于苗

（北京聯(lián)合大學(xué)商務(wù)學(xué)院，北京市 100025）

事件營(yíng)銷作用機(jī)制與企業(yè)形象中介調(diào)解效應(yīng)研究

于苗

（北京聯(lián)合大學(xué)商務(wù)學(xué)院，北京市 100025）

本文通過(guò)對(duì)事件營(yíng)銷活動(dòng)的作用機(jī)制進(jìn)行實(shí)證研究，梳理了消費(fèi)者對(duì)事件營(yíng)銷活動(dòng)的態(tài)度與知覺(jué)的企業(yè)形象、企業(yè)屬性評(píng)價(jià)、購(gòu)買意愿之間的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)事件營(yíng)銷活動(dòng)的作用機(jī)制是一個(gè)漸次的過(guò)程，消費(fèi)者知覺(jué)的企業(yè)形象在事件態(tài)度和購(gòu)買意愿之間不但具有顯著的中介作用，還具備一定的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

事件態(tài)度；企業(yè)形象知覺(jué)；企業(yè)屬性評(píng)價(jià)；購(gòu)買意愿

一、引言

事件營(yíng)銷在提升企業(yè)形象方面雖然具有獨(dú)特功效，但通過(guò)事件營(yíng)銷提高企業(yè)知名度或銷售量并非一蹴而就，而是要通過(guò)對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知和情感等心理因素的干預(yù)，獲得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同。因此，事件營(yíng)銷并不是單純的促銷活動(dòng)，更不是一味的大型商業(yè)化廣告宣傳，活動(dòng)的主辦企業(yè)應(yīng)以提高自身的社會(huì)效益為目的，逐步提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的偏愛(ài)和忠誠(chéng)度。

事件營(yíng)銷（event marketing）是指企業(yè)有計(jì)劃地策劃、組織、舉辦或利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過(guò)制造具有“熱點(diǎn)新聞效應(yīng)”的事件，吸引媒體和消費(fèi)者的關(guān)注，以達(dá)到提高企業(yè)知名度、塑造企業(yè)良好形象的目的。[1]作為一種新型的促銷手段，事件營(yíng)銷因其具有倍增效應(yīng)而日益受到國(guó)內(nèi)企業(yè)的青睞，它不但能為企業(yè)和消費(fèi)者提供一個(gè)信息雙向交流的平臺(tái)，還可以通過(guò)舉辦具有新體驗(yàn)、新價(jià)值和新理念的營(yíng)銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者感知到企業(yè)的差別化，更有效地幫助企業(yè)接近細(xì)分市場(chǎng)。[2]、[3]因此，事件營(yíng)銷在保證信息雙向交流方面具有其他促銷手段無(wú)法媲美的功效。

近年來(lái)，隨著我國(guó)零售業(yè)的迅猛發(fā)展，多種零售業(yè)態(tài)之間競(jìng)爭(zhēng)加劇，百貨商店、購(gòu)物中心、超市等大型零售企業(yè)為吸引和維持客戶資源，不斷引入了文化營(yíng)銷、體育營(yíng)銷、娛樂(lè)營(yíng)銷等形式多樣的事件營(yíng)銷手段，雖然在吸引消費(fèi)者方面起到了一定的成效，但就投入與產(chǎn)出來(lái)看，其效果并不理想。而且對(duì)事件營(yíng)銷的研究也多是案例分析或?qū)ζ鋺?yīng)用策略的定性分析，缺乏實(shí)證數(shù)據(jù)的支持。本研究以大型零售企業(yè)（百貨商店、大型超市、購(gòu)物中心）為研究對(duì)象，探索在事件營(yíng)銷活動(dòng)中，消費(fèi)者的事件態(tài)度、企業(yè)形象知覺(jué)、企業(yè)屬性評(píng)價(jià)等心理反應(yīng)對(duì)消費(fèi)者最終購(gòu)買意愿的影響機(jī)理，考察企業(yè)形象的中介、調(diào)節(jié)效果，以期對(duì)大型零售企業(yè)的事件營(yíng)銷活動(dòng)策劃起到一定的指導(dǎo)作用。

二、理論背景及研究假設(shè)

1.消費(fèi)者的事件態(tài)度（event attitude）

企業(yè)開(kāi)展事件營(yíng)銷，其目的是為了通過(guò)多樣化的事件營(yíng)銷活動(dòng)提升企業(yè)形象或培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的良好態(tài)度。傳統(tǒng)的內(nèi)部動(dòng)機(jī)理論認(rèn)為，消費(fèi)者自發(fā)地參加事件營(yíng)銷活動(dòng)，其自我認(rèn)知水平在活動(dòng)中得以提升并由此引發(fā)的興趣和愉悅，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不僅是一次快樂(lè)體驗(yàn)，還成為激發(fā)消費(fèi)者再次參加活動(dòng)的動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者在參加活動(dòng)期間的所有有益經(jīng)歷對(duì)其后續(xù)良好態(tài)度的形成有不可忽視的影響作用。

根據(jù)三要素態(tài)度模型（Tri-Component Attitude Model），消費(fèi)者對(duì)事件營(yíng)銷的態(tài)度可以分為認(rèn)知、情感、行為三個(gè)層面。而在桑德勒等人[4]Lee，Sandler＆Shani）的研究中，消費(fèi)者的事件營(yíng)銷態(tài)度被歸納為消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)本身的態(tài)度、對(duì)活動(dòng)商業(yè)化程度的態(tài)度和行動(dòng)意圖三個(gè)維度，該研究強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)事件營(yíng)銷的態(tài)度不單來(lái)自于對(duì)活動(dòng)本身的認(rèn)識(shí)，事件營(yíng)銷活動(dòng)帶有的商業(yè)化色彩也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)的看法，消費(fèi)者對(duì)這些營(yíng)銷活動(dòng)本身的認(rèn)知和商業(yè)化評(píng)價(jià)會(huì)影響消費(fèi)者的最終行為意愿。從事件營(yíng)銷的整體作用機(jī)制來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)事件營(yíng)銷的反應(yīng)可以分為心理性反應(yīng)和行為性反應(yīng)兩個(gè)層面，其中心理性反應(yīng)可以分為消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)屬性的認(rèn)知、對(duì)活動(dòng)的情感、對(duì)活動(dòng)主辦企業(yè)的感知和評(píng)價(jià)，而行為性反應(yīng)則是消費(fèi)者出于對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的好感而產(chǎn)生的購(gòu)買行為。因此，本研究將從單一維度對(duì)消費(fèi)者的事件態(tài)度進(jìn)行界定，消費(fèi)者的事件態(tài)度指的是消費(fèi)者對(duì)事件營(yíng)銷活動(dòng)的總體感知，“好/不好”、“喜歡/不喜歡”等與此類似的情感性評(píng)價(jià)。

2.消費(fèi)者的事件態(tài)度與知覺(jué)的企業(yè)形象

布朗等人（Brown＆Dacin）[5]認(rèn)為，企業(yè)形象可分為兩個(gè)維度，一方面是與產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的能夠體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理能力的企業(yè)能力形象，另一方面是與重大社會(huì)問(wèn)題相關(guān)聯(lián)的能夠體現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)社會(huì)貢獻(xiàn)形象。企業(yè)不但要在自己固有的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域具備領(lǐng)先能力，對(duì)外更要承擔(dān)起企業(yè)公民責(zé)任，為社會(huì)進(jìn)步作出貢獻(xiàn)。

溫納（Gwinner）[6]提出了形象轉(zhuǎn)移理論（image transfer in event sponsorship），認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)從對(duì)事件營(yíng)銷活動(dòng)的印象產(chǎn)生聯(lián)想，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生對(duì)活動(dòng)主辦企業(yè)的知覺(jué)，由此形成了從事件向企業(yè)的形象轉(zhuǎn)移。通過(guò)事件營(yíng)銷，企業(yè)可以在原有基礎(chǔ)上進(jìn)一步提高自身的知名度和美譽(yù)度，甚至是塑造全新的企業(yè)形象，企業(yè)通過(guò)主辦事件營(yíng)銷活動(dòng)，不但宣傳了經(jīng)營(yíng)規(guī)模、經(jīng)濟(jì)能力、國(guó)際地位等企業(yè)情況，還能從事件營(yíng)銷中獲得良好的社會(huì)聲譽(yù)，這樣由企業(yè)能力與社會(huì)責(zé)任共同塑造形成的企業(yè)形象，能夠大大提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。[7]因此，為了贏得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)同，首先應(yīng)該考慮如何讓消費(fèi)者對(duì)事件營(yíng)銷活動(dòng)有一個(gè)良好的態(tài)度，消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)的關(guān)注必然會(huì)對(duì)其知覺(jué)的企業(yè)形象產(chǎn)生積極的影響作用。[8]、[9]、[10]綜合以上分析可得出假設(shè)1：

H1：消費(fèi)者的事件態(tài)度對(duì)主辦企業(yè)形象的知覺(jué)有積極的影響作用。

3.消費(fèi)者的事件態(tài)度與企業(yè)屬性評(píng)價(jià)

西蒙等（Shim＆Kotsiopulos）[11]將店鋪屬性的構(gòu)成要素分為客戶服務(wù)、價(jià)格、便利性、品牌、銷售人員服務(wù)等多個(gè)維度。利維等（Levy＆Weitz）[12]認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)某個(gè)店鋪的評(píng)價(jià)結(jié)果，通常是根據(jù)價(jià)格、商品、服務(wù)、設(shè)施以及便利性等多方面指標(biāo)進(jìn)行比較的結(jié)果。本研究將百貨商店的企業(yè)屬性定義為商品（商品價(jià)格、質(zhì)量、種類、型號(hào)、花色等）、服務(wù)（銷售人員的服務(wù)質(zhì)量、態(tài)度、專業(yè)素養(yǎng)等）、環(huán)境（站臺(tái)陳列、設(shè)施、氛圍等）三個(gè)維度。對(duì)于地址、接近性這樣相對(duì)固定的、客觀的店鋪屬性，因消費(fèi)者不易受外界影響而改變對(duì)它們的評(píng)價(jià)，所以在本研究中不予考慮。

米納漢恩（Meenaghan）[13]發(fā)現(xiàn)，在事件營(yíng)銷中事件與營(yíng)銷企業(yè)間的關(guān)聯(lián)度可分為商品關(guān)聯(lián)、商品形象關(guān)聯(lián)、企業(yè)形象關(guān)聯(lián)和無(wú)關(guān)聯(lián)等四個(gè)維度，事件與企業(yè)間的關(guān)聯(lián)度越高，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)就越高。這是由于事件營(yíng)銷活動(dòng)與企業(yè)商業(yè)化經(jīng)營(yíng)的協(xié)力效果（synergy）使得事件營(yíng)銷在提高企業(yè)形象的同時(shí)，還形成了與企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)。[14]另外，在有關(guān)品牌推廣研究中，利用事件營(yíng)銷對(duì)品牌進(jìn)行宣傳，在提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度和產(chǎn)品評(píng)價(jià)方面，要比那些單純使用廣告進(jìn)行品牌宣傳的告知效果更好。因此，事件營(yíng)銷不但在提高企業(yè)的象征性形象上效果顯著，在提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)等具體的企業(yè)屬性評(píng)價(jià)方面也甚為有效。綜合以上分析可得出假設(shè)2：

H2：消費(fèi)者的事件態(tài)度對(duì)主辦企業(yè)屬性評(píng)價(jià)有積極的影響作用。

4.消費(fèi)者的購(gòu)買意愿

消費(fèi)者對(duì)事件營(yíng)銷活動(dòng)的反應(yīng)可分為心理性反應(yīng)和行為性反應(yīng)兩方面，心理性的反應(yīng)包含了消費(fèi)者對(duì)事件營(yíng)銷活動(dòng)本身的認(rèn)知和態(tài)度，還包含了消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷企業(yè)形成的認(rèn)知、情感或態(tài)度；行為性反應(yīng)則是消費(fèi)者通過(guò)事件營(yíng)銷活動(dòng)，在對(duì)企業(yè)形成了一定認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，所產(chǎn)生的最終行為反應(yīng)，如購(gòu)買可能性、口傳意愿、再訪問(wèn)、再購(gòu)買等。學(xué)習(xí)理論認(rèn)為情境刺激（如環(huán)境事件）以兩種方式影響行為，一是作為行為的外部結(jié)果，情境刺激起強(qiáng)化物的作用，它增加先前行為發(fā)生的頻率；二是情景刺激通過(guò)信號(hào)功能對(duì)行為進(jìn)行控制。因此，借助事件營(yíng)銷活動(dòng)，零售企業(yè)不但能夠改善自身企業(yè)形象，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，如果運(yùn)作得當(dāng)，更能有效地激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，促進(jìn)銷售量的提高。因此可得出假設(shè)3和假設(shè)4：

H3：消費(fèi)者知覺(jué)的企業(yè)形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有積極的影響作用。

H4：消費(fèi)者的企業(yè)屬性評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有積極的影響作用。

5.企業(yè)形象的中介、調(diào)節(jié)效應(yīng)

從事件營(yíng)銷定義得知，事件營(yíng)銷是通過(guò)舉辦主題多樣的營(yíng)銷活動(dòng)，提高企業(yè)知名度，塑造企業(yè)良好形象，最終達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。因此，事件營(yíng)銷的影響作用是一個(gè)漸次的過(guò)程，其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意圖的影響是通過(guò)提高企業(yè)形象和消費(fèi)者評(píng)價(jià)而間接實(shí)現(xiàn)的。[15]在事件營(yíng)銷過(guò)程中，消費(fèi)者首先是對(duì)企業(yè)形成良好的印象，對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)有較高的評(píng)價(jià)，才有可能進(jìn)一步產(chǎn)生實(shí)際的購(gòu)買行為，這一現(xiàn)象可以通過(guò)消費(fèi)者行為的認(rèn)知—評(píng)價(jià)—行為理論作出解釋。所以，消費(fèi)者知覺(jué)的企業(yè)形象和企業(yè)屬性評(píng)價(jià)在事件態(tài)度和購(gòu)買意圖之間具有中介作用。

同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)屬性的良好評(píng)價(jià)不但能直接誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，商品、服務(wù)、環(huán)境等作為店鋪形象的重要實(shí)物載體，對(duì)塑造零售企業(yè)的象征性企業(yè)形象具有至關(guān)重要的作用。消費(fèi)者由產(chǎn)品或服務(wù)好評(píng)產(chǎn)生的對(duì)企業(yè)的良好印象，比單純的實(shí)物刺激更能有效地激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買熱情。通過(guò)上述論證可知，消費(fèi)者的企業(yè)屬性評(píng)價(jià)在知覺(jué)的企業(yè)形象和購(gòu)買意愿之間具有調(diào)節(jié)效應(yīng)，同時(shí)由于企業(yè)屬性評(píng)價(jià)對(duì)企業(yè)形象的強(qiáng)力影響，消費(fèi)者知覺(jué)的企業(yè)形象在事件態(tài)度和購(gòu)買意圖之間的中介作用會(huì)受到來(lái)自企業(yè)屬性評(píng)價(jià)的影響，即企業(yè)屬性評(píng)價(jià)的調(diào)節(jié)效果部分通過(guò)知覺(jué)的企業(yè)形象傳遞到購(gòu)買意愿。因此可得出假設(shè)5：

H5：知覺(jué)的企業(yè)形象在消費(fèi)者事件態(tài)度和購(gòu)買意圖之間具有中介、調(diào)節(jié)效應(yīng)。

根據(jù)以上理論性探討和各變量之間的關(guān)系分析，可構(gòu)建一個(gè)研究概念模型（見(jiàn)圖1）。

圖1 本文構(gòu)建的研究概念模型

三、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

1.問(wèn)卷設(shè)計(jì)及樣本描述

為驗(yàn)證上述假設(shè)，在盧茲（Lutz）、西蒙（Shim＆Kotsiopulos）、布勞奇（Bloch＆Richins）等學(xué)者[16]研究基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)本次調(diào)查問(wèn)卷，問(wèn)卷分四部分：第一部分是消費(fèi)者對(duì)事件的態(tài)度，共4項(xiàng)測(cè)量指標(biāo)；第二部分是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形象的知覺(jué)，2個(gè)二級(jí)指標(biāo)共11項(xiàng)測(cè)量指標(biāo)；第三部分是消費(fèi)者的企業(yè)屬性評(píng)價(jià)，3個(gè)二級(jí)指標(biāo)共16項(xiàng)測(cè)量指標(biāo)；第四部分是事件營(yíng)銷之后的購(gòu)買意愿，共3個(gè)測(cè)量指標(biāo)。問(wèn)項(xiàng)測(cè)量采用李克特五級(jí)量表，1代表非常不同意，5代表非常同意。

本次調(diào)查從2010年8月10日開(kāi)始到25日結(jié)束，在北京市內(nèi)共收集問(wèn)卷502份，其中有效問(wèn)卷468份，其中被調(diào)查者男性為191人（40.8%），年齡主要集中在20～29歲（61.2%）和30～39歲（27.3%），收入集中在4001～6000元（42.5%）和6001～8000元（39.2%），學(xué)歷為大學(xué)本科的是308人（65.8%），研究生的是132人（28.2%），其余為高中及以下學(xué)歷。

2.信度與效度檢驗(yàn)

本研究用SPSS17.0和LISEREL8.5對(duì)所收集數(shù)據(jù)進(jìn)行了信度（Cronbach's α>0.7）和效度檢驗(yàn)，從信度檢驗(yàn)結(jié)果看，各測(cè)量指標(biāo)的α系數(shù)均超過(guò)0.7，每個(gè)構(gòu)念的測(cè)量指標(biāo)介于3～6個(gè)之間。構(gòu)念的α系數(shù)及所有測(cè)量指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷如表1所示。通過(guò)LISEREL8.5進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，檢驗(yàn)了每個(gè)測(cè)量變量指標(biāo)在其構(gòu)念潛在因子上的載荷，所用測(cè)量指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化的因子載荷基本都高于有關(guān)研究的最低臨界水平0.5，因此說(shuō)明量表有較好的收斂效度。

3.假設(shè)檢驗(yàn)

在因子分析的基礎(chǔ)上，對(duì)文中提出的消費(fèi)者事件態(tài)度、企業(yè)形象知覺(jué)、企業(yè)屬性評(píng)價(jià)以及購(gòu)買意愿之間關(guān)系模型采用LISEREL8.5程序進(jìn)行模型擬合。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，x2=839.68 d.f.=576，P=0.000，RMR=0.025，GFI=0.93，AGFI=0.91，NFI= 0.95，NNFI=0.96。這說(shuō)明模型擬合可以接受。表2給出了標(biāo)準(zhǔn)化的路徑系數(shù)和t值。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的事件態(tài)度對(duì)企業(yè)形象知覺(jué)和企業(yè)屬性評(píng)價(jià)都顯示出較強(qiáng)的正的影響作用，路徑系數(shù)都超過(guò)了0.80，且非常顯著，說(shuō)明事件營(yíng)銷在傳播企業(yè)信息、樹(shù)立企業(yè)形象、提高消費(fèi)者評(píng)價(jià)上具有重要作用，因此假設(shè)1和假設(shè)2成立；消費(fèi)者知覺(jué)的企業(yè)形象和企業(yè)屬性評(píng)價(jià)對(duì)其購(gòu)買意愿的影響作用顯著，但相對(duì)于企業(yè)能力形象，企業(yè)的社會(huì)貢獻(xiàn)形象對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿影響力度較弱，因此假設(shè)3和假設(shè)4成立。

表1 變量的信度和效度檢驗(yàn)

表2 假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果

進(jìn)一步分析企業(yè)形象的中介、調(diào)節(jié)效應(yīng)。按照溫忠麟等[17]提出的有調(diào)節(jié)的中介變量的研究方法，對(duì)企業(yè)形象的中介、調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)：（1）做購(gòu)買意愿對(duì)事件態(tài)度和企業(yè)屬性評(píng)價(jià)的回歸,事件態(tài)度的系數(shù)顯著（0.28 t=1.68）;（2）做知覺(jué)的企業(yè)形象對(duì)事件態(tài)度、企業(yè)屬性評(píng)價(jià)的回歸，事件態(tài)度的系數(shù)顯著（0.74 t=3.88）;（3）做購(gòu)買意愿對(duì)事件態(tài)度、企業(yè)屬性評(píng)價(jià)和知覺(jué)的企業(yè)形象的回歸，知覺(jué)的企業(yè)形象的系數(shù)顯著（0.63 t=4.15），這說(shuō)明企業(yè)形象的中介效應(yīng)顯著；（4）做購(gòu)買意愿對(duì)事件態(tài)度、企業(yè)屬性評(píng)價(jià)、知覺(jué)的企業(yè)形象和企業(yè)屬性評(píng)價(jià)、知覺(jué)的企業(yè)形象的回歸，且路徑系數(shù)顯著（0.58 t=4.96）。檢驗(yàn)結(jié)果數(shù)據(jù)如表3所示。以上檢驗(yàn)結(jié)果支持本研究對(duì)企業(yè)形象具有中介、調(diào)節(jié)效應(yīng)的假設(shè)，因此假設(shè)5成立。

四、研究結(jié)論及營(yíng)銷啟示

本研究主要考察了消費(fèi)者的事件態(tài)度、知覺(jué)的企業(yè)形象、企業(yè)屬性評(píng)價(jià)和購(gòu)買意愿之間的影響關(guān)系，以及企業(yè)形象的中介調(diào)節(jié)效應(yīng)，通過(guò)理論分析及實(shí)證研究得出以下結(jié)論：

表3 企業(yè)形象的中介、調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

首先，消費(fèi)者的事件態(tài)度對(duì)其企業(yè)形象的知覺(jué)和企業(yè)屬性評(píng)價(jià)具有明顯的影響作用。這一研究結(jié)果證實(shí)了事件營(yíng)銷活動(dòng)在提升企業(yè)形象和提高消費(fèi)者企業(yè)屬性評(píng)價(jià)方面具有良好的效果，但消費(fèi)者對(duì)事件營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)注，不是出于自身消費(fèi)需求，而是出于對(duì)特別事件的關(guān)心，只有消費(fèi)者對(duì)事件營(yíng)銷活動(dòng)在情感上認(rèn)同，其對(duì)活動(dòng)的好感才能轉(zhuǎn)化為對(duì)企業(yè)的好評(píng)。因此，事件營(yíng)銷的策劃者必須把握一個(gè)原則，無(wú)論策劃何種形式的事件營(yíng)銷活動(dòng)，首先要考慮如何博得消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)的認(rèn)同和偏愛(ài)，如果事件營(yíng)銷活動(dòng)中摻雜了過(guò)多的商業(yè)色彩，必然會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)的看法，甚至?xí)?dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)主辦活動(dòng)的目的產(chǎn)生質(zhì)疑。

其次，研究還發(fā)現(xiàn)，企業(yè)能力形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于企業(yè)社會(huì)貢獻(xiàn)形象的影響力。這表明在消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程中，企業(yè)規(guī)模、服務(wù)水平和行業(yè)領(lǐng)先性等企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理能力對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策仍起著決定性的影響作用。因此，大型零售企業(yè)在利用各種主題活動(dòng)吸引消費(fèi)者時(shí)，還是要考慮如何展示企業(yè)優(yōu)秀卓越的經(jīng)營(yíng)能力和整體品牌形象，對(duì)于企業(yè)社會(huì)貢獻(xiàn)形象的塑造和宣傳，應(yīng)該與企業(yè)的規(guī)模和經(jīng)營(yíng)能力相稱，切忌為追求轟動(dòng)效應(yīng)，盲目和不切實(shí)際地夸大企業(yè)的社會(huì)效能。

再次，消費(fèi)者知覺(jué)的企業(yè)形象在其事件態(tài)度和購(gòu)買意愿之間具有中介、調(diào)節(jié)作用。該研究結(jié)果證實(shí)了事件營(yíng)銷在提升企業(yè)形象、提高消費(fèi)者評(píng)價(jià)和促進(jìn)銷量等方面的作用機(jī)制是一個(gè)相互影響、相互促進(jìn)的過(guò)程。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形象的知覺(jué)和對(duì)企業(yè)屬性的評(píng)價(jià)不但會(huì)直接影響其購(gòu)買意愿，消費(fèi)者對(duì)商品、服務(wù)等企業(yè)屬性的評(píng)價(jià)還能有效地提高企業(yè)形象，增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感，由此產(chǎn)生的企業(yè)形象的效應(yīng)會(huì)進(jìn)一步刺激消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。因此，在大型零售企業(yè)在策劃事件營(yíng)銷時(shí)，不僅要注重營(yíng)銷活動(dòng)在塑造和提升企業(yè)形象方面的功效，更要考慮如何將商品或服務(wù)信息巧妙地融合到活動(dòng)中，利用企業(yè)形象和消費(fèi)者產(chǎn)品好評(píng)的共同促動(dòng)作用，最大化地激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

雖然本文的研究對(duì)象是大型零售企業(yè)，但該研究結(jié)果不僅適用于零售企業(yè)，對(duì)其他大型服務(wù)性企業(yè)如航空公司、旅行社、銀行等在開(kāi)展事件營(yíng)銷時(shí)，同樣有一定的指導(dǎo)意義和借鑒作用。

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責(zé)任編輯：敖華

Abstract:Basing on large retail enterprises as a research objective,the purpose of this study is to empirically examine the sequential impact of consumers'event attitude on perceived corporation image，valuation of corporate attributes and purchase intention.This study indicates that a positive event attitude is able to effectively improve perceived corporate image，valuation of corporate attributes and purchase intention.Meanwhile，the perceived corporation image is moderated mediator between consumers'event attitude and purchase intention.

Key words:event attitude；perceived corporation image；valuation of corporate；purchase intention

Research on Large-scale Retail Enterprises Event Marketing Influence

YU Miao
(Business College，Beijing Union University，Beijing100025，China)

F259.23

A

1007－8266（2011）04－0084－05

＊本文系北京市教委項(xiàng)目“北京會(huì)展經(jīng)濟(jì)研究基地建設(shè)”（批準(zhǔn)號(hào)：PXM2010_014209_096818）的研究成果之一。

于苗（1976-），女，山東省青島市人，韓國(guó)全南國(guó)立大學(xué)營(yíng)銷學(xué)博士，北京聯(lián)合大學(xué)商務(wù)學(xué)院教師，主要研究方向?yàn)槠髽I(yè)形象、消費(fèi)者行為等。