李 炎 炎，楊 露

（溫州科技職業(yè)學院，浙江 溫州 325000）

高職市場營銷專業(yè)立體型體驗式實踐教學模式研究

李 炎 炎，楊 露

（溫州科技職業(yè)學院，浙江 溫州 325000）

高職院校市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)目標是培養(yǎng)具有良好職業(yè)技能和素養(yǎng)的高職市場營銷專業(yè)人才，而實踐教學體系則是實現(xiàn)這一目的的關鍵環(huán)節(jié)，是連接學校專業(yè)教育和社會職場的橋梁。市場營銷專業(yè)立體型體驗式實踐教學模式的建立，可以使學生從硬件（專業(yè)知識）和軟件（綜合能力）方面全面打造一個綜合素質(zhì)高、專業(yè)知識扎實、適應性強的市場營銷專業(yè)人才。

高職；市場營銷專業(yè)；立體型體驗式

實踐是高等職業(yè)教育教學的核心，市場營銷專業(yè)作為實戰(zhàn)性較強的學科，更需要以實踐教學為支撐，通過實踐教學環(huán)節(jié)將市場營銷理論和實訓有機的結(jié)合起來，從而縮短理論與實踐的差距。這種做法不僅提高了學生適應營銷實際工作的能力，而且也使學生的綜合素質(zhì)得到了進一步的提升。在市場營銷專業(yè)教學中，應組織學生參與市場營銷的職業(yè)活動，或在模擬市場營銷的職業(yè)情境中整合已學過的專業(yè)知識、技能、態(tài)度，并提升市場營銷專業(yè)學生的就業(yè)質(zhì)量和競爭力。有效地開展高職市場營銷專業(yè)的實踐教學，完善高職市場營銷實踐教學體系是實現(xiàn)應用型人才培養(yǎng)目標的重要途徑。本研究通過構(gòu)建立體型體驗式的實踐教學模式，使課堂教學與課程實踐并行，以就業(yè)崗位所需要的職業(yè)能力為本位，重視職業(yè)技能和社會實踐，實現(xiàn)高職教育的目的。

一、當前高職市場營銷專業(yè)實踐教學體系中存在的問題

（一）課程設置不合理，移植普通高校課程模式，適應性差

市場營銷專業(yè)是一個綜合性很強的專業(yè)，但在課程結(jié)構(gòu)設計中過于偏重市場營銷基礎、企業(yè)管理、經(jīng)濟學的理論化知識，而對營銷技能、營銷策劃、公共關系、商務談判這些實踐類課程重視不夠，強調(diào)了市場營銷的科學性和系統(tǒng)性，忽視了學生對市場營銷綜合能力的培養(yǎng)和企業(yè)對一線應用技能型人才的迫切需要，使得課程設置對專業(yè)服務能力弱，課程設置與專業(yè)核心能力的培養(yǎng)之間的匹配程度低，課程體系設計缺乏有利于能力培養(yǎng)的整體性、科學性和先進性，導致職業(yè)教育“普教化”，教學內(nèi)容與行業(yè)實際脫節(jié)現(xiàn)象較嚴重，與用人大內(nèi)的需求存在較大的差距。

（二）教材建設不能很好的體現(xiàn)實踐性和實用性

雖然高職市場營銷類專業(yè)教材較多，但是有相當一部分忽視了高職教育的職業(yè)屬性，沿用本科教材的編寫體例，雖然也對理論部分和分析過程作了較大幅度的刪減，增加了相關的案例，但教材只是延續(xù)了理論知識的系統(tǒng)性，實訓實踐內(nèi)容與理論知識沒能很好的有機融合，缺乏適應高職市場營銷專業(yè)需要和有利于實踐教學使用的立體性要求項目和內(nèi)容，并且鄉(xiāng)土教材和區(qū)域性內(nèi)容特色很少在教材中體現(xiàn)。

（三）教師自身的實踐能力和水平與市場營銷職業(yè)教資的要求存在差距

高等職業(yè)教育的師資大多來自普通高等院校，缺乏從事市場營銷工作的實踐經(jīng)驗，導致自身的實踐能力和實踐操作水平較低，與營銷行業(yè)客觀實際情況脫軌，從而最終營銷學生對市場營銷專業(yè)能力的掌握程度。同時，相應的師資培訓機制有所欠缺，對市場營銷專業(yè)教師的進修、培訓、考查、學術交流、科研活動和行業(yè)實踐提供的經(jīng)費支持和培養(yǎng)渠道限制較多，致使許多教師書本知識豐富而實際體驗少，知識結(jié)構(gòu)的更新跟不上營銷行業(yè)的發(fā)展速度。

（四）課程實踐環(huán)節(jié)的實施條件限制較大

從校內(nèi)的實施條件來看，由于各種條件的限制，尤其是資金的限制，對于市場營銷專業(yè)進行實踐教學的實訓環(huán)境缺乏立體的設計，只是簡單的擺放幾種商品或是購入一種軟件。就構(gòu)成了供市場營銷專業(yè)學生培養(yǎng)實踐能力的實訓室。即學校缺乏足夠的資金建立起必要的校內(nèi)生產(chǎn)性實訓基地，學生僅僅能夠在空間環(huán)境狹小、實踐設施稀缺的實訓教室中進行實踐環(huán)節(jié)訓練，這樣難以滿足學生到“校內(nèi)模擬仿真實訓室”或“校內(nèi)實習企業(yè)”基地鍛煉的需要。

校外的實踐環(huán)節(jié)的實施條件也存在著一定的問題，溫州及周邊城市的企業(yè)大多數(shù)為中小企業(yè)，這些企業(yè)一方面非常缺乏具有較好能力的員工，另一方面由于營銷人員流動頻繁，企業(yè)不愿意花較大的成本與學校合作培養(yǎng)所需要的人才，而且這些企業(yè)對員工的需求量也有限，吸納學校畢業(yè)生的能力較小。即使這些企業(yè)客觀上能夠為學生提供良好的實訓環(huán)境，但是卻不能或不完全能夠按照具體的教學要求安排學生實習，學生實習的時間和崗位一般都由實習所在單位來決定，而且也很少讓學生輪換崗位，使其能夠全面地掌握市場營銷專業(yè)所需的能力。

二、高職市場營銷專業(yè)立體型體驗式實踐教學模式的構(gòu)建

為了實踐教學的目標，應構(gòu)建理論與實踐有機結(jié)合、校內(nèi)實訓與校外實習相結(jié)合的立體型體驗式高職市場營銷專業(yè)實踐教學體系。

（一）高職市場營銷專業(yè)立體型體驗式實踐教學模式要實現(xiàn)的目標

培養(yǎng)目標的“具體化”：通過企業(yè)、行業(yè)人才需求調(diào)查，明確市場營銷職業(yè)人才的需要狀況和要求，進一步細化人才培養(yǎng)目標，以達到培養(yǎng)目標具體、清晰。

基礎教育的“導向化”：市場營銷職業(yè)教育的核心是就業(yè)導向教育，是體現(xiàn)職業(yè)能力為主的教育。

專業(yè)教育的“實踐化”：鮮明的職業(yè)性和突出的實踐性是職業(yè)教育的重要特征，強化實踐教學環(huán)節(jié)、重視實訓過程是培養(yǎng)高職人才的核心。

教學過程的“立體化”：技能型、應用型人才的培養(yǎng)過程，需要由立體化設計的教學過程來反映，建立模塊化的課程，以任務驅(qū)動的形式，設計教學任務。

（二）高職市場營銷專業(yè)立體型體驗式實踐教學模式的構(gòu)建

所謂立體型體驗式實踐教學模式，是指將學生的專業(yè)能力培養(yǎng)、自身素質(zhì)提高及綜合應用能力培養(yǎng)相結(jié)合，旨在培養(yǎng)高職市場營銷學生面的綜合素質(zhì)以適應社會需求的能力。這里的立體型體驗式是指將實踐環(huán)節(jié)分層面、多渠道以及多種辦法進行交叉，以市場和社會需求為依托，以知識應用為基礎，以培養(yǎng)目標對應的職業(yè)群為平臺，以學生的全面發(fā)展、終身學習為目標，構(gòu)建“大平臺”（指所設課程不是針對單一職業(yè)，而是針對相關職業(yè)崗位群必須的知識和技能，并著眼于崗位的遷移和職業(yè)生涯的可持續(xù)發(fā)展）、“多模塊”（指為適應職業(yè)崗位群設計的知識和技能模塊，以專業(yè)技術實訓為主）、“多方向”（指為就業(yè)服務）、“人本位”（指以提高學生個體素質(zhì)為目標）的體系。

針對高職市場營銷專業(yè)的特點，模式以“平臺+模塊+專題實訓”的方式進行設計，這里的模塊指的是市場營銷實踐教學的三個組成部分，包括專業(yè)素質(zhì)實踐模塊、專業(yè)方向?qū)嵺`模塊和職場實踐模塊三個基本模塊（如圖所示），這三個模塊的設計都是圍繞培養(yǎng)動手能力強綜合素質(zhì)高的市場營銷專業(yè)人才而設計的。其中，專業(yè)實踐模塊又包括營銷基礎模塊和營銷綜合模塊兩個層次。素質(zhì)實踐模塊又分為基本素質(zhì)實踐模塊和職業(yè)素質(zhì)實踐模塊。專業(yè)素質(zhì)實踐模塊和專業(yè)方向?qū)嵺`模塊完成后最終進入職場實踐模塊。職場實踐模塊是前兩個模塊的升華版，是整個市場營銷實踐教學體系的落腳點。各模塊訓練要求與職業(yè)資格證書考試標準相結(jié)合、課內(nèi)學習與課外練相結(jié)合、校內(nèi)模擬與校外產(chǎn)學相結(jié)合，使學生具有較強的解決實際問題的能力。

1.市場營銷專業(yè)基本知識大平臺。市場營銷專業(yè)基本知識大平臺的建設圍繞市場營銷專業(yè)要求，開發(fā)市場營銷相關的基本職業(yè)能力，如語言能力、計算機應用能力、寫業(yè)能力和社會活動能力等。市場營銷專業(yè)基本知識實踐平臺是為了使學生能夠更好的從事某項工作，而在專業(yè)知識外所必須具備的一些能力，它是從事專業(yè)工作的基本保障。這種能力的獲得和提升除了隨著相關課程的學習和實踐獲得外，也需要依靠自身努力學習。作為一名合格的營銷人才所必須具有的素質(zhì)和能力，除了課程學習和教師的引導外，還可以充分利用學生會和社團等組織，通過參加辯論賽、英語口語競賽及學習生涯規(guī)劃等得到鍛煉；同時也可以通過專題講座（例如溫州經(jīng)濟專題）等形式使學生不斷得到鍛煉和提高。

市場營銷實踐教學模式圖

2.專業(yè)素質(zhì)實踐模塊。（1）營銷基礎模塊。營銷基礎模塊主要指的是基礎課程實訓，也就是為每門營銷專業(yè)基礎課開設的實訓課。實訓課可以隨課程的講授隨堂進行，也可以單獨設置實訓環(huán)節(jié)。市場營銷專業(yè)可以為下列專業(yè)基礎課程開設實訓課：市場營銷實務、基礎會計、經(jīng)濟法、演講與口才、電子商務理論與實務等。專業(yè)基礎模塊實訓的目的主要是加深對專業(yè)基礎知識的理解并活學活用。在進行營銷基礎模塊訓練時，要遵循專門性、覆蓋性、延伸性的原則。專門性是指每門課程的實訓內(nèi)容都要有特定的目的，不需要求全而要求精。覆蓋性一是指營銷專業(yè)課程實訓設置要全面，不能因為其是專業(yè)基礎課程而偏重理論學習不設置或不進行實訓；二是每一門課程的實訓內(nèi)容要有一定的寬度，要涵蓋基礎理論知識的范圍。延伸性是指課程實訓的內(nèi)容設置要有一定的深度，不能僅僅停留在營銷基礎知識的表面，而需要進一步引導學生進行思考并運用所學的知識加以解決實際問題。營銷基礎模塊單項實訓由于是以鞏固專業(yè)基礎課知識為主，因此，在實施時要求以學生個人為單位獨立完成所有實訓。（2）營銷綜合模塊。營銷綜合模塊是在學生學完所有專業(yè)課程之后進行的一次綜合實訓，既是對專業(yè)知識的再次檢驗，也是對學生綜合知識的運用能力的訓練，實實現(xiàn)專業(yè)知識由學會到理解的一個升華過程。營銷綜合模塊所涉及的實訓內(nèi)容必須全面，包括專業(yè)領域里涉及的各方面基礎知識，如市場調(diào)查與預測、營銷策劃、公共關系活動策劃、商務談判與禮儀、業(yè)態(tài)管理與實訓等內(nèi)容。因為營銷綜合模塊是對學生所有專業(yè)知識的一次綜合訓練，因此在操作時應當以團隊形式進行。首先將學生分組，組成模擬公司并進行相關部門的設置，充分考慮不相容職務相互分離制度，讓學生自主安排合適的角色。然后根據(jù)分工，擬出模擬公司的初步方案，包括公司的規(guī)模、經(jīng)營范圍、產(chǎn)品的類別、商品的價格、公司法人代表、公司的部門結(jié)構(gòu)以及每位學生在模擬公司中的角色分配等一一列出。同時利用學?，F(xiàn)有的會計模擬實訓室、電子商務模擬實訓室、市場營銷實訓室等，將每組成立的模擬公司進行注冊，開展多元化的營銷活動。包括傳統(tǒng)營銷中的市場調(diào)查、營銷策劃、撰寫方案，也有網(wǎng)上營銷中的網(wǎng)上營業(yè)推廣、網(wǎng)上促銷環(huán)節(jié)。學生在實訓過程中，既有接觸市場的機會，也有體驗在電子商務實驗室的模擬交易機會；既能夠進行頭腦風暴，也能撰寫方案的機會及進行策劃。如在市場營銷實訓室選中商品，進行價格管理。之后，學生分別以經(jīng)銷商、配送點的不同身份進行模擬的交易。包括與其他模擬公司進行面對面的洽談、網(wǎng)上洽談、簽訂合同、下訂單、網(wǎng)上支付、CI認證等。此外，學生還可以分別以顧客與企業(yè)的不同身份到模擬公司體驗B2C(企業(yè)與顧客)的前臺購物環(huán)節(jié)及企業(yè)后臺管理系統(tǒng)。由于營銷綜合模塊涉及的內(nèi)容比較多，工作量大，因此通常安排在大二下學期或大三學期進行，實訓的時間至少要兩個月左右，或者穿插于整個學期來完成。

3.方向?qū)嵺`模塊。方向?qū)嵱柲K的設置主要是為了依托學校特色，適應市場需求而對市場營銷高職學生進行差異化、專門化的培養(yǎng)，以滿足市場發(fā)展的需要，形成競爭力。（1）農(nóng)產(chǎn)品營銷方向。溫州科技職業(yè)學院是浙江省唯一一所以“農(nóng)”字為特色的高職院校，其前身是溫州農(nóng)校、溫州農(nóng)科院，在教學資源上有著得天獨厚的優(yōu)勢，同時希望通過該方向能夠突出體現(xiàn)高職教育的崗位目標特色和專業(yè)人才技能培養(yǎng)特色要求，在一定程度上解決長期以來農(nóng)產(chǎn)品市場操作人員匱乏制約地方農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的瓶頸問題。農(nóng)產(chǎn)品營銷方向依托市場營銷專業(yè)課程，通過農(nóng)村經(jīng)濟管理實踐、考察和實地實習，對學生進行農(nóng)產(chǎn)品營銷的基本技能和基本素質(zhì)訓練，主要培養(yǎng)和訓練廣大農(nóng)村個體農(nóng)產(chǎn)品銷售人員、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟合作組織的經(jīng)營管理人員、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀人和農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)供銷一體化的經(jīng)營組織中的市場營銷部門的經(jīng)營管理人員，同時也為在政府部門從事農(nóng)村經(jīng)濟管理工作人員。學生需要掌握農(nóng)產(chǎn)品營銷的相關政策和法規(guī)，培養(yǎng)訓練語言與文字表達、人際溝通以及分析的基本能力。在這個方向中，學生需要進行農(nóng)村財務知識、農(nóng)產(chǎn)品市場營銷、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀人、、和農(nóng)村創(chuàng)業(yè)等課程的實訓。其中部分項目在實訓室進行；部分實訓課直接參與農(nóng)村市場開發(fā)、農(nóng)產(chǎn)品銷售及農(nóng)民增收服務，為學生在學習中積累營銷經(jīng)驗。（2）連鎖經(jīng)營方向。連鎖經(jīng)營作為許多國家普遍采用的一種現(xiàn)代化商業(yè)經(jīng)營模式和組織形式，具有廣泛的適應性，市場對連鎖經(jīng)營專業(yè)人才的需求為學生提供了良好的就業(yè)機會，學生畢業(yè)后可以從事連鎖企業(yè)總部、采購、營運、財務、人力資源及開發(fā)部門的管理和技術崗位；連鎖企業(yè)門店的管理崗位；連鎖企業(yè)物流配送中心管理和技術崗位；商業(yè)企業(yè)各相關管理運營機構(gòu)的相關工作。連鎖經(jīng)營方向需要培養(yǎng)具有現(xiàn)代連鎖企業(yè)管理專業(yè)素質(zhì)和連鎖門店運營管理操作技術的、能夠適應現(xiàn)代商業(yè)連鎖經(jīng)營規(guī)范化、制度化、規(guī)模化要求的連鎖經(jīng)營實用型人才，在對該方向?qū)W生進行實訓項目設計時，需要將連鎖經(jīng)營管理、連鎖企業(yè)采購管理、連鎖企業(yè)促銷管理、連鎖門店運營管理的實訓與市場營銷的基礎和綜合實訓有機結(jié)合。同時，針對地方連鎖經(jīng)營管理的特點，除了與知名連鎖企業(yè)合作開設實訓基地外，還與溫州人本集團聯(lián)合開辦店長培訓班，與一鳴合作訂單班，與可可里有限公司舉辦“糧油連鎖營銷經(jīng)理班”進行專門的人才培養(yǎng)。（3）營銷管理、策劃方向?，F(xiàn)代營銷的功能大致可以分為銷售管理和營銷策劃，兩者相互配合。一般的中小企業(yè)都會設立銷售部和市場部，銷售部門的人員要求能夠懂得并靈活運用推銷技術、銷售管理技巧、客戶溝通服務技巧；而市場部的人員則需要懂得促銷策劃、廣告策劃、品牌管理，因此，方向的設置能夠滿足一般企業(yè)對于營銷人才的需求。該方向的學生已經(jīng)具備基本的營銷基礎和專業(yè)知識，但是為了進一步的靈活運用知識，需要進行深化的實訓，因此本方向以ERP實訓室為依托，著重訓練學生對于銷售管理模塊中銷售計劃、銷售統(tǒng)計及客戶管理等子模塊的運用并結(jié)合創(chuàng)業(yè)大賽、浙江省營銷策劃大賽、浙江省營銷師技能大賽深化和細化學生的策劃能力。而針對企業(yè)的實際需求，我校與浙江移動溫州分公司聯(lián)合舉辦移動客戶經(jīng)理班、銀河證券聯(lián)合舉辦銀河證券客戶經(jīng)理班，使學生真正走出去進行實訓。

4.職場實踐模塊。（1）校內(nèi)職場仿真實踐。校內(nèi)職場仿真實踐就是在校園中構(gòu)建仿真企業(yè)環(huán)境，形成理論、實踐一體化實訓環(huán)境。除了在市場營銷實訓室引入營銷崗位實訓軟件平臺使學生感受到市場營銷各工作崗位的職場工作情境，達到在校進行市場營銷各工作崗位（包括銷售崗位）工作過程系統(tǒng)化實訓的目的。并實現(xiàn)對學生實訓結(jié)果的正確評估，完成企業(yè)市場營銷崗前培訓任務，實現(xiàn)與市場營銷職場的零距離對接外，應本著建設校內(nèi)實訓基地主體多元化的原則，采用獨資、引入等方式，以專業(yè)建設、營銷人才培養(yǎng)為紐帶的公司化和項目化人才培養(yǎng)模式，利用溫州甌海青年創(chuàng)業(yè)學院、溫州市大學生網(wǎng)商創(chuàng)業(yè)園形成了橫向多元化、縱向多層次的營銷人才培養(yǎng)架構(gòu)，使得校內(nèi)實訓具有開放性、實踐性和職業(yè)性的特點，可以讓學生在仿真職場、全真情景中學會綜合分析問題和處理問題。另外為了充實學生的理論水平，理論與實踐相結(jié)合，校內(nèi)職場實踐還可以加入撰寫報告的形式，通過自己在學校獲得的專業(yè)知識和在實踐中所遇到的問題，再回升到理論階段去加以解決。（2）校外全真實踐。校外全真實踐主要是在企事業(yè)單位進行，目的是使學生通過頂崗實習感受實際中的營銷崗位設置與營銷類實踐活動，從而進一步縮短理論知識與實際工作的距離。校外全真實踐的方式包括：第一，學生求職的企業(yè)即是其進行全真實踐的場所，這是最理想的實踐形式，學生通過在企業(yè)實踐能夠和企業(yè)進行更充分的融合，在學到實際知識和能力的同時，也可以更好的適應職場環(huán)境，而對接收單位而言，可以借此機會對學生各方面素質(zhì)進行較為全面的考核；第二，與企業(yè)聯(lián)合舉辦訂單班，簽訂畢業(yè)生需求協(xié)議。這種方式在企業(yè)的參與下，根據(jù)企業(yè)用人標準和崗位需求特點，制定相應的人才培養(yǎng)方案，將企業(yè)的文化、企業(yè)經(jīng)營理念、員工的思維訓練等基本素質(zhì)教育和學校教育有機結(jié)合，學生在實習時已經(jīng)初步具備訂單企業(yè)用人的基本要求，把頂崗實習和企業(yè)崗前培訓疊加在一起，這種方式能夠幫助學生盡快的將角色轉(zhuǎn)換成企業(yè)員工，實現(xiàn)畢業(yè)生與工作崗位零距離對接。

市場營銷作為一門實踐性非常強的學科，應該加強畢業(yè)生在校的實訓項目和實踐活動，以使市場營銷專業(yè)畢業(yè)生能夠迅速勝任和適應就業(yè)崗位的各項工作。

浙江省高職教育研究會2009年重點研究課題“市場營銷專業(yè)立體型體驗式實踐教學體系構(gòu)建研究”（項目編號：ZD0909）

李炎炎，女，溫州科技職業(yè)學院講師，碩士，主要研究方向為區(qū)域經(jīng)濟及市場分析與研究管理；楊露，女，溫州科技職業(yè)學院副教授，碩士，主要研究方向為區(qū)域經(jīng)濟及國際經(jīng)濟。

G712

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1674-7747（2011）02-0025-05

[責任編輯 李 漪]