劉吉峰/文

我國居民體育消費的影響因素及策略研究

劉吉峰/文

隨著社會的發(fā)展，體育消費現(xiàn)在已越來越多地被廣大居民接受，已成為衡量國民生活質(zhì)量高低的重要參考指標。當前體育消費已成為大眾生活消費的重要部分，開發(fā)體育消費市場，是提高體育事業(yè)社會效益和經(jīng)濟效益的現(xiàn)實選擇，對推動體育向社會化、市場化、產(chǎn)業(yè)化、職業(yè)化發(fā)展有重要現(xiàn)實意義。

我國居民體育消費水平的現(xiàn)狀

體育消費是指人們在體育活動方面的個人消費支出。它是指人們?yōu)榱松硇慕】?、陶冶情操、取得美的享受積極、健康地歡度閑暇時間，豐富生活內(nèi)容和提高生活質(zhì)量，增進德智體全面發(fā)展而從事的各種各樣與體育有關的個人消費行為。體育消費依據(jù)體育消費者通過支付貨幣而取得的體育消費品的不同功用，可分為三類：實物型體育消費、觀賞型體育消費和參與型體育消費。

1.實物型體育消費。實物型體育消費需求主要指運動服裝、鞋襪及運動器材等體育實物消費需求的迅速增長。一方面運動服裝、鞋襪兼具運動和日常生活兩方面的效用，加上人們的現(xiàn)代意識和個性化意識越來越強，因而越來越多的體育消費者，尤其是青少年會青睞于這類體育實物；另一方面，經(jīng)濟水平的提高，某些小型體育運動器材價格相對低廉，因此隨著體育人口的增加，必將帶來實物型體育消費需求的迅速增長。

2.觀賞型體育消費。觀賞型體育消費一般就是指人們購買各種入場券、門票觀賞體育比賽表演等的一種消費行為。根據(jù)文獻資料對全國六城市不同年齡、不同文化程度和不同經(jīng)濟收入的城市居民在觀賞體育比賽、表演時支出的費用進行統(tǒng)計分析后，發(fā)現(xiàn)各年齡層體育觀賞消費無顯著性差異。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展、人民生活水平的提高，以及體育運動水平的提高，觀賞型消費支出必定會大大增加。這里值得注意的一個消費群體——學生，目前的大中學生雖無經(jīng)濟收入，但其體育觀賞消費額已排在高薪層之后，位居第二。居民文化程度的差異，帶來了體育觀賞消費支出的差別。

3.參與型體育消費。參與型體育消費，也稱體育勞務消費，是指居民為了身體健康、體態(tài)健美、娛樂休閑、促進體力和智力的協(xié)調(diào)發(fā)展而參加各種體育活動、技能培訓而支出的費用。居民體育健身、培訓消費的內(nèi)容很廣泛，既有體育娛樂休閑新型消費的項目，也有健身、健美等各種體育鍛煉和體育技術培訓的傳統(tǒng)消費項目。隨著我國工作制度的不斷改變，人們的閑暇時間相對增加，伴隨著生活節(jié)奏的加快，人們?yōu)榱俗非蟾训纳钯|(zhì)量，必將更加積極地投入到體育運動的實踐中來，這類體育消費也具有很大的市場潛力。

影響我國居民體育消費程度的要素

當前我國居民體育消費的發(fā)展既受經(jīng)濟發(fā)展整體環(huán)境、個人收入水平及消費水平等經(jīng)濟因素的制約，也受消費心理、消費習慣、社會文化背景和自然環(huán)境等非經(jīng)濟因素的影響。

1. 消費觀念因素。長期以來，我國一直把體育當作國家政府提供的一項福利事業(yè)來認識，對體育的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)缺乏足夠的認識，人們對體育的認識始終局限在鍛煉身體、培養(yǎng)意志、為國爭光的觀念中，而體育運動，以及賽事中的娛樂性沒有體現(xiàn)。隨著人們生活水平的提高，對精神生活追求的日益迫切，在體育消費過程所帶來的快樂、成功與協(xié)作的感受會對人們傳統(tǒng)的消費結(jié)構(gòu)造成一定的沖擊。體育消費結(jié)構(gòu)以實物消費資料為主逐漸轉(zhuǎn)向體育賽事及資訊等無形消費。

2.經(jīng)濟因素。消費者收入的高低在很大程度上決定了他們的購買力，收入水平直接影響著人們對體育消費的投入。支付能力是影響居民體育消費的經(jīng)濟因素，而體育消費人口、購買愿望是制約居民體育消費的社會文化因素。一般說來，國家經(jīng)濟越發(fā)達，全民體育意識及體育社會化程度就越高，體育消費水平也就越高。我國現(xiàn)階段，由于經(jīng)濟不發(fā)達，體育運動水平和體育社會化程度還不高，對居民的體育消費帶來了很大的影響。我國居民在體育消費領域其整體體育消費水平仍然偏低，偏低的制約因素主要是處于城市下層和中下階層居民體育消費能力低下，而社區(qū)居民由于職業(yè)、受教育水平，以及收入較高，且按照社會分層理論界定大多居于中上階層，中上階層居民依據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)結(jié)果體育消費能力明顯優(yōu)于其他階層。由此可見，影響社區(qū)居民體育消費決策的最主要因素是經(jīng)濟收入。

3.社會可供資源因素。社會所能提供的體育消費資源包括多方面，如場地器材、體育消費品的市場營銷、政府對體育消費市場的管理與指導，以及體育產(chǎn)品的開發(fā)與利用等都隸屬于社會可供體育資源，這些資源反過來影響社區(qū)居民的體育消費行為，甚至有時能完全改變社區(qū)居民的體育消費價值觀，潛移默化地引導社區(qū)居民加以購買體育產(chǎn)品。我國在場館建設和管理方面也加大了投入力度，在大的城市和地區(qū)設立比較大的健身中心和文體娛樂中心，從而彌補一些體育場館不足的問題。

4.個體消費需求因素。按照馬斯洛的需求理論分析，體育消費需求應屬于較高層次的需求劃分之中，其中既有社交需求的目的，又有自我實現(xiàn)需求的動機。比如社區(qū)居民在參與某收費性的健身俱樂部時，有些居民是出于對友誼、愛情，以及隸屬關系的需求而選擇到此俱樂部進行消費，還有一些居民則有可能是緣由發(fā)揮自己的體育潛能、施展已有的才華，進而實現(xiàn)自己的價值到該俱樂部進行消費。

除了上述因素以外，影響我國居民體育消費的因素還有多方面的，其中有地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的不平衡、是否有閑暇時間等影響體育消費，因此，在人們生活水平達到一定程度時，進行全民體育教育，加強全民健身意識是擴大體育消費的主要措施。隨著人們對健康和體育需求的提高，加上體育消費市場管理的不斷完善，體育消費市場必將擴大和發(fā)展起來。

促進我國居民體育消費發(fā)展的策略

總結(jié)全面建設小康社會的現(xiàn)實，要求我國居民的健康素質(zhì)明顯提高。建設和發(fā)展體育市場，引導和激勵居民的體育消費需求，是發(fā)展我國體育事業(yè)的重要任務。今后我國居民的體育消費需求將遵循需求上升規(guī)律，發(fā)生實質(zhì)性的趨優(yōu)變化，現(xiàn)階段擴大體育消費應采取的策略和措施包括：

1. 轉(zhuǎn)變體育消費觀念。長期以來，受中國傳統(tǒng)文化心理影響，我國人民消費觀念、消費意識、消費結(jié)構(gòu)還沒有根本改變，參與體育活動的意識比較薄弱，居民還不習慣購票觀賽，體育人口比例過低。在轉(zhuǎn)變觀念過程中應以社會健康意識的增強為主線，發(fā)揮體育對社會穩(wěn)定和人類發(fā)展所起的作用。因此，體育管理部門要引導消費，引進重大體育賽事，帶動整體體育消費的發(fā)展。隨著物質(zhì)生活條件的改善，余暇時間的增多，人們“自我完善”意識的增強，將導致體育人口的增多。積極增強體育消費觀念的宣傳，轉(zhuǎn)變消費觀念，引導居民參與健康有益的體育消費。

2. 加大政府投資調(diào)控力度。社會服務系統(tǒng)的建立主要依靠政府的政策導向和資金投向。體育場所數(shù)量起到?jīng)Q定性作用，增加和擴大可供居民體育消費的場所，增加勞務消費的量和質(zhì)，具有同等重要的意義。只有在滿足人們不同需求時，體育需求的結(jié)構(gòu)才會趨于合理，各類體育消費需求將達到協(xié)調(diào)。政府政策對增加體育商品的供給量、形成消費者對體育商品的消費偏好有重要作用。政府應放寬政策，加大宏觀調(diào)控力度，以使廠商有更廣闊的發(fā)展空間，可以根據(jù)市場情況，調(diào)節(jié)供給量；政府應鼓勵廠商擴大體育商品的供給種類，對廠商生產(chǎn)行為和消費者的消費行為進行一定的引導。

3. 體育供給應趨于合理化。一是提高體育產(chǎn)品質(zhì)量以吸引消費者。生產(chǎn)企業(yè)應盡快提高供給的體育商品質(zhì)量，以質(zhì)量吸引更多的消費者，擴大體育商品的消費量；二是以市場為導向調(diào)節(jié)體育產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和地域分布。隨著居民消費水平逐步提高，我國體育消費的類型也在發(fā)生著顯著的變化，享受與發(fā)展成為主要目標，消費檔次普遍提高、領域擴大，消費水平差距也逐漸拉大。因此，根據(jù)需求結(jié)構(gòu)的變化及時調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，為消費者提供體育的生活空間就成為必然選擇；三是抓好相關配套設施的建設以提高利用效率。完成體育產(chǎn)品消費還需要有相應的體育設施。應通過各種手段完善配套設施建設，當前應對國有公共場館建設、使用問題進行研究，加大開放程度，建立使用補償機制，明確場館性質(zhì)，在此基礎上進行產(chǎn)權(quán)關系改革。提高現(xiàn)有設施的使用效率，最大限度滿足消費者需求。

4.開辟大眾體育消費市場。滿足不同的層次體育消費需求，特別是低收入人群的體育消費，要積極引導體育消費，拓寬健身消費領域，推動體育市場的形成，來滿足人們健身、休閑、娛樂的不同需要。根據(jù)人們生活小區(qū)規(guī)模大小建立相適應的低價位體育設施與場館，解決“沒時間”和價格高這兩個影響參與體育消費的消極因素，實現(xiàn)體育消費的大眾化。也可以針對青年人的特點，迎合年輕消費者心理所制造的與比賽有關的小型產(chǎn)品。這是利用體育無形資產(chǎn)，引導居民體育新型消費的商機，也是體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整良性循環(huán)發(fā)展的一種趨勢。

（作者系四川省西昌學院體育學院副教授 ，皮劃艇激流回旋國際級裁判，亞奧理事會國際技術官員，主要從事體育教學、訓練及科研工作）