□周 霞 宋 霞

蘋果品牌理論與策略探討

□周 霞 宋 霞

我國蘋果產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展使蘋果市場競爭日益激烈，競爭形式不斷創(chuàng)新。實施蘋果品牌戰(zhàn)略管理，提升蘋果品牌競爭力，成為蘋果取得市場競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。本文從蘋果品牌內(nèi)涵、價值、品牌分類和實現(xiàn)途徑方面，對現(xiàn)有研究成果進行述評。

蘋果品牌;蘋果地域品牌;農(nóng)產(chǎn)品品牌價值

一、引言

作為我國第一大水果的蘋果，2003年的生產(chǎn)總量便占同年世界蘋果生產(chǎn)總量的36.4%，占我國果品總量的近1/5，我國成為世界蘋果第一生產(chǎn)大國，蘋果也成為我國最具競爭力的出口農(nóng)產(chǎn)品之一。但是，相比于其他國家，我國蘋果除了價格優(yōu)勢，幾乎沒有競爭優(yōu)勢，致使蘋果生產(chǎn)量大質(zhì)低價廉、蘋果產(chǎn)業(yè)價值增值能力低。

國際經(jīng)濟一體化的形式下，競爭形式不斷創(chuàng)新的國際蘋果市場競爭日益激烈，同品種蘋果在外觀上難以區(qū)分。品牌作為聯(lián)系商品和消費者的媒介，是蘋果質(zhì)量和特色的重要標(biāo)志，成為消費者認(rèn)知和購買的依據(jù)，關(guān)乎著蘋果銷量和市場份額的命脈，依托蘋果質(zhì)量和特色的品牌競爭，成為蘋果市場競爭的主要形式。優(yōu)質(zhì)品牌蘋果比一般蘋果具有售價優(yōu)勢和銷量優(yōu)勢。品牌蘋果逐步排斥非品牌的實踐證明，全球蘋果市場是品牌產(chǎn)品的天下，中國果農(nóng)要想提高蘋果競爭力，適應(yīng)世界蘋果產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢，必須從價格競爭、質(zhì)量競爭逐步走向品牌競爭。打造有廣泛知名度的名優(yōu)品牌成為我國蘋果產(chǎn)業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。對蘋果品牌理論與策略進行探討，也就成為我國農(nóng)業(yè)企業(yè)和理論界關(guān)注和研究的熱點。

二、國外品牌農(nóng)產(chǎn)品的研究

“品牌”，英文名brand，是可以給擁有者帶來利益、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，是消費者心中業(yè)已形成的印象和選擇，是和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合(David Ogilvy，1955)。品牌除了功能性開發(fā)和差異性塑造，品牌創(chuàng)建還應(yīng)該注意體現(xiàn)品牌的個性和文化內(nèi)涵(Gardner Levy，1955)。

1.品牌價值研究

國外學(xué)者認(rèn)為品牌價值存在于消費和服務(wù)中，美國廣告專家萊利·萊特指出：“品牌競爭是未來營銷市場的主旋律，市場占有率比產(chǎn)品生產(chǎn)能力更有用，打造具有市場主導(dǎo)地位的優(yōu)勢品牌是擁有市場的唯一出路”。世界品牌實驗室研究發(fā)現(xiàn)，“國家品牌”對一個企業(yè)或產(chǎn)品品牌的貢獻率達到29.8%。

2.品牌價值的影響因素研究

國外學(xué)者從市場營銷的角度對品牌價值的影響因素進行了研究。Simon和Sullivanz認(rèn)為廣告支出及其份額、銷售隊伍、市場調(diào)研費用、品牌年齡、市場進入時機、產(chǎn)品組合等對品牌價值影響很大;Aaker強調(diào)公共關(guān)系、廣告語、品牌標(biāo)識、包裝等對品牌價值影響很大;Boulding等提出服務(wù)保證對品牌價值的影響;Kevin Lane Keller提出企業(yè)形象、原產(chǎn)國、促銷活動和品牌名稱等對品牌價值影響很大。Lannon和Cooper(1983)從社會學(xué)和人類學(xué)的角度，突出情感因素在品牌創(chuàng)建中的作用。Mckennas(1991)認(rèn)為，品牌創(chuàng)建受到互聯(lián)網(wǎng)的巨大推動，在企業(yè)生產(chǎn)走向大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化和定制化的今天，消費者可以通過互聯(lián)網(wǎng)與生產(chǎn)商建立聯(lián)系，為自己設(shè)定的個性化產(chǎn)品付出溢價，企業(yè)能最大限度利用個人品牌發(fā)展獲取利益。

3.品牌命名研究

國外學(xué)者認(rèn)為品牌命名在品牌戰(zhàn)略中的地位非常重要，并對品牌名稱的構(gòu)成、買賣和保護進行了研究;Shipley、Hooley和Wallase(1988)在對英國公司選擇品牌名字過程進行實證研究后，進一步對在以營銷目標(biāo)為導(dǎo)向的前提下，品牌命名在不同國家和地區(qū)之間的差異性和品牌命名的步驟進行研究，提出：一個強有力的品牌名字是一項重要的無形資產(chǎn)。

4.品牌定位理論研究

Ries和Jack Trout(1972)認(rèn)為：對產(chǎn)品在未來潛在顧客的腦海里確定合理位置，發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)建心理位置、強調(diào)第一類的獨特性是定位的基本方法。

5.品牌傳播與保護研究

美國朱麗安·西沃卡(1999)指出商品包裝和廣告加速品牌成長，農(nóng)產(chǎn)品傳播由自發(fā)轉(zhuǎn)為自覺，使用商標(biāo)在某種程度上避免價格競爭。消費者的品牌觀念不斷增強，出現(xiàn)玉米片、面粉、煙草、水果、茶葉、奶制品、肉類等品牌產(chǎn)品。

6.品牌戰(zhàn)略管理步驟研究

國外學(xué)者對農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略管理步驟的研究，有三層分析法、四步法、五步法、十步法等。如日本八卷俊雄(2007)分析日本農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略規(guī)劃大致分國家——縣——農(nóng)協(xié)三個層次進行，并且，日本政府在農(nóng)產(chǎn)品的品牌發(fā)展方面曾采取一系列政策，從“一村一品”、“地產(chǎn)地銷”到“本場本物”制度，結(jié)合日本農(nóng)產(chǎn)品品牌命名長期堅守的“商品品牌=品種品牌+產(chǎn)地品牌”的模式，使日本各地的農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展?jié)u成氣候。

三、國內(nèi)蘋果品牌化的總體研究

1.蘋果品牌建設(shè)重要性的研究

從蘋果銷售領(lǐng)域的實際情況分析蘋果品牌建設(shè)的重要性。陶吉寒等人(2007)指出我國蘋果營銷缺乏市場競爭力、蘋果品牌保護意識較差，蘋果發(fā)展策略中必須通過完善外在包裝、建立“綠色水果標(biāo)志”、創(chuàng)建名牌果品、做大做強現(xiàn)有名牌、增加品牌保護意識，來促進蘋果銷售。季明川(2007)以蘋果品牌為例，從戰(zhàn)略角度論述了品牌建設(shè)對增強農(nóng)產(chǎn)品出口競爭力的重要意義。王燕(2010)通過分析得出農(nóng)產(chǎn)品品牌升級是企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢的重要手段和戰(zhàn)略選擇。

在蘋果產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建中，一些學(xué)者提到品牌蘋果的重要性。黃祖輝、張靜、陳志鋼(2008)分析河北和浙江的梨果產(chǎn)業(yè)價值鏈，比較不同價值鏈的增值比例、成本構(gòu)成和利潤分配，得出：處于產(chǎn)業(yè)價值鏈源頭的小農(nóng)戶成本較高、收益較低，從增值中獲益不多，中間環(huán)節(jié)經(jīng)營者占有增值的大部分。劉為軍、魏益民等(2007)分析了陜西蘋果產(chǎn)業(yè)鏈的安全生產(chǎn)控制模式、各環(huán)節(jié)采用的主要技術(shù)及管理措施。歐陽斌(2009)針對當(dāng)前果業(yè)鏈生態(tài)環(huán)境污染問題，對果業(yè)鏈生態(tài)環(huán)境進行了PEST分析，從企業(yè)角度提出提高蘋果質(zhì)量安全管理的措施。王志和趙進春(2010)分析了遼寧葫蘆島市合同型、合作社型、企業(yè)型三種類型的蘋果產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展?fàn)顩r、特征及利益聯(lián)結(jié)方式。在產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建中，都得出建設(shè)品牌蘋果的重要性。

2.蘋果品牌建設(shè)的意義和發(fā)展前途方面的研究

有的學(xué)者從蘋果物流體系的角度，研究打造優(yōu)質(zhì)蘋果品牌的意義和蘋果品牌發(fā)展的前途。孫智峰(2005)通過對陜西省蘋果物流體系的研究，指出樹立品牌形象是提高市場信譽和競爭力的重要手段，在組織果農(nóng)嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用龍頭企業(yè)的優(yōu)勢和市場效應(yīng)開展創(chuàng)名牌活動，通過品牌創(chuàng)建，引導(dǎo)企業(yè)建立誠信理念，提高辦事效率，提升整個產(chǎn)業(yè)的形象，塑造本地蘋果產(chǎn)業(yè)的良好形象。陳美中(2007)指出知名品牌建設(shè)，是規(guī)范和促進農(nóng)產(chǎn)品物流速度、增加效益的一個良好契機。

3.已經(jīng)開始研究蘋果品牌現(xiàn)狀和問題

有的學(xué)者從銷售角度，探討已經(jīng)存在的蘋果品牌的現(xiàn)狀和問題。李敏(2007)認(rèn)為，擁有自主品牌產(chǎn)品的企業(yè)和農(nóng)戶，因為缺乏核心技術(shù)和知識產(chǎn)權(quán)，品牌文化內(nèi)涵和品牌理念單一，品牌附加值偏低。作為山東蘋果品牌的標(biāo)志——煙臺蘋果，在自主知識產(chǎn)權(quán)建設(shè)方面存在漏洞和不足，對品牌經(jīng)營的持續(xù)提高做得不夠，多數(shù)品牌僅體現(xiàn)為一個商標(biāo)，有無品牌差別不大。

4.蘋果品牌戰(zhàn)略管理的研究較少

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和戰(zhàn)略管理的對策研究較多。付彩芳等(2006)選擇美國、日本、新西蘭、澳大利亞、印度、法國，從農(nóng)業(yè)產(chǎn)供銷體系、農(nóng)業(yè)與其他部門聯(lián)系方面總結(jié)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的先進經(jīng)驗。白光和馬國忠(2006)通過對農(nóng)產(chǎn)品品牌概念及戰(zhàn)略論述，研究對比國內(nèi)外農(nóng)業(yè)品牌化過程中的政府作用、管理運作、組織協(xié)調(diào)等。陸娟(2003)和江小毅(2009)指出農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展中，政府作為信息提供者與市場服務(wù)者，是打開農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的關(guān)鍵。喬娟(2005)提出以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶推動農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展的觀點。徐元珍(2006)認(rèn)為，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)應(yīng)從品牌發(fā)展的質(zhì)量保證、技術(shù)基礎(chǔ)和法律保障——農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化入手。苑雅文(2008)呼吁政府宣傳和教育農(nóng)戶，在享受品牌利益的同時，認(rèn)識到侵害品牌形象的危害。程福壽(2008)研究行業(yè)協(xié)會及信息化建設(shè)在江蘇盱眙龍蝦品牌擴張中的作用。

對于蘋果品牌化戰(zhàn)略研究卻并不多見。李敏(2009)認(rèn)為：科技創(chuàng)新、周密的廣告宣傳、高效的流通渠道和專業(yè)化經(jīng)營是美國發(fā)展品牌農(nóng)產(chǎn)品的主要經(jīng)驗;歐盟以超現(xiàn)代和超傳統(tǒng)的文化為基礎(chǔ)、發(fā)揮品牌運營規(guī)模效應(yīng)，讓品牌價值體現(xiàn)在蘋果產(chǎn)業(yè)鏈條中;日本以差異化戰(zhàn)略、以蘋果生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化為基礎(chǔ)，加強蘋果品種開發(fā)和保護，塑造蘋果品牌形象和企業(yè)品牌形象。

四、蘋果品牌化的分類研究

1.蘋果品種品牌的研究集中于生產(chǎn)技術(shù)實踐

對于蘋果品種品牌的研究，目前社會各界更多的是從自然生物學(xué)角度研究，對于不同品種蘋果，從年均溫度、年降雨、一月中旬均溫、年極端最低溫、夏季均溫、大于35℃天數(shù)及夏季平均最低溫這七個指標(biāo)，研究適合不同用途的品種品牌蘋果的生產(chǎn)問題。例如，專用鮮食的蘋果品種品牌有元帥和富士，專用制汁的蘋果品種品牌有瑞林、瑞丹、上林、瑞星等。近幾年，美國的恩派、解放、紅自由、普利瑪?shù)脑耘嗝娣e有擴大趨勢。

蘋果品種品牌的研究更多從蘋果產(chǎn)業(yè)技術(shù)發(fā)展特點和趨勢的角度進行分析，如品種蘋果種苗工程技術(shù)、蘋果標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)工程技術(shù)、蘋果產(chǎn)后加工工程技術(shù)等方面?；蛘呤菑纳a(chǎn)角度方面，系統(tǒng)研究蘋果的果園建設(shè)和管理規(guī)范化，苗木繁育工廠化、生產(chǎn)技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化、土壤有機化、肥水一體化、生產(chǎn)過程可控化、病蟲防治安全化等。如果園建設(shè)規(guī)范化，生產(chǎn)圓樹形的改造技術(shù)，留枝多少、樹干高度，提高光能利用效率，幼樹標(biāo)準(zhǔn)化管理技術(shù)，早結(jié)果、早受益合理密植，避免過稀栽植浪費土地資源等。

2.蘋果地域品牌的研究多集中于現(xiàn)狀、問題及作用等表象問題

蘋果地域品牌的研究不多，更多的是著眼于蘋果的地理標(biāo)志證明商標(biāo)，如“煙臺蘋果”、“洛川蘋果、“棲霞蘋果”、“靈寶蘋果”、“沂源蘋果”和“鹽源蘋果”，其中“煙臺蘋果”、“靈寶蘋果”、“洛川蘋果、“沂源蘋果”和“棲霞蘋果”的品牌價值，分別升至91.37億元、41.1億元，25.23億元和27.58億元，2009年的煙臺蘋果品牌價值在所有農(nóng)產(chǎn)品中排名第三，在水果類品牌價值評估中排名第一位。

對蘋果地域品牌研究，許多學(xué)者更多著眼于不同地域蘋果品牌的形成、現(xiàn)狀、問題等表面現(xiàn)象。郭紅生(2006)提出地域農(nóng)產(chǎn)品品牌是指一個地域內(nèi)一群農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者所用的公共品牌標(biāo)志，其基礎(chǔ)必定要有特定農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)或農(nóng)產(chǎn)品大量聚集于某一特定的行政或經(jīng)濟區(qū)域，形成穩(wěn)定、持續(xù)、明顯的競爭集合體。鄭秋錦等(2008)認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是指擁有獨特自然資源及悠久的種植、養(yǎng)殖方式與加工工藝歷史的農(nóng)產(chǎn)品，經(jīng)過區(qū)域地方政府、行業(yè)組織或農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)等其他營銷主體有組織的強力運營與管理，形成的具有明顯區(qū)域特征的品牌。何國長(2010)認(rèn)為蘋果作為甘肅的農(nóng)村支柱產(chǎn)業(yè)，其品牌化建設(shè)進程的快慢，在很大程度上決定著甘肅省蘋果產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；l(fā)展和農(nóng)民收入的提高。郭偉(2009)認(rèn)為以“富崗”蘋果品牌為例，認(rèn)為河北具有生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)蘋果的地理、種植面積和產(chǎn)量等優(yōu)勢，但品牌建設(shè)成為蘋果產(chǎn)業(yè)做大做強的瓶頸，解決對策就是要政府發(fā)揮優(yōu)勢，在資金、政策、技術(shù)等各方面對蘋果經(jīng)營者給以支持。王秀娟，鄭少鋒(2008)以禮泉縣為例，研究促進陜西蘋果產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況，認(rèn)為近年來陜西蘋果產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟逐漸低迷、蘋果生產(chǎn)管理和統(tǒng)一銷售不到位，在于未能形成陜西蘋果品牌，強調(diào)品牌對蘋果產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性。

也有一些學(xué)者和專家對蘋果地域品牌上升到戰(zhàn)略管理高度進行研究。煙臺市蘋果協(xié)會會長趙培策(2009)認(rèn)為，一個馳名的產(chǎn)地證明商標(biāo)可使農(nóng)產(chǎn)品增值60%以上，即使是按最低增幅20%計算，年均總產(chǎn)300萬噸的煙臺蘋果，每年也因品牌混亂減收25個億，為此，煙臺蘋果宣布整合品牌，果農(nóng)通過認(rèn)證達到“煙臺蘋果”精準(zhǔn)化管理標(biāo)準(zhǔn)后，與市蘋果協(xié)會簽訂使用許可合同，3年內(nèi)免費使用產(chǎn)地證明商標(biāo)，以避免煙臺市內(nèi)外各蘋果收儲加工運銷企業(yè)爭相注冊、使用各種商標(biāo)，損害“煙臺蘋果”這一金字招牌在國內(nèi)外市場的聲譽。李亞林(2010)認(rèn)為發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是提高農(nóng)產(chǎn)品以及農(nóng)業(yè)競爭力的重要手段。

國家蘋果工程中心主任、工程院士束懷瑞(2010)認(rèn)為山東蘋果地域品牌過于分散，煙臺蘋果缺乏蓬萊蘋果產(chǎn)業(yè)的高投入、高技術(shù)、高畝產(chǎn)、高質(zhì)量、高價格、高效益。國家蘋果工程技術(shù)研究中心專家楊杰(2010)認(rèn)為煙臺蘋果有地域品牌，卻缺乏商業(yè)品牌，從煙臺走出來一批叫得響的蘋果品牌，必須走商業(yè)品牌的路子，只有這樣才能為企業(yè)品牌的成長塑造良好的環(huán)境。孫日瑤(2010)認(rèn)為，作為特殊地理標(biāo)識農(nóng)產(chǎn)品的煙臺蘋果，品牌管理較為粗放，尚沒有形成自己的核心品牌，在市場上與其他產(chǎn)地蘋果同質(zhì)化競爭，沒有明確的目標(biāo)顧客，達不到品牌商品的基本特征——不可替代性，造成“有產(chǎn)品，無品牌”的局面;馬清學(xué)(2010)根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的核心價值類型，以河南省的“四大懷藥”、“鄢陵花木”和“洛陽牡丹”的品牌建設(shè)為例，從區(qū)域政府和行業(yè)協(xié)會的視角提出了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的三種模式：特優(yōu)自然資源建設(shè)模式、現(xiàn)代科技建設(shè)模式和歷史文化建設(shè)模式。

3.蘋果市場主體品牌的研究偏少，多以個例對農(nóng)產(chǎn)品品牌進行案例研究

在蘋果品質(zhì)、資源占有及技術(shù)方面難絕對超越對手的情況下，強大的品牌可以為企業(yè)取得競爭優(yōu)勢，品牌經(jīng)營成為提高企業(yè)競爭力的重要手段，受到越來越多的企業(yè)重視，蘋果企業(yè)競爭由產(chǎn)品主導(dǎo)轉(zhuǎn)向品牌主導(dǎo)。江智強(2004)認(rèn)為根據(jù)不同的產(chǎn)品、不同的市場和消費者行為特點，選擇恰當(dāng)?shù)钠放蒲由煨睦砟Ｊ?，能夠培育消費者的品牌忠誠度，贏得消費者的信任和支持，促使品牌延伸成功。目前，蘋果市場內(nèi)的經(jīng)營企業(yè)，以自己的企業(yè)品牌命名的不少，如陜西乾縣“女皇牌”紅富士蘋果，陜西白水縣“泉牌”紅富士蘋果和“白水牌”秦冠蘋果、河北的富崗蘋果等;標(biāo)有“土山”牌商標(biāo)的“陜西蘋果”，昆明市西山區(qū)團結(jié)鄉(xiāng)的“高原蘋果”、呈貢縣的“昭通蘋果”等，但是，專門結(jié)合果品企業(yè)品牌、進行實證研究的并不多，還處在相對薄弱的階段。

針對果品企業(yè)品牌和區(qū)域蘋果品牌管理的情況，也有學(xué)者從品牌戰(zhàn)略管理的角度，強調(diào)地域蘋果品牌對企業(yè)主體的延伸的重要性。姚延婷(2007)認(rèn)為品牌經(jīng)營有兩種模式：一種是果品企業(yè)或?qū)I(yè)協(xié)會創(chuàng)建使用自己的品牌，即企業(yè)品牌或私人品牌;另一種是使用區(qū)域性公共品牌，即區(qū)域品牌。陜西蘋果對自然資源條件的依賴性較高，采用前者品牌經(jīng)營模式來運作，眾多的果品中小經(jīng)營者想單獨創(chuàng)建影響力、競爭力大的品牌，比較困難，成功機率小;通過創(chuàng)建區(qū)域品牌，可以發(fā)揮經(jīng)營者集體行為合力，創(chuàng)建影響力、競爭力大的品牌的整體形象，共享持久的品牌效應(yīng)，如吐魯番葡萄、金華火腿，相對容易一點。

國內(nèi)外學(xué)者對蘋果品牌的研究，大多集中在品牌概念和內(nèi)涵以及相關(guān)要素的延伸上，對于品牌蘋果的研究，大多是分散性研究，各地針對自己所在地區(qū)的蘋果品牌建設(shè)現(xiàn)狀進行研究。品牌績效、品牌戰(zhàn)略、品牌發(fā)展的前因后果的研究材料較少。對于品牌價值的研究深度不夠，相關(guān)領(lǐng)域的理論較少。對于品牌價值的研究大多停留在現(xiàn)狀層面，實證研究較少。雖然，目前國內(nèi)一些地區(qū)對蘋果品牌的創(chuàng)建和優(yōu)化方面已經(jīng)進行了實踐探討，但理論研究還很薄弱，仍舊處于探索階段。

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F326.13

A

1008-8091(2011)03-0017-05

2011-03-26

山東農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，山東泰安，271018

周 霞(1971- )，女，漢族，新疆庫爾勒人，山東農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師，主要從事農(nóng)產(chǎn)品流通、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)組織與管理等領(lǐng)域的研究。

鄧秀麗)