李毅/文

延安市旅游餐飲價(jià)格理性回歸分析

李毅/文

由于種種原因，延安旅游餐飲價(jià)格難以理性回歸，“且控且漲”的現(xiàn)實(shí)與預(yù)期存在一定的距離。延安旅游餐飲既有一般旅游區(qū)餐飲業(yè)的共性特點(diǎn)，又有延安產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)由農(nóng)業(yè)型向能源型轉(zhuǎn)變所處特定階段的城市餐飲的特殊性。

旅游餐飲價(jià)格水平界定的尺度

1.旅游者對景區(qū)餐飲產(chǎn)品水平的認(rèn)知，主要依賴旅游者價(jià)格的習(xí)慣性心理。旅游者往往從習(xí)慣價(jià)格出發(fā)去聯(lián)想和對比價(jià)格的高低、漲落以及餐飲產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣、差異。旅游者也正是在習(xí)慣價(jià)格的基礎(chǔ)上形成價(jià)格水平的上限和下限的，如果旅游餐飲產(chǎn)品價(jià)格超過上限，則認(rèn)為太貴；如果低于下限，則會對餐飲產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。

2.從旅游餐飲企業(yè)的角度來看，餐飲價(jià)格是由餐飲成本與利潤兩部分構(gòu)成的，價(jià)格的高低取決于成本水平的高低和利潤水平的高低。根據(jù)“水漲船高”的一般經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，餐飲價(jià)格水平主要取決于利潤水平。從理論上講，旅游餐飲業(yè)的社會平均利潤率能夠較準(zhǔn)確和全面地反映一個(gè)地區(qū)旅游餐飲價(jià)格水平的現(xiàn)狀。

3.從政府物價(jià)部門和消費(fèi)者協(xié)會等職能管理部門來看，旅游企業(yè)餐飲價(jià)格界定是在堅(jiān)持按質(zhì)論價(jià)、分等論價(jià)的原則上，綜合考慮旅游餐飲企業(yè)的等級規(guī)格、設(shè)備條件、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和餐廳規(guī)格等多種因素的基礎(chǔ)上，以綜合毛利率來界定。硬件和軟件兩個(gè)方面的建設(shè)，形成了對價(jià)格、利潤的制約，是物價(jià)部門實(shí)行價(jià)格管理的主要依據(jù)和內(nèi)容。

延安旅游餐飲價(jià)格的現(xiàn)狀及其原因分析

延安旅游餐飲價(jià)格現(xiàn)狀

1.特色小吃類。延安特色小吃價(jià)格整體上較高。陜北特色小吃是來延旅游者就餐的首選餐飲產(chǎn)品，但由于能源型城市的整個(gè)社會的平均利潤率較高，陜北特色餐飲社會平均利潤率也就高于陜西省其他城市，加上信息不對稱，使旅游者形成所謂特色小吃的“特色”在于質(zhì)價(jià)不符而并非色、香、味、形獨(dú)特的認(rèn)識。高價(jià)、低質(zhì)的產(chǎn)品使旅游者造成較大的心理落差。

2.傳統(tǒng)菜肴類。游客受傳統(tǒng)飲食習(xí)慣的影響，旅游就餐時(shí)也會選擇一些傳統(tǒng)菜肴。像麻婆豆腐等一些傳統(tǒng)菜肴的價(jià)格，延安普遍高出西安5-20元不等，不同程度的挑戰(zhàn)著游客對價(jià)格接受的心理底線，若再遇上不法經(jīng)營者欺客、宰客現(xiàn)象，就更使游客叫苦不迭。當(dāng)前延安餐飲價(jià)格處于一種相對偏高的狀態(tài)。

延安旅游餐飲價(jià)格偏高的原因分析

1.旅游餐飲自身的影響因素

（1）旅游餐飲業(yè)成本偏高。延安餐飲原材料的蛋禽、肉類、海鮮類和調(diào)料類主要來自于外地。過多的中間環(huán)節(jié)、經(jīng)銷商層層加價(jià)以及餐飲業(yè)自身生產(chǎn)的規(guī)模限制性，使得企業(yè)和供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力有限，在采購成本上不占優(yōu)勢。

（2）旅游餐飲業(yè)運(yùn)行費(fèi)用高。延安有許多旅游餐飲企業(yè)是建立在旅游景區(qū)內(nèi)部的，由于景區(qū)內(nèi)的租金、水電費(fèi)都要比景區(qū)外的高，有些甚至是高很多，所以其經(jīng)營成本相對還是很高的。延安市屬于丘陵溝壑區(qū)，老百姓的生存空間客觀上比較狹窄，空間上難以擴(kuò)展且代價(jià)相對較大，過多的人追逐有限的經(jīng)營場所和經(jīng)營攤位，這使得延安市房屋租賃費(fèi)用飆升。

（3）旅游餐飲企業(yè)的營銷活動受季節(jié)、氣候、企業(yè)地理位置、交通條件等多種因素的影響，特別是受旅游業(yè)的發(fā)展程度及季節(jié)波動性的影響，比一般的社會餐飲選擇的余地要小得多，且多數(shù)是一次性的，而且多數(shù)游客在延安逗留時(shí)間較短，這為一些不法經(jīng)營者提供了“雁過拔毛”的機(jī)會。在旅游過程中，一些餐飲企業(yè)以次充好，向消費(fèi)者提供質(zhì)次價(jià)高的產(chǎn)品欺騙消費(fèi)者的情況時(shí)有發(fā)生，隨產(chǎn)隨銷的即時(shí)消費(fèi)特點(diǎn)決定了旅游餐飲也難以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

2.政府物價(jià)部門的因素

延安旅游餐飲點(diǎn)散面廣，價(jià)格管理和監(jiān)督檢查的難度比較大，客觀上容易形成商品構(gòu)價(jià)成本相對偏高問題。由于國家對餐飲業(yè)價(jià)格管理實(shí)行市場調(diào)節(jié)機(jī)制，其價(jià)格形成主要是由經(jīng)營者自主定價(jià)，通過市場競爭形成價(jià)格，缺乏相應(yīng)的價(jià)格法律和法規(guī)調(diào)節(jié)。一些餐飲業(yè)主對采用模糊標(biāo)價(jià)，低價(jià)招徠高價(jià)結(jié)算，使用兩套價(jià)目表，缺斤少兩，以次充好，事前不標(biāo)價(jià)，事后漫天要價(jià)等做法已經(jīng)習(xí)以為常。由于提取證據(jù)難度大，檢查方法陳舊，因此查處的案件不多，無法在社會上引起廣泛反響，對旅游餐飲業(yè)經(jīng)營者震動不大。

3.旅游者方面的因素

在旅游過程中，由于信息不對稱，談判力量不對稱，旅游者一般都處于“弱者”地位。旅游者在事前不可能充分了解所要消費(fèi)的延安特色餐飲產(chǎn)品的全部特性；而旅游餐飲產(chǎn)品的消費(fèi)還具有不可重復(fù)性，不能像一般商品一樣反復(fù)享用，更談不上消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)了。旅游餐飲產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)的優(yōu)劣都是難以用量化指標(biāo)來衡量的， 容易導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量與銷售價(jià)格不一致甚至背離，使旅游者事前難以正確判別。而旅游經(jīng)營者對自己的產(chǎn)品是充分了解的， 這種交易雙方對產(chǎn)品認(rèn)識程度的不同正是導(dǎo)致旅游宰客行為得以進(jìn)行的客觀條件。在經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中，將這樣的現(xiàn)象稱為“不對稱信息” 。另外，旅游者由于顧及面子等方面的原因不去和旅游餐飲經(jīng)營者討價(jià)還價(jià)也使得旅游餐飲經(jīng)營者有機(jī)可乘，導(dǎo)致旅游餐飲價(jià)格偏高。

延安旅游餐飲價(jià)格理性回歸的對策

市場經(jīng)濟(jì)條件下價(jià)格決策主體已趨于多元化，要解決好餐飲價(jià)格管理、規(guī)范價(jià)格決策，引導(dǎo)主體的價(jià)格行為需要政府部門、餐飲業(yè)經(jīng)營者、物價(jià)監(jiān)督以及消費(fèi)者的共同努力。

政府方面

1.引導(dǎo)性管理

一是由延安市物價(jià)部門牽頭，對轄區(qū)內(nèi)的旅游餐飲企業(yè)進(jìn)行信譽(yù)評級，從而引導(dǎo)消費(fèi)者對旅游餐飲企業(yè)的評價(jià)；二是大力打擊違法違規(guī)經(jīng)營，嚴(yán)厲懲處價(jià)格欺詐行為，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。另外政府將所有旅游產(chǎn)品的特色、性質(zhì)、價(jià)格等都發(fā)布在延安旅游網(wǎng)上，或通過媒體或打路邊廣告的方式對外界進(jìn)行宣傳，增加旅游餐飲價(jià)格的透明度，減少欺客、宰客事件的發(fā)生，抑制旅游餐飲價(jià)格虛高，保障游客的利益。

2.建立餐飲原材料配送中心，進(jìn)一步加大延安餐飲原材料供給的本土化

原料成本高是延安市旅游餐飲價(jià)格偏高的重要原因之一。一味地引導(dǎo)管理、打擊只能治標(biāo)，但不治本。筆者建議，應(yīng)由政府牽頭，行業(yè)協(xié)會組織配合，延安餐飲企業(yè)參與，在延安建立一個(gè)食品原材料配送中心，集中進(jìn)行原材料的采購及配送，通過規(guī)模效應(yīng)達(dá)到降低采購成本的目的。其次，可以根據(jù)延安氣候的特點(diǎn)，建議政府引導(dǎo)農(nóng)民建設(shè)日光溫室大棚蔬菜基地，引進(jìn)優(yōu)質(zhì)的蔬菜品種、大力推行無公害生產(chǎn)、加大監(jiān)管力度，嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)等，解決延安市在冬春季節(jié)蔬菜來源問題，降低餐飲企業(yè)成本。

企業(yè)對策

對于延安旅游餐飲企業(yè)而言，要使企業(yè)的利潤不變，餐飲產(chǎn)品價(jià)格降低，就要從“開源”和“節(jié)流”兩個(gè)方面入手。增強(qiáng)全員成本控制意識，旅游餐飲企業(yè)的成本控制很大一部分都是依靠員工來實(shí)現(xiàn)的，因此，建議延安旅游餐飲企業(yè)定期對全體員工進(jìn)行成本控制方面的培訓(xùn)。并制定一些標(biāo)準(zhǔn)成本控制獎(jiǎng)懲制度來進(jìn)行行為規(guī)范，達(dá)到控制成本的目的。至于“開源”方面，建議延安市旅游餐飲企業(yè)采用多渠道營銷的策略，實(shí)現(xiàn)以量取勝。通過多渠道營銷策略，擴(kuò)大餐飲營業(yè)額，獲得較大的邊際效益，在不影響餐飲經(jīng)營利潤目標(biāo)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)價(jià)格回歸。

旅游者方面

1.在確定旅游計(jì)劃后，及時(shí)向旅行社了解或登錄旅游地旅游網(wǎng)站查看相關(guān)信息，這樣在旅游過程中購物、就餐時(shí)就會避免“欺客”“宰客”等現(xiàn)象的發(fā)生，同時(shí)也會因提前的“有準(zhǔn)備”而使整個(gè)旅游過程更加圓滿。

2.改變消費(fèi)觀念。旅游餐飲產(chǎn)品高價(jià)在某種程度上也是由于游客的縱容和姑息而導(dǎo)致的。假如游客能夠在旅游就餐時(shí)斟酌“要面子”“出來旅游就是為了消費(fèi)”“花錢多少無所謂，喜歡就好”等消費(fèi)觀念，跟經(jīng)營者進(jìn)行適當(dāng)?shù)挠憙r(jià)還價(jià)，對抑制延安旅游餐飲產(chǎn)品價(jià)格可以起到一定的作用。

3.利用法律武器維護(hù)自己的合法權(quán)益。游客維權(quán)意識較差，遇到欺客宰客時(shí)會自認(rèn)倒霉就此作罷，游客的這種心理會使那些經(jīng)營者變本加厲。建議旅游者在自身合法權(quán)益受到侵害時(shí)能夠及時(shí)端起法律武器，向當(dāng)?shù)毓ど坦芾聿块T或者旅游主管部門進(jìn)行投訴。游客維權(quán)意識的加強(qiáng)，會在一定程度上起到制約旅游餐飲經(jīng)營者、降低旅游餐飲產(chǎn)品價(jià)格的作用。

綜上所述，延安只有實(shí)現(xiàn)真正意義上的旅游餐飲價(jià)格回歸，才能發(fā)揮地方特色的競爭優(yōu)勢，構(gòu)建一個(gè)和諧、誠信的餐飲環(huán)境，促進(jìn)延安市旅游業(yè)及經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。

（作者單位：延安大學(xué)歷史文化學(xué)院）