方蔚瓊

(福建師范大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院,福建福州 350001)

《消費者行為學(xué)》教學(xué)改革模式探索
——基于主導(dǎo)性、主體性和趣味性的思考

方蔚瓊

(福建師范大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院,福建福州 350001)

隨著消費者行為研究的備受重視,改進消費者行為學(xué)教學(xué)的使命也日益凸顯。文章在對已有研究進行綜述的基礎(chǔ)上,基于主導(dǎo)性、主體性和趣味性三大原則,探索構(gòu)建《消費者行為學(xué)》課程的研究性與實踐性教學(xué)模式。

消費者行為學(xué);教學(xué)改革;主導(dǎo)性;主體性;趣味性

隨著社會各界尤其是企業(yè)界對消費者問題的日益關(guān)注,消費者行為研究備受重視,消費者行為學(xué)的發(fā)展和傳播速度大大加快,如今在國內(nèi)外的大學(xué)里,消費者行為學(xué)不僅是市場營銷專業(yè)學(xué)生的必修課,而且也受到管理、傳播等專業(yè)學(xué)生的歡迎和重視。改進消費者行為學(xué)的教學(xué)也被提上了重要議程,如何讓喜歡和修讀這門課程的學(xué)生學(xué)有所獲、學(xué)以致用,已成為消費者行為學(xué)教學(xué)工作者的重要使命。

一、《消費者行為學(xué)》課程教學(xué)改革研究綜述

消費者行為學(xué)是研究消費者購買行為心理現(xiàn)象產(chǎn)生、發(fā)展、變化的一般規(guī)律的科學(xué),自 20世紀60年代在美國的一些大學(xué)開設(shè),發(fā)展至今已經(jīng)成為市場營銷專業(yè)重點核心課程,其研究內(nèi)容包括消費者的心理活動、社會環(huán)境因素與消費者行為關(guān)系、消費者決策過程等,是一門理論性和實踐性都很強的課程。

對于改進消費者行為學(xué)課程教學(xué)的探索,有很多從事一線教學(xué)工作的教師,認真總結(jié)教學(xué)經(jīng)驗與不足,廣泛借鑒其他領(lǐng)域?qū)W科教學(xué)的先進理論和方法,結(jié)合具體教學(xué)要求,嘗試總結(jié)了各種改進教學(xué)的方式方法,為消費者行為學(xué)課程改革做出了有益探索。在消費者行為學(xué)課程的總體設(shè)計方面,陳靜 (2008)從研究性教學(xué)角度出發(fā),針對“應(yīng)用型”本科院校的人才培養(yǎng)模式需要,從教學(xué)目標、教學(xué)原則、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、考核方式、教學(xué)管理與教學(xué)質(zhì)量評估六個方面對《消費者行為學(xué)》進行了全方位的研究性課程設(shè)計。張建香、王會宗 (2006)認為《消費者行為學(xué)》作為一門研究消費者行為的工具性學(xué)科,教學(xué)理應(yīng)從市場營銷這一獨特的視角入手,從需求、戰(zhàn)略、策略、管理等方面進行改革,以更好地提高教學(xué)效果。在消費者行為學(xué)教學(xué)模式改革的發(fā)展方向方面,于顯輝、徐長冬 (2008)從消費者行為學(xué)課程及其教學(xué)活動的特點出發(fā),根據(jù)大學(xué)教學(xué)模式改革的走向,認為消費者行為學(xué)的教學(xué)模式改革應(yīng)采用啟發(fā)式教學(xué)、實驗式教學(xué)、問題解決式教學(xué)、案例式教學(xué)和討論式教學(xué)等等,以培養(yǎng)營銷專業(yè)學(xué)生的多種能力,促進并形成其營銷素養(yǎng)。在如何提高教學(xué)效果,改進教學(xué)方法方面,很多學(xué)者都結(jié)合課程特點和一線教學(xué)實踐,嘗試運用了多種教學(xué)方法,如張燁 (2009)在《“消費者行為學(xué)"課程中實施案例教學(xué)的探討》一文中從消費者行為學(xué)的學(xué)科性質(zhì)和方向入手,探討案例教學(xué)法在本課程中的重要意義,并對案例教學(xué)的實際運用問題進行了研究。鑒于《消費者行為學(xué)》實踐性強的特點,杜麗春 (2009)嘗試了“情景模擬實訓(xùn)"在《消費者行為學(xué)》教學(xué)中的應(yīng)用,通過運用情景模擬實訓(xùn)教學(xué)把握傳統(tǒng)課堂教學(xué)與情景模擬教學(xué)的關(guān)系,加強教師的組織引導(dǎo)能力,要求學(xué)生全員參與,不斷提升學(xué)生的體驗感悟能力,從而有效地提高教學(xué)效果。王麗 (2009)在分析國內(nèi)外問題情境教學(xué)理論的基礎(chǔ)上,結(jié)合消費者行為學(xué)課程特點,探討了問題創(chuàng)設(shè)的原則和程序,并就問題情境教學(xué)的各個階段提出了教學(xué)建議。李虹云 (2009)則研究了項目教學(xué)法在《消費者行為學(xué)》課程中的具體應(yīng)用。

現(xiàn)有的關(guān)于消費者行為學(xué)教學(xué)改革實踐,在總體設(shè)計以及具體的方式方法上已經(jīng)總結(jié)了很多有價值的經(jīng)驗,教學(xué)理念不斷創(chuàng)新,教學(xué)方法豐富多樣,具有很強的可操作性。但筆者認為現(xiàn)有的研究仍存在一些不足,比如在對消費者行為學(xué)的學(xué)科特點的把握和應(yīng)對方面,很多學(xué)者是把其作為難點和存在的問題來理解和處理的,在筆者看來,消費者行為學(xué)的多學(xué)科性、交叉性既是難點,也是學(xué)科的重要特色,具有相當(dāng)大的發(fā)揮空間。就消費者行為學(xué)的現(xiàn)實實踐性而言,凸顯其貼近生活的特性,有利于增加趣味性,提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣,也有利于對實際問題的解決。對于不同教學(xué)方法在課程的不同章節(jié)的應(yīng)用還可以加以深入探討和分析;在教材和教輔資料的選擇上還應(yīng)多交流,遴選出優(yōu)質(zhì)的教材和參考資料。

二、改進教學(xué),構(gòu)建研究性和實踐性教學(xué)模式的思考

在借鑒已有研究的基礎(chǔ)上,筆者認為:要立足本課程的兩大特色,堅持教師的主導(dǎo)性、學(xué)生的主體性及教學(xué)的趣味性三大原則,靈活采用多種教學(xué)方法,構(gòu)建研究性和實踐性教學(xué)模式。

(一)立足多學(xué)科性和現(xiàn)實性 首先,從消費者行為學(xué)的研究角度來看,消費者行為學(xué)的多學(xué)科視野在很大程度上決定了這個學(xué)科的交叉性。交叉性使得該學(xué)科的內(nèi)容復(fù)雜多變,要求教師具備多學(xué)科的理論積累和廣博的知識,能觸類旁通,幫助學(xué)生融會貫通,掌握相關(guān)的理論和知識點。在內(nèi)容方面,交叉性可能產(chǎn)生學(xué)習(xí)內(nèi)容的重復(fù)性。如消費決策過程的分析是消費者行為學(xué)的一大教學(xué)內(nèi)容,它與市場營銷課程的消費者行為章節(jié)重復(fù)內(nèi)容較多,有可能引起學(xué)生的厭煩情緒,為此,需要教師從正面積極引導(dǎo),廣泛涉獵各個學(xué)科中與消費者行為學(xué)相交叉的內(nèi)容,立足消費行為研究的角度,深入剖析教學(xué)內(nèi)容,同時呈現(xiàn)多維的研究視角,讓學(xué)生充分理解縱橫交錯的知識體系,深刻體會交叉學(xué)科的魅力。其次,消費者行為學(xué)是一門貼近現(xiàn)實生活,應(yīng)用實踐性強的學(xué)科。無論是對商業(yè)性還是非商業(yè)性組織,成功有效的營銷決策都需要了解大量有關(guān)消費者行為的知識,需要涉及目標市場的消費者調(diào)研和信息搜集。這既說明市場營銷與消費者行為之間的密切關(guān)系,也體現(xiàn)了消費者行為學(xué)在市場營銷專業(yè)課程體系中的基礎(chǔ)地位。此外,現(xiàn)實生活中每個人都是消費者,學(xué)生也不例外,學(xué)生既是學(xué)習(xí)者,也是被研究的對象。以消費者的身份體驗這門學(xué)科,有利于培養(yǎng)學(xué)生從消費者視角來探索營銷問題,也有利于指導(dǎo)其消費生活,培養(yǎng)科學(xué)的消費觀和消費方式。

(二)堅持主導(dǎo)性、主體性和趣味性三大原則

由于消費者行為學(xué)與日常消費生活聯(lián)系得非常緊密,要想讓學(xué)生們從非常熟悉的消費生活中學(xué)習(xí)和體會營銷專業(yè)知識,必須改變傳統(tǒng)的“教師為主,學(xué)生為輔”模式,堅持教師的主導(dǎo)性和學(xué)生的主體性原則。一方面,要注意發(fā)揮教師的主導(dǎo)性。教師應(yīng)嘗試從講授主體向?qū)W習(xí)導(dǎo)航者轉(zhuǎn)型,成為學(xué)生學(xué)習(xí)的導(dǎo)師和促進者。教師對課程的導(dǎo)向作用還體現(xiàn)在提供多維的研究視野,讓學(xué)生不僅僅從一個角度去理解問題,而且能從多個角度去理解,懂得對知識融匯貫通。對消費者行為學(xué)而言,還要擴充消費經(jīng)濟學(xué)、行為學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、文化學(xué)的知識,從而豐富學(xué)生的學(xué)科知識。需要強調(diào)的是,教師的主導(dǎo)性是以其淵博的知識和豐富的教學(xué)管理經(jīng)驗為依托的。只有教師堅持學(xué)習(xí)型的教學(xué)管理模式,不斷加強學(xué)習(xí),動態(tài)掌握和適時展示消費行為研究的前沿理論和熱點事件,博聞強識,掌握駕馭課堂的綜合素質(zhì)和能力,才能擁有無限的人格魅力,才能真正起到導(dǎo)向作用。另一方面,要充分發(fā)揮學(xué)生的主體性。學(xué)生應(yīng)從被動接受的客體角色轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訉W(xué)習(xí)者、協(xié)作學(xué)習(xí)者和善于思考者。在教學(xué)中如何增強學(xué)生的主體性?有效促進學(xué)生參與是關(guān)鍵。讓學(xué)生擁有更多的參與、自主和話語空間,在平等的位置上,激活師生之間的對話關(guān)系,用具有消費實踐意義的主題去發(fā)展課堂內(nèi)外的對話,把學(xué)生們鮮活生動的聲音引入到消費者行為學(xué)的教學(xué)實踐中來。[1]其次,應(yīng)像市場營銷重視消費者調(diào)查那樣,實時了解學(xué)生的需求,通過直接或間接的方式,了解學(xué)生對哪些內(nèi)容感興趣,對哪些內(nèi)容比較厭煩,哪些知識較為薄弱,以便及時調(diào)整授課內(nèi)容和方式方法。最后,在正面引導(dǎo)和細心把握需求的基礎(chǔ)上還應(yīng)輔以相應(yīng)的激勵機制。比如在筆者的教學(xué)實踐中,本課程的考核采取 4∶6比例,期末考試占60%,平時 40%,平時的分數(shù)分別由課前消費專題演講 (結(jié)合 PPT演示,)10%,團隊作業(yè) 10%,自學(xué)報告 10%,課堂討論 10%(主動回答問題加分,被動提問不加分原則,加分視具體回答情況而定,總分不超過 10%)。在這種模式的作用下,學(xué)生必須通過平時的認真積累和爭取,課堂踴躍發(fā)言和積極的團隊合作等努力,才能獲得最終的好成績,這就激發(fā)了學(xué)生的挑戰(zhàn)和競爭意識,讓學(xué)生在充分參與與團隊合作中學(xué)有所獲,因而也取得了良好的教學(xué)效果和評價。

同時,由于消費者行為學(xué)的貼近現(xiàn)實生活,使得本門課程可以成為一門富有趣味性的課程。首先,從教學(xué)內(nèi)容來看,在學(xué)習(xí)的過程中可以結(jié)合現(xiàn)實體驗,有很多案例貼近生活,令人倍感親切。例如在講授消費者決策過程,每個學(xué)習(xí)者都可以對照具體的環(huán)節(jié)和自己的消費決策行為進行對比。在主題演講的選題上,既可以是發(fā)生在學(xué)生身上或身邊的有趣的消費經(jīng)歷,也可以由教師提供很多生動的專題,如旅游消費、拼式消費、團購、生態(tài)消費、戀愛消費、奢侈品消費等。通過收集一些典型消費或熱點消費現(xiàn)象,讓學(xué)生就這些現(xiàn)象的動機、特點、表現(xiàn)、影響因素等展開討論,從而寓消費者行為學(xué)的理論學(xué)習(xí)于學(xué)生感興趣的話題之中。在消費者態(tài)度的改變理論章節(jié),學(xué)習(xí)者可以充分發(fā)揮想象力,結(jié)合相應(yīng)的理論,從不同的角度去探討說服消費者的有效策略。其次,在教材和教輔資料的選擇上也應(yīng)考慮學(xué)生的特點和需求,從消費行為研究的本土化著手,選擇一些創(chuàng)新性和實用性較強的參考學(xué)習(xí)資料。此外,強化教學(xué)趣味性還有很重要的一點就是下文即將闡釋的多種教學(xué)方法的靈活采用。

(三)靈活應(yīng)用多種教學(xué)方法 成功的教學(xué)離不開多種教學(xué)方法的綜合運用。項目教學(xué)法、情景模擬實訓(xùn)教學(xué)法、問題情境法、案例教學(xué)、學(xué)生備課授課等使課堂教學(xué)生動活潑,富有成效。以團隊“PK”法為例,設(shè)置不同的研究主題,由學(xué)生自由組合形成若干個 4-5人的團隊,分別根據(jù)所選的主題展開研究,最后形成團隊成果,可以各種豐富生動的形式 (如演講、情景劇、相聲小品等)結(jié)合 power point的匯報文稿加以展示,其他團隊在非展示時段里則同時作為評委針對報告內(nèi)容進行提問,演講團隊成員分工給予回答。各個團隊展示結(jié)束后,再由教師根據(jù)創(chuàng)新性、問題分析情況、展示效果等進行總體點評和打分。這種“pk”方式有效激勵了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情,讓學(xué)生在團隊合作中提升口才和應(yīng)變能力。

總之,立足消費者行為學(xué)的學(xué)科特點,重視教師主導(dǎo)性和學(xué)生主體性的發(fā)揮,靈活采用各種教學(xué)方法,增強課程的趣味性,才能真正使教師的導(dǎo)向作用通過教學(xué)設(shè)計與組織、創(chuàng)設(shè)情境、提出問題、指導(dǎo)、監(jiān)控 (激勵、答疑、糾錯)評估學(xué)生的學(xué)習(xí)活動等得以實現(xiàn)。學(xué)生及學(xué)習(xí)小組通過自主式學(xué)習(xí)、角色式學(xué)習(xí)以及協(xié)作式學(xué)習(xí)等進行具體實訓(xùn)活動的策劃、組織與實施。要最終使教學(xué)活動從以“教”為中心轉(zhuǎn)向以“學(xué)”為中心,讓學(xué)生成為教學(xué)活動的主體,學(xué)習(xí)活動成為教學(xué)活動的中心,才能有效構(gòu)建融研究性實踐性為一體的教學(xué)模式。[2]

有人認為,每一門課程只是一個小小的平臺,它帶領(lǐng)學(xué)生從一個角度去認識問題,如果是這樣的話就太狹隘了。每一門課程應(yīng)該是一扇窗,透過這扇窗應(yīng)該能夠看見廣闊的世界。構(gòu)建研究性與實踐性教學(xué)模式的意義就在于讓每一門課程都能成為學(xué)生認識更廣闊世界的平臺。學(xué)得課程多了,所有的窗乃至心靈之窗也都打開了,帶給學(xué)生的也將會是無限寬廣的未來。

[1]于顯輝,徐長冬.消費者行為學(xué)教學(xué)模式改革的探索與實踐[J].北方經(jīng)貿(mào),2008,(10).

[2]陳靜.淺談《消費者行為學(xué)》研究性課程的總體設(shè)計——以“應(yīng)用型”本科院校的人才培養(yǎng)模式為例[J].企業(yè)家天地 (理論版),2008,(5).

責(zé)任編輯 袁小鵬

G642.0

A

1003-8078(2011)01-145-03

2010-10-16

10.3969/j.issn.1003-8078.2011.01.40

方蔚瓊 (1979-),女,福建云霄人,福建師范大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院講師,經(jīng)濟思想史在讀博士生。