吳樂盈

(咸寧學(xué)院 黨委宣傳部，湖北 咸寧 437100)

紙質(zhì)媒介未來生存和發(fā)展方向探析*

吳樂盈

(咸寧學(xué)院 黨委宣傳部，湖北 咸寧 437100)

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速發(fā)展，新媒介向傳統(tǒng)媒介提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，尤其是紙質(zhì)媒介的發(fā)展面臨著巨大的挑戰(zhàn)。本文從媒介融合這一時(shí)代背景入手，全面分析紙質(zhì)媒體的生存狀態(tài)，提出了“整合聯(lián)臺，共存共榮”的應(yīng)對策略，紙媒要借助新技術(shù)發(fā)展新的報(bào)紙形態(tài)、加強(qiáng)深度報(bào)道和新聞評論、打造特色品牌、將硬性新聞軟化以及降價(jià)或者推出免費(fèi)報(bào)紙等途徑，發(fā)掘自身優(yōu)勢，以此尋求“爆發(fā)式”發(fā)展的新局面。

紙質(zhì)媒介;生存策略;發(fā)展方向

在傳播領(lǐng)域里，我們常以媒體介質(zhì)的不同，而對其進(jìn)行劃分:以紙為媒介的紙質(zhì)媒體、以電波為媒介的廣播媒體和基于電視圖像傳播的電視媒體。這三個媒體又統(tǒng)稱為傳統(tǒng)媒體。當(dāng)隨著第四媒介——網(wǎng)絡(luò)的迅速蔓延和發(fā)展，很多人都表示了對紙質(zhì)媒體的擔(dān)憂。這種擔(dān)憂主要來源于報(bào)紙，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)媒介的出現(xiàn)將決定紙質(zhì)媒介的死亡，甚至預(yù)言再過30多年，世界上最后一張紙媒徹底消失。

這一苗頭首先出現(xiàn)在西方國家。1999年，美國網(wǎng)上大師級人物杰可布·尼爾森(Jakob Nielsen)在他的專欄《傳統(tǒng)媒體的終結(jié)》中語出驚人:“未來的五到十年里，大多數(shù)現(xiàn)行的媒體將壽終正寢，它們將被以綜合為特征的網(wǎng)絡(luò)媒體所取代。”

國內(nèi)的著名學(xué)者，中國傳媒大學(xué)教授朱光烈也說:“它(網(wǎng)絡(luò)媒介)與紙媒介、廣播、電視不在一個檔次上，不管是從性質(zhì)還是從功能上看，它必將實(shí)現(xiàn)對于傳統(tǒng)媒體的總?cè)〈??！鬁缃^’是傳統(tǒng)媒體注定的命運(yùn)。”

紙媒真的要面臨終結(jié)嗎?

先分析一下，報(bào)紙生存靠什么?主要靠廣告，絕不是單靠讀者。報(bào)紙本身是一個二次銷售的過程:一次是報(bào)紙銷售量的發(fā)行;第二次是廣告銷售的收入。報(bào)紙通過提供最新的信息資訊吸引讀者購買，其影響力和傳播力所決定的市場發(fā)行量是其中部分收益;報(bào)紙的發(fā)行量越大，就越能吸引廣告投放，報(bào)紙的廣告收入就越高。第一次是第二次銷售的基礎(chǔ)和前提。而這第二次銷售的收入則是報(bào)紙維持生存和發(fā)展的主要來源。

隨著互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)，近幾年世界多數(shù)國家的報(bào)紙盈利正在下降，經(jīng)濟(jì)收益逐年遞減。中國互聯(lián)網(wǎng)廣告的收入以平均每年60%的速度增長，廣告總收入增長漸超傳統(tǒng)媒體。［1］在這樣的背景下，國內(nèi)外有許多業(yè)界人士紛紛預(yù)測報(bào)紙的前途與命運(yùn)。以《京華時(shí)報(bào)》社長吳海民為代表的一些專家驚呼“報(bào)業(yè)寒冬”來了，甚至出現(xiàn)了“報(bào)紙消亡論”。［2］

報(bào)紙會不會因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒介的出現(xiàn)而很快消亡?如果以時(shí)間和功能為標(biāo)準(zhǔn)來衡量一個媒體是否被新媒體取代，“報(bào)紙消亡論”恐怕是難以成立的。

時(shí)間上:追溯歷史，事實(shí)證明新媒介的出現(xiàn)不代表舊媒介即刻走向死亡。到目前為止，人類文明傳播史上發(fā)生過五次大的革命:口頭傳播、手寫傳播、印刷傳播、電子傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播。20世紀(jì)當(dāng)廣播誕生，報(bào)界人士開始恐慌，認(rèn)為報(bào)紙的末日到了，但后來報(bào)紙經(jīng)過改進(jìn)復(fù)興，依然健康發(fā)展。再到1925年，英國科學(xué)家成功研制電視機(jī)，又對報(bào)界震動很大，認(rèn)為這次報(bào)紙的末日真的到了。但后來三種媒介并駕齊驅(qū)，推動世界新聞事業(yè)走向繁榮。以歷為鑒，傳播活動帶給新聞業(yè)的每一次新技術(shù)變革都促進(jìn)了該行業(yè)的發(fā)展和完善，促使新舊雙方互相借鑒或疊加，促進(jìn)優(yōu)勢升級。同樣，從1980年結(jié)成互聯(lián)網(wǎng)至今已有30余年，網(wǎng)絡(luò)新媒介帶來的數(shù)字傳播方式仍然沒有取代傳統(tǒng)的傳播方式。

功能上:介質(zhì)不同產(chǎn)生功能上的差異，各種媒介的功能都無法替代。在我國，由于社會和歷史的原因，報(bào)紙長期以來主要作為宣傳工具來使用，較為注重政治屬性和喉舌功能，因此形成意見為主的特征。它在材料上運(yùn)用自如，深度報(bào)道是其他媒介無法取代的。其真實(shí)性與公信力、選擇性強(qiáng)等特點(diǎn)也是其一大特色;而電視是作為娛樂工具產(chǎn)生和生存的，是一種大眾的文化快餐，相對于報(bào)紙要求有閱讀和理解的抽象理性的投入外，電視的圖像、聲音等信息對受眾的要求更低，它以給受眾帶來更多貼近感而具有親和性，因此它是娛樂主導(dǎo)的媒介。這對網(wǎng)絡(luò)媒介又是一種補(bǔ)充;廣播，可以說是一種移動中的娛樂，形成了消息主導(dǎo)特征。網(wǎng)絡(luò)的個性化服務(wù)和交互式的傳播特點(diǎn)深得受眾青睞，但虛擬空間所帶來“信息洪水”的同時(shí)，時(shí)常還充斥著“信息垃圾”，它的誠信問題、技術(shù)限制也是一大硬傷。何況在中國網(wǎng)絡(luò)的高昂費(fèi)用也使得它無法“飛入尋常百姓家”?？梢?，傳統(tǒng)媒介與新媒介的功能各有千秋，多種媒介的出現(xiàn)與發(fā)展，也是受眾對信息多元化選擇的考驗(yàn)。

我們在樂觀的同時(shí)，也不可掉以輕心。在網(wǎng)絡(luò)媒體大行其道的今天，網(wǎng)絡(luò)媒介對傳統(tǒng)媒介的強(qiáng)大沖擊令我們不可小覦。在這種情況下，紙媒該如何尋求自己的生存空間?

一、利用新技術(shù)發(fā)展新的報(bào)紙形態(tài)，報(bào)紙媒介實(shí)行數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)化是必然選擇

“報(bào)紙其實(shí)并不是那么脆弱的東西。人們總是不經(jīng)意地忘記‘網(wǎng)絡(luò)’不過只是工具這一點(diǎn)。如果沒有人把信息輸入進(jìn)去的話，網(wǎng)絡(luò)只不過是一個箱子而已?！背諄喼扌侣劼?lián)合會會長馬清福的話道出了網(wǎng)絡(luò)的功能。網(wǎng)絡(luò)作為一種工具，報(bào)紙傳媒同樣可以使用?！罢下?lián)臺，共存共榮”，借助新技術(shù)在傳播上的優(yōu)勢提升自身的信息傳播效率和質(zhì)量。［3］

早在1993年，《杭州日報(bào)·下午版》率先開創(chuàng)報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)化先河，目前各類大大小小的報(bào)紙都開始“網(wǎng)絡(luò)翻版之路”。報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)向是報(bào)業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的起始點(diǎn)，這也是報(bào)紙?jiān)?1世紀(jì)的發(fā)展方向。但目前這種網(wǎng)絡(luò)化，只是原封不動地把報(bào)紙的內(nèi)容再次復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)，增加運(yùn)營成本。根據(jù)中國專業(yè)網(wǎng)絡(luò)新聞機(jī)構(gòu)的發(fā)展道路，報(bào)媒從簡單到復(fù)雜需要經(jīng)歷三個步驟:報(bào)紙上網(wǎng)階段(翻版階段)——數(shù)字化報(bào)紙階段——獨(dú)立的綜合性新聞網(wǎng)站。

在對網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)一步熟悉與掌握的基礎(chǔ)上，重新審視自身角色，從深遠(yuǎn)考慮加大力氣進(jìn)行數(shù)字化報(bào)紙階段和獨(dú)立的綜合性新聞網(wǎng)站。這種網(wǎng)絡(luò)版擁有獨(dú)立靈活的報(bào)道內(nèi)容，不完全受印刷報(bào)紙版面內(nèi)容的限制，提供對新聞事件的多維深層解讀。充分發(fā)揮新聞和原創(chuàng)內(nèi)容供應(yīng)商的優(yōu)勢，占據(jù)信息產(chǎn)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的制高點(diǎn)?，F(xiàn)在一些實(shí)力雄厚的報(bào)業(yè)集團(tuán)已有一批專門負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)版的新聞工作者，多采取這種形態(tài)，出版獨(dú)立的、完整的多媒體網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙。這樣，網(wǎng)絡(luò)媒體反過來為紙質(zhì)媒體服務(wù)，兩者相互發(fā)展、相互促進(jìn)，就能形成“融合”并進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“互動”、“互補(bǔ)”良好局面。

二、加強(qiáng)深度報(bào)道和新聞評論，應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)信息的淺顯性特征

傳統(tǒng)媒體在與網(wǎng)站新媒體的競爭中，不管怎樣，這些新舊媒介都只是信息的載體或工具，信息本身才是傳播活動的主體和靈魂。它的核心競爭力在于內(nèi)容生產(chǎn)。因此，我們必須保證“內(nèi)容至上”的原則。

網(wǎng)絡(luò)傳播中的“即時(shí)”和“交互式傳播”是報(bào)媒中的“定時(shí)”和“點(diǎn)對面”的單向性傳播無法比擬的。同時(shí)，就內(nèi)容而言，報(bào)媒的深度報(bào)道也是網(wǎng)媒望塵莫及的，走深度報(bào)道的路子是更為有效的對策。而深度報(bào)道的產(chǎn)生，也是起源于報(bào)紙受限于技術(shù)，為了應(yīng)對廣播、電視媒介等“新”媒介在新聞時(shí)效性競爭的沖擊下發(fā)展起來的，并逐漸成為報(bào)媒的特色之一。

何為深度報(bào)道?深度報(bào)道是解釋性報(bào)道、調(diào)查性報(bào)道等，對新聞事件進(jìn)行深度調(diào)查、分析的報(bào)道形式的總稱。是把“這里發(fā)生了什么”向“這里為什么發(fā)生”進(jìn)行轉(zhuǎn)變。深度報(bào)道正是報(bào)媒外其他媒介所缺乏的。網(wǎng)媒的內(nèi)容即時(shí)、版面設(shè)置等特點(diǎn)決定了它的簡單、淺顯型的短消息報(bào)道模式，不宜刊登深度新聞分析。何況，現(xiàn)在大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)媒體不具有采訪權(quán)，也就意味著無法擁有獨(dú)家或原創(chuàng)的信息。這是傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的相對優(yōu)勢，我們可以在深度報(bào)道、解釋性報(bào)道或者系列報(bào)道、評論等方面大展拳腳，以應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)媒體的淺顯性特征。爭取把每一條新聞做深做透，并且盡量體現(xiàn)獨(dú)家特點(diǎn)，這才是發(fā)揮了自身的優(yōu)勢。

三、不斷提升自己，打造特色品牌

品牌決定價(jià)值，媒介市場競爭已經(jīng)成為品牌的較量。挖掘更深更大的市場潛力，在受眾群體心中占據(jù)一個有利的位置，根本就是塑造良好的品牌形象。

媒體在經(jīng)歷了“原始積累”到“成本回收，逐漸贏利”過程后，就應(yīng)該把競爭力轉(zhuǎn)移到品牌維護(hù)、增值以及品牌創(chuàng)新的“品牌經(jīng)營”階段。這樣才能保證報(bào)紙傳媒所應(yīng)有的發(fā)行量，從而保障廣告量趨于穩(wěn)健，才能產(chǎn)生強(qiáng)勢影響力，并在市場競爭中形成良性循環(huán)。

廣告是按區(qū)域發(fā)行，靠區(qū)域營銷來推廣的。這樣做一張全國類的經(jīng)濟(jì)類的報(bào)紙要比做一張區(qū)域類的都市類的報(bào)紙更難。2005年創(chuàng)辦的《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》，明確考量了自己獨(dú)特的受眾定位品牌定位，提出為“四有新人”(即有財(cái)富、有權(quán)力、有理想、有未來的青年男性工商企業(yè)人士)辦報(bào)的品牌定位。

基于品牌市場定位該報(bào)又提出了它的品牌理念。相對于《中國經(jīng)營報(bào)》一直強(qiáng)調(diào)的是“新聞的實(shí)用性”，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的“新聞創(chuàng)造價(jià)值”口號?！督?jīng)濟(jì)觀察報(bào)》提出了“理性、建設(shè)性”的品牌理念。并用這句廣告語來具體解釋了該報(bào)的經(jīng)營理念和編輯方針。該報(bào)總編何力介紹說，該報(bào)的特色在于充分表現(xiàn)新興的、行動能力強(qiáng)的價(jià)值觀和生活態(tài)度，以務(wù)實(shí)、開放、求證的心態(tài)冷靜地觀察經(jīng)濟(jì)走勢，以全新的視角報(bào)道經(jīng)濟(jì)新聞。［4］

在打造自己品牌的同時(shí)，《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》也用附加值去為品牌加分。如國際化風(fēng)格設(shè)計(jì)和包裝水準(zhǔn)，標(biāo)志性的橙色新聞紙等。

四、將硬性新聞軟化，用“新聞娛樂”留住年輕讀者

目前，越來越多的年輕人習(xí)慣于從互聯(lián)網(wǎng)上獲取新聞信息，“留住青少年讀者”已成為改善讀者大量流失的戰(zhàn)略方針。

新聞的首要功能是傳遞信息，監(jiān)督和守望環(huán)境。由于社會結(jié)構(gòu)發(fā)生了大的轉(zhuǎn)變，人們生活的壓力更為沉重，尤其是互聯(lián)網(wǎng)上成長起來的年輕一代，越來越希望能把閱讀報(bào)紙變成一種娛樂，成為休閑生活的一種方式。

因此，我們可以適當(dāng)?shù)貙⒂残孕侣勡浕?，新聞娛樂化。即從?yán)肅的政治、經(jīng)濟(jì)等事件、信息中挖掘出所謂的“娛樂價(jià)值”。它在表現(xiàn)手段和新聞處理上，強(qiáng)調(diào)故事性、情節(jié)性、趣味性和人情味等。

比如新華網(wǎng)2010年4月28日，題為“張掖山丹馬場沙塵暴，情景仿佛‘木乃伊歸來’”的圖片新聞，就生動體現(xiàn)了新聞娛樂化中“親民化”的特征。該報(bào)道借用美國一部非常暢銷的電影《木乃伊歸來》，形象地展示了沙塵暴來襲時(shí)的情景。在讀者看到標(biāo)題的時(shí)候，就能運(yùn)用電影中的視覺殘留想象出大致的場景。而這個標(biāo)題也很能吸引年輕人的目光。

因此，以了解讀者的需要入手，適當(dāng)?shù)赜嫌^眾的需求不失為明智之舉。將“可看性”作為新聞的“新聞性、社會性、貼近性、趣味性、服務(wù)性”最后加以釋放，讓人喜聞樂見。這里一定要把握好“度”，娛樂內(nèi)容過多，會削弱受眾的辨別力和對社會的批判精神，就完全是迎合了追求“星聞+腥聞”、“丑聞+星聞”的低俗文化而上網(wǎng)人的需要，也會消解對青少年常規(guī)教育的成果。對此，我們應(yīng)該正確應(yīng)對以求發(fā)展。

五、降價(jià)或者推出免費(fèi)報(bào)紙

“發(fā)行是報(bào)紙的生命線”。這意味著當(dāng)報(bào)紙有更多的讀者群體時(shí)，廣告商才更愿意花費(fèi)資金在上面投放廣告。因此，為了贏得更多的讀者，報(bào)紙必須加大、重視發(fā)行，降價(jià)、推出免費(fèi)報(bào)紙，是提高報(bào)紙發(fā)行量最有效的對策。

降價(jià)或者促銷歷來是報(bào)界擴(kuò)大發(fā)行量的慣用手法。我國的免費(fèi)報(bào)紙?jiān)缭?004年3月由解放日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦的《時(shí)代報(bào)》在上海地鐵沿線免費(fèi)發(fā)行，以刊載新聞為主。

有人提出疑問，這樣會不會讓報(bào)媒的經(jīng)營雪上加霜?當(dāng)然不會，前面提過，報(bào)媒是二次銷售的過程，它主要的經(jīng)濟(jì)支撐是廣告。讓更多的人去閱讀報(bào)紙，也為廣告商增加了潛在的消費(fèi)群體，廣告商也愿意樂于此道。

在這個共生與共融的多元時(shí)代里，不同的媒體有不同的優(yōu)勢和各自的長處，傳統(tǒng)報(bào)紙必須積極借鑒、引進(jìn)新技術(shù)，揚(yáng)長避短，在吸收新媒體傳播的優(yōu)勢上，更應(yīng)積極立足自身特性，發(fā)掘自身優(yōu)勢，擴(kuò)大公信力和影響力，加強(qiáng)輿論引導(dǎo)作用。正如學(xué)者喻國明認(rèn)為，“中國的媒介業(yè)(包括報(bào)業(yè))在此番‘涅桀’式的洗禮之后，通過體制機(jī)制的創(chuàng)新、通過贏利模式的再造、通過數(shù)字化表現(xiàn)形態(tài)的整合，一定會迎來‘爆發(fā)式’發(fā)展的新局面?！保?］

［1］李良榮．新聞學(xué)導(dǎo)論［M］．北京:高等教育出版社，1999.

［2］喻國明．媒介的市場定位［M］．北京:北京廣播學(xué)院出版社，2000.

［3］丁和根．傳媒競爭力——中國媒體發(fā)展核心方略［M］．上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，2005.

［4］羅以澄，夏倩芳．新聞網(wǎng)站的市場前景、存在問題及策略研究［J］．廣播電視學(xué)刊，2000，(12).

［5］郭慶光．傳播學(xué)教程［M］．北京:中國人民大學(xué)出版社，1999.

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