張 杰

（浙江交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 杭 州311112）

基于汽車(chē)行業(yè)的品牌社群融入影響因素識(shí)別分析研究

張 杰

（浙江交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 杭 州311112）

結(jié)合品牌社群、顧客價(jià)值、社群關(guān)系相關(guān)研究成果，以我國(guó)家用汽車(chē)行業(yè)為例，對(duì)品牌社群融入的影響因素進(jìn)行了識(shí)別分析。實(shí)證結(jié)果表明，品牌社群融入的影響因素主要有顧客價(jià)值和社群關(guān)系兩方面。顧客價(jià)值包括功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值、享樂(lè)價(jià)值和集體談判價(jià)值五個(gè)維度，社群關(guān)系包括關(guān)系信任和社群壓力兩個(gè)維度。

家用汽車(chē)；品牌社群融入；顧客價(jià)值；社群關(guān)系；影響因素

一、問(wèn)題提出

品牌社群，是指以消費(fèi)者對(duì)品牌的情感利益為聯(lián)系紐帶，建立在使用某一品牌的消費(fèi)者間的一整套社會(huì)關(guān)系基礎(chǔ)上的、一種專(zhuān)門(mén)化的、非地理意義上的社區(qū)。［1］近年來(lái)，品牌社群這一新的消費(fèi)現(xiàn)象，引起國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注和高度重視，很快成為營(yíng)銷(xiāo)界的一個(gè)新的研究熱點(diǎn)和焦點(diǎn)。

品牌社群通過(guò)增強(qiáng)社群成員之間的互動(dòng)交流，促進(jìn)消費(fèi)者與企業(yè)之間的溝通，以大大提高其品牌忠誠(chéng)。因此，吸收、維持、發(fā)展和壯大品牌社群成員群體對(duì)企業(yè)非常重要。消費(fèi)者加入社群是品牌社群作用發(fā)揮的先決條件，也是其得以發(fā)展壯大的重要保證。但是，如果只是有成員加入，品牌社群對(duì)于消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)也不會(huì)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)影響。Bagozzi＆Dholakia認(rèn)為，消費(fèi)者真正融入社群，是品牌社群存在的前提條件和發(fā)揮作用的關(guān)鍵。［2］

在國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)學(xué)術(shù)界，不少學(xué)者對(duì)品牌社群融入展開(kāi)了一定的深入研究。如Garver．M．S（1998）提出，品牌社群如果能使其成員感到被關(guān)心、感到更舒服、能夠找到志同道合的人，品牌社群成員也能夠更容易融入品牌社群。［3］Vivekananda則提出品牌社群如果能夠使其成員更加有效果的做事情、更加有效率的做事情、得到更多的告知、能夠促使更理性的判斷、能夠得到持續(xù)的幫助，這有利于成員更快更容易的融入其中。［4］此外，我國(guó)學(xué)者周志民、趙茂磊、陳順林、以及林青、肖陽(yáng)也對(duì)類(lèi)似問(wèn)題進(jìn)行了探討。在借鑒上述研究成果的基礎(chǔ)上，本研究總結(jié)出系統(tǒng)分析框架，從品牌社群成員的所得以及在社群中的環(huán)境兩方面，對(duì)品牌社群融入影響因素進(jìn)行研究。其中，如果將品牌社群成員看作是社群的顧客，顧客價(jià)值就成為他們?cè)谏缛褐械乃谩Ｈ绻P(guān)注品牌社群的社會(huì)化特性，社群關(guān)系就對(duì)品牌社群成員周邊環(huán)境影響。

二、文獻(xiàn)評(píng)述與研究假設(shè)

（一）顧客價(jià)值對(duì)品牌社群融入的影響

作為新興的消費(fèi)現(xiàn)象，品牌社群是一種微妙復(fù)雜的社會(huì)結(jié)構(gòu)體，社群成員在其中得到的顧客價(jià)值相對(duì)較為復(fù)雜。在大量借鑒相關(guān)學(xué)術(shù)文獻(xiàn)、整合現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合前期訪談結(jié)果，本研究將顧客價(jià)值的內(nèi)涵維度歸納為功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值、享樂(lè)價(jià)值和談判價(jià)值五方面。

1．功能價(jià)值的內(nèi)涵及對(duì)品牌社群融入的影響。隨著信息技術(shù)迅速發(fā)展，品牌社群成員之間的聯(lián)系越發(fā)便利和廣泛，通過(guò)電話/ 網(wǎng)絡(luò)等可以跨越國(guó)界進(jìn)行交流、分享產(chǎn)品知識(shí)或使用體驗(yàn)等大量信息。Bagozzi＆Dholakia認(rèn)為，品牌社群成員加入社群、融入社群的重要原因，就是在其中能便利的獲取信息和分享體驗(yàn)，并可知道別的成員的行為，從而為其帶來(lái)更大效益。［2］為了獲取大量的有效信息，社群成員加入其中的程度會(huì)日趨加深，最后會(huì)真正融入。

2．社會(huì)價(jià)值的內(nèi)涵及其對(duì)品牌社群融入的影響。由于血緣親情關(guān)系日益淡漠，現(xiàn)代人產(chǎn)生歸屬感缺乏的問(wèn)題日趨突出。在品牌社群中，大量成員在線上進(jìn)行溝通和線下開(kāi)展實(shí)際活動(dòng)，交流信息、分享體驗(yàn)和互相幫助，會(huì)強(qiáng)化成員的歸屬感，進(jìn)而促成品牌社群融入的產(chǎn)生。Wang＆Fesenmaier認(rèn)為，歸屬感是推動(dòng)品牌社群發(fā)展的三種因素之一。［5］在社群中，成員會(huì)提供大量的信息，幫助支持其他成員，參與組織各類(lèi)社群活動(dòng)，這會(huì)使其獲得尊敬從而產(chǎn)生榮耀，這也促成了品牌社群融入的產(chǎn)生。因此，榮耀價(jià)值是成員加入社群、融入其中的一個(gè)驅(qū)動(dòng)因素。［5］

3．認(rèn)知價(jià)值的內(nèi)涵及其對(duì)品牌社群融入的影響。對(duì)于認(rèn)知價(jià)值，主要包括三方面：第一，自我認(rèn)知價(jià)值。自我認(rèn)知是對(duì)自己的洞察和理解，通過(guò)社會(huì)交往來(lái)發(fā)現(xiàn)和認(rèn)同自己的價(jià)值。第二，感知提升價(jià)值。在品牌社群中，成員通過(guò)一系列活動(dòng)可以獲得社會(huì)資源，這有助于其達(dá)成自我目標(biāo)、提升自我品味。第三，形象價(jià)值。對(duì)于某些產(chǎn)品，產(chǎn)品本身和其所組成的品牌社群都可以給消費(fèi)者帶來(lái)形象上的提升，特別是對(duì)于個(gè)性產(chǎn)品和高檔產(chǎn)品更是如此。在品牌社群中獲取認(rèn)知價(jià)值，這是成員融入品牌社群的一個(gè)目的。［6］

4．享樂(lè)價(jià)值的內(nèi)涵及其對(duì)品牌社群融入的影響。由于生活節(jié)奏加快、工作壓力加大，現(xiàn)代社會(huì)中很多人需要釋壓放松和渴望開(kāi)心快樂(lè)。品牌社群有其高度的社會(huì)化特征，其中廣泛頻繁的成員聯(lián)系和社群活動(dòng)，能給成員帶來(lái)心情放松和愉悅感受。毋庸置疑，作為消費(fèi)者融入社群的驅(qū)動(dòng)因素，享樂(lè)價(jià)值具有顯著的促進(jìn)作用。［7］獲取愉悅感受在以往的研究中都被放在了一個(gè)非常重要的位置。

5．集體談判價(jià)值的內(nèi)涵及其對(duì)品牌社群融入的影響。作為個(gè)體，消費(fèi)者的聲音非常微弱，往往會(huì)被企業(yè)所忽略，處于比較明顯的談判劣勢(shì)。消費(fèi)個(gè)體與企業(yè)進(jìn)行談判時(shí)，可以通過(guò)兩種途徑來(lái)提高自己的地位：一是通過(guò)法律等途徑來(lái)維護(hù)屬于自己的權(quán)利和地位；更為有效的是第二種途徑，聯(lián)合其他消費(fèi)者形成群體，通過(guò)消費(fèi)者群體的聲音以提升自己的談判地位，即組織品牌社群。集體談判源自于法律術(shù)語(yǔ)，借鑒這一詞語(yǔ)，本研究中提出品牌社群中集體談判的概念，并認(rèn)為這是眾多消費(fèi)者加入品牌社群、融入社群的一個(gè)重要原因。

（二）社群關(guān)系對(duì)品牌社群融入的影響

1．關(guān)系信任的內(nèi)涵及其對(duì)品牌社群融入的影響。在品牌社群中，關(guān)系信任主要包括成員感知的社群可靠性、成員與社群關(guān)系的長(zhǎng)期性、品牌社群的形象和企業(yè)聲譽(yù)等。其具體表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一個(gè)方面是成員間的相互信任，另一個(gè)方面是成員對(duì)品牌社群本身的信任。關(guān)系信任在品牌社群的加入中影響不明顯，品牌社群的瀏覽者由于不深入接觸品牌社群，不會(huì)切實(shí)感受到信任問(wèn)題的重要性。但是，關(guān)系信任對(duì)于品牌社群的存在至關(guān)重要，對(duì)于社群融入具有重要促進(jìn)作用。

2．社群壓力的內(nèi)涵及其對(duì)品牌社群融入的影響。作為社會(huì)組織，品牌社群內(nèi)部存在著一定的壓力。這包括兩方面：（1）來(lái)自于其他成員的壓力。當(dāng)某成員產(chǎn)生不利于社群和品牌的行為，就會(huì)感受到來(lái)自于其他成員的社群壓力，會(huì)使其產(chǎn)生不適感，這對(duì)成員的品牌社群融入產(chǎn)生負(fù)向作用；（2）來(lái)自于組織本身的壓力。對(duì)于規(guī)范的社群來(lái)講，需要其成員在經(jīng)濟(jì)上、時(shí)間上有一定保障，比如會(huì)費(fèi)（會(huì)產(chǎn)生成員的經(jīng)濟(jì)壓力）、參加活動(dòng)次數(shù)（會(huì)產(chǎn)生成員的時(shí)間壓力）。經(jīng)濟(jì)壓力和時(shí)間壓力的合理使用，有助于社群發(fā)展。但是，如果把握不當(dāng)，就會(huì)使成員出現(xiàn)擺脫社群壓力的行為。非但不能促進(jìn)社群融入，反而適得其反。

三、實(shí)證過(guò)程

（一）研究設(shè)計(jì)

本研究的目的在于識(shí)別影響品牌社群融入的主要因素，利用因子分析方法進(jìn)行。測(cè)量條款主要借鑒了Garver．M．S（1998）、Dholakia、Bagozzi＆Pearo（2004）、Price＆Arnould（1999）、Vivekananda（2005）以及周志民（2005）、陳順林（2007）等學(xué)者的相關(guān)研究。同時(shí)，在對(duì)三個(gè)汽車(chē)品牌社群，即浙江奧通汽車(chē)有限公司車(chē)友會(huì)（奧迪）、浙江華策汽車(chē)有限公司車(chē)友會(huì)（奔馳）、浙江金湖杭州杭德汽車(chē)有限公司車(chē)友會(huì)（寶馬）中的15名成員進(jìn)行開(kāi)放式訪談后，對(duì)問(wèn)卷中的相應(yīng)條款進(jìn)行了修正。

（二）數(shù)據(jù)收集

本研究所調(diào)研數(shù)據(jù)包括兩部分，小樣本數(shù)據(jù)作為探索性分析使用。前測(cè)在華策奔馳和奧通奧迪兩個(gè)車(chē)友會(huì)展開(kāi)，共發(fā)放問(wèn)卷218份，回收有效問(wèn)卷188份，回收率達(dá)86．2%。另一部分問(wèn)卷作為大樣本分析使用，對(duì)品牌社群融入影響因素的機(jī)制進(jìn)行分析。此部分問(wèn)卷，在華策奔馳、奧通奧迪、杭德寶馬的三個(gè)車(chē)友會(huì)進(jìn)行了大規(guī)模調(diào)研，共發(fā)放問(wèn)卷518份，回收有效問(wèn)卷419份，回收率為80．9%。

（三）探索性因子分析

本研究首先利用前測(cè)中所回收的188份有效問(wèn)卷進(jìn)行探索性因子分析，以找出影響品牌社群融入的相關(guān)因素。

1．問(wèn)卷信度及效度分析。利用CITC大于0．5的判別標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)原有問(wèn)卷中的垃圾條款進(jìn)行凈化后，剩余條款的總Cronbachα系數(shù)如表1。通過(guò)對(duì)比各維度的Cronbachα系數(shù)可以發(fā)現(xiàn)，其值均超過(guò)0．7，說(shuō)明問(wèn)卷具有良好的信度。

表1 品牌社群融入影響因素各維度Cronbach α 分析

本研究所用問(wèn)卷采用了較為成熟的問(wèn)卷，通過(guò)對(duì)上述三個(gè)社群15位成員的訪談進(jìn)行了修正，并且在課題研究團(tuán)隊(duì)中進(jìn)行了分析論證，這有力保證了問(wèn)卷充分涵蓋所測(cè)量?jī)?nèi)容以及內(nèi)容效度。

2．探索性因子分析。利用SPSS16．0進(jìn)行探索性因子分析。所得結(jié)果，卡方值為1898．316，自由度為276，KMO值為0．783，巴特萊特球體檢驗(yàn)得顯著性水平小于0．05，說(shuō)明這些數(shù)據(jù)適合做因子分析。接下來(lái)，通過(guò)方差最大正交旋轉(zhuǎn)法，原有問(wèn)卷中經(jīng)過(guò)凈化的24個(gè)測(cè)量項(xiàng)較好的歸屬到7個(gè)因子中，并且因子載荷均在0．45以上，表明探索性因子分析效果較好。

表2 品牌社群融入影響因素的探索性因子分析結(jié)果

就此，將以上幾個(gè)因子分別命名為功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、享樂(lè)價(jià)值、談判價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值、關(guān)系信任以及社群壓力。

（四）驗(yàn)證性因子分析

本研究利用AMOS6．0中的驗(yàn)證性因子分析進(jìn)行了結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性的驗(yàn)證。其中，項(xiàng)目?jī)艋笫Ｓ嗟?4個(gè)測(cè)項(xiàng)作為觀測(cè)變量，7個(gè)因子作為潛在變量，構(gòu)造一個(gè)路徑模型。本研究選取6個(gè)絕對(duì)擬合指數(shù)和相對(duì)擬合指數(shù)。其中，絕對(duì)擬合指數(shù)χ2／df＝2．109〈3，RMSEA＝0．067〈0．1，GFI＝0．896≈0．9，優(yōu)于或接近于最佳評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；相對(duì)擬合指數(shù) NFI＝0．888≈0．9，CFI＝0．952〉0．9，NNFI＝0．907≈0．9，優(yōu)于或接近于最佳評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。這些指標(biāo)說(shuō)明，品牌社群融入影響因素量表的擬合程度較好，即探索性因子分析得出的因子與測(cè)項(xiàng)之間的關(guān)系是存在的，也就是說(shuō)，上述的7個(gè)因子命名是正確的。

四、結(jié)果討論及營(yíng)銷(xiāo)建議

通過(guò)對(duì)三個(gè)汽車(chē)品牌社群（奧通奧迪、華策奔馳、杭德寶馬三家公司的車(chē)友會(huì)）進(jìn)行實(shí)證研究后發(fā)現(xiàn)，品牌社群融入的影響因素可從顧客價(jià)值和社群關(guān)系兩方面進(jìn)行總結(jié)歸納。其中，顧客價(jià)值可歸納為功能、認(rèn)知、享樂(lè)、社會(huì)、談判五個(gè)方面的價(jià)值，社群關(guān)系包括關(guān)系信任和社群壓力兩個(gè)維度。對(duì)于品牌社群組織方來(lái)講：

第一，高度關(guān)注和重視功能價(jià)值對(duì)品牌社群融入的影響。品牌社群在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)、使用、維護(hù)和體驗(yàn)上提供大量的信息，可以大大吸引和促進(jìn)消費(fèi)者加入品牌社群以及真正融入社群。

第二，充分體現(xiàn)和發(fā)揮品牌社群的社會(huì)功能。社會(huì)價(jià)值 認(rèn)知價(jià)值和享樂(lè)價(jià)值都是影響品牌社群融入的重要因素。因此，品牌社群應(yīng)該充分體現(xiàn)和發(fā)揮其社會(huì)功能，開(kāi)展一些社會(huì)交往活動(dòng)，吸引更多的成員融入社群，促進(jìn)社群的發(fā)展和壯大。

第三，努力引導(dǎo)和營(yíng)造品牌社群優(yōu)良的內(nèi)在環(huán)境。無(wú)論是社群關(guān)系還是社群壓力都屬于品牌社群成員在品牌社群內(nèi)所受的環(huán)境影響，這些都影響到消費(fèi)者對(duì)品牌社群的融入。一方面，要讓品牌社群真實(shí)可信，不然一旦成員覺(jué)得社群不可信或存在欺詐，就不能真正融入其中，而會(huì)選擇脫離社群；另一方面，在品牌社群內(nèi)塑造開(kāi)放包容的氛圍，允許成員對(duì)品牌提出批評(píng)意見(jiàn)，或者褒揚(yáng)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌，開(kāi)放包容的品牌社群氛圍更有助于其成員融入。

隨著品牌社群對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)重要性認(rèn)識(shí)的逐步提高，除了家用汽車(chē)行業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、醫(yī)療產(chǎn)品行業(yè)、化妝品行業(yè)，教育等服務(wù)行業(yè)中的品牌社群也如雨后春筍般大量出現(xiàn)。本研究基于汽車(chē)行業(yè)，對(duì)品牌社群融入的影響因素進(jìn)行了識(shí)別分析，在此基礎(chǔ)上，還可以針對(duì)這些因素的影響機(jī)制進(jìn)行深入探討，針對(duì)不同行業(yè)的品牌社群進(jìn)行研究，并且可以利用內(nèi)容分析法、結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）、網(wǎng)絡(luò)分析法（ANP）等多種分析方法豐富研究?jī)?nèi)容。

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浙江省教育廳2011年度科研計(jì)劃項(xiàng)目“汽車(chē)品牌社群的形成機(jī)理及其對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響研究”（編號(hào)：Y201119329）。

張杰（1978－），男，碩士，浙江交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)研究。