李建福,李曉紅

多元論影響下的品牌翻譯

李建福1,2,李曉紅1

(1.河北聯(lián)合大學外國語學院,河北唐山063009;2.呂梁學院汾陽師范分校外語系,山西呂梁032200)

品牌翻譯;功能論;目的論;文化論;文學論

品牌的中英文互譯需要以多種理論為指導,使之符合當?shù)氐奈幕土曀?才能達到宣傳品牌的目的。將以具體的例子來分析在品牌翻譯中常用到的功能論、目的論、文化論和文學論等方法。

一 時代背景及理論依據(jù)

經濟全球化、貿易自由化為世界各國經濟融為一體提供了難得的機遇,中國改革開放的進一步發(fā)展為外國商品進入中國市場鋪平了道路。天高任鳥飛,海闊憑魚躍的中國,各國商品都在努力擴大在中國的市場占有率。各國商品在中國的競爭是多方面的,但首當其沖便是品牌,這就涉及到品牌的翻譯問題。品牌翻譯的好,就能給人留下深刻的印象,如果品牌的譯名能融入中國文化,那就能激起人們購買的欲望,進而為該品牌打開中國市場奠定基礎。

那么怎樣才能將品牌翻譯好,使品牌翻譯名給人留下深刻的印象呢?翻譯時我們可以遵循多元翻譯論,針對不同品牌產品的不同用途采取不同的譯法,使其譯名融入中國文化,與中國人的思想觀念連接起來。

翻譯不僅涉及兩種語言文化之間的語碼轉換,而且是不同語言文化對源語文化的過濾取舍、不斷優(yōu)化和深化發(fā)展的過程。翻譯過程是動態(tài)開放的系統(tǒng),它隨著時空的變化而發(fā)展變化,而具體的翻譯策略在這個系統(tǒng)中既相互合作、相互補充,又相互競爭、優(yōu)勝劣汰(劉青,2009)。語言承載文化,傳播文化,而文化深化語言,為語言發(fā)展提供源泉。語言中無處不滲透著文化,文化無處不表現(xiàn)在語言之中,無處不體現(xiàn)著本民族的歷史淵源,傳統(tǒng)習慣等(何三寧,2008)。

二 功能論下的品牌翻譯

不同的交際功能需要不同的翻譯策略。如果翻譯的目的是為了保持原文原有的功能就要用目標語文化的標準對功能標識進行改寫。否則,若將源語文化的功能標識完全復制到譯文,則可能導致譯文接受者將其解釋成另一種功能。品牌翻譯的交際功能就是吸引消費者的眼球,抓住消費者的心理,進而激發(fā)他們購買的欲望。如果這種功能得以實現(xiàn),那么品牌翻譯就算成功的翻譯,否則就是失敗的翻譯。

例如以減肥為時尚的美國,減肥保健藥品十分走俏。我國有一種出口美國的試銷產品——“輕身減肥片”卻無人問津。市場調查發(fā)現(xiàn)問題在于該商品的英譯名Obesity2reduc2 ing Tablets沒有達到它應有的交際功能,在美國人看來此藥是專為obese peop le(特大胖子)服用的,違悖了購買者的消費心理,改譯為Slimming Pills后就打開了銷路。因為美國人更想要的是 slim(瘦),而不認為自己obese(肥)。先前失敗的原因是將源語文化的功能標識完全復制到譯文,導致譯文接受者將其解釋成另一種功能造成的,屬于譯名對品牌的標識功能理解錯誤和表達錯誤。而后者成功是保持了原文的功能,同時用目標語文化的標準對功能標識進行了改寫。

又如舉世聞名的“Coca Cola”的中文譯名“可口可樂”,該譯名不僅雙聲疊韻順口,而且符合中國消費者的傳統(tǒng)觀念——凡事圖喜慶快樂。實際上Coca和Cola是兩種植物的名字,音譯名應該是古柯樹和可樂樹,古柯樹的葉子和可樂樹的籽是該飲品的原材料,古柯葉里面含有叫可卡因的堿,這種堿有時用作麻醉藥,尤其用于眼睛、鼻子或喉嚨,還因其具有興奮性和刺激性而廣泛用作毒品。如果將“Coca Cola”翻譯成那個枯燥乏味甚至有點可怕的名字,那么它在中國所受的歡迎程度將可想而知。而將“Coca Cola”譯為可口可樂就成了一種對源語文化的改寫,同時譯名也含有給人帶來快樂之意,這就達到了品牌譯語與中國民眾之間的交際功能。這樣就將品牌的漢譯變成了一種源語和目標語之間的對話,是譯語對源語標識功能的傳譯與改寫。這種改寫符合中國人的交際功能,所以這種翻譯是很成功的。

三 目的論下的品牌翻譯

目的論認為,譯文的預期目的和功能決定翻譯的方法。在《翻譯方法》(App roaches to Translation)一書中,英國翻譯理論家紐馬克(Peter Newmark,1981)指出:根據(jù)文本不同的內容、文體和功能可以把文本分成三種類型:信息文本、表達文本、呼喚性文本。品牌名稱被列入呼喚性文本。不同類別的文本有不同的目的和功能,因而對翻譯要求和翻譯策略的選擇也各有不同。要做好品牌翻譯,首先要弄清呼喚性文本的目的和功能?？评照J為:目的論中,對等就是適合目的,即要求譯文具有與原文同等的交際功能,保持原文與譯文的功能不變(Reiss&Vermeer,1984)。這就要求我們在品牌翻譯時依據(jù)目的而使品牌譯名與原名具有同樣的表達效果。

美國寶潔公司旗下的產品Safeguard被翻譯為舒膚佳,這就是目的論指導下的成功品牌翻譯案例。Safeguard的字面意思是“安全衛(wèi)士”,它的功效就是“殺菌及長時間抑制細菌再生,進而使皮膚更加細膩有光澤”?；谶@一功效,將Safeguard翻譯成舒膚佳后意思就成了用過后皮膚會感覺舒服而更加完美,這就使得譯語與源語有了同樣的表達效果。

Whisper(護舒寶)是寶潔公司的又一個成功的翻譯案例。Whisper在英語中是耳語、密談,其意富含女性用品的形象性和女性味。而翻譯為中文時,則可向中國女性消費者傳達該產品的功能和優(yōu)良品質,同時也正好與中國人的含蓄性緊密聯(lián)系在一起。這種在美國和中國具有相同表現(xiàn)力是品牌翻譯是目的論指導下的源語與譯語的同等效果的體現(xiàn)。

海飛絲(Head&Shoulder)是一款很受中國人歡迎的洗發(fā)水,可能有些人還不知這是一款美國產品,原因就是這一品牌譯名為該產品實現(xiàn)了在中國的宣傳和傳達信息目的。Head&Shoulder本意是腦袋和肩膀,這讓人想到中國電視劇或電影當中成功的年輕女性經常是頭發(fā)披肩,飄飄欲飛,給人留下活力四射的印象。而 Head&Shoulder也正是要讓消費者在使用該產品后就達到這種效果。可見將Head&Shoulder翻譯為海飛絲完全能夠讓譯語體現(xiàn)源語的目的功能。

四 文化論下的品牌翻譯

任何語言都是在文化的土壤中成長,因此我們在學習文化知識時一定要注意文化差異,不要機械照搬,囫圇吞棗地記誦。我們一定要建立文化差異的概念,這一點對翻譯尤其重要(劉宓慶,2006)。對于真正成功的翻譯而言,熟悉兩種文化甚至比掌握兩種語言更重要,因為詞語只有在其文化背景中才有意義(尤金·奈達,1993)。可見文化是翻譯成功的必不可少的的條件。

"KissMe"是一種口紅品牌,它的表面意思是“吻我”,但該公司并未這樣翻譯,而是將其翻譯成“奇士美”,這樣就使該品牌譯名成了一種融合中國文化的翻譯,因為中華民族歷來崇尚含蓄?！捌媸俊迸c“騎士”同音,與“美”結合,給人以英雄美人的聯(lián)想,在聯(lián)系中國文化,照顧中國消費者心理的同時,同樣表現(xiàn)出了 KissMe所要表現(xiàn)的內涵。

Estée Lauder(雅詩蘭黛)化妝品的品牌譯名是完全融合中國文化。其中“雅”的含義有:正確;合乎規(guī)范。如:雅者,正也(《毛詩序》)。君子安雅(《荀子·榮辱》)。“詩”比喻美妙而富于生活情趣或能引發(fā)人強烈感情的事物。蘭,香草也(《說文》)?！镑臁笔桥用济拇Q,也指美女,而且古典名著《紅樓夢》中的女主人公就叫林黛玉。把這些詞合起來意思就一目了然了,這也體現(xiàn)了該譯名深厚的文化根源。

五 文學論下的品牌翻譯

文學語言是對文學頗感興趣、文化程度較高、追求生活品味的人群使用的語言。針對這一群體,往往不是簡單的品牌語言能夠滿足他們。明確這種消費群體所使用的語言特征,并把握好言語間的內在特性,滿足他們的品味享受,才能把品牌翻譯做好。中國素有“詩的國度”之稱,世界上沒有第二個國家像中國一樣對詩具有普遍性和普及性,對詩如此注重。這不僅是因為中國詩歌淵遠流長,詩人和作品流派林立,數(shù)量眾多,而且因為詩歌在中國社會生活和文化發(fā)展中占有重要的一席之地。詩歌是中國重要的文學語言,雖然具有一定的地域局限性,但卻在中國文學中具有強大的語言優(yōu)勢,因此許多國際品牌在漢譯時總會加入一些詩的成分。如果能成功地把中國文學意境運用于品牌翻譯之中,量身定做品牌的翻譯衣裳,從而實現(xiàn)品牌的價值,那么將可為該品牌在中國開辟一片廣闊的市場。

以女性化妝品Revlon(露華濃)為例,該化妝品的漢譯名就源于唐代著名詩人李白《清平調》中的詩句“云想衣裳花想容,春風拂檻露華濃?！逼渲小奥度A濃”一詞在詩中意思是露珠潤澤花色更濃,而且這也是唐玄宗“賞名花,對愛妃”時的一種情景,這就很容易讓人聯(lián)想到楊貴妃的美女形象,同時也能很好地詮釋化妝品使人更美的傳統(tǒng)理念,為露華濃在化妝品王國中畫下了屬于自己的亮麗光彩。

Nestle(雀巢)咖啡的譯語源自清代詩人張驊描寫“桐山八景”中“浮山夕照”的詩句:“人驅古道牛羊下,風送歸巢鳥雀忙。共識夕陽無限好,揮戈爭得駐西崗”。詩句描寫了一天的勞頓以后人馬休息,百鳥歸巢,夕陽西下,兵戈之后駐足西崗的悠閑生活。這正好與咖啡這種休閑而有品味的飲品特征相吻合,也顯示了品牌翻譯的文學性,給人以美的感受,彰顯一定的文化底蘊。

文學意境的巧妙運用對品牌翻譯而言是一種嫁接——是與企業(yè)文化的嫁接,與生活方式的嫁接,與價值取向的嫁接。當住在Shangri2La(香格里拉)大酒店時,你不僅是住酒店而且是一種豪華奢侈的享受,同時也是一種意境美的享受,是別具一格的品味。Shangri2La是美國著名小說家詹姆斯·希爾頓于1933年出版的小說《失落的地平線》中描述的那片極富傳奇色彩的土地,香格里拉的名字代表的是寧靜安逸的享受,這正好與中國的香格里拉相呼應。中國的香格里拉是融雪山、峽谷、草原、高山湖泊、原始森林和民族風情為一體的景觀,是多功能的旅游風景名勝區(qū),是一種幽靜的適合休閑的高品位享受之所。這種文學情節(jié)和文化內涵使得這一品牌譯名給人以高檔、貴族、奢侈、幽靜的享受,是文學基礎上的成功翻譯。

六 結 論

品牌翻譯不是簡單的音譯,而是在音譯基礎上考慮功能,考慮目的,考慮文化,結合文學修養(yǎng)的多元翻譯,只有從多功能的角度,全方位地考慮品牌的定位以及將來的品牌戰(zhàn)略,才能得出好的品牌譯名,進而為品牌在中國乃至全世界贏得市場。

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Brand Translation Influenced by M ultiple Theories

L IJian2fu1,2L IXiao2hong1
(1.College of Fo reign Language,Hebei United University,Tangshan Hebei 063009,China;2.Department of Foreign Language,Lvliang College Fenyang Teachers’School Branch,Lvliang Shanxi 032200,China)

brand translation;functionism;finalism;culturism;literarism.

To make brands popular in another language community,the translation is supposed to be done from multip le theoret2 ical perspectives in o rder to be compatible with local culturesand conventions.Thispaperw ill emp loy specific instances to illus2 trate theo ries like the functionism,finalism,culturism and literarism.

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