樊淑琴，劉 力

(襄陽廣播電視臺，湖北 襄陽 441053)

地方農(nóng)業(yè)電視欄目發(fā)展初探
——以襄陽廣播電視臺《壟上行》欄目為例

樊淑琴，劉 力

(襄陽廣播電視臺，湖北 襄陽 441053)

以襄陽廣播電視臺《壟上行》欄目為實證，分析了其準確定位、創(chuàng)新搞活，貼近群眾、注重服務，“農(nóng)”字當頭、活動常新，增強互動等特色，并對地方電視臺農(nóng)業(yè)欄目的進一步發(fā)展提出了建議:電視互動節(jié)目要和常規(guī)節(jié)目緊密結(jié)合;電視互動活動要與電視的服務功能緊密結(jié)合，應具有娛樂性和貼近性。

廣播電視;地方電視臺;農(nóng)業(yè)欄目

近幾年中央一號文件連接鎖定“三農(nóng)“，國家也將加大統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展力度，進一步夯實農(nóng)村發(fā)展基礎(chǔ)，增加對農(nóng)業(yè)的投入和扶持力度。這給全國廣播電視的發(fā)展帶來了新的機遇。一批有影響力的農(nóng)業(yè)欄目涌現(xiàn)出來，如央視《致富經(jīng)》、《每日農(nóng)經(jīng)》、河北臺《三農(nóng)最前線》、遼寧臺《黑土地》、荊州臺《壟上行》等。這些欄目都有各自的平臺和資源，節(jié)目形式也各具特色，有很多值得學習和探討的地方。然而，辦對農(nóng)節(jié)目無一例外地都會碰到如何提高節(jié)目質(zhì)量、擴大節(jié)目影響、兼顧農(nóng)村和城市、架起城市和農(nóng)村溝通的橋梁等等問題?，F(xiàn)結(jié)合襄陽廣播電視臺農(nóng)業(yè)欄目《壟上行》，對這些問題作一番探討。

一、地方臺農(nóng)業(yè)欄目的現(xiàn)狀

當前，許多地方的農(nóng)業(yè)節(jié)目存在定位模糊、處境兩難的情況，主要表現(xiàn)在:

1.觀念上重視不夠，虛于應付

一些地方臺認為“對農(nóng)節(jié)目可有可無”，簡單開個欄目應付上級政策即可，至于節(jié)目內(nèi)容是否一定要鎖定“三農(nóng)”并不重要。產(chǎn)生這種看法的主要原因在于農(nóng)村、農(nóng)民的購買力相對較低，對于市場化運作的媒體來說屬于高成本、低收入(甚至虧本)經(jīng)營?；谶@種認識，很多地方臺分配給農(nóng)業(yè)節(jié)目的頻道資源非常有限，只是在綜合頻道里上一檔一周一次的節(jié)目，沒有給對農(nóng)節(jié)目足夠的空間容量。甚至不少地方臺采取“掛羊頭，賣狗肉”方式:農(nóng)業(yè)節(jié)目內(nèi)容設計圍繞城市居民需求，廣告目標受眾瞄準城里人，從而導致對農(nóng)節(jié)目都市化的傾向。［1］

2.機制上牽絆太多，束縛手腳

不少地方臺的對農(nóng)節(jié)目是和當?shù)剞r(nóng)業(yè)部門合辦，或多或少受制于人，節(jié)目內(nèi)容難以滿足農(nóng)民的需求。節(jié)目合辦后，合辦單位要給新聞單位提供交通工具甚至資金，節(jié)目內(nèi)容由合辦單位提供，往往辦成了農(nóng)業(yè)部門的黑板報，至于農(nóng)民在想什么，需要什么，全然不顧。

3.業(yè)務上弊端重重，缺乏實用

首先表現(xiàn)在節(jié)目的時效性差。對農(nóng)節(jié)目主要是報道“三農(nóng)”信息，反映農(nóng)村、農(nóng)民需求，提供“三農(nóng)”幫助與指導，農(nóng)時農(nóng)事具有時效性強的特點。然而，由于頻道資源有限，制作周期長，再加上媒體從業(yè)者的時間觀念較差，節(jié)目播出時，事情已時過境遷，信息已成隔日黃花，對農(nóng)民沒有多大作用。其次，對農(nóng)節(jié)目見縫插針，編排混亂，難以培養(yǎng)農(nóng)民穩(wěn)定的收視習慣。許多農(nóng)業(yè)節(jié)目編排并沒有考慮到農(nóng)民的作息時間表，常常在白天安排“三農(nóng)”信息，晚上安排休閑娛樂信息，剛好與目標受眾的接收時間相左。

以上情況導致了當前對農(nóng)節(jié)目形式呆板，指導性、針對性差，收視率逐漸走低的趨勢。那么，農(nóng)業(yè)節(jié)目如何兼顧農(nóng)村和城市——既讓農(nóng)民愛看，也讓城里人愛看?這是一個令所有農(nóng)業(yè)電視欄目都值得思考的問題。

二、襄陽廣播電視臺農(nóng)業(yè)節(jié)目《壟上行》實證研究

襄陽廣播電視臺《壟上行》欄目是2008年8月由原《襄樊農(nóng)業(yè)》欄目改版而成，欄目自創(chuàng)辦伊始，就在思索一個問題:單靠做一個15分鐘的節(jié)目，無論從節(jié)目內(nèi)容到節(jié)目形式，形成的影響力是非常有限的，怎樣才能進一步地擴大對農(nóng)節(jié)目的影響力，讓電視欄目的傳播功能最大化呢?作為地方臺對農(nóng)節(jié)目的記者，筆者通過幾年實踐摸索認為，舉辦電視互動活動是一種行之有效的方法，特別是在新欄目剛開播的時候，結(jié)合節(jié)目特點，舉辦各種形式的電視活動對欄目打造品牌非常有利。

1.準確定位，創(chuàng)新搞活

襄陽廣播電視臺《壟上行》欄目的總體定位是:關(guān)注“三農(nóng)”，為農(nóng)服務，以農(nóng)村觀眾為主要服務對象，同時兼顧城市觀眾。節(jié)目為農(nóng)民朋友傳授種植知識、養(yǎng)殖技術(shù)，傳遞致富信息，宣傳致富典型。根據(jù)定位，在辦好常規(guī)節(jié)目的同時，欄目通過策劃城鄉(xiāng)互動活動，積極搭建城鄉(xiāng)溝通的橋梁，開展各種形式的電視活動，受到了城鄉(xiāng)觀眾朋友的極大歡迎，取得了非常好的社會效益，同時也為農(nóng)民朋友帶去了經(jīng)濟效益。

開播之初，在做好常規(guī)節(jié)目的同時，《壟上行》欄目力求把節(jié)目和活動相結(jié)合，用電視活動來打造節(jié)目的影響力，讓節(jié)目走出演潘室，走向大自然，走到田間地頭，走到農(nóng)民中間，吸引更多電視觀眾的直接參與。這樣一來，電視節(jié)目和電視活動相結(jié)合，二合一的效果肯定比單一的欄目形成的影響更大，效果也更好，像欄目先后舉辦的一系列養(yǎng)殖、種植交流活動，以及菜花節(jié)、冬桃節(jié)等各種活動，有效搭起了城鄉(xiāng)溝通的橋梁，電視活動讓城里的觀眾把目光投向農(nóng)村，讓城市和農(nóng)村聯(lián)系更加緊密，也促進了農(nóng)民的增收。

值得一提的是，每次活動都得到了當?shù)卣臒崆闅g迎，因為《壟上行》組織市民來到鄉(xiāng)村，促進了當?shù)赜^光農(nóng)業(yè)的發(fā)展，擴大了當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的知名度。像這樣，在電視活動中，主辦方(電視臺)、合作方(當?shù)卣?、參與方(電視觀眾、當?shù)剞r(nóng)民)三方共同參與，活動產(chǎn)生了積極的社會效應和經(jīng)濟效應，完成了多個目標，滿足了多方的利益需求，真正實現(xiàn)了共贏。

2.貼近群眾，注重服務

作為襄陽廣播電視臺一檔定位農(nóng)村，同時也兼顧城市的精品節(jié)目，《壟上行》一直在思考什么樣的節(jié)目大家愛看，一直不斷地拉近與觀眾的距離，致力于增強節(jié)目的貼近性、互動性、參與性，真正做到“從百姓中來，到百姓中去”。為此，襄陽廣播電視臺《壟上行》在策劃電視活動中，始終注重貼近性，堅持活動與服務相結(jié)合，活動和娛樂相結(jié)合，力求在開展電視活動的時候，既服務好農(nóng)民，又娛樂大眾。

2009年11月21日，襄陽廣播電視臺《壟上行》欄目成功舉辦了《黃龍冬桃美 桃園壟上行》觀眾互動、鄉(xiāng)村體驗的電視活動?；顒赢斕?，200多名市民們品摘冬桃，市民和農(nóng)民朋友展開互動，城里的觀眾體驗了鄉(xiāng)村風情，收獲了冬桃，當?shù)氐墓r(nóng)也獲得了實惠。

特別讓觀眾朋友耳目一新的是這次活動將時下網(wǎng)上最火的“QQ農(nóng)場”搬到現(xiàn)實當中，增加了活動的趣味性。一看到“勞動光榮、偷竊可恥”、“民以食為天，人以勞為樂”這些牌子樹立在桃園邊，參加活動的市民們興致都很高漲，活動把大家分成兩組，進行趣味比賽，為桃樹鋤草、噴藥，體驗農(nóng)村勞動的快樂和艱辛。隨后的冬桃秀活動很具有觀賞性，一個個靚男靚女比賽走秀，不僅秀出了自己美麗的身姿，還秀出了一句句既逗樂又有創(chuàng)意的冬桃廣告語。像這樣的活動拉近了節(jié)目與觀眾的距離，拉近了城市與鄉(xiāng)村的距離，擴大了襄陽廣播電視臺《壟上行》欄目的影響，更樹立了襄陽廣播電視臺的形象。

3.“農(nóng)”字當頭，活動常新

農(nóng)業(yè)欄目一個核心就是以“農(nóng)”為核心，萬變不離其宗。欄目組成員深深知道，他們節(jié)目的生命源頭和活力就是一個“農(nóng)”字。因此，《壟上行》的節(jié)目和活動的地點與重心雖然期期有變化，月月有變化，年年有變化，但都是圍繞“農(nóng)”字做文章?！秹派闲小凡邉澟e辦的各種活動不是為了做秀造勢，而是本著為農(nóng)民解決各種實際問題的宗旨。《壟上行》每隔一兩個月就舉行一次主題性戶外活動，每季度舉行一次中型戶外活動，活動形式多樣化，活動頻率常態(tài)化，活動內(nèi)容服務化。比如:《大棚蔬菜種植技術(shù)開講啦!》欄目把農(nóng)民朋友組織到種植大戶的蔬菜大棚里參觀學習和交流;針對農(nóng)民朋友想了解特種養(yǎng)殖的需求，欄目特意舉辦了《蜈蚣養(yǎng)殖論壇》活動，為農(nóng)民介紹養(yǎng)殖技術(shù)，分析行情和市場風險。這些活動讓農(nóng)民與有關(guān)部門專家、農(nóng)民與種植養(yǎng)殖大戶面對面，教學相長，效果較好。除此之外，欄目還舉辦諸如“菜花節(jié)”、“采茶對山歌”等活動，組織市民深入農(nóng)村，同時為農(nóng)民朋友帶去了豐富的文藝節(jié)目。

4.建立QQ群，增強互動

為了進一步了解觀眾的需求，《壟上行》欄目還建了觀眾QQ群，分為種植群、養(yǎng)殖群、城區(qū)觀眾群等。大家在群里相互交流技術(shù)知識，溝通信息，討論反饋節(jié)目，給節(jié)目提出寶貴建議，提供新聞線索，積極地為節(jié)目出謀劃策。大家不僅在網(wǎng)絡上互動，還經(jīng)常走出網(wǎng)絡，參與到欄目舉辦的戶外互動活動當中。有了網(wǎng)絡的平臺更加增強了節(jié)目的互動性，也增強了電視活動貼近性。

應群友們的要求，欄目先后開展了“壟上養(yǎng)兔交流會暨QQ群友見面會”、“牛糞種雙孢菇經(jīng)驗交流會”、“養(yǎng)驢交流會”等等，這些活動都采用實地考察、現(xiàn)場交流、專家問答的活動形式，受到了群友們的歡迎和支持，節(jié)目反響很大。如今“壟上行搭平臺，想學技術(shù)你就來”的活動口號已經(jīng)深入人心。通過這些活動，農(nóng)民朋友切實學到了東西，開闊了眼界。

多種形式的電視活動擴大了《壟上行》欄目的影響力，增加了欄目的知名度，收視率也不斷攀升。2009年9月，該欄目委托市統(tǒng)計局農(nóng)調(diào)隊對襄陽廣播電視臺《壟上行》收視率情況進行了專題調(diào)查，農(nóng)調(diào)隊在全市襄陽、棗陽、宜城、南漳、谷城、保康、老河口等7個縣(市)區(qū)范圍內(nèi)對《壟上行》節(jié)目收視率進行抽樣調(diào)查，襄陽一套的收視率達到49.54%。同時，央視索福瑞的收視調(diào)查顯示，2009年，襄陽廣播電視臺《壟上行》欄目收視率排名在本臺自辦欄目中名列前茅。

三、對地方電視臺農(nóng)業(yè)欄目發(fā)展的思考

通過對襄陽廣播電視臺《壟上行》欄目發(fā)展的研究，筆者認為地方電視臺要辦好農(nóng)業(yè)欄目還需要進一步總結(jié)好舉辦城鄉(xiāng)互動活動的經(jīng)驗，以便更好地推動以活動養(yǎng)欄目，以欄目帶活動，二者相輔相成、相得益彰。

1.電視互動節(jié)目要和常規(guī)節(jié)目緊密結(jié)合

節(jié)目是欄目的生命力，活動是欄目的助力器，在媒體競爭日益激烈的環(huán)境中，電視活動無疑是欄目新的成長點。常規(guī)節(jié)目是欄目的基本組成部分，也是欄目的基本定位。做常規(guī)節(jié)目，是欄目的最基本要求?；庸?jié)目是對常規(guī)節(jié)目在表現(xiàn)形式上的突破，做互動節(jié)目的目的是讓觀眾通過參與節(jié)目，達到關(guān)注節(jié)目、認同節(jié)目的目的。最終是讓常規(guī)節(jié)目的內(nèi)容更加有效地進行傳播，拉動收視率，以活動帶動節(jié)目，用節(jié)目打動觀眾，最終還是服務農(nóng)民，調(diào)動觀眾的收視欲望。［2］

對農(nóng)常規(guī)節(jié)目要講究實用性，在生產(chǎn)、生活等方面給農(nóng)民提供一些實實在在的幫助，為農(nóng)民提供實用的農(nóng)業(yè)科學技術(shù)，介紹致富的典型人物。如何確定每次電視活動的主題呢?首先要了解觀眾想獲知什么，需要什么，這些都可以從觀眾對常規(guī)節(jié)目的反饋中得來。反饋途徑包括觀眾的QQ群，觀眾熱線電話和來信等。如果觀眾在某一方面的訴求比較集中，或是常規(guī)節(jié)目當中反映不全面的、需要進一步推進的內(nèi)容，都可以作為策劃電視活動的著力點。

2.電視互動活動要與電視的服務功能緊密結(jié)合

從新聞媒體的功能來看:我國的電視傳媒具有新聞傳播功能、社會教育功能、信息服務功能、大眾娛樂功能和產(chǎn)業(yè)功能的特性。對農(nóng)節(jié)目具有明確的對象性，應以農(nóng)村觀眾為服務對象，以強化服務“三農(nóng)”作為欄目的宗旨，關(guān)注農(nóng)民，關(guān)注農(nóng)村，關(guān)注農(nóng)業(yè)，發(fā)現(xiàn)農(nóng)村中的新人、新事、新生活，引導農(nóng)民的生產(chǎn)、生活。像壟上摘梨、摘桃活動，每次活動舉辦之后，都會提高當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的知名度，促進了當?shù)剞r(nóng)民的增收。而種植、養(yǎng)殖論壇的活動則為農(nóng)民朋友提供了學習交流的機會、創(chuàng)業(yè)致富的平臺。①荊州市委政策研究室.打造《壟上行》品牌 服務新農(nóng)村建設［J］.荊州縱橫，2008(5)。

3.電視互動活動要與娛樂性相結(jié)合

如前所言，電視傳媒不僅具有教育服務功能，更具有大眾娛樂功能，對農(nóng)節(jié)目再也不能采取呆板、乏味說教方式去陳述農(nóng)業(yè)技術(shù)，那樣只能逐漸降低受眾的收視興趣。要想節(jié)目做得生動好看，一定要講究娛樂性。對農(nóng)節(jié)目也要把快樂送給農(nóng)民。人們在辛苦工作一天后，可以通過觀看節(jié)目而獲得輕松感，這比長篇大論的說教節(jié)目更有教育意義，寓教于樂是最適宜傳播的。比如城里人進行勞動體驗，參與現(xiàn)實版“QQ農(nóng)場”，面向獺兔養(yǎng)殖戶舉行“最美獺兔評選”，這些都是活動注重娛樂化的具體體現(xiàn)。城區(qū)觀眾給農(nóng)民朋友送去文藝節(jié)目，常變常新的互動小游戲、各類雜耍和絕技絕招的展示，都能娛樂觀眾，又能讓節(jié)目增彩。

4.電視互動活動要具備貼近性

對農(nóng)節(jié)目的對象性決定了題材要貼近農(nóng)村、貼近農(nóng)業(yè)、貼近農(nóng)民，這就要求應隨時了解農(nóng)民的要求，隨時調(diào)整思路辦節(jié)目，針對當前農(nóng)民的農(nóng)時農(nóng)事，使之與節(jié)目策劃結(jié)合起來。隨著農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，農(nóng)民在解決溫飽之后，他們又有了哪些需求，這都是媒體應該及時研究的問題，而電視人只有不斷研究，不斷改進節(jié)目，才有長久的生命力。比如:現(xiàn)在農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，農(nóng)民朋友消費水平提高了，電視臺對農(nóng)欄目組可以組織農(nóng)民進城參觀，進商場團購，讓農(nóng)民了解城市、了解未來、了解城鄉(xiāng)一體化的必然性;相應地，也可以組織城里人和他們的孩子到鄉(xiāng)村體驗，回歸自然;隨著農(nóng)村外出打工人員增多，農(nóng)村留守兒童問題日益突出，針對這樣的實際情況，欄目組可以組織“愛心手拉手”活動，讓社會更多人士加入到關(guān)注“留守兒童”的行列當中來。

總之，只有圍繞農(nóng)村、農(nóng)民的關(guān)注的熱點問題，提升電視活動的高度和廣度，才能與時俱進，辦出更好、更有特色的節(jié)目，才能讓電視活動越辦越好，越辦越活。

［1］ 王云峰.省級衛(wèi)視對農(nóng)節(jié)目定位與創(chuàng)新［J］.當代電視，2006(2):61－63.

［2］ 唐 琳，連 漪.電視欄目發(fā)展的新路徑［J］.電視研究，2008(2):47－48.

(責任編輯:倪向陽)

Development of Local Agricultural TV Programs: A Case Study of Longshang Xing(A Walk to Tilth)at Xiangyang Radio and TV Station

FAN Shu－qin，LIU Li
(Xiangyang Radio and TV Station，Xiangyang 441053，China)

With increasingly fierce media competition，it poses a challenge for all the editors and directors of agricultural TV programs at local TV stations how to enhance the quality and influence of programs and balance the coverage of rural and urban areas.This paper takes Longshang Xing(A Walk to Tilth)at Xiangyang Radio and TV Station as an example and makes an empirical study into the production team’s innovative practice to catch the attention of the audience and increase the rating through audience interaction and participation，which offers a clue for other agricultural TV programs to tackle the challenge.

Radio and TV;Local TV stations;Agricultural TV programs

G229.27

A

1009－2854(2011)04－0075－04

2011－03－05;

2011－03－28

樊淑琴(1975—)，女，湖北襄陽人，襄陽廣播電視臺《壟上行》欄目主編;

劉 力(1968—)，男，湖北襄陽人，襄陽廣播電視臺經(jīng)濟生活頻道主任。