文 / 趙 恒 上海銘觀乳業(yè)營銷咨詢有限公司

對于大多數(shù)區(qū)域型乳品企業(yè)來說，受規(guī)模、成本等各種條件的限制，面對KA渠道各式各樣高昂的費(fèi)用以及伊利、蒙牛等全國性大品牌的擠壓，很難在KA實(shí)現(xiàn)盈利。這就造就了大多數(shù)乳品企業(yè)的盈利模式是KA樹形象，傳統(tǒng)渠道及低溫直銷等渠道賺利潤。對他們來說，KA的費(fèi)用占據(jù)了整個公司費(fèi)用的大多數(shù)，做KA的目的更多是花錢樹形象，為了在KA中傳播品牌，即使賠錢也要做。那么KA是否就只能起到樹形象的作用，而不能為企業(yè)創(chuàng)造利潤呢？非也。筆者認(rèn)為，只要做好以下幾個方面的工作，KA渠道照樣可以成為企業(yè)的重要利潤來源。

1 提高綜合毛利率

1.1 梳理現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)格體系

找出所有產(chǎn)品在不同KA系統(tǒng)的盈虧平衡點(diǎn)及毛利貢獻(xiàn)率，決不賠錢賣貨。筆者發(fā)現(xiàn)，不少乳品企業(yè)的KA經(jīng)理、業(yè)務(wù)員欠缺經(jīng)營意識，沒有打著算盤作促銷的習(xí)慣。因此，首先需要清楚所有產(chǎn)品在不同KA系統(tǒng)的盈虧平衡點(diǎn)及毛利貢獻(xiàn)情況。可以做一個各個產(chǎn)品在各個KA系統(tǒng)保本價(jià)的列表，以便為調(diào)整價(jià)格體系，開展促銷活動提供依據(jù)。保本價(jià)的計(jì)算，需要包含所有變動成本，如扣點(diǎn)、人員工資、平均返貨率、物流費(fèi)等。

通過計(jì)算產(chǎn)品的保本價(jià)，并將其與供貨價(jià)相比較，區(qū)別出所有負(fù)毛利、低毛利以及高毛利的產(chǎn)品。對于負(fù)毛利產(chǎn)品，要么提價(jià)，要么堅(jiān)決淘汰；對于低毛利產(chǎn)品，要么不再投入任何費(fèi)用，要么提價(jià)變成高毛利產(chǎn)品；而對于高毛利產(chǎn)品，則是今后大力推廣的重點(diǎn)。

1.2 調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，優(yōu)化KA終端產(chǎn)品組合

要使KA終端的產(chǎn)品有銷售力，必須要有合理的產(chǎn)品組合。形象產(chǎn)品、跑量產(chǎn)品、狙擊產(chǎn)品等等，必須要有清晰的定位。但要實(shí)現(xiàn)不同產(chǎn)品的不同定位和作用，往往不是那么容易的，需要在以下方面進(jìn)行調(diào)整：

1.2.1 績效考核

改變KA門店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不能一味地通過行政命令強(qiáng)調(diào)“必須要賣高毛利重點(diǎn)形象產(chǎn)品”，而是要調(diào)整促銷員、業(yè)務(wù)員的績效考核方案。通過對不同產(chǎn)品激勵程度的不同，引導(dǎo)他們多銷售高毛利重點(diǎn)產(chǎn)品。如果不針對不同產(chǎn)品采取不同的激勵力度，促銷員就會什么好賣賣什么，而好賣的往往就是低毛利甚至負(fù)毛利的跑量產(chǎn)品。唯有調(diào)整績效考核，才能實(shí)現(xiàn)長期優(yōu)化的產(chǎn)品組合。

1.2.2 新品上市

上市新品、淘汰老品也是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的一種重要方式。當(dāng)然，新品的開發(fā)與企業(yè)戰(zhàn)略、市場環(huán)境等因素密不可分。這里要強(qiáng)調(diào)的是，新品往往都是高毛利的，企業(yè)可以通過對新品的成功推廣而優(yōu)化產(chǎn)品組合，獲得較高的利潤。

1.2.3 門店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

同樣是高毛利產(chǎn)品，可能A產(chǎn)品在東邊賣場銷量較好，B產(chǎn)品在西邊賣場銷量較好。促銷員、業(yè)務(wù)員應(yīng)對不同賣場及其周圍環(huán)境、競品情況、消費(fèi)群等因素進(jìn)行分析，選擇適合該KA賣場的產(chǎn)品組合，有重點(diǎn)地進(jìn)行推廣。

2 提升銷量

對于快消品企業(yè)來說，尤其是乳品企業(yè)，提升銷量最重要的因素是促銷員管理、促銷活動、形象傳播及陳列管理。

2.1 促銷員管理

在賣場經(jīng)?？梢钥吹剑Ｄ虆^(qū)總是熱鬧非凡，各大乳品企業(yè)的促銷員有的高聲叫賣，有的忙于理貨，有的忙于與消費(fèi)者溝通交流……乳品企業(yè)的大部分產(chǎn)品是由促銷員賣出去的，這樣的說法一點(diǎn)也不為過。如何調(diào)動促銷員的積極性，提升促銷員的業(yè)務(wù)技能，筆者認(rèn)為要注意以下幾個方面的問題：

2.1.1 促銷員績效考核

這里再次提到績效考核，可見其重要性。不同的公司有不同的考核方案，但大的原則應(yīng)該是引導(dǎo)和刺激促銷員往高毛利產(chǎn)品上使勁，而不是僅僅為了追求“量”而去大力推銷低毛利跑量產(chǎn)品，既要“量”又要“利”。而激勵程度的調(diào)整，也更能調(diào)動促銷員工作的積極性。

2.1.2 促銷員日常工作過程管理

除了績效考核，還需要依據(jù)促銷員日常工作的內(nèi)容作相應(yīng)的規(guī)范、培訓(xùn)和監(jiān)督考核，如日常業(yè)務(wù)流程是怎樣的，如何推銷產(chǎn)品，標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)是怎樣的，遇到各種問題如何處理應(yīng)對等。加強(qiáng)過程管理，實(shí)際上相當(dāng)于提升促銷員整體的促銷技能，這對于銷量提升是必不可少的。

2.1.3 培訓(xùn)

要打造一支高素質(zhì)的精英促銷員團(tuán)隊(duì)，有規(guī)律的培訓(xùn)機(jī)制是不可或缺的。企業(yè)需要定期對促銷員進(jìn)行培訓(xùn)，如每月1 或2 次。培訓(xùn)的內(nèi)容包括企業(yè)文化知識、行業(yè)知識、公司管理制度、績效考核、產(chǎn)品知識、促銷技巧與標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)、消費(fèi)者心理分析、日常業(yè)務(wù)流程、陳列等。培訓(xùn)不是簡單地講講課，而是通過考試等手段強(qiáng)化促銷員對培訓(xùn)內(nèi)容的理解，甚至可將考試成績納入績效考核范圍。另外，還需要結(jié)合反復(fù)培訓(xùn)和業(yè)務(wù)員現(xiàn)場指導(dǎo)等多種方式，積極打造一支高效的促銷員團(tuán)隊(duì)。

2.1.4 激勵機(jī)制

激勵機(jī)制來自2 個層面，一是物質(zhì)層面，二是精神層面。

對促銷員物質(zhì)層面的激勵，更多的體現(xiàn)在銷售提成等績效考核方案里。但在過程管理中，對于促銷員所做的有利于公司利益的各種行為，也應(yīng)當(dāng)以獎金的形式以示鼓勵。這就需要管理者細(xì)化過程管理方案，獎懲結(jié)合。

促銷員處于企業(yè)與消費(fèi)者溝通的最前沿，工作非常辛苦，還可能在賣場中受賣場管理者的刁難，因此他們是最需要關(guān)懷的群體。對于企業(yè)來講，必須在精神層面上以儒家包容關(guān)懷的心態(tài)對待促銷員。要多了解促銷員的疾苦及其家庭困境，多一些體諒，少一些呵斥，也許一句安慰的話就可以讓她們備受感動，從而更加努力地為公司服務(wù)。

2.2 促銷活動

促銷活動對銷售的拉動作用是毋庸置疑的，促銷活動的形式多種多樣，但應(yīng)注意以下幾個方面。

2.2.1 促銷活動的計(jì)劃性

不少企業(yè)作促銷并沒有長期的計(jì)劃性，大多是本月制定下月的促銷計(jì)劃，對于產(chǎn)品、促銷形式、渠道的選擇也并沒有過多考慮，對競爭對手、促銷季節(jié)等也未進(jìn)行深入分析。這往往導(dǎo)致促銷效果不佳。因此企業(yè)要想在促銷上占據(jù)主動，必須制定長期的計(jì)劃，至少提前3 個月規(guī)劃，并根據(jù)KA系統(tǒng)的DM檔期、堆頭資源等制定相應(yīng)的準(zhǔn)備排期。

2.2.2 勿將產(chǎn)品推廣與產(chǎn)品促銷混為一談

產(chǎn)品推廣是告知消費(fèi)者該產(chǎn)品是什么，有什么功能、賣點(diǎn)等，更多的是傳播，不是銷售；而促銷強(qiáng)調(diào)的是銷售。因此在新品促銷方式上，不宜過多采用買贈產(chǎn)品和折扣讓利等方式。新品的推廣最好采用“免品體驗(yàn)+助銷物料傳播”相結(jié)合的方式。

2.2.3 勿將臨期處理與產(chǎn)品促銷混為一談

對于區(qū)域型乳品企業(yè)來說，其低溫產(chǎn)品相對會有一定優(yōu)勢，銷量也較好。但低溫產(chǎn)品保質(zhì)期短，不可避免產(chǎn)生臨期產(chǎn)品，大部分乳品企業(yè)采用的是產(chǎn)品綁贈的形式。這種綁贈處理看起來跟促銷一樣，但實(shí)際上僅僅是一種處理手段，是被動的。企業(yè)如果過分依賴臨期品綁贈，往往就會忽略主動促銷，也會影響產(chǎn)品的形象與傳播。

2.2.4 主題促銷活動

主題促銷活動相對于某系統(tǒng)的局部促銷影響范圍更廣，對產(chǎn)品的推廣作用更大，所需要調(diào)動的資源也更多，因此需要企業(yè)制定比較周密的主題促銷計(jì)劃。例如，在“六一”兒童節(jié)前后，針對兒童奶開展“朗朗讀書”的主題促銷，其中贈品選擇、執(zhí)行渠道、執(zhí)行時間、產(chǎn)品備貨計(jì)劃、物流計(jì)劃、談判計(jì)劃、費(fèi)用預(yù)算等，都需要至少提前2 個月制定出詳盡的計(jì)劃表。

2.2.5 打造形象店，單店突破

對于實(shí)力并不是很強(qiáng)的區(qū)域型乳品企業(yè)來說，想一下子把所有KA門店都做成銷量最好的第一品牌是不現(xiàn)實(shí)的。因此尋找有潛力的門店，集中資源進(jìn)行單店突破，打造成形象店，從而穩(wěn)扎穩(wěn)打逐步帶動其它門店的銷售，不失為一種可以選擇的辦法。形象店需要選擇人流量較大、銷售潛力較大的門店，數(shù)量不宜過多。對形象店的要求應(yīng)該是“陳列第一，促銷第一，銷量第一”，只有符合3 個“第一”才可以稱為形象店。

2.3 品牌傳播及陳列管理

2.3.1 陳列管理

制定《KA陳列標(biāo)準(zhǔn)手冊》，并對促銷員、業(yè)務(wù)員進(jìn)行培訓(xùn)。由于KA賣場大小不同，各自陳列規(guī)定也不同，很難真正做到所有賣場陳列形象一致。因此，《KA陳列標(biāo)準(zhǔn)手冊》應(yīng)更多地強(qiáng)調(diào)陳列的一些基本原則，如縱向陳列、集中陳列、先進(jìn)先出等。另外，經(jīng)過集中培訓(xùn)之后，還需要業(yè)務(wù)員逐一走訪賣場，并進(jìn)行現(xiàn)場指導(dǎo)。

2.3.2 賣場內(nèi)品牌傳播

大多數(shù)乳品企業(yè)都明白陳列給銷售帶來的提升作用，也都非常重視陳列。然而賣場內(nèi)的其它品牌傳播方式同樣不可忽視。一是促銷品，具有實(shí)用性的促銷品上印有企業(yè)LOGO，可以頻繁地強(qiáng)化消費(fèi)者對于企業(yè)的印象；二是助銷物料，如免品杯勺、促銷臺、促銷服等，都應(yīng)印有標(biāo)識明顯的企業(yè)LOGO；三是生動化陳列，如異型堆、包柱、堆頭圍等。

以上3類都是賣場內(nèi)品牌傳播的重要途徑，企業(yè)重視這些傳播途徑可以起到花小錢辦大事的效果，也是提升銷量的重要利器。

3 費(fèi)用管理

眾所周知，KA渠道費(fèi)用大，降低無效投入，減少浪費(fèi)，是費(fèi)用管理的重要目標(biāo)。因此費(fèi)用管理的好壞直接決定乳品企業(yè)能否盈利。筆者認(rèn)為，做好費(fèi)用管理，需要重視以下幾方面的工作：

3.1 財(cái)務(wù)制度及應(yīng)收賬款管理

乳制品銷售的特點(diǎn)是訂單頻繁，單筆銷售金額不大，每月下來訂單、發(fā)票以及退單等往往要積攢厚厚的一疊。在這種情況下，更需要加強(qiáng)財(cái)務(wù)管理。財(cái)務(wù)工作的基本原則之一就是要還原真實(shí)，因此每月對賬并及時處理各項(xiàng)對賬差異，以及嚴(yán)格規(guī)范各項(xiàng)費(fèi)用的核銷制度，顯得尤為重要。只有完善相關(guān)財(cái)務(wù)制度，才能控制應(yīng)收賬款。否則，必然積攢下一堆歷史遺留問題，徒增呆壞賬損失，也給一些不法的業(yè)務(wù)員留下腐敗的空間，想控制費(fèi)用更不可能了。

3.2 合同談判

要想控制費(fèi)用，與KA的合同談判也是至關(guān)重要的一環(huán)。筆者曾見過這樣一家乳品企業(yè)，年初與當(dāng)?shù)丶覙犯? 家店大合同的談判非常失敗，除了返利外，還要支付對方一年68 萬元的地堆費(fèi)，而他們在這3 家店一年的銷售額之和也不過200 多萬元。這樣的KA系統(tǒng)從合同談判就已注定要虧錢，又談何盈利呢？

因此必須在合同談判時就做好預(yù)算，對于注定要導(dǎo)致虧錢的合同條款堅(jiān)決不能答應(yīng)，否則寧可放棄合作。

3.3 臨期品管理

乳制品由于保質(zhì)期較短，銷售中往往會產(chǎn)生很多臨期品。不少促銷員怕產(chǎn)品臨期賣不掉，就亂捆亂綁，許多日期還比較新鮮的產(chǎn)品就買一送一，這種臨期品管理的不規(guī)范造成了很多浪費(fèi)。這需要企業(yè)針對每個產(chǎn)品制定臨期處理標(biāo)準(zhǔn)，并嚴(yán)格執(zhí)行。對于違反臨期品處理標(biāo)準(zhǔn)的促銷員要進(jìn)行相應(yīng)的處罰。

例如，紙塑杯產(chǎn)品保質(zhì)期到一半時，可“買二送一”處理；利樂枕保質(zhì)期到一半時，可買1 箱送1 包，過4天再送1 包，最多送3 包；高端形象產(chǎn)品不允許買贈處理，由公司另立方案處理。

3.4 常溫產(chǎn)品下水道

常溫產(chǎn)品一旦銷售不暢也容易產(chǎn)生大量退貨。這類產(chǎn)品在KA賣場中，如果像低溫產(chǎn)品那樣打折處理，效果不好。試想，誰會在超市里一下買2 箱快過期的牛奶？而且，臨期的常溫產(chǎn)品擺在堆頭上難以銷售掉，還會影響地堆產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)，浪費(fèi)地堆費(fèi)用，損失更多的機(jī)會成本。因此，通過建立下水道來處理常溫臨期品具有十分重要的意義，其好處主要有4 個方面：

一是，減少機(jī)會成本損失。保障各門店銷售的產(chǎn)品始終是日期較好的新貨，這樣有利于促進(jìn)銷售，保證堆頭產(chǎn)品的正常周轉(zhuǎn)。

二是，可以樹立商超產(chǎn)品良好的形象。始終保持地堆產(chǎn)品日期新鮮，真正做到“商超樹形象”。

三是，可以更經(jīng)濟(jì)地處理陳貨。假如一件產(chǎn)品商超供貨價(jià)50 元，買一送一處理相當(dāng)于25 元/件，扣點(diǎn)、費(fèi)用等按折30%計(jì)算，最后這件產(chǎn)品的價(jià)格就變成了17.5 元，那很可能已經(jīng)虧錢了。如果再考慮機(jī)會成本、貨款賬期等，損失就更大了。而通過下水道，可以以較低價(jià)格處理掉，不僅不虧錢，還可以有盈余。

四是，為新品推廣免去后顧之憂。新品推廣需要一定“推廣期”，在推廣期內(nèi)銷售不佳也屬正常。倘若沒有下水道機(jī)制，產(chǎn)品則很可能變成臨期，影響推廣。

3.5 費(fèi)用評價(jià)機(jī)制

大多數(shù)公司對促銷活動都會做相應(yīng)的結(jié)案報(bào)告，其中會對活動發(fā)生的費(fèi)用作出評價(jià)。但要強(qiáng)調(diào)的是，對于最常見的地堆、冰臺等費(fèi)用，應(yīng)每月進(jìn)行核算評價(jià)，形成一種評價(jià)機(jī)制?？勺鲆粋€《地堆費(fèi)用評價(jià)表》，其中對每個地堆陳列的產(chǎn)品的銷售數(shù)量、毛利額等進(jìn)行計(jì)算，最后與地堆費(fèi)用進(jìn)行比較。倘若低于地堆費(fèi)用，則要進(jìn)行專項(xiàng)分析，查找原因，以便提出改進(jìn)或撤銷意見，這也是控制費(fèi)用的重要環(huán)節(jié)之一。

最后，乳品企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)KA盈利，可以說是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，直接反映的是企業(yè)自身的細(xì)節(jié)管理水平。企業(yè)只有不斷完善自身細(xì)節(jié)，提高各個環(huán)節(jié)的管理水平，才能夠做好KA渠道，并為其它渠道盈利奠定品牌基礎(chǔ)。■