曹佳驪

(湖南科技大學(xué)廣告?zhèn)鞑ハ?湖南湘潭411201)

民俗文化可以直接體現(xiàn)大眾的心理和文化特征,有著廣泛的民眾基礎(chǔ),包含著各個(gè)民族的風(fēng)俗習(xí)慣和心理素質(zhì)。廣告設(shè)計(jì)中恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用民俗元素,可以通過各個(gè)民族的文化風(fēng)貌,順應(yīng)其思維模式和心理積淀,能夠使目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同,進(jìn)而取得理想的廣告效果。因此,中國民俗和傳統(tǒng)符號開始頻繁出現(xiàn)于廣告作品中,使廣告設(shè)計(jì)中的民俗因素運(yùn)用成為潮流。從紅色、燈籠、龍、長城、旗袍等符號化的民俗元素到具有中國文化價(jià)值觀的民族精神與觀念等與廣告相結(jié)合,使廣告的訴求更加到位,加速受眾對于商品的認(rèn)同。但也有一些廣告設(shè)計(jì)作品不能較好的將民俗與廣告融合,沒有達(dá)到預(yù)期的廣告效果。筆者認(rèn)為,利用民俗因素中適用于廣告表現(xiàn)的特性,針對不同的廣告品牌與商品,進(jìn)行作用環(huán)境分析,是進(jìn)一步提高廣告訴求的準(zhǔn)確到達(dá)率的有效途徑。

一、民俗文化與廣告表現(xiàn)相契合的特性

民俗文化(Folk-Culture)是一種溝通民眾物質(zhì)生活和精神生活,反映民間社區(qū)的和集體的人群意愿,并主要通過人作為載體進(jìn)行世代相習(xí)和傳承的生生不息的文化現(xiàn)象。民俗具有自身獨(dú)特的文化特質(zhì),其中與廣告表現(xiàn)相契合的特質(zhì)主要體現(xiàn)在親和性、地域性和傳承性三個(gè)方面。

(一)親和性 民俗是通過民間流傳的一種風(fēng)俗習(xí)尚,即大部分人認(rèn)同、接受并且喜歡,進(jìn)行運(yùn)用傳播。民俗文化具有廣泛的群眾基礎(chǔ)和草根性,民俗與群眾的“零距離”充分體現(xiàn)了民俗文化的親和性。這種親和性也正由于群眾基礎(chǔ)的廣泛,使其具有了較強(qiáng)的穩(wěn)定性。對于廣告創(chuàng)作者而言,為商品尋求最大的和快速的受眾認(rèn)同是最迫切的期望。利用民俗文化中親和的特性,使廣告受眾對于民俗文化的認(rèn)同移情到對于商品的接受,不失為廣告創(chuàng)作中有效提高廣告效果的一條捷徑。

(二)地域性 民俗文化主要反映民間社區(qū)的和集體的人群意愿。具有較強(qiáng)的地域性。這種特性可以稱之為民俗的“地理特征”或“鄉(xiāng)土特征”。而廣告商品銷售過程中對于區(qū)域的強(qiáng)調(diào)或受眾的細(xì)分與民俗的地域性有機(jī)的結(jié)合,對于廣告效果的提升有著較大的功用。一般來說,廣告中民俗地域性的強(qiáng)調(diào)來自兩方面：產(chǎn)品產(chǎn)地的地域性、受眾區(qū)域的地域性。廣告中民俗文化的地域性的展示更是淋漓盡致的體現(xiàn)民俗文化的特性,也利用受眾對于異域文化的好奇心吸引受眾的眼球。針對地方市場的民俗廣告在一定程度上投受眾所好的同時(shí),也成功地為商品抹上了地方特色,大大提高了當(dāng)?shù)厥鼙妼υ撈放频拿雷u(yù)度。

(三)傳承性 民俗文化具有一定的規(guī)律性和約束力,人們共同傳承,世代遵循。在傳承中,最重要的因素就是保持原有風(fēng)貌。同時(shí),任何民俗都處于不同的變化中,在傳承過程中,為適應(yīng)新的生存環(huán)境而呈現(xiàn)出某些具有不同的外部特征。[1](P25)這種變異使民俗的傳承因?yàn)槟軌蚺c環(huán)境融和得以延續(xù),也因?yàn)樾碌男问胶蛢?nèi)容的加入,使民俗保持傳統(tǒng)的同時(shí)不斷更新新鮮的血液。在廣告中針對具有傳統(tǒng)特色的產(chǎn)品和具有懷舊情結(jié)的受眾群體,加入民俗元素是廣告商常用的有效的創(chuàng)作手法。而民俗傳承中變異的特點(diǎn)與廣告設(shè)計(jì)中尋求的時(shí)代感相吻合,使民俗能夠入境隨俗,與廣告設(shè)計(jì)相互結(jié)合。

二、運(yùn)用民俗因素的主要廣告類型

作為特色鮮明的民族文化資源,民俗在當(dāng)今廣告設(shè)計(jì)中,已成為設(shè)計(jì)者不可或缺的知識寶庫。但并非所有品牌和商品的廣告設(shè)計(jì)都適用。針對民俗文化的特性,通過筆者的調(diào)查分析,在我國目前的廣告設(shè)計(jì)作品中,運(yùn)用民俗因素較多的,且能收到較好廣告效果的產(chǎn)品廣告大致有以下幾大類。

(一)具有中國傳統(tǒng)特色的產(chǎn)品廣告 由于此類廣告以傳統(tǒng)文化作為依托,民俗與傳統(tǒng)的區(qū)別在于傳統(tǒng)側(cè)重文化縱向的傳承性,而民俗注重橫向發(fā)展的地域性和平民文化。但兩者的交集較多,尤其是針對民眾的商品廣告,廣告作品中運(yùn)用民俗因素較多。如月餅、白酒、茶等產(chǎn)品的廣告。

(二)全球品牌本土化產(chǎn)品廣告 以百事可樂、可口可樂為代表的全球品牌對于非原產(chǎn)地區(qū)域的銷售擴(kuò)張,為了加速本土化進(jìn)程,全球品牌會深入了解不同地區(qū)人們的特點(diǎn)、文化和生活習(xí)慣,并盡量使其產(chǎn)品與當(dāng)?shù)厝藗兊牧?xí)慣相吻合。在廣告創(chuàng)意上,為了迎合當(dāng)?shù)氐氖鼙?根據(jù)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情適當(dāng)?shù)募尤朊袼滓蛩?更夠更快的獲得當(dāng)?shù)孛癖姷恼J(rèn)同感。

(三)大眾化日用產(chǎn)品廣告 此類商品如洗衣粉、常用藥品等產(chǎn)品與廣大普通消費(fèi)者的生活息息相關(guān),屬于大眾化的產(chǎn)品。草根性的民俗元素的加入能夠使廣告充分反映產(chǎn)品的平民化,在廣告訴求中,通過演繹熟悉的民俗場景來贏得廣大目標(biāo)受眾的共鳴,從而把該商品與民俗習(xí)慣聯(lián)系起來,形成新的生活模式,最終達(dá)到促銷的目的。

(四)民族企業(yè)的品牌及產(chǎn)品廣告 民族企業(yè)品牌也即民族品牌,是指由一國的民族企業(yè)所開創(chuàng)、擁有、運(yùn)營和管理的品牌,在產(chǎn)品功能、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品營銷、企業(yè)管理、心理認(rèn)同和文化底蘊(yùn)等方面具有一定民族獨(dú)特性的品牌。通過在廣告作品中行揚(yáng)民族道德意識、倫理觀念,在宣揚(yáng)民族化的同時(shí),將產(chǎn)品打上濃厚的中華文化底蘊(yùn),無形中對產(chǎn)品的定位和品味進(jìn)行了提升。

(五)具有地方特色的品牌及產(chǎn)品廣告 此類廣告分為兩種類型,一種以產(chǎn)品產(chǎn)地地域特征為表現(xiàn)內(nèi)容。一種產(chǎn)品銷售區(qū)域地域特征為表現(xiàn)內(nèi)容。前一種廣告一般具有民俗文化認(rèn)同度高、民俗元素與受眾群體當(dāng)?shù)孛袼撞町愋源蟮奶攸c(diǎn)。民俗內(nèi)容的添加能夠激起消費(fèi)者對產(chǎn)品的好奇心,將其與產(chǎn)品形象聯(lián)系起來,把產(chǎn)品變?yōu)樵摰赜颡?dú)特的符號之一。而廣告內(nèi)容中以受眾的地域性民俗風(fēng)情為表現(xiàn)內(nèi)容的則可以奠定其本土文化味道,將消費(fèi)者對本地民俗的認(rèn)同接受轉(zhuǎn)為對于商品或品牌形象的認(rèn)同。針對地方市場的民俗廣告在一定程度上投受眾所好的同時(shí),也成功地為商品抹上了地方特色,大大提高了當(dāng)?shù)厥鼙妼υ撈放频拿雷u(yù)度。

三、廣告設(shè)計(jì)中民俗因素的作用環(huán)境

以上運(yùn)用民俗因素較多的廣告類型之所以能取得較好的廣告效果,是與該產(chǎn)品廣告本身的定位、營銷策略和廣告訴求分不開的。不同的廣告類型與不同的民俗元素、從不同的精神層面進(jìn)行結(jié)合。對主要的民俗因素廣告進(jìn)行作用環(huán)境的分析,能夠從繁雜浩瀚的民俗因素中找到與廣告設(shè)計(jì)相匹配的最佳結(jié)合點(diǎn),從而達(dá)到理想的廣告效果。

(一)中國傳統(tǒng)產(chǎn)品——以情動(dòng)人 傳統(tǒng)產(chǎn)品對于時(shí)間概念比較強(qiáng)調(diào)。廣告的訴求一般而言以懷舊的方式較多,在對自身長久以來保持良好品質(zhì)的展示的同時(shí),也迎合了鐘情于傳統(tǒng)產(chǎn)品的受眾群體。南方黑芝麻糊經(jīng)典廣告就是如此。以情動(dòng)人,是廣大受眾對民俗文化產(chǎn)生的情緒共鳴和情感認(rèn)同,從而把這種情緒體驗(yàn)帶入商品的感性認(rèn)知中,這是民俗元素類廣告的最大的特色,也是由民俗文化的固有特性所決定的。此類廣告民俗元素加入一般考慮到地域性和時(shí)節(jié)性兩個(gè)具有標(biāo)記性的因素。由于傳統(tǒng)產(chǎn)品是固定地域內(nèi)長期傳承下來的產(chǎn)品,地域性元素的出現(xiàn)能夠使受眾群體有強(qiáng)烈的歸屬感。利用春節(jié)、祭祀、婚喪嫁娶等民俗風(fēng)情濃厚的時(shí)節(jié),以喚起觀眾對于傳統(tǒng)習(xí)俗的認(rèn)同,將傳統(tǒng)習(xí)俗與所宣傳產(chǎn)品聯(lián)系起來,使產(chǎn)品帶上了濃厚的象征意味,引導(dǎo)受眾的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。從民俗因素的表現(xiàn)層面上看,主要通過有象征意義的符號性民俗元素,以中國特有的“家”、“和”文化等觀念為切入點(diǎn),對受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感沖擊,從而留下深刻印象,產(chǎn)生品牌認(rèn)同感。

(二)全球本土化品牌——入鄉(xiāng)隨俗 具有代表性的品牌有百事可樂、可口可樂等。全球品牌在本土化進(jìn)程中對于原產(chǎn)地進(jìn)行刻意地去地域化,對消費(fèi)地區(qū)則采取本土文化的理念指導(dǎo)進(jìn)入市場,并以此作為解決地區(qū)差異的捷徑。全球品牌這種做法的目的在于獲取消費(fèi)地區(qū)民眾的好感,從心理上消除或者模糊該品牌的原產(chǎn)地。如每逢喜慶節(jié)日必推出的具有濃厚節(jié)日氣氛的可樂類廣告,紅色的“?！弊帧F(tuán)年飯、貼春聯(lián)和家人團(tuán)聚的場面等一些符號化的民俗場景。用大眾認(rèn)可的一些制度習(xí)俗通過具有代表性符號的民俗因素進(jìn)行演繹,企圖用一貫遵循的民俗傳統(tǒng)形式,尤其在民俗被重視的特殊時(shí)刻來獲得大眾的認(rèn)同感,進(jìn)而將本產(chǎn)品演化成當(dāng)?shù)孛袼字械囊粋€(gè)代表性的符號。從對該產(chǎn)品使用或是口感上的肯定上升到一種民俗完成的行為模式。這類廣告設(shè)計(jì)更加注重的是從制度習(xí)俗層面去運(yùn)用民俗因素,利用在廣告中節(jié)慶民俗的運(yùn)用來使產(chǎn)品有了新的民俗意義。

(三)大眾日用產(chǎn)品——輕松隨和 大眾日用產(chǎn)品廣告多注重產(chǎn)品的實(shí)用性,廣告氛圍以自然隨和為主,力圖營造一種輕松的氣氛。民俗因素在此類廣告中多以平常人家的生活形態(tài)出現(xiàn),如三九皮炎平和雕牌洗衣皂的電視廣告,皆以市井生活及市民小人物為主要表現(xiàn)內(nèi)容。民俗的典型性有所減弱,往往加入了更多的現(xiàn)代生活氣息,以求與受眾當(dāng)前的生活狀態(tài)接近。民俗表現(xiàn)在人文景觀或山水風(fēng)情上,對于精神層面的內(nèi)容涉及不多,民俗元素只是作為廣告設(shè)計(jì)中輔助元素,用以營造輕松的生活場景,以映襯出產(chǎn)品的運(yùn)用環(huán)境,而非廣告訴求的主要著力點(diǎn)。

(四)民族企業(yè)品牌——人文精神 廣告信息側(cè)重于體現(xiàn)民族文化的人文特征,包括信仰、道德、行為準(zhǔn)則等。體現(xiàn)出濃厚的民族性,以對中華民族的文化觀念為負(fù)載,在弘揚(yáng)民族道德意識、倫理觀念的同時(shí),使人們對該產(chǎn)品產(chǎn)生文化認(rèn)同,從而更好地接受它。這類具有民俗因素的民族企業(yè)產(chǎn)品及形象廣告不只局限于簡單的風(fēng)土人情、制度習(xí)俗的運(yùn)用,而是更注重民族自尊與中華文化的體現(xiàn)。廣告大氣候中、文化底蘊(yùn)深厚。民俗因素的表現(xiàn)層次多為精神觀念的植入。如非?？蓸窂V告中再三強(qiáng)調(diào)的“中國人自己的可樂”這一民族自尊主體。平安保險(xiǎn)的“平安保險(xiǎn)地名篇”以中華大地不同區(qū)域叫“平安”地名的地方為素材,表達(dá)出中國人“平安是?！钡拿篮闷碓浮?、這一系列民族文化與民族自尊的顯露為廣告產(chǎn)品、企業(yè)打上了濃厚的民族烙印,也是民族受眾被豐富的民族文化底蘊(yùn)所觸動(dòng)。

(五)地方特色產(chǎn)品——風(fēng)情濃厚 地域性是此類廣告中表現(xiàn)的重點(diǎn),通過對區(qū)域差異的強(qiáng)調(diào)來塑造品牌形象。凸現(xiàn)原產(chǎn)地地域差異的廣告設(shè)計(jì),其異域的民俗因素主要是對其產(chǎn)品品質(zhì)的特點(diǎn)進(jìn)行烘托,增加產(chǎn)品的差異性,讓受眾從對廣告中異域文化的好奇轉(zhuǎn)為對產(chǎn)品的識別和品質(zhì)認(rèn)同。強(qiáng)化受眾群體文化特色的廣告設(shè)計(jì),其民俗因素類似于傳統(tǒng)產(chǎn)品廣告中的類型和層次,但是區(qū)域更小,本土色彩更加濃厚,主要突出地域差別而非傳承性。如面對湖南市場投放的無比古方酒廣告,把有湖南特色的飲食文化和湖南當(dāng)代本土笑星結(jié)合到一起,從湖南方言中提煉出“確實(shí)蠻有味”這句口頭禪,以配合無比古方酒的“有味”‘讓無比古方酒在短時(shí)間達(dá)成與本地市民的親密接觸,奠定其本土文化味道。針對地方市場的民俗廣告在一定程度上投受眾所好的同時(shí),也成功地為商品抹上了地方特色,大大提高了當(dāng)?shù)厥鼙妼υ撈放频拿雷u(yù)度。

民俗文化取之不盡用之不竭,在廣告設(shè)計(jì)與民俗因素結(jié)合的過程中,我們應(yīng)當(dāng)合理的利用這份資源,為其感性設(shè)計(jì)加入理性成分,借助于作用環(huán)境的分析,將其作用機(jī)理運(yùn)用于廣告創(chuàng)作,使其滿足不斷變化、求新求異的廣告設(shè)計(jì)題材的需要,為廣告設(shè)計(jì)開發(fā)出有效的新型資源,使廣告訴求和信息完整到達(dá)受眾。以其能達(dá)到在展現(xiàn)中國民俗文化中的風(fēng)土人情、社會習(xí)俗、人文精神與審美意識的同時(shí),起到對于產(chǎn)品的有效的視覺傳達(dá)作用,相互促進(jìn),互惠互利。

[1]陳繪.民俗藝術(shù)符號與當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)[M].南京：東南大學(xué)出版社,2009.