李 軍

（石家莊鐵道大學(xué)，河北 石家莊 050043）

當(dāng)今世界，文化與經(jīng)濟(jì)、政治、科技緊密結(jié)合的趨勢日益顯著，文化生產(chǎn)力已成為生產(chǎn)力中最活躍、最關(guān)鍵的因素之一，文化軟實力越來越成為推動經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的重要力量，成為衡量社會文明程度和綜合實力的重要標(biāo)志。我國對文化產(chǎn)業(yè)的重視程度日益加強(qiáng)，黨的十七大報告中曾八次提到“文化產(chǎn)業(yè)”，將推動社會主義文化大發(fā)展、大繁榮列入了黨的重要治國理政日程，要求“大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，繁榮文化市場，增強(qiáng)國際競爭力”。在此背景下，近幾年來，河北省委、省政府高度重視文化產(chǎn)業(yè)，加大了文化體制改革的力度，把改革文化體制、發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)提升到培養(yǎng)新興產(chǎn)業(yè)的高度來抓，提出了建設(shè)文化強(qiáng)省的戰(zhàn)略性目標(biāo)。在這種發(fā)展思路的指引下，近幾年來，在文化產(chǎn)業(yè)上取的了顯著成就。但與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的省份相比，河北省的文化產(chǎn)業(yè)無論在發(fā)展水平上還是在發(fā)展質(zhì)量上都有著明顯差距，文化體制改革還遠(yuǎn)沒有完成，文化產(chǎn)業(yè)的運行機(jī)制還沒有完全理順，尚未形成成熟的、行之有效的文化產(chǎn)業(yè)投、融資機(jī)制；政府的宏觀管理與微觀放活的改革目標(biāo)還沒有完全得到落實；文化企業(yè)的經(jīng)營理念還有待提高。為此，在深入調(diào)研的基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為，河北省的文化產(chǎn)業(yè)要實現(xiàn)大繁榮、大發(fā)展，還得在合理規(guī)劃產(chǎn)業(yè)大局的前提下，進(jìn)一步理順文化產(chǎn)業(yè)運行機(jī)制，文化企業(yè)也要立足市場，采取科學(xué)的營銷策略與營銷理念。也就是說，要將文化體制改革與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展結(jié)合起來，做到在改革中實現(xiàn)發(fā)展，在發(fā)展中推進(jìn)改革。

一、合理規(guī)劃全省文化產(chǎn)業(yè)大局，理順文化產(chǎn)業(yè)運行機(jī)制

發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)不是一個臨時性、權(quán)益性的經(jīng)濟(jì)行為，而是一個民族、一個國家、一個省經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段時的必然需求，所以培育文化產(chǎn)業(yè)是事關(guān)國家、民族、省未來發(fā)展的一項長久大計，并且經(jīng)濟(jì)越發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)在整個國民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中的份量就越重。因此，我們在深化文化體制改革時要目光長遠(yuǎn)，必須從全局、從整體著眼，合理規(guī)劃全省文化產(chǎn)業(yè)大局，理順文化產(chǎn)業(yè)運行機(jī)制。為此，河北省需在以下三方面作出努力。

首先，要繼續(xù)完善文化產(chǎn)業(yè)的投、融資渠道，徹底改變政府一家獨大甚至壟斷的局面。經(jīng)過近幾年的改革，河北省的國有文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)企改制取得了巨大成效，但調(diào)研表明，這些國有文化事業(yè)單位還有大量的存量資本沒有被充分激活和利用。釋放這些資本將為河北省下一階段文化產(chǎn)業(yè)的增長提供強(qiáng)大推動力。為此，應(yīng)該進(jìn)一步放開民營文化資本，讓民營文化企業(yè)的增量資本進(jìn)入文化經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，以推動國有存量資本潛力的釋放。近年來，隨著河北省經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，民間資本日益強(qiáng)大，民間資本投資文化產(chǎn)業(yè)的意愿日益強(qiáng)烈。目前，在河北省的文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，民營資本已具有了一定實力，因此，完全有條件實施“釋放國有文化資源的存量潛力與放開民營文化資本的增量實力同步進(jìn)行”的戰(zhàn)略，完全開放增量市場，促進(jìn)存量資源潛力的更快釋放。也就是說，要大膽開放文化資本市場，大力發(fā)展和培育文化要素市場，通過改革文化產(chǎn)業(yè)投、融資機(jī)制，完全開放文化資本市場，以便開閘放水，大力發(fā)展國有資本、集體資本和非公有資本等參股的混合所有制經(jīng)濟(jì)，迅速形成文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展態(tài)勢。

其次，省財政要繼續(xù)支持已推入市場、轉(zhuǎn)企改制的文化單位，但要轉(zhuǎn)變支持方式，應(yīng)探索一條符合市場規(guī)律、行之有效的支持路線。在文化體制改革過程中，大量的原全民所有制文化事業(yè)單位要進(jìn)行改制轉(zhuǎn)企。必須認(rèn)識到，文化事業(yè)單位的改制轉(zhuǎn)企是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必由之路，不是簡單的政府甩包袱，所以對于改制轉(zhuǎn)企后的文化事業(yè)單位，政府仍然有義務(wù)實施某種形式的財政支持。省財政不但要支持公益性文化事業(yè)的發(fā)展，而且要支持文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，還應(yīng)該為文化體制改革支付必要的成本。這就要求在省財政預(yù)算中文化投入占到一定的比重。雖然做大做強(qiáng)了的文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益都很可觀，但文化產(chǎn)業(yè)是一種公認(rèn)的高風(fēng)險、高投入的產(chǎn)業(yè)，尤其當(dāng)它還處于起步階段，還沒有做大做強(qiáng)的時候，顯得尤為脆弱，所以此時的政府財政支持相當(dāng)重要。從一些發(fā)達(dá)國家的實踐來看，他們的優(yōu)勢文化產(chǎn)業(yè)大都得到了政府強(qiáng)有力的支持。為了扶持動漫產(chǎn)業(yè)，日本政府每年撥款1 000億日元，推動動漫業(yè)的信息化、數(shù)字化建設(shè)與人才培養(yǎng)；為了扶持網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)，韓國政府每年撥款500億推動網(wǎng)游新產(chǎn)品開發(fā)，并成立了游戲產(chǎn)業(yè)振興中心；為了扶持好萊塢電影，美國政府經(jīng)常利用各種談判機(jī)會，要求別國開放電影市場；為了扶持音樂產(chǎn)業(yè)，英國政府運用了傾斜性稅收政策，免除了音樂出版增值稅，唱片銷售也只收17.5%的增值稅……。[1]這些都有利于繼續(xù)保持該產(chǎn)業(yè)在國際競爭中的優(yōu)勢地位。對于文化產(chǎn)業(yè)還不是很發(fā)達(dá)的河北省來說，國際上的這些成功經(jīng)驗很值得學(xué)習(xí)借鑒。

最后，轉(zhuǎn)變政府在文化市場中的職能，堅持政府調(diào)節(jié)與市場調(diào)節(jié)的有機(jī)結(jié)合。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須以市場機(jī)制作用的發(fā)揮為基礎(chǔ)。在市場機(jī)制作用下，資本的自由流動不僅可以把省內(nèi)、國內(nèi)的文化資源充分調(diào)動起來，最大限度地滿足河北省人民的文化需求，而且可以迅速地把產(chǎn)品和服務(wù)擴(kuò)散出去，使省內(nèi)文化產(chǎn)品及文化企業(yè)迅速走出去。但是，市場機(jī)制總是不可避免地帶有盲目性和局限性。文化需要的層次性、多樣化、不確定性等特點和文化生產(chǎn)的獨創(chuàng)性、個性化色彩，使得文化產(chǎn)品的供求矛盾更為突出，使市場調(diào)節(jié)手段的作用也變得很有限。同時，文化產(chǎn)品的價值是一種超經(jīng)濟(jì)的價值訴求，價格機(jī)制對于某些文化產(chǎn)品——如豪華包裝的反動淫穢書刊和簡裝的高水準(zhǔn)基礎(chǔ)科學(xué)著作——的社會價值的調(diào)節(jié)是失靈的。因此，政府對文化產(chǎn)業(yè)的調(diào)控必不可少。政府調(diào)節(jié)與市場調(diào)節(jié)的結(jié)合，主要表現(xiàn)在政府調(diào)節(jié)工作的兩個基本內(nèi)容上。首先，政府要轉(zhuǎn)變和優(yōu)化調(diào)控職能，努力為價值規(guī)律發(fā)揮作用創(chuàng)造必備的外部條件。政府要逐漸從直接辦文化的具體事務(wù)中擺脫出來，管好宏觀性、根本性、基礎(chǔ)性的重大文化活動，著重解決文化產(chǎn)業(yè)市場解決不了和解決不好的問題，尤其要強(qiáng)化戰(zhàn)略規(guī)劃、政策指導(dǎo)、產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)、配套服務(wù)及外部環(huán)境建設(shè)職能。其次，要致力于彌補(bǔ)和修正價值規(guī)律的自發(fā)性缺陷。要解決好文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)效益問題，盡快建立一整套內(nèi)部轉(zhuǎn)移制度，運用文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的利潤轉(zhuǎn)移來防止“一切向錢看”等傾向的文化變異行為。為此，河北省要在培育文化產(chǎn)業(yè)的同時，根據(jù)文化市場規(guī)律制定合理的政府監(jiān)管政策，并在適當(dāng)時機(jī)將這種政策制度化、機(jī)制化，以確保全省文化產(chǎn)業(yè)健康、快速發(fā)展。

二、立足市場，秉持科學(xué)的經(jīng)營理念

理順了文化產(chǎn)業(yè)的運行機(jī)制之后，作為文化企業(yè)，秉持科學(xué)的經(jīng)營理念就顯得尤為重要了。通過調(diào)研，筆者認(rèn)為，品牌化、專業(yè)化、市場化、集群化仍然是河北省文化企業(yè)普遍缺失、應(yīng)大力倡導(dǎo)的經(jīng)營理念。

一是品牌化。在今天這個“品牌時代”，作為資源、價值、優(yōu)質(zhì)、信譽(yù)標(biāo)志的品牌，成為了消費者競相追逐的對象。品牌在文化產(chǎn)業(yè)中的威力隨處可見?！?005年，與迪斯尼主題公園、環(huán)球影城齊名的世界三大娛樂品牌之一——環(huán)球嘉年華，在北京的73天中，接待游客150多萬人，總收入1.7億元，游客平均每人消費110多元”。[2]取得如此商業(yè)成就，一個重要原因就是“嘉年華”這塊金字招牌的魅力，這是品牌力量的集中表現(xiàn)。再看北京著名娛樂業(yè)品牌——麥樂迪，“一切為了顧客”是他們一以貫之的經(jīng)營理念，他們常年努力踐行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化服務(wù)，從而在全國打造出了自己的服務(wù)品牌，在市場上贏得了廣闊的發(fā)展空間。河北省文化娛樂企業(yè)數(shù)量雖不少，但全國知名的文化品牌不多，因此，應(yīng)將打造品牌作為發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

二是專業(yè)化。專業(yè)化生產(chǎn)是做大做強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)的必由之路。世界上成功的文化、娛樂企業(yè)無一不是專業(yè)化生產(chǎn)的典范。例如，在美國，完善、有序、高效的專業(yè)化生產(chǎn)與銷售是文化產(chǎn)業(yè)成功的重要保障。美國大多數(shù)廣播電臺的節(jié)目內(nèi)容都非常專一，集中于某一特定內(nèi)容，如新聞、談話、音樂、體育和天氣預(yù)報節(jié)目等。日本動漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值和銷量在世界上是有強(qiáng)大競爭力的，究其原因是他們的動漫產(chǎn)業(yè)有科學(xué)的專業(yè)化分工。內(nèi)蒙古文化音像出版社自1992年成立以來，堅持走民族化和專業(yè)化的道路，始終把生產(chǎn)民族化、精品化、系列化和多題材、多載體、多檔位的音像制品作為自己的不懈追求，他們出版的音像制品選題獨特，內(nèi)涵豐富，制作精良，裝幀考究，深受廣大消費者的青睞，影響遍及全國和多個國家與地區(qū)，在激烈的市場競爭中求得了生存，獲得了發(fā)展。這些成功的案例，對河北省文化企業(yè)的發(fā)展有很好的啟示。

三是市場化。如果說專業(yè)化是文化產(chǎn)業(yè)管理和經(jīng)營上的一種思路與理念的話，那么，市場化就是一種運行方式與經(jīng)營策略。當(dāng)然，市場化也是文化產(chǎn)業(yè)專業(yè)化的必然前提。市場化必然講社會分工，講營銷、流通、成本、價格和利潤。因而，一旦考慮市場化，專業(yè)分工就會形成，經(jīng)營規(guī)模才可能變成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，文化市場和文化產(chǎn)品交易才能變成現(xiàn)實。如北京的中華世紀(jì)壇建成后，其運營和管理是個重大問題，每年的設(shè)施維護(hù)費高達(dá)2 500萬元，這樣大型的文化設(shè)施光靠政府財政支持是不夠的。歌華集團(tuán)通過實施“項目運作市場化”，實現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益和社會效益雙豐收，從而不僅使其成為中外文化、藝術(shù)、科技交流展示中心和愛國主義教育基地，而且成為國有大型文化設(shè)施市場化成功運作管理的典型案例。[3]再如，進(jìn)入21世紀(jì)以來，北京新影聯(lián)通過市場化股份制改革為北京電影市場注入活力，通過變粗放型經(jīng)營為集約型經(jīng)營和強(qiáng)化影院改造，實現(xiàn)了可持續(xù)發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，在2006年，新影聯(lián)的電影票房收入占全國票房總收入的10%以上。而在此之前，北京電影市場的年票房收入總額僅為3 000萬元左右，居全國倒數(shù)第六位。[4]這些成功案例，都是可資學(xué)習(xí)借鑒的。

四是集群化。集群化可以使文化企業(yè)的盈利方式多樣化，使文化企業(yè)在瞬息萬變的文化市場中立于不敗之地。世界上多數(shù)傳媒集團(tuán)的廣告收入都不會超過總收入的30%。而河北省電視臺的廣告收入占總收入的比例大多都在90%以上。[5]形成這種單一盈利模式的一個重要原因就是缺乏集群化發(fā)展思路。如若確立了廣播電視集群化發(fā)展的理念，電視臺的一切內(nèi)容都能變成可經(jīng)營的資產(chǎn)，不只是節(jié)目甚至包括名稱、人才。以日本動漫片《變形金剛》為例，它在進(jìn)入中國之初，是完全免費提供給電視臺播放的，但之后就因為動漫片帶動的相關(guān)衍生產(chǎn)品而收益50個億。除了動漫商品、動漫片，還涉及電影、電視、音樂、出版甚至主題公園、網(wǎng)站資源等等。作品、商品、服務(wù)千頭萬緒，而這些依附在動漫片周圍的衍生產(chǎn)品市場的繁榮，反過來又會提高動漫作品本身的知名度。相比之下，河北省電視臺的許多知名欄目卻缺少這樣的集群式開發(fā)，比如，《家有父母》是河北電視臺的一個獨創(chuàng)性欄目，深受省內(nèi)外觀眾的喜愛，筆者以為，這個欄目完全可以進(jìn)行集群式開發(fā)，不僅可以做成光碟、圖書出售，還可以作為付費頻道的內(nèi)容出售，或以“家有父母”為品牌搞活動、辦實體，如可以建一個“家有父母老年人俱樂部”，經(jīng)營“家有父母牌老年人生活用品公司”。

總之，對于河北省來說，文化產(chǎn)業(yè)有著巨大的市場潛力，是名副其實的“朝陽產(chǎn)業(yè)”，有著廣闊的發(fā)展前景。面對新的機(jī)遇，河北省政府如果從戰(zhàn)略高度重視文化產(chǎn)業(yè)，并從宏觀層面、制度層面為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展打造新平臺，河北省文化企業(yè)如果以前瞻性的姿態(tài)謀劃自身發(fā)展，在經(jīng)營策略、經(jīng)營理念方面更加科學(xué)、有效，那么河北省經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)合理調(diào)整、人民生活水平極大提高的目標(biāo)或許能更早實現(xiàn)。

［1］王庚年.中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的障礙與對策［J］.中國廣播電視學(xué)刊，2009（1）：20-21.

［2］王庚年.中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的障礙與對策［J］.中國廣播電視學(xué)刊，2009（1）：21.

［3］趙鴻頗.河北省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展對策研究［J］.經(jīng)濟(jì)論壇，2008（23）：16.

［4］章柏青，賈磊磊.中國當(dāng)代電影發(fā)展史［M］.北京：文化藝術(shù)出版社，2006：998.

［5］張玉梅，劉來福.河北文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實施路徑選擇［J］.河北師范大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2008（3）：148.