王曉君,胡景娣

(1.濟(jì)寧學(xué)院 繼續(xù)教育學(xué)院,山東 濟(jì)寧 272000;2.中國(guó)石油大學(xué) 教育發(fā)展中心,山東 東營(yíng) 257061)

成人高等教育品牌管理探析

王曉君1,胡景娣2

(1.濟(jì)寧學(xué)院 繼續(xù)教育學(xué)院,山東 濟(jì)寧 272000;2.中國(guó)石油大學(xué) 教育發(fā)展中心,山東 東營(yíng) 257061)

實(shí)行成人高等教育品牌管理,有利于實(shí)現(xiàn)成人高等教育的合理競(jìng)爭(zhēng),有利于增強(qiáng)成人高等教育機(jī)構(gòu)內(nèi)部的凝聚力,有利于樹立成人高等教育良好的社會(huì)形象。成人高等教育實(shí)施品牌管理可以從品牌形象的樹立、品牌專業(yè)的開設(shè)、品牌課程的設(shè)置以及品牌管理制度的建立等四個(gè)方面進(jìn)行策略構(gòu)建。

成人高等教育;品牌管理;策略

隨著市場(chǎng)機(jī)制、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、效益機(jī)制引進(jìn)教育領(lǐng)域,我國(guó)的成人高等教育既充滿了生機(jī)和活力,競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。成人高等教育中品牌管理所具有的核心競(jìng)爭(zhēng)力和巨大吸引力正在被社會(huì)及教育界的廣大有識(shí)之士所認(rèn)識(shí),在成人高等教育中引入“品牌管理”成為教育面向市場(chǎng)和優(yōu)化教育資源配置的必然選擇?！捌放啤钡某霈F(xiàn)和“品牌”之間的競(jìng)爭(zhēng)將是我國(guó)成人高等教育趨于成熟的重要標(biāo)志,而實(shí)施品牌管理顯然是個(gè)長(zhǎng)期的探索過(guò)程。

一、品牌管理的概念及其特征

(一)品牌管理的概念詮釋

品牌是企業(yè)運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷管理過(guò)程中的產(chǎn)物,是生產(chǎn)者對(duì)自己的產(chǎn)品或企業(yè)組織設(shè)定的系列識(shí)別系統(tǒng),其目的是使商品或服務(wù)與其它產(chǎn)品區(qū)別開來(lái),它代表了產(chǎn)品的特性、功能和品質(zhì)。品牌管理是指有效運(yùn)用各種內(nèi)外部資源,通過(guò)計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制等管理職能創(chuàng)立、維護(hù)、塑造品牌以使品牌價(jià)值最大化的過(guò)程。它是建立、維護(hù)、鞏固品牌的全過(guò)程,是一個(gè)有效監(jiān)管、控制品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系的全方位管理過(guò)程。只有通過(guò)品牌管理才能實(shí)現(xiàn)品牌愿景,最終確立品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(二)品牌管理的基本特征

1.系統(tǒng)性。品牌管理是一個(gè)系統(tǒng)工程。品牌管理的系統(tǒng)性,從品牌關(guān)系而言,是涉及所有品牌利益人的關(guān)系系統(tǒng);從品牌機(jī)構(gòu)的全員參與的角度來(lái)看,是細(xì)節(jié)的努力、細(xì)節(jié)的關(guān)注;從品牌價(jià)值鏈來(lái)說(shuō),涉及采購(gòu)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、人力資源等價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié);從品牌管理的范圍而論,從最初的原材料選擇一直延伸至最終的用戶服務(wù),涉及企業(yè)的整體業(yè)務(wù)規(guī)劃。

2.操作性。品牌管理規(guī)劃應(yīng)當(dāng)具有操作性。品牌定位應(yīng)該有相應(yīng)的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)和傳播體系與之對(duì)應(yīng)和配合,標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)要有利于傳播的實(shí)施,傳播系統(tǒng)本身的組織管理也要具備可行性。只有整個(gè)流程和諧暢通,才能實(shí)現(xiàn)品牌的整體效應(yīng),否則將達(dá)不到設(shè)計(jì)目的。

3.長(zhǎng)期性。品牌戰(zhàn)略需要打持久戰(zhàn),需要經(jīng)過(guò)幾代人的努力。品牌管理應(yīng)視質(zhì)量為生命,以創(chuàng)新求發(fā)展;以完善品牌美譽(yù)度和提高品牌忠誠(chéng)度為指數(shù),扎扎實(shí)實(shí)地培育、塑造和管理品牌,才能使品牌健康、穩(wěn)定、快速地發(fā)展,追求品牌價(jià)值的最大化。

二、成人高等教育實(shí)施品牌管理的意義

(一)適應(yīng)成人高等教育發(fā)展的必然要求

進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái),很多高等學(xué)校己經(jīng)從 20世紀(jì)的產(chǎn)品輸出階段跨越到了 21世紀(jì)的品牌輸出階段,而我國(guó)成人高等教育品牌管理的研究顯得相對(duì)落后,且對(duì)品牌管理模式的探究也不夠深入。成人高等教育兼具社會(huì)性和商業(yè)性,不僅追求社會(huì)效益,同時(shí)還可以把它看成一種產(chǎn)品,這種產(chǎn)品就是教育服務(wù),它的發(fā)展受市場(chǎng)需求的制約,要符合消費(fèi)者的需求。只有符合消費(fèi)者的需求,成人高等教育才有存在的可能。消費(fèi)者的需求對(duì)成人高等教育經(jīng)營(yíng)的約束主要體現(xiàn)在:教育產(chǎn)品的定位要符合消費(fèi)者的需求;消費(fèi)者可以自由的選擇成人高等教育產(chǎn)品;教育產(chǎn)品的性質(zhì)、質(zhì)量評(píng)價(jià)要以消費(fèi)者的評(píng)價(jià)為導(dǎo)向。這是成人高等教育經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行品牌管理的源泉。

(二)成人高等教育爭(zhēng)創(chuàng)品牌的切入點(diǎn)

在教育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,成人高等教育的基本產(chǎn)出是服務(wù)。機(jī)構(gòu)的管理服務(wù)極具個(gè)性特點(diǎn),任何學(xué)校由于歷史淵源不同、文化背景不同、領(lǐng)導(dǎo)人物風(fēng)格不同、辦學(xué)理念和制度不同等都會(huì)形成不同的管理服務(wù)特點(diǎn)。從管理服務(wù)建設(shè)入手建設(shè)成人高等教育品牌是成人高等教育機(jī)構(gòu)免于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、強(qiáng)化品牌特色的最佳途徑。品牌是質(zhì)量的外在表現(xiàn)形式,質(zhì)量是品牌的本質(zhì)內(nèi)容,品牌管理就要以質(zhì)量管理為基礎(chǔ)。我們知道,質(zhì)量決定形式,但形式對(duì)質(zhì)量有制約作用,標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的形式會(huì)促進(jìn)質(zhì)量的提高,反之則會(huì)阻礙質(zhì)量的提高。因而,實(shí)施規(guī)范化的品牌管理有利于激發(fā)院校注重教育服務(wù)的質(zhì)量、特色,從而促進(jìn)成人高等教育品牌的形成和品牌效應(yīng)的擴(kuò)大。

(三)應(yīng)對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有效措施

成人高等教育競(jìng)爭(zhēng),包括教育條件、資源、政策等等的競(jìng)爭(zhēng)。而本質(zhì)上是人才的競(jìng)爭(zhēng),包括教育事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、教師和學(xué)生。成人高等教育品牌形象對(duì)教育機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō),既是一種聲譽(yù),也是一種氛圍。成人高等教育是一種特殊的教育資源或者教育產(chǎn)品,只要在教育資源的生產(chǎn)過(guò)程中,其發(fā)展必將受到市場(chǎng)需求的限定,而市場(chǎng)需求是以消費(fèi)者即學(xué)生的評(píng)估為產(chǎn)品導(dǎo)向的。目前,成人高等教育市場(chǎng)形成了多元化競(jìng)爭(zhēng)格局,教育產(chǎn)品的內(nèi)容、層次、形式繁多,消費(fèi)者有了更多的選擇。品牌是質(zhì)量的代名詞,是消費(fèi)者 (學(xué)生)選擇產(chǎn)品的重要依據(jù)。只有消費(fèi)者認(rèn)知、理解和認(rèn)同了教育品牌,教育產(chǎn)品才可能擁有廣泛的市場(chǎng)。因此,成人高等教育品牌管理有利于實(shí)現(xiàn)教育的競(jìng)爭(zhēng),有利于構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)防線,實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

三、成人高等教育實(shí)施品牌管理的策略

(一)樹立品牌形象

形象是指一個(gè)社會(huì)組織及其行為通過(guò)傳播在公眾心目中所確立的綜合印象,即公眾對(duì)一個(gè)社會(huì)組織的全部看法和總體評(píng)價(jià)。成人高等教育學(xué)校的形象,則是學(xué)校的表現(xiàn)和特征在社會(huì)公眾心目中的反映,是社會(huì)公眾對(duì)學(xué)校的總體評(píng)價(jià)。教育機(jī)構(gòu)的社會(huì)形象,對(duì)成人高等教育來(lái)說(shuō),具有更為重要的意義和作用。這是因?yàn)槌扇烁叩冉逃⒆愫驮谏鐣?huì),依賴社會(huì)而生存。沒(méi)有社會(huì)的支持和保障,也就不會(huì)有健全、有作為的成人高等教育。良好的成人高等教育學(xué)校形象是高校品牌經(jīng)營(yíng)管理的主要內(nèi)容,它不是高校單方面所能構(gòu)建的,而是通過(guò)教育服務(wù)過(guò)程來(lái)實(shí)現(xiàn),又以教育市場(chǎng)認(rèn)同、體現(xiàn)價(jià)值而得以存在。它可以得到社會(huì)公眾的肯定和支持,贏得各社會(huì)組織、學(xué)生以及新聞媒介等部門和個(gè)人的理解、信賴與好感,提高成人高等教育學(xué)校在社會(huì)上的地位,提高學(xué)校的知名度和美譽(yù)度;它有助于校際之間的良好合作,贏得上級(jí)教育行政部門的信賴,有利于搞好縱向和橫向的交往與聯(lián)合,使學(xué)校獲得一個(gè)較好的成人高等教育外部社會(huì)環(huán)境與條件;良好的形象是無(wú)形的財(cái)富,也是成人高等教育事業(yè)興旺發(fā)達(dá)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),有利于培養(yǎng)包括學(xué)校各級(jí)管理者在內(nèi)的全體教職員工的敬業(yè)精神,使學(xué)校形成優(yōu)良的教風(fēng)、學(xué)風(fēng)和管理者工作作風(fēng)以及融洽的人際關(guān)系。

(二)開設(shè)品牌專業(yè)

成人高等教育品牌專業(yè)主要建設(shè)目標(biāo)和規(guī)劃應(yīng)遵循成人教育的教學(xué)規(guī)律和教學(xué)理念,堅(jiān)持理論與實(shí)際相結(jié)合,以學(xué)科建設(shè)為根本,以人才培養(yǎng)為核心,以師資隊(duì)伍建設(shè)為關(guān)鍵,在本專業(yè)現(xiàn)開設(shè)課程基礎(chǔ)上,進(jìn)行必要的拓展、更新和提高,培養(yǎng)學(xué)員的綜合素質(zhì)和能力。專業(yè)建設(shè)目標(biāo)既要充分依托學(xué)校普通高等教育專業(yè)建設(shè)成果,又要能體現(xiàn)繼續(xù)教育獨(dú)特的建設(shè)內(nèi)涵,在此基礎(chǔ)上制定長(zhǎng)期、可行的專業(yè)建設(shè)規(guī)劃。品牌專業(yè)建設(shè)的關(guān)鍵是要抓 “品牌”,求 “特色”,可以先抓示范性品牌專業(yè),示范課建設(shè)要求體現(xiàn)教學(xué)的基礎(chǔ)化、體系化、科學(xué)化、簡(jiǎn)約化特點(diǎn),以此規(guī)范教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)手段,保障教學(xué)質(zhì)量,在確定成功經(jīng)驗(yàn)后繼續(xù)推廣普及。在專業(yè)課程體系的建設(shè)上,要以教學(xué)能力培養(yǎng)為核心,突出 “自學(xué)”,強(qiáng)化“指導(dǎo)”,加強(qiáng)“實(shí)踐”,在保證學(xué)員基本理論與基礎(chǔ)知識(shí)寬厚、扎實(shí)的前提下,調(diào)整課程結(jié)構(gòu),增加品牌專業(yè)教育的課程比重,加強(qiáng)學(xué)科教學(xué),形成完善的基礎(chǔ)理論、專業(yè)理論和專業(yè)能力三位一體的課程與教學(xué)體系,以滿足培養(yǎng)專家型、研究型、就業(yè)型的社會(huì)需要。另外還要加強(qiáng)成人教育鄉(xiāng)土教材體系建設(shè),根據(jù)學(xué)校實(shí)際,結(jié)合社會(huì)需要,按照“社會(huì)需求,自編自教”的教材建設(shè)思路,鼓勵(lì)高水平教師編寫適合成人教育教學(xué)的鄉(xiāng)土教材、指導(dǎo)用書及配套音像教材,以培養(yǎng)具有地方特色、推進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的本土人才。

(三)設(shè)置品牌課程

課程資源是開展課程教學(xué)活動(dòng)的重要基礎(chǔ),為了保證各類資源之間的協(xié)調(diào)性和一致性,課程資源建設(shè)必須以課程為單元進(jìn)行一體化設(shè)計(jì),根據(jù)教學(xué)需要將資源有機(jī)組合、互為補(bǔ)充,以滿足學(xué)生學(xué)習(xí)需要,提高教學(xué)效果。應(yīng)發(fā)揮成人高等教育學(xué)校主干專業(yè)特色,打造具有學(xué)科優(yōu)勢(shì)特色的精品課程。不僅要建立系統(tǒng)而完善的課程資源系統(tǒng),為了突出該專業(yè)的優(yōu)勢(shì)和特色,還應(yīng)充分發(fā)揮“名師名課”效應(yīng),組建強(qiáng)大的課程教師組,以強(qiáng)大的資源建設(shè)隊(duì)伍為支撐,建設(shè)具有本校學(xué)科優(yōu)勢(shì)特色的精品課程。精品課程的建設(shè)不僅對(duì)專業(yè)形成強(qiáng)大支撐,同時(shí)也會(huì)促進(jìn)整個(gè)專業(yè)課程資源又快又好的建設(shè)。精品課程資源的建設(shè)涵蓋兩個(gè)層次,一是課程基本的多種媒體素材資源建設(shè),二是教學(xué)過(guò)程中的課程動(dòng)態(tài)資源建設(shè)。因此,課程資源的建設(shè)并不是一步到位,隨著學(xué)科知識(shí)體系的不斷發(fā)展、教育水平的不斷提高和教育需求的不斷增加,教育資源需要不斷更新和完善,因此課程資源的建設(shè)是一個(gè)設(shè)計(jì)——需求——建設(shè)——供給 ——應(yīng)用不斷循環(huán)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。

(四)建立品牌管理制度

為了確保培育專業(yè)品牌建設(shè)工作的順利進(jìn)行,按時(shí)按質(zhì)完成建設(shè)任務(wù),達(dá)到建設(shè)目標(biāo)要求,各成人高等學(xué)校要在每學(xué)期期末、每學(xué)年年末對(duì)建設(shè)工作進(jìn)行階段性檢查與評(píng)估,認(rèn)真總結(jié)經(jīng)驗(yàn),發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,及時(shí)解決。加大監(jiān)督考核機(jī)制,對(duì)品牌專業(yè)建設(shè)工作優(yōu)秀者予以表?yè)P(yáng)和獎(jiǎng)勵(lì);對(duì)于工作不力者,給以通報(bào)批評(píng)和處分,年度考核定為不合格,同時(shí)形成書面總結(jié)材料報(bào)學(xué)校主管部門備案和主管領(lǐng)導(dǎo)參閱。在加強(qiáng)已有的上級(jí)督導(dǎo)制度的基礎(chǔ)上,建立教師同行的視導(dǎo)制度 (相互聽課與評(píng)價(jià))和教學(xué)臨床視導(dǎo)制度 (有經(jīng)驗(yàn)的教師或行政人員,走入教室,協(xié)助教師發(fā)現(xiàn)問(wèn)題癥結(jié),進(jìn)而共同討論提出解決方案),建立校本教研和評(píng)價(jià)制度等,建立健全監(jiān)督考核機(jī)制,加強(qiáng)考核與評(píng)估措施。

成人高等教育品牌管理不是成人高等教育工作的目的和終點(diǎn),而僅僅是一個(gè)開端。通過(guò)成人高等教育品牌管理工作的開展,推動(dòng)全社會(huì)更加關(guān)注成人高等教育事業(yè),充分認(rèn)識(shí)到成人高等教育的重要性,需要?jiǎng)訂T更多的社會(huì)力量參與到成人高等教育中來(lái)。一方面,通過(guò)動(dòng)員全社會(huì)的參與,提高對(duì)成人高等教育的重視,擴(kuò)展成人高等教育的生存和發(fā)展空間;另一方面,通過(guò)全社會(huì)力量協(xié)作,推進(jìn)成人高等教育工作的發(fā)展。

[1]朱小蔓 .我對(duì)學(xué)校品牌管理的三個(gè)主張 [N].光明日?qǐng)?bào),2005-02-16(B1).

[2]萬(wàn)后芬 .品牌管理 [M].北京:清華大學(xué)出版社,2005.

[3]馬國(guó)剛等 .論成人高等教育品牌專業(yè)建設(shè) [J].中國(guó)成人教育,2008(1):24-25.

[4]孫承毅,楊占鵬 .成人高等教育品牌專業(yè)建設(shè)探析[J].中國(guó)成人教育,2010(12):69-70.

[5]孫道金,彭 濤 .談高等遠(yuǎn)程教育的品牌管理 [J].現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育研究,2009(2):53-55.

G720

A

1008-6471(2011)01-0025-02

2010-11-12

本文為全國(guó)教育科學(xué)規(guī)劃教育部重點(diǎn)課題“基于專業(yè)化的我國(guó)成人教育管理者培訓(xùn)研究”(編號(hào):GKA 103008)階段性研究成果。

王曉君 (1982-),女,山東濰坊人,濟(jì)寧學(xué)院繼續(xù)教育學(xué)院講師,主要從事成人教育理論研究。