鎖店（學(xué)習(xí)中心）、監(jiān)管方、系統(tǒng)平臺(tái)及物流配送等要素，并形成連鎖經(jīng)營(yíng)體系。但是，網(wǎng)絡(luò)教育的支持服務(wù)具有時(shí)間滯后且持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)的特征，網(wǎng)絡(luò)教育公共服務(wù)在“交易”（入學(xué)注冊(cè)交費(fèi)）后，學(xué)習(xí)支持服務(wù)剛開(kāi)始，而且要持續(xù)幾年或更長(zhǎng)才能產(chǎn)生效益，而且還要考慮其“公益性”和人才培養(yǎng)質(zhì)量保證問(wèn)題，不是簡(jiǎn)單的“退換貨”就可以解決遺留問(wèn)題的。因此，對(duì)連鎖學(xué)習(xí)中心的設(shè)置和管理以及公共服務(wù)支撐平臺(tái)的要求更高，是虛擬和現(xiàn)實(shí)世界的結(jié)合，必須建立合理的“準(zhǔn)入”和“退出”機(jī)制。

表2 公共服務(wù)體系與蘇寧、沃爾瑪?shù)谋容^分析

三、公共服務(wù)體系與連鎖快餐店的比較分析

連鎖快餐店是指經(jīng)營(yíng)同類商品和服務(wù)的同一品牌的快餐零售店，在總部的組織領(lǐng)導(dǎo)下，采取共同的經(jīng)營(yíng)方針、一致的營(yíng)銷行動(dòng)，實(shí)行集中采購(gòu)和分散銷售的有機(jī)結(jié)合，通過(guò)規(guī)范化經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的聯(lián)合?！翱系禄笔且?guī)模大、發(fā)展快的世界知名快餐連鎖企業(yè)；“正一味”是韓式風(fēng)味快餐連鎖企業(yè)；與之相比，公共服務(wù)體系有相似點(diǎn)，也有特殊性（參見(jiàn)表3）。

與連鎖快餐店相比，公共服務(wù)體系更復(fù)雜：一是公共服務(wù)體系的服務(wù)既包括直接面向?qū)W習(xí)者的服務(wù)，也包括與網(wǎng)院的合作，且“網(wǎng)院”更多是甲方；二是網(wǎng)絡(luò)教育服務(wù)周期滯后且時(shí)間長(zhǎng)，學(xué)習(xí)中心的“撤銷”必須解決好學(xué)習(xí)者的遺留問(wèn)題，有可能涉及社會(huì)穩(wěn)定問(wèn)題，而在連鎖快餐店更多是一次性的即時(shí)“消費(fèi)”；三是公共服務(wù)體系的總部不僅僅承擔(dān)連鎖運(yùn)營(yíng)與管理功能，而且還需要通過(guò)公共服務(wù)支撐平臺(tái)直接為學(xué)習(xí)者和網(wǎng)院服務(wù)；四是連鎖快餐店的“交易”和服務(wù)主要發(fā)生在連鎖店內(nèi)，而網(wǎng)絡(luò)教育的支持服務(wù)則由學(xué)習(xí)中心、網(wǎng)院及公共服務(wù)體系總部等多方協(xié)作提供，層級(jí)更多；五是網(wǎng)絡(luò)教育公共服務(wù)不僅涉及物流、信息流和資金流，還包括主要通過(guò)多網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)臄?shù)字化學(xué)習(xí)資源，而資源與服務(wù)是相互依存的；六是人才培養(yǎng)質(zhì)量是網(wǎng)絡(luò)教育發(fā)展的根本，需要建立自律、政府監(jiān)管和社會(huì)監(jiān)督的立體化質(zhì)量保證體系，但目前政府對(duì)公共服務(wù)體系的政策不明晰且爭(zhēng)議較多，社會(huì)大環(huán)境對(duì)文憑過(guò)度看重，自律又涉及多方利益，且牽涉數(shù)千個(gè)不同類型的學(xué)習(xí)中心。

表3 公共服務(wù)體系與肯德基、正一味的比較分析

四、公共服務(wù)體系與網(wǎng)上商店的比較分析

連鎖經(jīng)營(yíng)與電子商務(wù)整合引發(fā)了經(jīng)營(yíng)革命，如“淘寶網(wǎng)”是業(yè)界知名的個(gè)人交易網(wǎng)上平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)零售商圈；“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”已發(fā)展成為綜合性中文網(wǎng)上購(gòu)物商城。數(shù)字化學(xué)習(xí)的服務(wù)概念與現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中其他基于網(wǎng)絡(luò)的知識(shí)密集型行業(yè)應(yīng)用服務(wù)有許多相似的地方，無(wú)論信息流、物流還是資金流都有相同的內(nèi)容和流程（見(jiàn)表4）（陳德人，張堯?qū)W，2009）。具體而言，他們之間的不同點(diǎn)也是顯而易見(jiàn)的（見(jiàn)表5）。

表4 電子商務(wù)B2C與數(shù)字化學(xué)習(xí)服務(wù)模型的關(guān)聯(lián)度

淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等網(wǎng)上商店具有匯聚消費(fèi)者群體龐大、產(chǎn)品豐富、物流便捷、節(jié)省成本，且全天候、無(wú)區(qū)域限制等優(yōu)勢(shì)，在一定程度上可剔除“庫(kù)存”，減少“硬廣告”，增加網(wǎng)上支付方式，創(chuàng)造購(gòu)物文化和導(dǎo)購(gòu)導(dǎo)航資訊。依托公共服務(wù)體系開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)教育也具有招徠學(xué)習(xí)者群體廣泛多樣、可供選擇的課程豐富、網(wǎng)上學(xué)習(xí)便捷、節(jié)省成本、無(wú)時(shí)間和區(qū)域限制等優(yōu)勢(shì)。在電子商務(wù)領(lǐng)域，出售商品的過(guò)程需要服務(wù)，“交易”完成后需要在規(guī)定的時(shí)間段（如保質(zhì)期）繼續(xù)提供服務(wù)；網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)習(xí)支持服務(wù)需要提供的是一個(gè)周期時(shí)段而不是一個(gè)時(shí)間點(diǎn)的服務(wù)，知識(shí)傳授過(guò)程完成，服務(wù)提供方才結(jié)束服務(wù)（陳德人，張堯?qū)W，2009）。商戶在淘寶網(wǎng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上開(kāi)的網(wǎng)店也相當(dāng)于公共服務(wù)體系的學(xué)習(xí)中心，直接面向消費(fèi)者服務(wù)；又兼有商品提供方的角色，這些商品并不一定是網(wǎng)店生產(chǎn)的，也不是由第三方（淘寶網(wǎng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)）統(tǒng)一采購(gòu)的，第三方對(duì)網(wǎng)店的管理和約束比較“松散”，主要提供商品及服務(wù)的流通服務(wù)。公共服務(wù)體系對(duì)其學(xué)習(xí)中心必須統(tǒng)一管理，學(xué)習(xí)中心服務(wù)的“網(wǎng)絡(luò)課程”也必須由公共服務(wù)體系統(tǒng)一獲得網(wǎng)院的授權(quán)，學(xué)習(xí)中心只是第三方（公共服務(wù)體系）的“服務(wù)終端”，公共服務(wù)體系及其學(xué)習(xí)中心提供的不僅僅是網(wǎng)絡(luò)課程及支持服務(wù)的流通服務(wù)，也直接參與對(duì)學(xué)習(xí)者的支持服務(wù)。

表5 公共服務(wù)體系與淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的比較分析

五、公共服務(wù)體系與培訓(xùn)網(wǎng)校的比較分析

目前，一些大型行業(yè)企業(yè)青睞網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程培訓(xùn)，一些認(rèn)證考試的助學(xué)性網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程培訓(xùn)也自成體系，如：“中華會(huì)計(jì)網(wǎng)?！笔钦＿h(yuǎn)程教育集團(tuán)旗下品牌網(wǎng)站（其他還包括醫(yī)學(xué)教育網(wǎng)、法律教育網(wǎng)、建設(shè)工程教育網(wǎng)、自考365等），被譽(yù)為“會(huì)計(jì)人的網(wǎng)上家園”，主要從事網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程會(huì)計(jì)考前培訓(xùn)，依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直接為培訓(xùn)者提供服務(wù)（并不設(shè)立實(shí)體型學(xué)習(xí)中心），其招生、報(bào)名、交費(fèi)、選課、學(xué)習(xí)、輔導(dǎo)、答疑和交流等主要流程均在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)，并根據(jù)網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程培訓(xùn)需要，成立了教學(xué)服務(wù)、客戶服務(wù)、課件技術(shù)和網(wǎng)站開(kāi)發(fā)等部門(mén)。“華夏大地教育網(wǎng)”主要為國(guó)內(nèi)外個(gè)人與集體會(huì)員提供涉及自考輔導(dǎo)、管理培訓(xùn)、語(yǔ)言培訓(xùn)、計(jì)算機(jī)等多個(gè)領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)教育課程和多層次的學(xué)習(xí)支持服務(wù)，特別是推行了“網(wǎng)絡(luò)＋面授”混合式助學(xué)模式的“自考網(wǎng)上學(xué)堂”，包括圍繞教材與考綱的知識(shí)組織、講解、補(bǔ)充、答疑與指導(dǎo)；學(xué)習(xí)過(guò)程計(jì)劃與學(xué)習(xí)方法指導(dǎo)；學(xué)習(xí)過(guò)程的跟蹤、記錄、評(píng)價(jià)與反饋；創(chuàng)設(shè)學(xué)習(xí)氛圍與維持學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)；滿足探究與個(gè)人發(fā)展需要等目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)助學(xué)促進(jìn)教育資源的共享最大化、形式多樣化，不但滿足了不同個(gè)體的需求，另外也降低了教育成本和學(xué)習(xí)費(fèi)用（武法提，王建民，2008）。

目前，網(wǎng)校只能開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程培訓(xùn)，而網(wǎng)院還可以開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)高等學(xué)歷教育。與網(wǎng)校不同，公共服務(wù)體系自身并不生產(chǎn)資源，只整合資源，也不直接辦學(xué)，只為網(wǎng)院辦學(xué)服務(wù)；依托公共服務(wù)支撐平臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)上報(bào)名、交費(fèi)、選課、學(xué)習(xí)、輔導(dǎo)、答疑和交流等主要流程，但目前招生宣傳、生源組織、支持服務(wù)、學(xué)籍管理和考務(wù)組織等仍不同程度依托實(shí)體型學(xué)習(xí)中心。或許將來(lái)虛擬性公共服務(wù)體系能夠基于網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)所有的公共支持服務(wù)，全程網(wǎng)絡(luò)化雖然有點(diǎn)“極端”，但這也讓一切簡(jiǎn)單化，能夠提高效率、降低成本，更易實(shí)現(xiàn)與學(xué)習(xí)者之間信息流、物流、資金流直接溝通的“一站式”服務(wù)模式。

六、公共服務(wù)體系的連鎖經(jīng)營(yíng)及管理體系初探

網(wǎng)絡(luò)教育公共服務(wù)體系是大有發(fā)展?jié)摿Φ倪B鎖行業(yè)，行業(yè)之間的融合還將催生新的行業(yè)。基于連鎖經(jīng)營(yíng)理念，可以從以下方面探索建立公共服務(wù)體系的連鎖經(jīng)營(yíng)及管理體系。

一是公共服務(wù)體系的連鎖經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，包括品牌戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)和發(fā)展戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、企業(yè)形象戰(zhàn)略等。其中，最核心的就是正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)、準(zhǔn)確市場(chǎng)定位，這是前提。

如奧鵬的戰(zhàn)略是從最基本的為學(xué)員提供學(xué)歷教育的學(xué)習(xí)平臺(tái)向提供技能、培訓(xùn)證書(shū)的學(xué)習(xí)平臺(tái)轉(zhuǎn)化，并逐步成為學(xué)習(xí)資源的匯集者、學(xué)習(xí)信息的交換中心、學(xué)習(xí)者的聚集中心，最后實(shí)現(xiàn)“Edutainment”，即寓教于樂(lè)式的學(xué)習(xí)與生活態(tài)度；弘成致力于向處于啟動(dòng)初期、迅速發(fā)展階段、初具規(guī)模階段或穩(wěn)步運(yùn)營(yíng)階段的網(wǎng)院提供包括技術(shù)、運(yùn)營(yíng)管理、資金及市場(chǎng)推廣在內(nèi)的整體服務(wù)模式；知金倡導(dǎo)借用“美食城”的發(fā)展理念，采用連鎖經(jīng)營(yíng)的模式開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)高等學(xué)歷教育及相關(guān)行業(yè)培訓(xùn)和資格認(rèn)證培訓(xùn)。

二是公共服務(wù)體系的連鎖營(yíng)銷策略。

公共服務(wù)體系通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)傳播信息，幫助學(xué)習(xí)者了解和認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)教育，擴(kuò)大知名度、激活網(wǎng)上學(xué)習(xí)需求、促進(jìn)報(bào)讀網(wǎng)絡(luò)教育。其中，廣告宣傳應(yīng)該遵循教育部和網(wǎng)院的規(guī)定，并考慮網(wǎng)絡(luò)宣傳方案（如搜索引擎競(jìng)價(jià)、門(mén)戶網(wǎng)站廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體軟文、即時(shí)通訊軟件、虛擬社區(qū)宣傳等）；營(yíng)造好良好的外部公共關(guān)系，包括與學(xué)習(xí)者、網(wǎng)院、政府、媒體等多方面的關(guān)系。

三是公共服務(wù)體系的學(xué)習(xí)中心設(shè)置策略。

首先，要做好學(xué)習(xí)中心建設(shè)規(guī)劃；其次，要開(kāi)展學(xué)習(xí)圈調(diào)查，了解學(xué)習(xí)需求；在選定地址前，還要根據(jù)學(xué)習(xí)中心建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)估，關(guān)注依托單位的實(shí)體資質(zhì)、設(shè)施環(huán)境、組織機(jī)制、服務(wù)能力、質(zhì)量保障及研究能力等。目前公共服務(wù)體系發(fā)展受政策影響較多，涉及多方利益，引起業(yè)界較多爭(zhēng)議，而且地方所有的管理體制和部門(mén)所有的企業(yè)體制導(dǎo)致難以跨地區(qū)、跨部門(mén)、跨行業(yè)快速發(fā)展。

四是學(xué)習(xí)中心的設(shè)計(jì)與布局。公共服務(wù)體系要求各學(xué)習(xí)中心的標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化和規(guī)范化，進(jìn)行統(tǒng)一形象塑造。

如奧鵬要求各學(xué)習(xí)中心使用統(tǒng)一形象識(shí)別系統(tǒng)，有具體的設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)和布局要求。特別要求學(xué)習(xí)中心的基礎(chǔ)設(shè)施及附加設(shè)施、數(shù)字化學(xué)習(xí)環(huán)境能夠吸引學(xué)習(xí)者“舒適、便捷”學(xué)習(xí)，提高使用效率。而且，奧鵬、弘成和知金都建立了一批數(shù)字化學(xué)習(xí)示范中心。

五是商品即網(wǎng)絡(luò)教育課程資源的管理。課程資源是網(wǎng)絡(luò)教育得以生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。

公共服務(wù)體系要在了解學(xué)習(xí)者需求的基礎(chǔ)上，確定課程資源定位與組合，及時(shí)“進(jìn)貨”和“補(bǔ)貨”，即獲得更多網(wǎng)院的授權(quán)，提供更多可供選擇的課程資源，并加強(qiáng)管理。其中，課程資源的目錄體系及導(dǎo)航要方便學(xué)習(xí)者選課，并可通過(guò)多網(wǎng)方式傳輸及多終端下載和點(diǎn)播。

六是連鎖物流管理。

公共服務(wù)體系既通過(guò)實(shí)物運(yùn)送有形產(chǎn)品（教材和光盤(pán)課件），也在網(wǎng)上傳送無(wú)形產(chǎn)品（網(wǎng)絡(luò)課程），以及信息流和資金流。其中，信息流是網(wǎng)院和學(xué)習(xí)者之間的橋梁，“無(wú)縫”是關(guān)鍵，如奧鵬的遠(yuǎn)程接待系統(tǒng)（Call-Center）集學(xué)習(xí)者管理、學(xué)習(xí)支持、學(xué)習(xí)指導(dǎo)、信息查詢、技術(shù)支持、學(xué)生咨詢、投訴、受理和反饋等服務(wù)為一體，并管理和跟蹤注冊(cè)、答疑、討論、考試等學(xué)習(xí)過(guò)程；網(wǎng)上支付則有效解決了資金流問(wèn)題。

七是公共服務(wù)體系內(nèi)部管理。

有效的內(nèi)部管理是公共服務(wù)體系發(fā)展的首要前提，包括組織架構(gòu)、人力資源管理、信息化管理、財(cái)務(wù)管理及企業(yè)文化等方面，部門(mén)管理、業(yè)務(wù)管理和項(xiàng)目管理相結(jié)合，走向現(xiàn)代企業(yè)管理制度是大勢(shì)所趨。功能定位決定系統(tǒng)架構(gòu)及管理與運(yùn)行方式，根據(jù)公共服務(wù)體系（服務(wù)運(yùn)營(yíng)方）與資源提供方（教育主辦方）、教育需求方、政府監(jiān)管方及網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)方各自的職能分工，內(nèi)部管理要以學(xué)生網(wǎng)上學(xué)習(xí)和支持服務(wù)為中心協(xié)調(diào)好運(yùn)營(yíng)總部、區(qū)域管理中心和學(xué)習(xí)中心的關(guān)系，并充分發(fā)揮遠(yuǎn)程接待中心信息傳輸反饋功能；渠道服務(wù)、學(xué)生服務(wù)、產(chǎn)品資源服務(wù)是公共服務(wù)體系的三大業(yè)務(wù)群，因此，在總部的治理結(jié)構(gòu)上，既要重點(diǎn)考慮核心業(yè)務(wù)的部門(mén)設(shè)置，也要兼顧內(nèi)部財(cái)務(wù)、培訓(xùn)、研究和質(zhì)量等部門(mén)，同時(shí)還要考慮與合作網(wǎng)院的業(yè)務(wù)部門(mén)對(duì)接。如奧鵬的組織結(jié)構(gòu)包括學(xué)生服務(wù)中心、渠道服務(wù)中心、考試服務(wù)中心、職業(yè)教育中心、IT中心，以及財(cái)務(wù)部（商務(wù)部）、研究院、市場(chǎng)部、人力資源部（培訓(xùn)學(xué)院）、質(zhì)量推進(jìn)小組及辦公室等。

[1]陳德人，張堯?qū)W.數(shù)字化學(xué)習(xí)港：構(gòu)建面向終身學(xué)習(xí)的學(xué)習(xí)型社會(huì)[M].浙江：浙江大學(xué)出版社，2009.

[2]陳德人.教育向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)升級(jí)[N].人民政協(xié)報(bào)，2008-3-11（D6）.

[3]高新民.教育服務(wù)業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的支柱性產(chǎn)業(yè)——從現(xiàn)代服務(wù)業(yè)視角看教育[Z].“現(xiàn)代教育服務(wù)業(yè)與數(shù)字化學(xué)習(xí)港”高端論壇，2007-9-20.

[4]李林曙，任為民.中央廣播電視大學(xué)現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育公共服務(wù)體系的研究與實(shí)踐——“現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育校外教學(xué)支持服務(wù)體系建設(shè)試點(diǎn)項(xiàng)目”結(jié)題報(bào)告[R].中央廣播電視大學(xué)，2006.

[5]任為民.公共服務(wù)體系建設(shè)與電大教育發(fā)展[J].中國(guó)遠(yuǎn)程教育，2008，（9）.

[6]施志毅.從教育服務(wù)的市場(chǎng)機(jī)制選擇談現(xiàn)代教育服務(wù)業(yè)發(fā)展中的幾個(gè)問(wèn)題[J].中國(guó)遠(yuǎn)程教育，2007，（11）.

[7]王吉方.連鎖經(jīng)營(yíng)管理——理論·實(shí)務(wù)·案例[M].北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2007.

[8]武法提，王建民.高等教育自學(xué)考試網(wǎng)絡(luò)助學(xué)模式的構(gòu)建和實(shí)施[J].開(kāi)放教育研究，2008，（3）.

[9]武麗志.遠(yuǎn)程教育服務(wù)論綱[D].華南師范大學(xué)，2007.

[10]張偉江等.教育服務(wù)產(chǎn)業(yè)研究：拓展與運(yùn)營(yíng)[M].北京：教育科學(xué)出版社，2005.

[11]張堯?qū)W.數(shù)字化學(xué)習(xí)港與終身學(xué)習(xí)[J].中國(guó)遠(yuǎn)程教育，2007，（1）.

[12]張堯?qū)W.遠(yuǎn)程教育在政府調(diào)控與市場(chǎng)調(diào)節(jié)中發(fā)展[J].中國(guó)遠(yuǎn)程教育（資訊），2006，（3）.

責(zé)任編輯 池塘

G40-034

B

1009—458x（2011）03—0031—06

*本文是全國(guó)教育科學(xué)規(guī)劃單位資助教育部規(guī)劃課題“高校網(wǎng)絡(luò)教育公共服務(wù)體系創(chuàng)新模式、機(jī)制及監(jiān)管研究”（項(xiàng)目編號(hào)：FFB090699）和中國(guó)石油大學(xué)（華東）遠(yuǎn)程與繼續(xù)教育研究課題“石油石化行業(yè)數(shù)字化學(xué)習(xí)支持服務(wù)創(chuàng)新體系研究”的階段性研究成果。

2010－12－30

曾海軍，博士生，北京師范大學(xué)知識(shí)工程研究中心（100875）。

馬國(guó)剛，博士，教授，常務(wù)副院長(zhǎng)，中國(guó)石油大學(xué)（華東）遠(yuǎn)程與繼續(xù)教育學(xué)院（257061）。

范新民，碩士，研究員，副院長(zhǎng)，福建師范大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院（350007）。