張幸/文

淺議體育產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

張幸/文

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮和人民生活水平的提高，體育活動(dòng)不再單單是“運(yùn)動(dòng)+出汗”的模式，專(zhuān)業(yè)化、規(guī)范化成為了當(dāng)下體育活動(dòng)的趨勢(shì)，與之相伴隨的便是體育產(chǎn)品銷(xiāo)售額逐年遞增。

目前體育產(chǎn)品正朝著品牌化大步邁進(jìn)，中國(guó)的體育用品營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)還有很大的空間值得開(kāi)發(fā)。在這樣的背景之下，體育用品眾商家不約而同地將目光移向了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)廣義的概念，它絕不單單只將產(chǎn)品的銷(xiāo)售由實(shí)體店面移到了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，它不僅包括了傳統(tǒng)意義上的買(mǎi)賣(mài)活動(dòng)，還包括了品牌形象的建立和推廣，品牌產(chǎn)品的發(fā)散與社會(huì)影響力構(gòu)建，產(chǎn)品社會(huì)認(rèn)同感的建立等。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的急速發(fā)展，其市場(chǎng)份額越發(fā)不容小覷，淘寶、易趣、QQ商城等網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)每年上千億的交易額令無(wú)數(shù)商家將網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的開(kāi)發(fā)視為了其持續(xù)深入發(fā)展的重要平臺(tái)和機(jī)遇，體育用品也不例外。從耐克、阿迪等較為高端的體育產(chǎn)品商到貴人鳥(niǎo)、特步、雙星等面向中低端的體育產(chǎn)品商，體育產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于開(kāi)拓新的市場(chǎng)空間、樹(shù)立體育產(chǎn)品企業(yè)形象、擴(kuò)大社會(huì)影響力而言，具有十分重要的意義。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

大大削減銷(xiāo)售成本

在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)下，體育產(chǎn)品的銷(xiāo)售只需支付網(wǎng)頁(yè)制作和服務(wù)器租用的費(fèi)用，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于房租與人員工資，而產(chǎn)品的宣傳和推廣可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣進(jìn)行，宣傳網(wǎng)頁(yè)和鏈接設(shè)置的費(fèi)用也將遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式中印發(fā)DM單以及雇用人員宣傳。銷(xiāo)售成本的降低可以為企業(yè)節(jié)約資金，降低前期風(fēng)險(xiǎn)，從而為企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)和其他方面資金的利用提供更加堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

形式更加多樣

在實(shí)體銷(xiāo)售中，受場(chǎng)地、人員、資金、氣候等眾多因素的影響，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的方式十分有限。而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的模式下，體育產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)有了更廣闊的空間，從積分、特定時(shí)間秒殺，再到主題征文，以及體育產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)奪賽，冠名活動(dòng)的報(bào)名等等。形式多樣的活動(dòng)可以吸引更多的人參加，同時(shí)也便于擴(kuò)大產(chǎn)品的外延，使得產(chǎn)品的形象更加豐富，也更容易得到客戶(hù)的認(rèn)可。

推廣宣傳效果更優(yōu)

體育產(chǎn)品的傳統(tǒng)宣傳推廣不僅需要較多人員和資金的支持，還不可避免地受到場(chǎng)地、天氣的影響，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)完全擺脫了大部分外界因素的影響，可以使得企業(yè)將更多的精力放在宣傳推廣和銷(xiāo)售的方案以及實(shí)施上。不僅如此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在很大程度上沖破了地域和時(shí)間的限制，可以使得企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方案在全國(guó)乃至全球同步推廣，而B(niǎo)BS論壇或者用戶(hù)群的模式，可以使得企業(yè)與客戶(hù)進(jìn)行更加高效的溝通，更有效地搜集來(lái)自客戶(hù)的意見(jiàn)。

更容易實(shí)現(xiàn)資源整合

體育產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與學(xué)校、企業(yè)、機(jī)關(guān)單位以及相關(guān)主題活動(dòng)的整合是當(dāng)下體育產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分，與上述部分取得資源的整合對(duì)于產(chǎn)品的銷(xiāo)量和影響力的擴(kuò)大都有著十分明顯的作用。在傳統(tǒng)的體育產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式下，由于資金、人力和銜接等多方面因素的影響，這樣的整合并不容易。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的模式下，這樣的整合顯得十分容易，相關(guān)單位通常情況下并不需要為業(yè)務(wù)合作支出較多的費(fèi)用，同時(shí)由于宣傳和推廣的便利，這樣的合作可以很快地收到效果，而網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)使得這樣的整合形式得到了很大的擴(kuò)展，從冠名到網(wǎng)絡(luò)宣傳與實(shí)物的同步配合，再到慈善捐助、基金建立等，企業(yè)在實(shí)現(xiàn)資源整合、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的同時(shí)也提升了其社會(huì)形象。

體育產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)

體育產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)首先需要一個(gè)強(qiáng)有力且高效的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，目前來(lái)看，體育產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以采用以下一些模式：

B to C 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)

這種模式主要是借助于目前成熟的B to C 網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，例如淘寶、易趣等，這些平臺(tái)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展在產(chǎn)品展示、付款流程、貨物保障、物流協(xié)作等多方面都有著十分巨大的優(yōu)勢(shì)。體育產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以借助于這些網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，這樣企業(yè)可以在短時(shí)期內(nèi)與大量的配合資源整合起來(lái)，借助于這些成熟平臺(tái)的市場(chǎng)和穩(wěn)定客戶(hù)群迅速地打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，為后續(xù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)打下良好的基礎(chǔ)。在B to C 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)模式下，體育產(chǎn)品企業(yè)可以通過(guò)二級(jí)代理、分級(jí)代理、特權(quán)代理等方式進(jìn)行。

特定網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)

這里所說(shuō)的特定網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是指具有特定使用瀏覽人群的社區(qū)、BBS等網(wǎng)絡(luò)，借助于這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，體育產(chǎn)品可以進(jìn)行十分有針對(duì)性的主題活動(dòng)或推廣。

官方主頁(yè)

官方主頁(yè)是體育產(chǎn)品企業(yè)宣傳自身形象，發(fā)布展示產(chǎn)品，公布近期活動(dòng)的重要窗口。現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)應(yīng)該豐富和完善這樣一個(gè)官方主頁(yè)，一方面在當(dāng)中集中網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售和推廣的功能，同時(shí)通過(guò)在線(xiàn)客服、QQ、MSN、郵箱等多種模式為訪(fǎng)問(wèn)者提供一條快速溝通并反饋信息的通道。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的體系架構(gòu)

作業(yè)層

作業(yè)層的主要職能是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略進(jìn)行執(zhí)行，從宣傳網(wǎng)頁(yè)的制作，到網(wǎng)店的開(kāi)設(shè)、物流的調(diào)配，再到與網(wǎng)絡(luò)同步進(jìn)行的實(shí)體活動(dòng)，以及在線(xiàn)客服等，都是作業(yè)層的工作范圍，這是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基石，

管理層

管理層主要是通過(guò)對(duì)基層采集的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析與對(duì)比，根據(jù)總部的經(jīng)營(yíng)方針，對(duì)企業(yè)的人事、財(cái)務(wù)、庫(kù)存、合同、銷(xiāo)售、倉(cāng)儲(chǔ)等方面進(jìn)行組織管理和微觀(guān)控制。管理層處理來(lái)自作業(yè)層的數(shù)據(jù)，它產(chǎn)生的信息提供給決策層使用。

決策層

決策層利用所獲得的各類(lèi)數(shù)據(jù)，運(yùn)用模型庫(kù)和方法庫(kù)中的各種模型和方法，挖掘各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息和規(guī)律，輔助決策者預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)的變化趨勢(shì)，制定正確的發(fā)展方向和策略。它所處理的數(shù)據(jù)，一是企業(yè)內(nèi)部作業(yè)層和管理層的信息，二是企業(yè)所處環(huán)境的數(shù)據(jù)。它不但需要常規(guī)的即時(shí)數(shù)據(jù)，還需要?dú)v史數(shù)據(jù)。由于決策環(huán)境的不確定性，要解決的問(wèn)題也是不確定的。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的模式

構(gòu)建完善的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)

這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最為重要也是最為常見(jiàn)的一個(gè)模塊，在網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)方面，企業(yè)一方面要對(duì)于產(chǎn)品進(jìn)行形象生動(dòng)的展示，除了翔實(shí)的圖片之外，簡(jiǎn)潔精美的flash和視頻文件也顯得十分必要。在此基礎(chǔ)之上，再搭建快捷、便利、安全的支付通道，對(duì)于保障網(wǎng)絡(luò)交易的安全和有效十分必要，這既可以依賴(lài)于第三方的支付保障機(jī)構(gòu)，也可以由體育企業(yè)自身建立并完善支付保障或者賠付機(jī)制。網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的界面一定要做到簡(jiǎn)潔生動(dòng)，并能和實(shí)體店的活動(dòng)同步進(jìn)行，不僅如此，網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)因?yàn)橘M(fèi)用的大量降低，可以給予更大的優(yōu)惠和折扣。網(wǎng)絡(luò)交易通過(guò)便捷的交易模式吸引了大批城市新興人群，這并不會(huì)對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體店的銷(xiāo)售產(chǎn)生較大影響，相反是開(kāi)拓了新的市場(chǎng)。需要注意的是，在物流配送方面，體育產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)該盡量謀求與大型快遞商的網(wǎng)絡(luò)合作，這些平臺(tái)可以獲得更多的物流費(fèi)用優(yōu)惠。條件具備的大型體育產(chǎn)品商可以嘗試建立自己的物流配送，與各個(gè)實(shí)體店貨物的調(diào)配結(jié)合起來(lái)，這樣既可以節(jié)省開(kāi)支，也可以使自身的物流配送部門(mén)發(fā)揮最大效率。

推行形式多樣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有種類(lèi)多樣的方法，體育產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身和市場(chǎng)的特點(diǎn)適當(dāng)選擇以指引自身的后續(xù)計(jì)劃與活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方法，歸納起來(lái)可以分為三大類(lèi)。

（1）前臺(tái)型

這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)手段是直接針對(duì)企業(yè)或者產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售、宣傳、推廣進(jìn)行的相關(guān)活動(dòng)，包括宣傳網(wǎng)頁(yè)的制作、網(wǎng)絡(luò)廣告的投放和產(chǎn)品電子雜志的制作與免費(fèi)或綁定發(fā)送等。

（2）技術(shù)型

這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)手段是在前期網(wǎng)絡(luò)資源制作和平臺(tái)搭建的技術(shù)上通過(guò)特定的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)或者方法擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣的影響和知悉人群，如事件營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、病毒式營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)。

（3）平臺(tái)型

平臺(tái)型是借助于特定的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，借助于這些特定的平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以直接面向?qū)W生、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者、足球、籃球等特定的人群，這樣可以使得企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更具針對(duì)性，可以更加有效地集中有限的資源。常見(jiàn)的平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)包括了BBS營(yíng)銷(xiāo)、博客營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)等。

加強(qiáng)資源整合，擴(kuò)大社會(huì)影響

正如前文所言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目的不單單是產(chǎn)品的銷(xiāo)售，產(chǎn)品的推廣和產(chǎn)品口碑、知名度以及企業(yè)社會(huì)影響力的擴(kuò)大也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要目的。在這方面，體育產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)該與社會(huì)團(tuán)體謀求更多的合作，并進(jìn)行一定數(shù)量的公益性主題活動(dòng)，例如，某體育品牌在2009年開(kāi)展的“你看得見(jiàn)——白內(nèi)障患者治療公益行”活動(dòng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布，征集志愿者，企業(yè)出資，網(wǎng)絡(luò)媒體全程直播，并在最后的評(píng)選出十名優(yōu)秀志愿者，贈(zèng)送企業(yè)冠名的助學(xué)基金。這樣的活動(dòng)不僅在過(guò)程中展示了相關(guān)體育用品，更重要的是為企業(yè)塑造了良好的社會(huì)影響力和口碑，為企業(yè)品牌效應(yīng)和企業(yè)文化的積淀打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，這為企業(yè)的體育產(chǎn)品開(kāi)拓更加廣闊的市場(chǎng)空間搭建了更加完美的平臺(tái)。

體育產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)十分復(fù)雜的系統(tǒng)工程，但只要企業(yè)能夠?qū)⑵放苾r(jià)值、社會(huì)影響力與單一的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品銷(xiāo)售結(jié)合起來(lái)，同時(shí)建立并完善網(wǎng)絡(luò)交易的平臺(tái)，相信體育產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一定可以邁上更高的發(fā)展平臺(tái)。

（作者單位：廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理工程系）