陳思新

(黎明職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系,福州 350108)

公共關(guān)系對醫(yī)藥企業(yè)影響和作用探討

陳思新

(黎明職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系,福州 350108)

目前公共關(guān)系在醫(yī)藥行業(yè)中發(fā)展很快,在國家醫(yī)改新政的背景下公共關(guān)系正面臨一個重要的市場契機(jī)。同時由于醫(yī)藥行業(yè)的特殊性,制約了其他營銷工具進(jìn)一步發(fā)揮作用,導(dǎo)致了公共關(guān)系對醫(yī)藥企業(yè)的影響和作用日益加大。

公共關(guān)系;醫(yī)藥企業(yè);影響;作用

1 公共關(guān)系在醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及背景分析

1.1 公共關(guān)系目前在醫(yī)藥領(lǐng)域的發(fā)展情況

伴隨著社會的不斷發(fā)展,公關(guān)事業(yè)的重要性日益顯現(xiàn)。中國國際公關(guān)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明:截止 2 0 0 9年,國內(nèi)的公關(guān)市場規(guī)模預(yù)計將會突破170億元,國內(nèi)公關(guān)行業(yè)的擴(kuò)張速度自 2006年以來平均年復(fù)合增長率為 30%以上,繼續(xù)保持井噴的增長態(tài)勢。反過來,國內(nèi)公關(guān)市場的較快增長和擴(kuò)張,客觀上將會引導(dǎo)更多的行業(yè)或企業(yè)將營銷資源投入到公關(guān)推廣領(lǐng)域,公關(guān)推廣越來越成為企業(yè)營銷傳播不可忽視的重要工具。而根據(jù)業(yè)內(nèi)專家的評估,醫(yī)療保健行業(yè)包含醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)、醫(yī)藥銷售企業(yè)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)和保健品,其所占的市場份額比例應(yīng)該在 10%以上,即 17億人民幣 (根據(jù)2009年國內(nèi)公關(guān)市場規(guī)模測算)[1],一個國內(nèi)醫(yī)藥公關(guān)的燦爛初春已經(jīng)在我們面前展現(xiàn)。與此同時,醫(yī)藥市場結(jié)構(gòu)繼續(xù)向多元化、多層次發(fā)展,在與國際接軌的情況下,醫(yī)藥企業(yè)為增強(qiáng)生存和發(fā)展的能力,通過公關(guān)來提高本企業(yè)在公眾心目中的良好形象,與社會發(fā)展保持平衡狀態(tài)的思想方法,將會受到社會的歡迎,以創(chuàng)造企業(yè)良好的社會形象。

1.2 背景分析

國家宏觀層面,萬眾矚目的國家醫(yī)改新政在前所未有的層次上對醫(yī)藥行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行重新梳理,尤其是隨著這次國家醫(yī)藥政策的重大調(diào)整,醫(yī)藥營銷的重點(diǎn)——“終端”已經(jīng)悄然轉(zhuǎn)化為“政府關(guān)系”。這些都為未來醫(yī)藥行業(yè)公共關(guān)系的切入提供了重要市場契機(jī)。

行業(yè)微觀層面,醫(yī)藥行業(yè)是一個特殊的行業(yè),與國計民生關(guān)系密切,醫(yī)藥行業(yè)具有政策性、專業(yè)性和限制性等特點(diǎn)。特別是近幾年來,醫(yī)藥企業(yè)又面臨由于媒體的負(fù)面報道、降價等政策風(fēng)險和違法廣告帶來的種種問題,在醫(yī)改新政的背景下,這些問題促使政府加大管理力度,制約了其他營銷工具進(jìn)一步發(fā)揮作用,而這正是公共關(guān)系大有作為的地方。

2 公共關(guān)系在當(dāng)今社會醫(yī)藥企業(yè)的重要性及成功案例

近年來醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展證明了公共關(guān)系在其中所扮演的重要角色,其中有兩個事件尤為引人注目,那就是美國默沙東公司全球范圍內(nèi)緊急召回兒童用疫苗注射劑——普澤欣[2]和香港澳美上書國家衛(wèi)生部,建言普及肺功能檢查[3]。在我國《藥品召回管理辦法》正式出臺兩天后,美國當(dāng)?shù)貢r間 2007年 12月 12日,默沙東在全球范圍內(nèi)召回兒童用疫苗注射劑——普澤欣。起由是一家制造工廠被發(fā)現(xiàn)疫苗生產(chǎn)過程中存在殺菌漏洞,可能會致使疫苗受污染。據(jù)了解,此疫苗在全球范圍內(nèi)并沒有收到接種不良反應(yīng)的報告。然而,由于默沙東在自檢過程中無法確保某一批次產(chǎn)品的無菌性,于是立即在全球范圍啟動主動召回程序。事件發(fā)生后,公司首先和幾個包括新華社在內(nèi)的重要媒體進(jìn)行一對一的解釋,務(wù)求媒體了解事件的全過程。這些媒體對整個事件客觀事實(shí)的報道為全國媒體的后續(xù)報道定下了公正的基調(diào)。在疫苗召回的過程中,藥廠還積極與各地疾控中心和接種單位合作,幫助家長解決疑問,并密切關(guān)注不良反應(yīng)的情況。為了解答疑問,默沙東開通專用電話分機(jī),由專業(yè)技術(shù)人員接聽和回答患者和疾病控制中心關(guān)于產(chǎn)品知識、不良反應(yīng)的問詢電話,甚至在周末還專門安排了人員值班。四川省食品藥品監(jiān)督管理局政策法規(guī)處處長宋明憲在談到此事時說,對于全球性的制藥企業(yè)來說,這樣的事情很平常,更算不上“家丑”,這是企業(yè)負(fù)責(zé)任的做法。而在由中國醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會和人民網(wǎng)頒發(fā)的“2008醫(yī)藥企業(yè)社會責(zé)任貢獻(xiàn)獎”的頒獎晚會上,業(yè)內(nèi)專家和政府領(lǐng)導(dǎo)多次贊揚(yáng)了默沙東在2007年本著高度負(fù)責(zé)的態(tài)度,主動召回的行為,認(rèn)為這一舉動為國內(nèi)制藥業(yè)樹立了典范,開創(chuàng)了中國藥品召回史上的先河。正所謂失之東隅,收之桑榆,絕對是得大于失,默沙東通過危機(jī)公關(guān)的得力措施,在消費(fèi)者心目中塑造了可信賴的良好企業(yè)形象,讓我們看到了醫(yī)藥公關(guān)的巨大影響力。

而香港澳美制藥公司則是一名新聞事件的公關(guān)高手。由于其產(chǎn)品阿莫靈、澳廣都是處方藥,無法在公眾媒體上進(jìn)行廣告宣傳,于是香港澳美精心策劃了一起新聞事件。2005年 8月,一封向國家衛(wèi)生部建言普及肺功能檢查,將肺功能檢查列入常規(guī)體檢項(xiàng)目的特快專遞自香港寄出,建議單位正是香港澳美。第二天,《慢阻肺成生命第四殺手 香港澳美建議:將肺功能列入常規(guī)體檢項(xiàng)目》、《藥企上書衛(wèi)生部體檢標(biāo)準(zhǔn)不該重肝輕肺》、《體檢不該“重肝輕肺”》等相關(guān)新聞報道紛紛見諸于媒體,近三百家平面媒體參與了報道。這次新聞事件,使得香港澳美、阿莫靈、澳廣被作為一個有機(jī)整體出現(xiàn)在公眾的視野中。同時,香港澳美這一公司品牌第一次曝光除了引起業(yè)界的關(guān)注外,同時還因?yàn)槠鋸幕颊呃娉霭l(fā)、為患者健康著想的真誠舉動而贏得醫(yī)院、渠道和廣大消費(fèi)者的尊敬和稱道。香港澳美很好地利用公關(guān)幫助產(chǎn)品推廣,也以此加強(qiáng)企業(yè)品牌形象的塑造,從而帶來更好的正面影響。

由上述例子可以看出,公共關(guān)系在樹立企業(yè)和產(chǎn)品良好形象、協(xié)調(diào)關(guān)系、增加溝通、處理危機(jī)、引導(dǎo)和教育消費(fèi)者等方面有著不可替代的重要性。

3 公共關(guān)系在醫(yī)藥企業(yè)中的影響和作用

醫(yī)藥企業(yè)利用公共關(guān)系主要在于增加與公眾的溝通與理解,提高企業(yè)的社會形象,為企業(yè)決策提供咨詢和幫助,主要表現(xiàn)在公共關(guān)系可以為醫(yī)藥企業(yè)處理組織與公眾利益的關(guān)系,提高醫(yī)藥企業(yè)的聲譽(yù),幫助企業(yè)搭建信息溝通的橋梁,教育引導(dǎo)公眾,必要時還可以為企業(yè)消除公眾誤解,處理危機(jī),同時醫(yī)藥企業(yè)利用公共關(guān)系也可以分析預(yù)測社會環(huán)境的變化及促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

3.1 提升信譽(yù),塑造形象

提高組織的信譽(yù)必然是為了建立組織良好的社會形象目的,而且也是每個社會組織開展公共關(guān)系活動的首要目標(biāo),是企業(yè)在社會公眾中樹立良好的組織形象的必要條件。它創(chuàng)造的是企業(yè)的無形資產(chǎn),它使公共關(guān)系必須建立在健康積極、誠實(shí)守信的基礎(chǔ)上,幫助醫(yī)藥企業(yè)徹底解決一直飽受公眾詬病的“言過其實(shí)”、“欺詐”、“虛情假意”等社會問題。建立信譽(yù)是公共關(guān)系最核心的職能,也是最終極的目標(biāo)之一。如上海養(yǎng)和堂藥業(yè)連鎖經(jīng)營有限公司等 10家重點(diǎn)商業(yè)企業(yè)向全市商業(yè)企業(yè)發(fā)出倡議,并簽名承諾“投訴不出門,和解在現(xiàn)場”,維護(hù)消費(fèi)者利益,創(chuàng)造一流消費(fèi)環(huán)境,促進(jìn)消費(fèi)發(fā)展,受到了廣大消費(fèi)者的交口稱贊。因此,醫(yī)藥企業(yè)利用公共關(guān)系主要在于增加公眾的認(rèn)可度,提升美譽(yù)度和品牌的忠誠度,進(jìn)而塑造良好的企業(yè)形象。

3.2 溝通信息,協(xié)調(diào)關(guān)系

醫(yī)藥企業(yè)可通過一些活動加深公眾對企業(yè)的了解,使有關(guān)企業(yè)的良好信息能夠到達(dá)公眾的大腦中,避免企業(yè)和公眾之間的誤會,使得企業(yè)的良好工作能被公眾和社會所承認(rèn),在公眾中建立企業(yè)的良好形象。譬如:懷仁大藥房 2010年 11月在懷化市第四中學(xué)承辦感恩勵志主題演講的活動,在當(dāng)?shù)胤错戄^大,事后又經(jīng)過媒體報道,直接促進(jìn)企業(yè)與公眾的良好溝通。實(shí)際上,溝通和協(xié)調(diào)是密不可分的,企業(yè)公關(guān)是一種在溝通基礎(chǔ)上,通過協(xié)調(diào),實(shí)現(xiàn)企業(yè)與公眾的和諧平衡與共同發(fā)展的藝術(shù),它強(qiáng)調(diào)的是成功的人際關(guān)系、和諧的人事環(huán)境、最佳的社會輿論,以贏得 社會各界的理解、支持和合作。

3.3 教育引導(dǎo),決策咨詢

公共關(guān)系的教育引導(dǎo)功能主要反映在兩個方面:一是通過傳播公關(guān)意識、思想和技巧,進(jìn)行知識更新,可以培養(yǎng)和提高員工各方面的素質(zhì)和才能,借以輻射醫(yī)藥企業(yè)的社會影響。二是對公眾進(jìn)行教育和引導(dǎo)。這主要體現(xiàn)在公共關(guān)系活動對社會互動環(huán)境和社會心理環(huán)境的優(yōu)化上。

咨詢建議是公共關(guān)系最有價值的功能,現(xiàn)代組織越來越需要公共關(guān)系部門站在公眾和社會的角度來評價公司決策,從而使決策能夠?qū)崿F(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益與社會利益的統(tǒng)一、和諧。美國強(qiáng)生公司前公關(guān)首腦在其公關(guān)年度報告中就曾指出高級公關(guān)行政主管在首席執(zhí)行官作決策時所起到的獨(dú)特作用。

3.4 科學(xué)預(yù)警,應(yīng)對危機(jī)

醫(yī)藥與民生的特殊關(guān)系決定了它是一個很容易爆發(fā)危機(jī)的行業(yè),可以說凡是醫(yī)藥企業(yè)無不經(jīng)歷了大大小小的危機(jī)[4]。雖然危機(jī)無法避免,但公共關(guān)系可以預(yù)警大部分危機(jī),基本做到有效應(yīng)對和化解危機(jī)?！肮P(guān)只有當(dāng)它與危機(jī)處理聯(lián)系在一起時才顯得格外重要”。危機(jī)公關(guān)的處理實(shí)際上是組織的一把強(qiáng)有力的保護(hù)傘[5]。由于突發(fā)事件導(dǎo)致的商業(yè)危機(jī)往往來勢兇猛,影響面大,后果嚴(yán)重,對遭遇突變的醫(yī)藥企業(yè)威脅極大。如果醫(yī)藥企業(yè)能夠妥善利用公共關(guān)系手段,危機(jī)過后就會商機(jī)無限。

在山西省臨汾的一個村莊,“速立特”的營銷人員在給當(dāng)?shù)厝罕娺M(jìn)行免費(fèi)體檢時,由于儀器錯誤,導(dǎo)致上百人被誤診為肝病[6]。一時間輿論嘩然,“速立特”立即采取補(bǔ)救措施。由于預(yù)警及時,應(yīng)對得當(dāng),一個月之后,知名肝藥品牌“速立特”巧妙地打勝了這場危機(jī)公關(guān)戰(zhàn),悄無聲息中,將危機(jī)化為了提升企業(yè)形象的機(jī)會,不但沒有使當(dāng)年的銷售量下降,反而上升到全國肝膽用藥的第一位[6]。

[1]陳浩.開往春天的醫(yī)藥公關(guān)[J].公關(guān)世界,2010,(4)

[2]廖芳.藥品召回中的公關(guān)角色 [J].國際公關(guān),2009, (4)

[3]冷振興.肝肺鋪路和諧之道——2005年香港澳美制藥公關(guān)營銷紀(jì)實(shí)[J].廣告主:市場觀察,2006,(1)

[4]呂朝,洪朝陽,張金杰,乃風(fēng).本期話題:醫(yī)藥公關(guān):肩負(fù)品牌與信任[J].國際公關(guān),2006,(2)

[5]黃昌年,龍雍生,蔣慶華.公共關(guān)系學(xué)教程 [M].杭州:浙江大學(xué)出版社,2007

[6]文亦龍,蘇允杰,邸海艷,介拂曉.危機(jī)公關(guān):風(fēng)口浪尖上的搏弈[J].醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)資訊,2005,(7)

R197

A

1009-5462(2011)01-0040-02

2011-02-19

陳思新,男,福建閩侯人,黎明職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系教師,福州大學(xué)公共管理學(xué)院管理科學(xué)與工程專業(yè)在職研究生,主要研究方向?yàn)槠髽I(yè)管理和市場營銷。

[責(zé)任編校:張勇 ]