許國平

(咸寧學院 經濟與管理學院，湖北 咸寧 437100)

市場營銷案例教學范式研究*

許國平

(咸寧學院 經濟與管理學院，湖北 咸寧 437100)

案例教學是市場營銷類課程的重要教學手段，對于培養(yǎng)學生的營銷實踐能力有很大促進作用。該文從市場營銷案例教學的形式，不同形式的案例教學的組織實施及案例教學的評價與反饋等方面提出了市場營銷案例教學的范式。

市場營銷;案例教學;營銷實踐

市場營銷是一門應用性、實踐性很強的學科，因此，市場營銷的教學和實踐是密不可分的，但由于課時及實踐基地缺乏等條件的限制，需要在課堂教學過程中采用案例教學手段，引導學生通過對現實環(huán)境中營銷個案的調查、閱讀、思考、分析和討論，培養(yǎng)學生運用所學理論知識獨立分析和解決實際問題的能力。

一、市場營銷案例教學的意義

1.利于調動學生學習積極性

由于案例教學在教學方法上，形式多樣，內容豐富，便于學生對所學理論知識的形象理解，避免了傳統(tǒng)學習過程中的死記硬背，利于突破學習上的難點。同時，案例教學法所營造的民主、開放、合作的氣氛，利于學生全身心的參與進來，突出學生的主體地位，因而能有效調動學生的學習積極性。

2.利于培養(yǎng)學生的團隊合作意識

現在的大學生，多數屬于獨生子女，他們在學習、生活中有著較強的競爭意識，追求彰顯自己的獨特個性，團隊合作意識則相對缺乏。而案例教學過程中，經常會以分組的形式進行案例分析和討論或進行營銷方案的設計，通過實施這些團隊項目，能夠增強其團隊合作意識，培養(yǎng)他們與他人溝通、合作的能力。

3.便于提高學生綜合分析處理營銷實踐問題的能力

營銷案例教學能有效縮短理論學習與實踐之間的距離。由于教學時數和實踐環(huán)境的限制，在校生難有機會參與到企業(yè)的營銷實踐中，但可以依靠案例教學來彌補。由于營銷案例通常來源于某個具體企業(yè)的實踐，因此再現了市場營銷實踐中的真實背景和條件，在這個真實的營銷背景中，學生能夠運用所學營銷理論知識來分析面臨的營銷問題，并作出相應的營銷決策。這種模擬決策的另一個好處是不必付出失敗成本(不會因為模擬決策的失誤，導致企業(yè)遭受真正的損失)，卻同樣可以收獲成功經驗或失敗的教訓。因此，通過案例教學所得來的這種間接經驗，對于學生今后的營銷實踐有較強的指導作用。

二、市場營銷案例教學的形式

根據案例教學的實施方法的不同，通常可以將市場營銷案例教學分為啟發(fā)例證式、分析探討式、角色扮演式、調查研究式、綜合策劃式等幾種。

啟發(fā)例證式案例是指在講述了一條營銷基本原理或工具方法后，立即以舉例的形式來證明該種工具在營銷實踐中的運用，從而加深學生對相關知識點的理解。

分析探討式即課堂討論。是指在一定的營銷背景中，通過對現有環(huán)境的分析，提煉出幾種不同的甚至相對立的觀點或方案，并組織學生就這幾種觀點或方案進行充分討論，最后做出相應的營銷決策。

角色扮演式是指由不同學生分別扮演某一特定背景中的營銷人員和顧客的角色，培養(yǎng)他們作為營銷人員與顧客進行溝通、了解顧客需求，并增強顧客滿意度的能力。

調查研究式是指，針對某個營銷目標的達成，在制定相應的方案之前，先行收集資料，通過設計并發(fā)放調查問卷，最終得出相應的調查報告，為營銷決策提供依據。

綜合策劃式是就某個具體的企業(yè)在某一特定時期的具體營銷問題，編制一套綜合的營銷策劃書，在環(huán)境分析的基礎上，制定相應的營銷戰(zhàn)略、營銷目標、營銷組合策略和具體的行動方案。這種綜合策劃式案例通常也需通過調查研究收集資料。但比調查研究式案例要求更高，因為還涉及到利用調查報告的結果設計相應的營銷方案。

三、不同形式案例教學的組織實施

上述幾種不同形式的案例教學，一般來說，其適用范圍往往不同，為此，需要研究對于某類具體的教學問題，適宜采用哪種形式的案例教學。

1.啟發(fā)例證式案例教學的組織實施

對于一般的原理和概念，為加強學生的理解，我們可以運用一些成功或失敗的經典案例對理論進行佐證。比如，在講述市場挑戰(zhàn)者所采取營銷戰(zhàn)略中，涉及多種戰(zhàn)略概念，如正面進攻、側翼進攻、包抄進攻、游擊進攻等，為幫助學生理解這些基本原理及運用的場合，適宜采用啟發(fā)例證式案例，即舉例說明某某企業(yè)如何成功運用了該種戰(zhàn)略。這種例證式案例可以是書面的，也可以是口頭的。在書面案例分析過程中，可以適當提問題啟發(fā)學生獨立思考。這種例證式的案例在各種營銷教材中比較多見，在實際生活中，幾乎隨處可見，易于收集，也較易為學生接受，因此這是市場營銷教學中運用得最多的一種案例教學方式。

2.分析探討式案例教學的組織實施

當某一營銷問題中涉及的觀點有分歧時，有必要把各種觀點，通過學生自己參與，歸成幾類，討論、溝通，最終達到知識共享。對于某些復雜的案例，涉及的營銷現象、規(guī)律和原理容量大，可以采取分組討論的方式，組織學生進行廣泛的交流和討論;而對于某些尚無定論的、分歧較大的問題，則可以采取分組辯論的方式，首先結合學生的觀點將學生分成正反兩方，布置他們在課下認真準備，提出論點，尋找論據，然后在課堂上分組辯論，在辯論過程中去偽存真，同時培養(yǎng)學生的思維速度、表達能力、團隊協(xié)作精神、競爭意識和心理承受能力。為便于操作，應事先對辯論程序進行設置。例如，以一節(jié)課45分鐘為一個單元，可以將辯論的程序設置為五個環(huán)節(jié):

第一步，觀點陳述。由正、反雙方各自陳述己方觀點3分鐘，共6分鐘;第二步，自由辯論。正反雙方為支持本方觀點及駁斥對方觀點，而進行充分的論證，時間共15分鐘;第三步，專家提問，由專家向各方提2個問題，正方和反方分別回答專家的提問，時間共10分鐘;第四步，總結陳詞，雙方各用2分鐘時間總結陳述本方觀點，共4分鐘。第五步，專家評分及點評，共10分鐘。專家可以由教師及推選出來的學生代表擔當。

3.角色扮演式案例教學的組織實施

角色扮演式的案例教學，是指給學生一個設計好的比較真實具體的營銷情景，讓不同學生分別扮演不同角色，以鍛煉學生作為營銷人員，面對不同環(huán)境下不同性格或年齡的顧客所具有的不同需求、態(tài)度或意愿，如何靈活應變并最終成功解決實際營銷問題的能力。在學習消費者行為學，顧客心理學、推銷技巧、服務營銷等課程或相關內容時，比較適宜采用。

4.調查研究式案例教學的組織實施

在《市場營銷學》這門課中，一般在講授市場調研這章內容后，設計一次調查研究式的案例教學。首先，將學生分成若干組(一般5～6人一組)，要求每組學生在課后根據校內學生關心的熱點問題，設計調查問卷，并進行實地調查，回收問卷并寫出小組調研報告。至于市場營銷專業(yè)，要求每個學生掌握調研方法，因此可以在學習《市場營銷調研與預測》這門課程的過程中，布置學生課余時間設計調查問卷并實施調查研究。此外，還可以組織學生實施網絡問卷調查。即通過專業(yè)的調查問卷網站(如問卷星)，設計自己的調查問卷，并在網絡上向相關調查對象發(fā)送問卷鏈接地址，即可以做網絡問卷調查，并且問卷星還提供相應的數據統(tǒng)計服務。這種網絡調研的方式一是節(jié)約了成本，二是調研范圍可以更加廣泛，三是鍛煉學生運用網絡這種現代調研工具的能力，可謂一舉三得。調查報告上交之后，教師再在課堂進行點評。

這種調研也可以由教師或學生聯(lián)系某些有這方面實際需求的企業(yè)來進行，例如，筆者曾參與組織05級市場營銷的學生為當地的一家公交站牌廣告公司(為全市企業(yè)提供公交站牌廣告服務)在全市繁華路段針對站牌廣告方面的內容，做了一次大型的調查問卷，取得了比較好的效果，受到該公司的好評。

5.綜合策劃式案例教學的組織實施

綜合營銷策劃對學生要求比較高，要求學生掌握比較全面的知識，宜放在課程的后面，在《市場營銷學》這門課程的教學中，適宜于學生學完該課程全部內容后進行，讓學生設計一次綜合營銷策劃，由于內容比較多，同樣適宜采用分組進行的方式。策劃的對象可以是學生自己聯(lián)系的某個實際企業(yè)，也可以是學生自己感興趣的某個營銷問題，或由教師聯(lián)系當地有這方面營銷實際問題需要解決的企業(yè)。布置學生在進行大量調研分析的基礎上，分析營銷環(huán)境、制定營銷戰(zhàn)略、設計營銷組合策略及具體行動方案并制定營銷預算。同時要求學生將所制定的營銷策劃方案制作成PPT文檔，以小組為單位在規(guī)定的時間(5～10分鐘)內，在課堂上展示本組的PPT方案，評委則根據評分標準，對各組方案進行打分。近幾年，我院工商管理專業(yè)每年都舉辦了一次由不同單位贊助的全校學生參加的營銷策劃比賽。通過這些緊密聯(lián)系實際的綜合營銷策劃，學生認為從中學到了很多實踐操作技能，企業(yè)也因為該活動解決了他們的實際問題，而表達了與校方長期合作的意愿。

四、市場營銷案例教學的評價與反饋

案例教學過程中，對小組或學生個人的營銷方案或表現，進行恰當的評價，并將結果反饋給小組或學生個人，便于肯定其成績，并找出其不足予以改進。合理的、恰當的評價，不僅便于學生更加系統(tǒng)地掌握營銷知識，同時對其成績的肯定能提高其成就感，從而起到大力調動其學習積極性的作用。因此，評價與反饋這一環(huán)節(jié)在營銷案例教學中非常重要。營銷案例教學中，對學生成績的評定，要做到以下兩點:

1.評分標準要科學設置。例如，辯論式案例要求做到論點明確、論據充足、邏輯清晰、推理嚴密、引證恰當、反應敏捷、語言流暢。角色扮演式除了要求反應敏捷、說服力強外，更要做到親和力強。

2.評價方式上做好“三個結合”。第一，堅持過程評價與結果評價相結合。即在評價過程中，既要看學生完成的最終營銷方案或論證陳述，同時也要考慮學生參與整個過程的積極性和態(tài)度;第二，同學互評與教師評價相結合。讓同學們參與到評價過程中，可以更好地吸取別人的優(yōu)點，并從中看到自己的不足?？梢赃x擇部分學生當評委和質疑專家，選擇原則可以由自己推薦與同學推薦相結合，但要求營銷專業(yè)知識扎實;思維敏捷;公平公正。第三，個人評價與小組評價相結合。一般在分組進行案例教學時，考慮到小組成員相互協(xié)作的結果，教師往往以小組為單位進行打分，使得小組成員得分一致，這在一定程度上，助長了“搭便車”現象。改進的辦法是，要求小組提供不同成員在案例設計中的具體分工，以小組得分為基點，教師據各位在小組中的不同分工及完成的工作質量，同時考慮學生個人提問或回答問題的數量和質量，給某位具體成員以加分或減分，從而更加合理地對每位學生進行評價。

市場營銷案例教學是學生走向工作崗位之前的一種獨特的實踐方式，有著不可替代的重要作用。市場營銷教學過程中，本著培養(yǎng)學生理論與實際技能并重的目標，堅持靈活運用以上各種案例教學形式和方法，將有力促進學生實踐技能的培養(yǎng)及綜合營銷能力的提高。

［1］陳理飛.市場營銷案例教學法的實施與評價研究［J］．科技經濟市場，2009，(11).

G642.421

A

1006－5342(2011)01－0128－02

2010－11－10

許國平(1968－)，女，湖北通城人，高級經濟師，碩士，咸寧學院經濟與管理學院教師。研究方向:市場營銷。