黃建清

（中國建設(shè)銀行股份有限公司山東省分行投資銀行部，山東 濟(jì)南 250001）

應(yīng)用產(chǎn)品生命周期優(yōu)化銀行產(chǎn)品銷售和運(yùn)營流程

黃建清

（中國建設(shè)銀行股份有限公司山東省分行投資銀行部，山東 濟(jì)南 250001）

本文以銀行產(chǎn)品銷售和運(yùn)營流程管理為切入點(diǎn)，探索產(chǎn)品生命周期理論在銀行相關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用，以促進(jìn)銀行產(chǎn)品創(chuàng)新和銷售工作的進(jìn)一步開展。

生命周期；銀行產(chǎn)品；管理

1966年美國哈佛大學(xué)教授雷蒙德·弗農(nóng)提出產(chǎn)品生命周期理論，經(jīng)過多年的應(yīng)用、實(shí)踐和積累，在金融業(yè)產(chǎn)品生命周期管理已經(jīng)成為大部分國際先進(jìn)銀行指導(dǎo)和實(shí)施產(chǎn)品管理工作的重要理論和方法之一。目前各家銀行憑借對全球金融市場的敏銳觀察及豐富的產(chǎn)品設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，在有效控制風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上，經(jīng)過審慎分析國際經(jīng)濟(jì)形勢和金融市場走勢，為廣大投資者、客戶精心打造了多元化的產(chǎn)品和服務(wù)。隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，各金融機(jī)構(gòu)間的競爭異常激烈，尤其是在當(dāng)前的買方市場環(huán)境下，面對日益挑剔的客戶，銀行要使自己的產(chǎn)品適時(shí)打入市場并迅速擴(kuò)大市場份額，在競爭中保持優(yōu)勢并保持高速的發(fā)展，運(yùn)用產(chǎn)品生命周期理論來指導(dǎo)、管理、推動和實(shí)施產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品管理等相關(guān)工作顯得愈發(fā)重要。

一、產(chǎn)品生命周期及銀行產(chǎn)品生命周期管理

戰(zhàn)后，國際貿(mào)易迅速發(fā)展，貿(mào)易格局不斷變化，傳統(tǒng)的貿(mào)易理論已無法解釋當(dāng)代國際貿(mào)易中存在的問題和某些現(xiàn)象，1966年美國哈佛大學(xué)教授雷蒙德·弗農(nóng)（Raymond Vernon）在其《產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易》一文中首次從發(fā)達(dá)國家新產(chǎn)品創(chuàng)新的角度提出了產(chǎn)品生命周期理論。產(chǎn)品生命周期（product life cycle），簡稱PLC，是產(chǎn)品的市場壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場到被市場淘汰的整個(gè)過程。典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段，即導(dǎo)入期（或引入期）、成長期、成熟期和衰退期。

銀行作為金融服務(wù)企業(yè)，其產(chǎn)品是指適應(yīng)市場需要，能夠滿足顧客需求、能夠在市場上獨(dú)立銷售、并能給銀行帶來經(jīng)營價(jià)值的銀行工具和服務(wù)。銀行產(chǎn)品與日常的工業(yè)產(chǎn)品、消費(fèi)品相比具有特殊性，但如其他產(chǎn)品一樣，要?dú)v經(jīng)誕生、成長、成熟和衰亡的生命過程，仍然適用產(chǎn)品生命周期理論。

二、銀行業(yè)實(shí)施產(chǎn)品生命周期管理的現(xiàn)狀

（一）國內(nèi)外同業(yè)產(chǎn)品生命周期管理現(xiàn)狀

國外銀行以渣打銀行為例，該行由產(chǎn)品經(jīng)理根據(jù)分管產(chǎn)品所處的不同生命周期，進(jìn)行相應(yīng)的營銷策劃和流程管理，以達(dá)到盡快進(jìn)入成熟期、努力延長成熟期、推遲衰退期之目的。采取的管理手段概括為三類：

一是完善產(chǎn)品屬性。包括提高產(chǎn)品質(zhì)量，從而提高客戶綜合滿意度；提高產(chǎn)品性能和流程，從而提高客戶服務(wù)效率；提高產(chǎn)品服務(wù)界面，從而提高客戶良好服務(wù)感受。

二是拓寬市場占比。包括尋找“藍(lán)海”，開辟新的市場；開展優(yōu)惠促銷，增加現(xiàn)有客戶適用頻率。

三是為延展產(chǎn)品定位。改變在客戶心目中與競爭者沖突的產(chǎn)品定位，如增加或減少產(chǎn)品附加值，賦予產(chǎn)品新的市場定位，改變產(chǎn)品包裝形象，改變產(chǎn)品價(jià)格，改變產(chǎn)品目標(biāo)客戶，實(shí)行產(chǎn)品組合營銷等。

國內(nèi)銀行以交通銀行為例，該行于2008年在信用卡產(chǎn)品引入生命周期管理，開發(fā)上線了跨信用卡生命周期管理系統(tǒng)，包括信貸政策與規(guī)則管理、預(yù)測模型、數(shù)據(jù)獲得與管理等，為銀行從片面追求發(fā)卡數(shù)量轉(zhuǎn)向注重發(fā)卡質(zhì)量、成本和風(fēng)險(xiǎn)管理奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（二）銀行產(chǎn)品生命周期管理現(xiàn)狀

一是產(chǎn)品管理精細(xì)化程度不夠。目前，多數(shù)銀行的產(chǎn)品管理職能分散在各個(gè)經(jīng)營部門，普遍缺乏組織化、系統(tǒng)化、精細(xì)化的管理，尚未引入產(chǎn)品生命周期分析、管理，產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和流程優(yōu)化能力較弱，難以形成準(zhǔn)確的目標(biāo)定位和切合實(shí)際的開發(fā)和營銷策略，造成絕大部分產(chǎn)品處于靜態(tài)化管理狀態(tài)，沒有根據(jù)產(chǎn)品的不同生命周期特征主動地采取有針對性的營銷策略和流程。

二是關(guān)注市場競爭和客戶需求不足，導(dǎo)致產(chǎn)品投放缺乏生命周期研究。產(chǎn)品生命周期理論是建立在市場需求/技術(shù)生命周期理論基礎(chǔ)上的，它描述了在給定的需求技術(shù)生命周期內(nèi)，是否會有一系列的產(chǎn)品形式來滿足某個(gè)時(shí)期某種特定的需求。運(yùn)用生命周期管理產(chǎn)品開發(fā)和銷售，需要分析相關(guān)的需求/技術(shù)生命周期，通過科學(xué)地進(jìn)行市場細(xì)分，真正根據(jù)市場需求來選擇產(chǎn)品投放和制訂銷售策略、流程。而各行目前主要關(guān)注自己的產(chǎn)品品牌營銷和市場拓展，對大類產(chǎn)品所處的生命周期和市場需求關(guān)注不夠，造成產(chǎn)品投放與市場需求的不匹配。

三是產(chǎn)品定價(jià)、營銷策略需要靈活調(diào)整。產(chǎn)品在其生命周期內(nèi)各階段的銷售情況不同，導(dǎo)致對利潤貢獻(xiàn)不一；同時(shí)生命周期的長短、各階段的長短與市場競爭狀況密切相關(guān)。因此，科學(xué)的銷售策略和流程需要通過管理產(chǎn)品生命周期，根據(jù)銷售情況和市場競爭情況而定。但目前各行產(chǎn)品銷售策略和流程比較單一，產(chǎn)品定價(jià)缺乏按照所處的生命周期進(jìn)行靈活調(diào)整。

四是產(chǎn)品銷售利潤存在較大增長空間。一方面，產(chǎn)品生命周期管理可以根據(jù)數(shù)量分析結(jié)果來確定促銷費(fèi)用投入，因而銷售成本可控性提高。另一方面，根據(jù)產(chǎn)品生命周期各階段的銷售情況及時(shí)調(diào)整營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，可以提高各階段的銷售量甚至延長產(chǎn)品生命周期，從而提高贏利水平。但目前各家銀行促銷政策的制訂和成本投入多數(shù)根據(jù)同業(yè)競爭和業(yè)務(wù)部門營銷需要，產(chǎn)品推廣政策的制定缺乏科學(xué)的數(shù)據(jù)依據(jù)，產(chǎn)品投入產(chǎn)出分析不足。

三、應(yīng)用生命周期理論的策略和建議

典型的產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段呈現(xiàn)出不同的市場特征，產(chǎn)品銷售和運(yùn)營流程也應(yīng)以各階段的特征為基點(diǎn)來制定和實(shí)施，應(yīng)用產(chǎn)品生命周期理論來管理和優(yōu)化銀行產(chǎn)品銷售和運(yùn)營流程，可以使其產(chǎn)品運(yùn)營更有效率，產(chǎn)品銷售更具競爭力，有效延長產(chǎn)品的生命周期，為銀行帶來更多的收益。

（一）介紹期的營銷策略

介紹期是產(chǎn)品成功的開始，但是，往往很多新產(chǎn)品在向市場投放以后，還沒有進(jìn)入成長期就被淘汰了。這是因?yàn)樘幱诮榻B期的產(chǎn)品銷量少，促銷費(fèi)用高，制造成本高，銷售利潤很低甚至為負(fù)值。根據(jù)這一階段的特點(diǎn)，銀行產(chǎn)品推出應(yīng)從以下幾方面入手：

一是投入市場的產(chǎn)品要有針對性，在推出新產(chǎn)品之前，首先要進(jìn)行先期調(diào)研和可行性分析。從產(chǎn)品的市場需求、同業(yè)市場、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)目標(biāo)、產(chǎn)品成本收益情況、分行準(zhǔn)備情況等方面對擬推出產(chǎn)品進(jìn)行分析、判斷，研發(fā)出真正具有競爭力的重量級產(chǎn)品，避免推出滯后、雷同產(chǎn)品。要充分考慮當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場承受能力，這主要是考驗(yàn)決策者的捕捉市場敏銳度，作到正確決策，有的放矢，不打無準(zhǔn)備之仗。

二是準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶，客戶的選擇是產(chǎn)品發(fā)行成功的關(guān)鍵，要充分發(fā)揮銀行前、中、后臺聯(lián)動營銷作用，在短期內(nèi)對鎖定的目標(biāo)客戶展開一對一的集中營銷。設(shè)法把營銷重點(diǎn)直接投向最有可能的購買者，使市場盡快接受該產(chǎn)品，以縮短介紹期，更快地進(jìn)入成長期。

三是提前預(yù)熱市場，先聲奪人。產(chǎn)品面世前，要做好、做足宣傳工作。善于利用目前銀行業(yè)良好的宣傳營銷氛圍，制定相應(yīng)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，充分利用好廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)站、宣傳折頁、海報(bào)、電子顯示屏、大堂電視、公交車電視、自主設(shè)備屏幕保護(hù)程序等現(xiàn)有的媒體資源，持續(xù)展開營銷宣傳，并根據(jù)產(chǎn)品推出的進(jìn)程不斷變更宣傳內(nèi)容、變換宣傳重點(diǎn)，提高客戶購買熱情。

四是建立一支高素質(zhì)的專業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)，定期組織針對性的培訓(xùn)，不斷增強(qiáng)營銷隊(duì)伍以客戶為中心的產(chǎn)品營銷意識，掌握營銷技巧，真正做到以市場和客戶的需求為中心。根據(jù)不同的客戶需求運(yùn)用各種現(xiàn)代營銷手段和借助先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)平臺，向潛在客戶介紹理財(cái)產(chǎn)品，如在銀行專門網(wǎng)站上介紹本行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品等，同時(shí)加強(qiáng)對現(xiàn)有客戶的跟蹤服務(wù)，做到你有需求，我有產(chǎn)品；我出產(chǎn)品，你要知悉，真正實(shí)現(xiàn)客戶在我心中，我在客戶心中，客戶與銀行之間形成一種相輔相成的默契、依賴。

（二）成長期市場營銷策略

新產(chǎn)品經(jīng)過市場介紹期以后，客戶對該產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，并能夠根據(jù)自身資金情況進(jìn)行統(tǒng)籌安排，介入產(chǎn)品的自主性提高，產(chǎn)品銷售量迅速增長，這種新產(chǎn)品就進(jìn)入了成長期。進(jìn)入成長期以后，老客戶重復(fù)購買，并且?guī)砹诵碌目蛻?，銷售量激增，企業(yè)利潤迅速增長，在這一階段利潤達(dá)到高峰。隨著銷售量的增大，產(chǎn)品規(guī)模也逐步擴(kuò)大，產(chǎn)品成本逐步降低，新的競爭者會投入競爭。隨著競爭的加劇，新的產(chǎn)品特性開始出現(xiàn)，產(chǎn)品市場開始細(xì)分，分銷渠道增加。為維持市場的繼續(xù)成長，企業(yè)需要保持或稍微增加促銷費(fèi)用，但由于銷量增加，平均促銷費(fèi)用有所下降。針對成長期的特點(diǎn)，為維持其市場增長率，延長獲取最大利潤的時(shí)間，銀行可以采取下面幾種策略：

一是組織相關(guān)部門對既有客戶情況進(jìn)行深入分析，特別是對于新開戶的客戶，更要重點(diǎn)了解其職業(yè)、收入、投資偏好、對產(chǎn)品的需求、了解產(chǎn)品的渠道等信息，以便于在持續(xù)營銷過程中采取更有針對性的措施。

二是改善產(chǎn)品品質(zhì)。如增加新的功能，改變產(chǎn)品款式，發(fā)展新的型號，開發(fā)新的用途等。對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，可以提高產(chǎn)品的競爭能力，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客。

三是充分利用銷售渠道，多種方式營銷。在銀行產(chǎn)品銷售中，應(yīng)實(shí)行“八統(tǒng)一”的營銷組織方式，即統(tǒng)一設(shè)計(jì)產(chǎn)品標(biāo)識和宣傳用語、統(tǒng)一編寫產(chǎn)品營銷話述、統(tǒng)一印制產(chǎn)品宣傳材料、統(tǒng)一媒體宣傳報(bào)道、統(tǒng)一組織產(chǎn)品培訓(xùn)、統(tǒng)一客戶疑難解決方案、統(tǒng)一產(chǎn)品考核辦法、統(tǒng)一應(yīng)急事件處理。產(chǎn)品以營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、財(cái)富中心、客戶經(jīng)理和網(wǎng)上銀行為主要銷售渠道。以上渠道覆蓋了銀行所有理財(cái)產(chǎn)品的銷售渠道，無論是在個(gè)人客戶還是對公客戶群體中，均可以有效保證該產(chǎn)品的發(fā)行廣度和銷售量。

四是改變廣告宣傳的重點(diǎn)。由以建立和提高知名度為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐哉f服客戶接受和購買產(chǎn)品為中心、建立產(chǎn)品形象上來，樹立產(chǎn)品名牌，維系老顧客，吸引新顧客。

（三）成熟期市場營銷策略

進(jìn)入成熟期以后，產(chǎn)品的銷售量增長緩慢，逐步達(dá)到最高峰，然后緩慢下降；產(chǎn)品的銷售利潤也從成長期的最高點(diǎn)開始下降。對成熟期的產(chǎn)品，宜采取主動出擊的策略，使成熟期延長，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。為此，可以采取以下三種策略：

一是市場調(diào)整。這種策略不是要調(diào)整產(chǎn)品本身，而是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途、尋求新的用戶或改變推銷方式等，以使產(chǎn)品銷售量得以擴(kuò)大?？梢詴瑐€(gè)人部依托財(cái)富中心等渠道重點(diǎn)了解AUM值300萬以上的客戶需求，并針對其需求進(jìn)行產(chǎn)品的定制開發(fā)，以求更貼近市場、更貼近客戶，從而逐步形成一個(gè)以某個(gè)通用產(chǎn)品為架構(gòu)、以高端客戶定制產(chǎn)品為特色、各種流動性合理配搭、不同風(fēng)險(xiǎn)和收益兼?zhèn)洹①Y產(chǎn)投向多樣化的產(chǎn)品體系。

二是進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整。這種策略是通過產(chǎn)品自身的調(diào)整來滿足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客。整體產(chǎn)品概念的任何一層次的調(diào)整都可視為產(chǎn)品再推出。如銀行目前推出的“乾元通財(cái)”系列雙周盈、雙月盈，在產(chǎn)品期限上進(jìn)行了長短搭配，但并不是完全滿足客戶需求，在不久的將來，銀行還可以推出天天盈、周周盈、季季盈等期限的產(chǎn)品，不斷完善產(chǎn)品序列。

三是市場營銷組合調(diào)整。即通過對產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷四個(gè)市場營銷組合因素加以綜合調(diào)整，刺激銷售量的回升。常用的方法包括提高促銷水平、擴(kuò)展分銷渠道和提高服務(wù)質(zhì)量等。

（四）衰退期市場營銷策略

面對處于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)需要進(jìn)行認(rèn)真的研究分析，決定采取什么策略，在什么時(shí)間退出市場。通常有以下幾種策略：

一是繼續(xù)策略。繼續(xù)延用過去的策略，仍按照原來的細(xì)分市場，使用相同的分銷渠道、定價(jià)及促銷方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場為止。

二是集中策略。把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細(xì)分市場和分銷渠道上，從中獲取利潤。

三是收縮策略。拋棄無希望的顧客群體，大幅度降低促銷水平，盡量減少促銷費(fèi)用，以增加目前的利潤。

四是放棄策略。對于衰退比較迅速的產(chǎn)品，應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營。

針對銀行產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，個(gè)人認(rèn)為應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況采取集中策略、收縮策略和放棄策略，特別要高度關(guān)注產(chǎn)品后續(xù)管理，因?yàn)殂y行產(chǎn)品不完全等同于實(shí)物性產(chǎn)品，它是貨幣性產(chǎn)品，它的退出要善始善終，主要措施是完善理財(cái)產(chǎn)品后續(xù)跟蹤評估機(jī)制，確保到期產(chǎn)品能夠按期兌付；關(guān)注合作方管理能力和服務(wù)水平后續(xù)評價(jià)；預(yù)測產(chǎn)品實(shí)際收益率與預(yù)計(jì)收益率的偏離度情況；進(jìn)行產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)管控效果評價(jià)等。確保理財(cái)資金不被挪用，銀行不擔(dān)險(xiǎn)，無資金墊付情況，無客戶群體投訴。如果存在法律糾紛與訴訟，要有處理、解決方案，做好后續(xù)問題處理。

其實(shí)，在現(xiàn)實(shí)中，很少有產(chǎn)品會遵循這樣一種制定的周期。每一階段的長度都會有很大的變化。企業(yè)的決策也可能改變所處的階段，例如，通過削價(jià)也可以使產(chǎn)品從成熟期進(jìn)入衰退期，但并不是所有的產(chǎn)品都要經(jīng)歷每一個(gè)階段。有的產(chǎn)品會直接從引入期進(jìn)入衰退期。產(chǎn)品到底處于哪一個(gè)階段也是很難界定的。

總之，產(chǎn)品生命周期和產(chǎn)品策略以及營銷策略有著千絲萬縷的直接聯(lián)系，銀行要想使產(chǎn)品有一個(gè)較長的銷售周期，以便賺到足夠的利潤來補(bǔ)償在推出該產(chǎn)品時(shí)所做出的一切努力和經(jīng)受的一切風(fēng)險(xiǎn)，就必須重視、研究和運(yùn)用該理論。同時(shí)，產(chǎn)品生命周期也是營銷人員用來描述產(chǎn)品和選擇市場運(yùn)作方法的有力工具，將產(chǎn)品生命周期理論運(yùn)用到銀行產(chǎn)品銷售和運(yùn)營流程管理實(shí)踐中，具有現(xiàn)實(shí)而重要的意義。

［1］李業(yè).營銷管理［M］.廣州：華南理工大學(xué)出版社，2006.

［2］吳作民.市場營銷［M］.南京：南京大學(xué)出版社，2007.

F830.4

A

1008—3340（2011）01—0047—03

2010-12-10

黃建清，中國建設(shè)銀行股份有限公司山東省分行投資銀行部，經(jīng)濟(jì)師。