□文/李亞楠 龐小朋

房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力理論綜述

□文/李亞楠1龐小朋2

現(xiàn)代房地產(chǎn)企業(yè)的競爭，最根本的是企業(yè)核心競爭力的競爭。本文對(duì)價(jià)值鏈理論進(jìn)行回顧，并用價(jià)值鏈的理論方法分析房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值活動(dòng)的過程，提煉房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，并由此分析房地產(chǎn)企業(yè)得以保持競爭優(yōu)勢(shì)的源泉，進(jìn)而歸納和總結(jié)出房地產(chǎn)企業(yè)的核心競爭力。

房地產(chǎn)企業(yè)；價(jià)值鏈；核心競爭力

現(xiàn)代房地產(chǎn)企業(yè)的競爭，不單純是規(guī)模與價(jià)格的競爭，最根本的是企業(yè)核心競爭力的競爭，競爭的實(shí)質(zhì)是看誰能贏得持續(xù)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)?？v觀時(shí)下房地產(chǎn)企業(yè)，有的是以質(zhì)量贏得市場，有的是以規(guī)模效益雄踞一方，有的是以誠信爭得顧客。這些企業(yè)實(shí)際上都有著自己的核心競爭力，只是還沒有提升為經(jīng)營理念，乃是一種無意識(shí)的企業(yè)行為的結(jié)果。這就要求房地產(chǎn)企業(yè)以不斷提高核心競爭力作為長期制勝之本。

一、基礎(chǔ)理論綜述

（一）價(jià)值鏈理論及其發(fā)展。邁克爾·波特于1985年在其所著的《競爭優(yōu)勢(shì)》一書中首先提出了價(jià)值鏈理論。他認(rèn)為一個(gè)企業(yè)盈利能力的關(guān)鍵，是企業(yè)是否能創(chuàng)造買方所需要的價(jià)值，并確保這種價(jià)值不落入他人的手中。波特把企業(yè)內(nèi)所有價(jià)值增加的活動(dòng)分為基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)，其中基本活動(dòng)涉及企業(yè)生產(chǎn)、營銷、來料儲(chǔ)運(yùn)、成品儲(chǔ)運(yùn)、售后服務(wù)；輔助活動(dòng)涉及人事財(cái)務(wù)、計(jì)劃、研究與開發(fā)、組織制度等，基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)共同構(gòu)成了企業(yè)的價(jià)值鏈。

沙恩克和哥芬達(dá)拉加描述的價(jià)值鏈則范圍大的多，他們認(rèn)為“任何企業(yè)的價(jià)值鏈都包括從最初的供應(yīng)商手里得到原材料直到將最終產(chǎn)品送到用戶手中的全過程?！鄙扯骺撕透绶疫_(dá)拉加不但擴(kuò)大了價(jià)值鏈的范圍，同時(shí)將會(huì)計(jì)信息置于價(jià)值鏈分析中，計(jì)算出價(jià)值鏈每一個(gè)階段的報(bào)酬率（ROA）與利潤，從而確定競爭優(yōu)勢(shì)之所在。

彼德·海恩思把價(jià)值鏈重新定義為“集成物料價(jià)值的運(yùn)輸線”。他所定義的價(jià)值鏈把顧客對(duì)產(chǎn)品的需求作為生產(chǎn)過程的終點(diǎn)，把利潤作為滿足這一目標(biāo)的副產(chǎn)品。海恩思把原材料和顧客也納入價(jià)值鏈范疇，并且認(rèn)為基本活動(dòng)具有交叉功能，價(jià)值活動(dòng)沿著價(jià)值鏈的流程比較合理地建立，而不只是存在于生產(chǎn)作業(yè)中?，F(xiàn)行的支持活動(dòng)包含信息技術(shù)的運(yùn)用，與這部分相關(guān)的利潤也被看作有效完成這一過程的副產(chǎn)品。

價(jià)值網(wǎng)的觀念是由美智顧問公司的著名顧問Adrian Slywotzky，在其《利潤區(qū)》一書中首次提出。他指出，由于顧客的需求增加、國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的沖擊以及市場高度競爭，企業(yè)應(yīng)該改變事業(yè)設(shè)計(jì)，將傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值網(wǎng)。價(jià)值網(wǎng)“是一種新業(yè)務(wù)模式，它將顧客日益提高的苛刻要求與靈活及有效率、低成本的制造相連接，采用數(shù)字信息快速配送產(chǎn)品，避開了代價(jià)高昂的分銷層，將合作的提供商連接在一起，以便交付定制解決方案；將運(yùn)營設(shè)計(jì)提升到戰(zhàn)略水平；適應(yīng)不斷發(fā)生的變化?！?/p>

國內(nèi)的遲曉英和宣國良對(duì)此理論進(jìn)行了進(jìn)一步的研究，重點(diǎn)放在技術(shù)發(fā)展對(duì)價(jià)值鏈的影響，尤其是信息技術(shù)、因特網(wǎng)以及電子商務(wù)的影響。

總之，無論價(jià)值鏈的形式如何發(fā)展變化，其本質(zhì)不變，即價(jià)值鏈?zhǔn)怯梢幌盗心軌驖M足顧客需求的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)組成的，這些價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)通過信息流、物流或資金流聯(lián)系在一起。此外，價(jià)值鏈的分析方法很快在企業(yè)界得到廣泛的應(yīng)用，并形成了專門的價(jià)值鏈管理思想，國內(nèi)外也出現(xiàn)了不少的相關(guān)文獻(xiàn)。

（二）競爭優(yōu)勢(shì)理論。

1、傳統(tǒng)或古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，企業(yè)國際競爭優(yōu)勢(shì)取決于該國或地區(qū)的生產(chǎn)要素——?jiǎng)趧?dòng)力、資金和自然稟賦等方面具有的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。這種觀點(diǎn)自亞當(dāng)·斯密創(chuàng)立的“比較優(yōu)勢(shì)理論”到大衛(wèi)·李嘉圖的“比較貿(mào)易理論”源遠(yuǎn)流長，其佐證是二戰(zhàn)后的日本及近些年發(fā)展起來的亞洲“新四小”企業(yè)，它們之所以獲得競爭優(yōu)勢(shì)，根本原因就是其擁有豐富而優(yōu)秀的勞動(dòng)力資源及勞動(dòng)力價(jià)格偏低所致。

2、發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，企業(yè)國際競爭力的提高是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的自然結(jié)果。實(shí)際是以工業(yè)化來消除發(fā)展中國家存在的二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，實(shí)行經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的根本轉(zhuǎn)變。

3、增長經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，與自然資源相比，人力資本更能決定一國或地區(qū)的競爭優(yōu)勢(shì)，競爭優(yōu)勢(shì)來源于效率和技術(shù)創(chuàng)新，關(guān)鍵因素是技術(shù)水平和教育。

4、企業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，提高企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)除了靠企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施完善程度以外，必須提高企業(yè)的技術(shù)水平和管理水平，使企業(yè)在生產(chǎn)和推銷方面比其他國家的同類企業(yè)更強(qiáng)。

以上各種觀點(diǎn)盡管對(duì)企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)的內(nèi)涵、外延、形成條件以及決定因素看法不一，但對(duì)企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)本質(zhì)認(rèn)識(shí)是一致的。歸納起來，企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)是一個(gè)綜合概念，包括既相互聯(lián)系又相互補(bǔ)充的兩個(gè)方面：一是企業(yè)內(nèi)部形成的競爭力；二是由環(huán)境左右而形成的競爭力。筆者更贊同增長經(jīng)濟(jì)學(xué)和企業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)，即企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)主要來自企業(yè)內(nèi)部效率和技術(shù)創(chuàng)新，或者說來自企業(yè)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的創(chuàng)新，因此企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)的實(shí)質(zhì)是一國的企業(yè)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品和勞務(wù)能力，其產(chǎn)品各個(gè)方面比競爭對(duì)手更具有市場吸引力。

競爭優(yōu)勢(shì)是指那些可以使企業(yè)處于強(qiáng)有力競爭地位的產(chǎn)品和市場的特性。根據(jù)邁克爾·波特的觀點(diǎn)，企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)“歸根到底來源于企業(yè)為客戶創(chuàng)造的超過其成本的價(jià)值”，“企業(yè)擁有的各種優(yōu)勢(shì)可以歸結(jié)為兩種基本類型：低成本和獨(dú)特性?！币话愣裕髽I(yè)的低成本或獨(dú)特性競爭優(yōu)勢(shì)可延展至以下幾個(gè)方面：創(chuàng)新能力、品牌、協(xié)調(diào)機(jī)制、生產(chǎn)組織、人力資源、營銷網(wǎng)絡(luò)等。

價(jià)值鏈就是一套分析優(yōu)勢(shì)來源的基本工具。它可將企業(yè)的各種活動(dòng)以價(jià)值傳遞的方式分解開來，借以了解企業(yè)的成本特性，以及現(xiàn)有與潛在的差異化來源。企業(yè)的各種活動(dòng)既是獨(dú)立的，也是互相鏈接的。

企業(yè)應(yīng)該根據(jù)競爭優(yōu)勢(shì)的來源，并通過了解組織結(jié)構(gòu)與價(jià)值鏈、價(jià)值鏈內(nèi)部的鏈接以及它與供應(yīng)商或營銷渠道間的鏈接關(guān)系，制定一套適當(dāng)?shù)膮f(xié)調(diào)方式，而根據(jù)價(jià)值鏈需要設(shè)計(jì)的組織結(jié)構(gòu)，有助于形成企業(yè)創(chuàng)造并保持競爭優(yōu)勢(shì)的能力。任何企業(yè)要保持持續(xù)增長，都必須關(guān)注于價(jià)值鏈的優(yōu)化和協(xié)調(diào)，而不是局限于成本的控制，從而獲取持續(xù)的企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)。

（三）核心競爭力。核心競爭力是指居于核心地位并能使企業(yè)超越競爭對(duì)手并獲得較大利潤的要素作用力。具體來說，就是組織的集體學(xué)習(xí)能力和集體知識(shí)，尤其是如何協(xié)調(diào)各種生產(chǎn)技術(shù)以及如何將多種技術(shù)、市場資源和開發(fā)活動(dòng)相結(jié)合的能力和知識(shí)。核心競爭力體現(xiàn)了企業(yè)資源配置的方向，是決定企業(yè)戰(zhàn)略地位的主要因素之一。

核心競爭力有兩個(gè)來源：一是企業(yè)的資源，包括有形資源和無形資源；二是企業(yè)能力。盡管各企業(yè)核心競爭力的表現(xiàn)形式有所差異，但衡量和評(píng)價(jià)核心競爭力能否形成可持續(xù)競爭優(yōu)勢(shì)的標(biāo)準(zhǔn)是相同的，即占有性、持久性、轉(zhuǎn)移性和復(fù)制性。評(píng)價(jià)核心競爭力的這四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)質(zhì)上就是檢驗(yàn)和考察企業(yè)所謂的核心競爭力是否能在一段時(shí)間內(nèi)使企業(yè)獲得超過市場平均利潤，并且具有很難被競爭對(duì)手效仿的特質(zhì)。

二、房地產(chǎn)企業(yè)價(jià)值鏈分析

房地產(chǎn)業(yè)作為我國新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)和國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，將會(huì)在中國的城市化進(jìn)程中面臨前所未有的發(fā)展機(jī)遇；與此同時(shí)，房地產(chǎn)行業(yè)具有資金投入大、運(yùn)作周期長等特征，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)也面臨著市場消費(fèi)主體、市場供求關(guān)系、消費(fèi)者需求等方面的不斷變化，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)不容小視，常常令房地產(chǎn)企業(yè)有如臨深淵、如履薄冰之感。機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，房地產(chǎn)企業(yè)單憑某項(xiàng)專長和特點(diǎn)將無法獲得持續(xù)的發(fā)展，甚至難保生存。這要求房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在經(jīng)營管理方面進(jìn)行全面的改造和升級(jí)，特別是應(yīng)以市場為導(dǎo)向，尋找、積累、整合資源，并形成核心競爭力。

（一）房地產(chǎn)企業(yè)的價(jià)值鏈構(gòu)成。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的開發(fā)投資過程一般說來包括8個(gè)步驟，即投資機(jī)會(huì)尋找與篩選、細(xì)化投資方案、可行性研究、合同談判、正式簽署有關(guān)合作協(xié)議、工程建設(shè)、竣工投入使用、房地產(chǎn)資產(chǎn)管理等。從某種意義上來看，房地產(chǎn)企業(yè)的本質(zhì)就是一個(gè)“系統(tǒng)集成商”，是將資金、土地、設(shè)計(jì)、工程建設(shè)、物業(yè)管理環(huán)境等多種因素組合成自己的產(chǎn)品，并且通過廣告營銷、租賃等服務(wù)最大限度地實(shí)現(xiàn)自己的市場價(jià)值。

房地產(chǎn)企業(yè)的價(jià)值鏈構(gòu)成同樣遵循價(jià)值鏈理論的基本結(jié)構(gòu)，即整個(gè)價(jià)值鏈系統(tǒng)由基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)兩部分組成?；净顒?dòng)包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)經(jīng)營、外部后勤、市場銷售和服務(wù)五部分。內(nèi)部后勤是指企業(yè)進(jìn)行的設(shè)備購置、市場預(yù)測(cè)、投資機(jī)會(huì)尋找與篩選、細(xì)化投資方案等活動(dòng)；生產(chǎn)經(jīng)營是投資開發(fā)活動(dòng)的關(guān)鍵部分，包括項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)技術(shù)可行性研究、談判簽約、工程施工建設(shè)等內(nèi)容。外部后勤包括企業(yè)進(jìn)行的工程建設(shè)招投標(biāo)、獲取貸款和金融服務(wù)支持，選擇中介顧問公司以滿足技術(shù)需要等內(nèi)容；市場銷售環(huán)節(jié)是企業(yè)獲取利潤的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，包括企業(yè)為項(xiàng)目所進(jìn)行的營銷推廣、市場定位、產(chǎn)品定位、廣告策劃、銷售、租約談判和租賃管理等活動(dòng)；服務(wù)部分是指銷售活動(dòng)以后交房、客戶入住以及后期的物業(yè)管理、設(shè)施管理和資產(chǎn)管理等內(nèi)容，作為房地產(chǎn)企業(yè)活動(dòng)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的延續(xù)，房地產(chǎn)的資產(chǎn)管理對(duì)于企業(yè)獲取超額利潤、延長獲利周期越發(fā)顯得重要；輔助活動(dòng)是指企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源、技術(shù)開發(fā)和材料采購等四部分，基本與其他公司相同。只有某些特定的價(jià)值活動(dòng)才真正創(chuàng)造價(jià)值，它們構(gòu)成了價(jià)值鏈上的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。企業(yè)要保持競爭優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，實(shí)際上在于保持“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”上的優(yōu)勢(shì)。通過對(duì)行業(yè)特點(diǎn)的分析，筆者認(rèn)為，市場分析研究、產(chǎn)品設(shè)計(jì)管理、生產(chǎn)營銷組織是房地產(chǎn)企業(yè)價(jià)值鏈的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。運(yùn)用價(jià)值鏈的分析方法來確定核心競爭力，就是要求企業(yè)密切關(guān)注組織的資源狀態(tài)，要求企業(yè)特別關(guān)注和培養(yǎng)在價(jià)值鏈的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”上獲得重要的核心能力，以形成和鞏固企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)。

（二）房地產(chǎn)企業(yè)的核心競爭力。與其他行業(yè)相比，房地產(chǎn)行業(yè)具有資本密集、內(nèi)外部環(huán)境復(fù)雜、高收益性與高風(fēng)險(xiǎn)性共存、行業(yè)關(guān)聯(lián)度大等特點(diǎn)。此外，房地產(chǎn)行業(yè)雖然能夠很好地體現(xiàn)其他行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的成果，但該行業(yè)本身，卻往往并不是技術(shù)創(chuàng)新的源泉。

基于前面的分析，筆者認(rèn)為，房地產(chǎn)企業(yè)的核心競爭力是以企業(yè)資源和知識(shí)為基礎(chǔ)的一系列能力的組合，具體來說，主要表現(xiàn)為戰(zhàn)略規(guī)劃能力、整合能力、創(chuàng)新能力。

三、結(jié)論

筆者從引入價(jià)值鏈分析與競爭優(yōu)勢(shì)理論開始，用價(jià)值鏈的理論方法分析了房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值活動(dòng)的過程，提煉房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)和保持競爭優(yōu)勢(shì)的源泉，進(jìn)而歸納和總結(jié)了房地產(chǎn)企業(yè)的核心競爭力，即戰(zhàn)略規(guī)劃能力、資源整合能力和創(chuàng)新能力。值得注意的是，房地產(chǎn)企業(yè)必須協(xié)調(diào)發(fā)展上述三項(xiàng)基本能力，才有可能成功地獲取核心競爭力。此外，房地產(chǎn)企業(yè)方法成重視對(duì)核心競爭力的管理，特別是識(shí)別、培育、創(chuàng)新、提升等環(huán)節(jié)，以使核心競爭力為企業(yè)帶來持續(xù)競爭優(yōu)勢(shì)。

（作者單位：1.河南大學(xué)工商管理學(xué)院；2.內(nèi)蒙古自治區(qū)地質(zhì)調(diào)查院）

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