靖東/文

通脹下如何“天天平價”？

靖東/文

物價的上漲，讓消費者體會到的最直接的壓力莫過于餐桌上的菜價，而與消費者吃穿打交道最緊密的零售企業(yè)對此亦倍感“鴨梨”很大?！疤焯炱絻r”一直是零售商經(jīng)營的不二法寶。當(dāng)物價飛漲時一方面要在商品進(jìn)價、水電費、房租、人工費用等成本不斷上漲的情況下留出足夠的利潤空間；另一方面還要做好價格策略，保持自己在消費者心目中“天天平價”的形象。在通脹的情況下，零售商要如何平衡經(jīng)營成本上升和平價的關(guān)系？帶著這些問題，本刊記者對北大縱橫戰(zhàn)略中心合伙人沈揚進(jìn)行了專訪：

消費者的感知與溫和通脹

《中國商貿(mào)》：一些消費者反映，面對沒有提升的工資水平（雖然低保有所提升，但白領(lǐng)階層工資水平不動）和不停上漲的物價水準(zhǔn)會感到生活壓力較大。還有一種說法是我國目前的情況屬于“溫和型通脹”。您對于這個問題如何看待？

沈揚：其實這種消費者個人感知與國家統(tǒng)計數(shù)據(jù)的結(jié)果并不沖突。首先，中國是一個幅員遼闊的大國，東部經(jīng)濟(jì)的發(fā)展情況和西部經(jīng)濟(jì)的發(fā)展情況差異很大，并且發(fā)展非常的不均衡，而我們的很多統(tǒng)計數(shù)據(jù)都是采用全國的平均數(shù)據(jù)，這樣雖然可以反映出國家整體的經(jīng)濟(jì)運行情況，但是局部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)情況可能差別比較大。例如，在北京如果大白菜價格漲了，由2元/斤變成3元/斤，很多北京人都沒感覺，即使翻了一倍，可能反映也不大，對大部分北京居民的日常生活影響不大。但是如果是個小縣城，一家人每天的菜錢就20元，大白菜即使由1元/斤變成1.5元/斤，那也是很大的壓力了。所以很多時候把宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)拿去和微觀的居民感受作比較，很難得出確定的結(jié)果。在中國要研究通脹對消費者的影響，就得拿一個省、一個市的數(shù)據(jù)做比較，還得把一些居民比較注意的商品價格變化單獨拿出來做比較，比如某個市，大米價格漲了多少，豬肉價格漲了多少，人均收入漲了多少等等。

其次，居民的生活壓力感受也不是一個簡單的通脹問題，造成居民感覺生活壓力提升的原因有很多，例如孩子教育費用的提升、看病打針費用的增加、住房裝修費用的增加、購車的計劃等等。以教育費用為例，可能學(xué)校的收費、課本的價格沒有增加，但是教育的內(nèi)容和項目卻大大增加了。另外，現(xiàn)在的孩子要吃進(jìn)口奶粉、要參加課外輔導(dǎo)，即使大學(xué)畢業(yè)后找工作也很困難，工作收入又低，仍需要父母補貼房租等等，這些都會增加家庭的支出費用。這種消費的增加不是由于物價上漲造成的，但是同樣造成了家庭支出的增加?？床∫泊嬖谶@個問題，可能藥的價格在不斷下降，但是看病收費的項目在增加，總體費用也就同樣有所增加。看到房價飛漲，很多人都在想著現(xiàn)在不買房以后更買不起，于是就勇敢地獻(xiàn)身到房奴的事業(yè)之中。我覺得這些因素帶給消費者的生活壓力，可能是比消費品價格上漲帶來的更大。所以如果單獨看5%的通脹可能覺得不大，但是考慮到這些年來居民教育、醫(yī)療成本的增加，這個壓力就是非常大的。

第三，消費者對未來、對價格的預(yù)期也會影響我們的生活壓力。國家統(tǒng)計的數(shù)據(jù)是當(dāng)前的，只代表當(dāng)前，我們可以想象，如果5%漲一個月、兩個月我們是可以接受的，但是如果消費者認(rèn)為這個趨勢可能要持續(xù)一年，甚至未來會更嚴(yán)重，那么這種壓力也就不是當(dāng)前的這個數(shù)字能反映出來的。我們的國家統(tǒng)計局目前還只公布每個月已經(jīng)發(fā)生的情況，對未來的經(jīng)濟(jì)走勢分析都要我們老百姓自己去判斷，其實在這種時候權(quán)威的國家經(jīng)濟(jì)研究部門應(yīng)該公布對經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢的預(yù)計，有利于正確引導(dǎo)老百姓的消費行為。

最后，就是我們一直不愿去說，卻不得不去說的一個問題，老百姓不信任我們統(tǒng)計部門的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。最典型的是國家統(tǒng)計局發(fā)布的《2009年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》其中有組數(shù)據(jù)，2009年中國70個大中城市房屋銷售價格較上一年同比上漲1.5%。這個數(shù)據(jù)一出，一片嘩然。中國的房子是一種優(yōu)質(zhì)的投資消費品，這幾年房價的上漲情況舉世皆知，這個1.5%的數(shù)據(jù)雖然不知道怎么出來，但是恐怕真的沒人相信。我們做過統(tǒng)計的人都知道，如果數(shù)據(jù)采集、分析方式不同，出來的數(shù)據(jù)與實際情況也可能會千差萬別。雖然我寧愿相信這種差距是宏觀和微觀的差別，但是由于我們統(tǒng)計部門的工作作風(fēng)算不上硬朗，導(dǎo)致數(shù)據(jù)的真實性總是受人懷疑。這幾年我們的統(tǒng)計數(shù)據(jù)一直在社會上飽受爭議，這絕對不是空穴來風(fēng)。

《中國商貿(mào)》：那么“溫和型通脹”的界定標(biāo)準(zhǔn)是怎樣的？怎樣的物價水平才算已經(jīng)超過溫和型通脹？

沈揚：每個國家或地區(qū)對通脹的控制程度都不一樣，一般歐盟確定的合理物價上漲幅度是1.5%以內(nèi)，英國是2%以內(nèi)，美國是2%以內(nèi)，這個數(shù)字也是變化的，根據(jù)國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展程度還可以進(jìn)行調(diào)整。一般認(rèn)為，在這個幅度內(nèi)的物價上漲對居民消費者不會造成什么負(fù)面的影響，一般也把在這個范圍內(nèi)的通脹稱為有控制的溫和型通脹。我國的經(jīng)濟(jì)學(xué)界一直有一種觀點就是我們的合理物價上漲幅度應(yīng)該定在5%，但是溫和型通脹的控制點究竟在哪里，國際上也沒有一個嚴(yán)格的定義。不過從實際效果看，5%這個數(shù)字在一些經(jīng)濟(jì)落后的地區(qū)并不溫和。

通脹對零售業(yè)的影響

《中國商貿(mào)》：請您給我們分析一下目前的通脹情況對零售業(yè)的影響？

沈揚：經(jīng)濟(jì)學(xué)上有兩個概念，一個是通貨緊縮，一個是通貨膨脹，這兩個概念是相對的。通貨緊縮就是指當(dāng)市場上流通貨幣減少，人民的貨幣所得減少，購買力下降，由于產(chǎn)能過剩或需求不足導(dǎo)致物價、工資、利率、糧食、能源等各類價格持續(xù)下跌。一般我們認(rèn)為緊縮對經(jīng)濟(jì)的危害比通脹大。經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程總是伴隨著通脹，適當(dāng)?shù)耐泴τ趶氖铝闶蹣I(yè)的企業(yè)而言是好事，因為通脹意味著產(chǎn)品價格在緩慢上漲，產(chǎn)業(yè)鏈上各個環(huán)節(jié)都會有適當(dāng)?shù)睦麧櫩臻g。其實經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的是穩(wěn)定，通脹并不是問題，問題是這個通脹不能發(fā)生激烈的變化，也不能一會通脹一會緊縮，這種情況才是對我們各行各業(yè)包括零售業(yè)影響最大的。

《中國商貿(mào)》：短期來看，通貨膨脹可以造成消費者的“恐慌性消費”，促進(jìn)個別品類的銷售業(yè)績；但從長遠(yuǎn)考慮，通脹導(dǎo)致消費者信心缺失，它對零售業(yè)的影響又將表現(xiàn)在哪些方面？

沈揚：記得在80年代，物價上漲往往都會引發(fā)一波“恐慌性消費”熱潮，而在熱潮之后，又是一個更長時期的需求不振。即使在前幾年，我們都還記得，在汽油上漲的前夜，也往往會發(fā)生排隊加油的情況。但是我們也必須看到隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的完善、消費者收入的增加和消費心理的成熟，這種恐慌性的消費情況越來越少，很多商品的價格都在隨時變動，很難再發(fā)生那種計劃經(jīng)濟(jì)時期的物價激烈上漲?？赡芪覀冋f大白菜是漲了一倍，但是這個不是一夜之間發(fā)生的，是在一個比較長的時間段內(nèi)發(fā)生的，而且也不是一直上漲，在這個過程中也發(fā)生很多次下跌。所以這個時候零售業(yè)的“恐慌性消費”問題不會嚴(yán)重。通脹帶來問題的往往是投資性消費的增加，因為我們都知道在通脹時期，單位貨幣的購買力是下降的，所以把錢存在銀行不是一個好辦法，很多人這個時候不是去增加日常消費品的購買，而是進(jìn)行投資。中國老百姓的投資途徑并不多，對于老百姓而言，最簡單、保險的投資就是購買房屋、黃金這些有投資屬性的消費品，所以在通脹時期，這些投資消費品會比較好賣。

而對零售業(yè)而言，通脹總體上是一個好消息，即使居民的購買能力下降了，但是由于商品價格的上漲，在價格穩(wěn)定后零售業(yè)也能獲得比較好的利潤。特別是溫和型的通脹，對零售業(yè)會有一個長期的利好支撐。當(dāng)然也需要注意兩個問題，一個是在通脹發(fā)生初期，由于產(chǎn)品價格上漲不均衡，越是靠近消費者的產(chǎn)品銷售價格上漲越是滯后，零售企業(yè)可能會經(jīng)歷一個短期的虧損時期；另一個問題是一些質(zhì)量不好的商品，可能會利用這個時機(jī)占領(lǐng)一些消費者對價格非常敏感的產(chǎn)品領(lǐng)域。

《中國商貿(mào)》：各種原料產(chǎn)品和基礎(chǔ)產(chǎn)品，包括礦物、糧食等等的價格都在一路飆升。是什么因素推動了這些產(chǎn)品的價格較快上漲？這些產(chǎn)品價格的上升帶來了一系列的連鎖反應(yīng)，包括更多商品的價格提高，給消費者帶來更多的生活壓力，這對經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來怎樣的影響？

沈揚：嚴(yán)格地說通脹是一個貨幣發(fā)行量和創(chuàng)造商品價值的失衡問題?？雌饋硎巧唐穬r格在上漲，其實本質(zhì)是流通貨幣的購買能力在下降。2008年以來，為了刺激國內(nèi)消費，渡過美國金融危機(jī)帶來的中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展動力不足的問題，國家實施了適度寬松的貨幣供應(yīng)政策，在放松銀根的同時，采取各種手段刺激企業(yè)的投資行為。特別是大型國有集團(tuán)，這幾年不是不差錢，根本就是用不完。這些資金由投資領(lǐng)域通過各種渠道進(jìn)入了居民的日常消費領(lǐng)域，在刺激了產(chǎn)業(yè)投資的同時也刺激了居民的消費行為，最終導(dǎo)致了目前的通脹問題。但是這種通脹如果在適度范圍內(nèi)對經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展是有好處的。其實對于我們的經(jīng)濟(jì)健康運行而言，這種通脹并不可怕，可怕的是近幾年銀行壞賬的累計。很多大型國企投資風(fēng)險意識淡薄，很多投資缺乏科學(xué)調(diào)研，這些問題如果爆發(fā)，最終會導(dǎo)致銀行系統(tǒng)的壞賬危機(jī)。

《中國商貿(mào)》：最近有報道稱，通脹導(dǎo)致香港平價零售店經(jīng)營危機(jī)，人民幣升值、通脹帶來的店面租金、運輸費用等等都導(dǎo)致了經(jīng)營成本的增加。您對此如何看待。目前的通脹對國內(nèi)的零售企業(yè)具體有哪些影響？

沈揚：通脹在導(dǎo)致商品價格上漲的同時也會導(dǎo)致生產(chǎn)原材料價格的上漲和生產(chǎn)成本的上漲。在通脹初期，物價上漲不均衡，特別是在零售行業(yè)會比較突出，越是靠近消費者的商品價格上漲越是滯后。即使商品采購價格上升迅速，由于商家擔(dān)心消費者對商品價格的上漲非常敏感，在銷售價格上漲方面總是非常謹(jǐn)慎，導(dǎo)致零售行業(yè)運作成本快速上升，嚴(yán)重影響利潤空間，甚至出現(xiàn)虧損。但這只是一個很短的過程，在消費者意識到物價上漲不可避免之后，很多商品的銷售價格上調(diào)就只是時間問題，零售行業(yè)又會得到一個合理的利潤空間。

“天天平價”的壓力與機(jī)會

《中國商貿(mào)》：在您看來，企業(yè)要如何去應(yīng)對并解決通脹帶來的這些問題，轉(zhuǎn)危為機(jī)？

沈揚：通脹不同于緊縮，緊縮對企業(yè)的影響是致命的。通脹會改變產(chǎn)業(yè)鏈中的利潤分配，普遍地提高產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。如果企業(yè)應(yīng)對得當(dāng)，通脹會帶給企業(yè)更多的機(jī)會。

第一，提高企業(yè)的運作效率，從企業(yè)內(nèi)部降低生產(chǎn)運作的成本，提高盈利能力，在別人虧損的時候獲得更好的利潤，在別人賺錢的時候賺到更多的錢；第二，關(guān)注產(chǎn)業(yè)鏈的利潤分配變化，適當(dāng)?shù)臅r候通過產(chǎn)業(yè)鏈整合進(jìn)行物業(yè)重組，進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈中的高利潤環(huán)節(jié)；第三，推進(jìn)品牌建設(shè)，趁著商品價格上漲，重新對產(chǎn)品品牌進(jìn)行定位，以質(zhì)量和品牌進(jìn)行競爭，避免價格混戰(zhàn)。

《中國商貿(mào)》：在很多的大型零售商看來，零庫存是為他們帶來成功的管理方法之一。通脹給這種觀點帶來怎樣的挑戰(zhàn)？企業(yè)應(yīng)該如何看待這個問題？庫存在現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)形勢下，對零售企業(yè)的意義是什么？

沈揚：在通脹之下會出現(xiàn)某些商品短缺的問題，這個時候零庫存可能帶來的問題就是商品價格的經(jīng)常變化和一些緊俏商品的短缺?？偟膩碚f我還是支持零庫存的，畢竟企業(yè)要依靠穩(wěn)定的管理賺錢，而不是投機(jī)。但是對于一些實力有限的中小零售企業(yè)，適當(dāng)?shù)卦黾右恍┝髁看?、易儲存、資金占用小的商品庫存也是一個可行的辦法。

《中國商貿(mào)》：平價一直是零售商經(jīng)營的不二法寶。當(dāng)飛漲時一方面要在商品進(jìn)價、水電費、房租、人工費用等成本不斷上漲的情況下留出足夠的利潤空間；另一方面還要做好價格策略，保持自己在消費者心目中“天天平價”的形象。在通脹的情況下，零售商要如何平衡經(jīng)營成本上升和平價的關(guān)系？

沈揚：“天天平價”的銷售策略在通脹時期是一個更加有效的手段，作為一種銷售策略，“天天平價”商品本來就是不賺錢的，甚至是虧損的。企業(yè)在做這個活動的時候就已經(jīng)把這個因素考慮進(jìn)去，而且虧損往往由廠家承擔(dān)。在緊縮或微通脹時期，本來很多商品的價格就在不斷下降，“天天平價”的商品并不會顯得很特殊。但是在通脹時期，每個人都知道商品價格上漲了，企業(yè)還推出低價的“天天平價”商品，這種對消費者心理的刺激效果會非常強(qiáng)烈?！疤焯炱絻r”不會影響商家的盈利能力，一般都是由企業(yè)制定特殊營銷策略，保證幾種商品以低價吸引客戶眼光，其它商品仍然保證合理的利潤，而且很多零售企業(yè)的平價商品根本就是由商品的提供者承擔(dān)了價格風(fēng)險。但是這里也有一個比較嚴(yán)重的問題，商家一定不能因為要做平價，降低對產(chǎn)品的質(zhì)量要求。否則會在目標(biāo)消費者心目中產(chǎn)生懷疑，破壞商家的品牌形象，得不償失。