孟蕓，張春河

（河北理工大學 經(jīng)濟管理學院，河北 唐山 063009）

奧特萊斯在中國

孟蕓，張春河

（河北理工大學 經(jīng)濟管理學院，河北 唐山 063009）

奧特萊斯；品牌；折扣；銷售

奧特萊斯是源自美國的一種直銷零售業(yè)模式。經(jīng)過在北美、歐洲、日本等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)和國家的蓬勃推廣，現(xiàn)已成為一種全球化的商業(yè)潮流。業(yè)內人士認為，折扣店、工廠店作為一種新型商業(yè)模式在國內發(fā)展尚處于初級階段，前景可觀。本文對奧特萊斯業(yè)態(tài)進行分析，以我國奧特萊斯發(fā)展現(xiàn)狀為研究背景，總結奧特萊斯模式在我國發(fā)展的局限性，并提出相應的建議。

一 何謂奧特萊斯

“奧特萊斯”是英文 OUTLETS的中文直譯，其原意是“出口、出路”的意思。在零售商業(yè)中專指由銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購物中心，因此也被稱為“品牌直銷購物中心”。

“奧萊模式” 發(fā)源于美國，已有100多年的歷史了，但有規(guī)模的發(fā)展是從七十年代開始的。日前，“奧萊模式”已經(jīng)當仁不讓地成為歐美最流行的商業(yè)零售業(yè)態(tài)。目前在北美、歐洲等地和日本等發(fā)達國家，OUTLETS購物中心都有蓬勃的發(fā)展。僅在美國就有300個大型的OUTLETS購物中心。美國的 OUTLETS大致有兩種形式，店中店的形式，各家商店在同一屋檐下；而更多的是開放式的，每個購物中心的面積從幾萬乃至幾十萬平方米不等，一般坐落于大城市邊緣或近郊，車程大約40分鐘到一個小時，并且都在高速公路邊上。

OUTLETS最吸引人的地方主要有三點： 馳名世界的品牌——薈萃世界著名或知名品牌，品牌純正，質量上乘；難以想象的低價——一般以低至 1-6折的價格銷售，物美價廉，消費者趨之若鶩； 方便舒適的氛圍——遠離市區(qū)，交通方便，貨場簡潔、舒適。正是這三大特點構成了奧特萊斯吸引消費者的最大法寶。

二 國內奧特萊斯店的經(jīng)營現(xiàn)狀

目前，中國的奧特萊斯主要有北京燕莎奧特萊斯、上海青浦奧特萊斯、上海美蘭湖奧特萊斯、重慶西部奧特萊斯、張家港香港城奧特萊斯、蘇州奧特萊斯、合肥凱斯茂奧特萊斯，寧波奧特萊斯，奧特萊斯已然成為商業(yè)新業(yè)態(tài)的流行趨勢。

幾年的時間，奧特萊斯從一個新鮮事物演變成了很多消費者的購物首選渠道，2007年開始，更是在全國刮起了“奧特萊斯風”?，F(xiàn)在全國很多城市都有打著奧特萊斯旗號的終端店，當然散落各處的不知名的折扣店也就更加數(shù)不勝數(shù)，然而，這些折扣店大多名不符實。

除了北京的燕莎奧特萊斯和上海青浦奧特萊斯這一南北兩大巨頭外，其他各地的奧特萊斯都還稱不上真正意義的奧特萊斯。如在品牌上，盡管也有很多國際知名品牌，但是很多折扣店也很“本土化”地摻雜了一些不知名的新品牌。究其原因，是因為這些品牌沒有門路進入門檻較高的正價店，需要借助奧特萊斯這個平臺，在某大知名品牌身邊落戶，提升自己的知名度和人氣。

在價格上，盡管各地都一樣打出折扣牌，但是“純正”的品牌在價格上是有著明確的參考的，究竟能得到多少實惠消費者自己心里有數(shù)。那些沒聽說過的品牌呢，“折扣”究竟“折”了多少，除了生產(chǎn)商沒人知道。

國外折扣店通常都開在郊區(qū)，而國內的品牌折扣業(yè)態(tài)大部分都在市中心商業(yè)區(qū)，這也是無奈之舉。品牌折扣店銷售的目標是高端消費人群和白領一族，而國內的品牌折扣市場尚未培育成熟，消費者不可能跑到郊外去，因此商家只能送店上門，加大行銷成本。雖說目前我國的折扣店還基本處于起步階段，被大眾的認識需要一個過程，但這并不妨礙人們迅速接受折扣店這一新興業(yè)態(tài)的發(fā)展。對于那些剛剛步入品牌消費領域的中國消費者來說，街邊地攤貨已經(jīng)不能滿足他們的需求，但直接到高級品牌店購物又難免囊中羞澀。折扣店的出現(xiàn)使這些問題迎刃而解，同時也滿足了相當大一部分消費者對品牌商品的購物需求。

所以，中國市場的容量無疑是巨大的。據(jù)國外幾十年的經(jīng)營經(jīng)驗和國內幾年的實踐，品牌折扣銷售不會真正對品牌的正價銷售、品牌形象與價值造成傷害，反而由于折扣幫助品牌廠商消化了積壓，才使得它們能夠更健康地發(fā)展。另外，它還有助于消費者分清品牌折扣與正價的區(qū)別，加上廠家的宣傳引導，很利于消費者樹立正確的品牌價值觀。

三 存在問題

目前在中國，雖然大大小小的以奧特萊斯為旗號的商家已經(jīng)有幾百家，但是真正做到“國際名品直銷中心”的并不多。奧特萊斯既然已經(jīng)“舶來”，就應該有其中國特色因素，才能適應中國的水土，茁壯成長。當前大多商家對奧特萊斯還處于初步的探索階段，對其運營模式和運營渠道都沒有真正的摸熟，失敗是在所難免的。

就奧特萊斯在中國發(fā)展的情況而言，存在兩個問題：一是進貨渠道問題。由于貨源的不穩(wěn)定，許多品牌折扣店的商品仍然以二三線品牌為主，經(jīng)營、價格一直都十分混亂?？钍教f，價格太高，款式基本都是幾年前的老款。主要經(jīng)營的是國內大眾品牌，很少能看見國際大品牌。很多奧特萊斯店有很大一部分商品都是過時很久的，有相當一部分商品是產(chǎn)自廣東、溫州、福建的雜牌貨，幾乎沒有什么知名度，價格也并不像大多數(shù)人想象中那么低廉。此外，許多商品只簡單表明了“六折”“七折”等折扣，而原價多少則不得而知。

相對而言，一些商品供不應求，進不到貨。和正價商品不同，斷碼、過季的尾貨商品注定在供貨來源上有相當大的不確定性，而且國際名品資源一般離我們比較遠，存在運輸不便、潮流更替不接軌等問題。貨源在時間上難以保證。上海奧特萊斯算是擁有眾多直銷廠家，但是其熱銷產(chǎn)品往往也是貨柜空空，更何況一些以代理商為渠道進貨的奧特萊斯了。

按國際上的經(jīng)驗，奧特萊斯要取得成功，必須增加廠家直接開店的比例。但顯而易見的是，在中國這種品牌代理橫行錯亂的市場環(huán)境下，廠家直接開店后涉及的與各代理商之間的利益博弈，已不待言而自明。所以，更多的折扣店都還是各級代理自行開設的，這類商店在貨源供應、讓利幅度上都很難有什么保證可言。國際品牌在中國大量開設工廠直銷店在現(xiàn)階段尚不現(xiàn)實。而目前進駐一些一線二線城市的奧特萊斯的多半以品牌吸引力較差的國內品牌為主。

第二個問題是產(chǎn)品的真?zhèn)螁栴}。這里所說的主要是消費心理，在消費者眼里，中國已經(jīng)有太多的專賣水貨的服裝大賣場，讓消費者相信奧特萊斯里都是貨真價實的正品名牌，需要一個相當長的過程。雖然每家奧特萊斯都標榜自己是名品直銷店，但不一定每一家店都能恪守“貨真價實”這個為商基本準則。目前大多數(shù)消費者對名品特別是國際名品的辨別能力還不足，對奧特萊斯這個新事物也存在懷疑心理。

另外，奧特萊斯在中國的發(fā)展還存在以下幾個問題：開發(fā)商的純地產(chǎn)行為，缺乏前期考察和規(guī)劃，使得建筑設施與隨后的奧特萊斯業(yè)態(tài)定位不相配套；由于我國的自駕車族要遠遠小于歐美發(fā)達國家，短期內難以達到應有的客流量；由于奧特萊斯對于我國來講，尚屬新型業(yè)態(tài)，在管理經(jīng)驗上還有待積累等等。

四 解決對策

同其他零售業(yè)態(tài)一樣，奧特萊斯的經(jīng)營管理也是由采購、運輸、驗收、儲存、盤點及銷售六大環(huán)節(jié)構成。這六個環(huán)節(jié)可以分成兩個部分：一方面是采購、運輸、驗收和儲存；另一方面是盤點及銷售。前一方面涉及：采購組織、商品計劃、市場調研、貨源管理、商品評估、談判購買、處置商品等等。其重點應是采購環(huán)節(jié)。后一方面涉及：商店形式與規(guī)模、空間分配、人力資源管理、商店維護、能源管理、庫存管理、安全管理、保險和信用管理、危機管理、計算機化等等。其重點應是銷售管理。

與國內零售模式相比，奧特萊斯涉及海外采購、談判、商品計劃、商品評估等專業(yè)性較強的領域，對整體經(jīng)營起到核心關鍵作用。

1 采購組織的建立

奧特萊斯經(jīng)營首先是建立一個采購組織，以保證銷售計劃正常進行。組織內應有專門的人負責商品決策，保證商品采購的合理性和及時性。對于國內的奧特萊斯運營商來講，可以選擇內部人員組成或通過外部機構負責。外部機構通常服務于若干無競爭關系的零售商，具有專業(yè)的商品知識，這是通用采購人員不具備的。但是內部人員構成的團隊更能適合內部的企業(yè)發(fā)展策略，也更能將采購與商品經(jīng)營相結合。

2 商品計劃

奧特萊斯商品計劃主要包括：商品品種、儲存量、儲存時間和儲存地點。

A 商品品種

首先必須考慮商業(yè)的經(jīng)營定位：高收入的消費者、低收入消費者、或者向中等和高收入消費者提供多種質量的商品，努力占領不止一個細分市場。同時，還要思考促銷性、季節(jié)性商品的品種，商品的經(jīng)營品種在后續(xù)的經(jīng)營中需要結合市場反饋來調整。

同時還要考慮如下幾個因素：目標市場的消費水平和消費習慣；同其他業(yè)態(tài)的可競爭性；商品庫存流轉的速度和經(jīng)營利潤的平衡；管理人員與銷售人員的培訓；各品牌的附加價值在當?shù)厥袌龅闹涡?；品牌制造商的可控程度?/p>

B 儲存量

首先評估所經(jīng)營的每種新的品牌產(chǎn)品的增長潛力。三個有特殊意義的增長變量是：最初的銷售速度、每段時間內的最大銷售潛力和銷售周期的長度。

其次，必須熟悉流行趨勢及其相關理論。這種趨勢可以分為垂直的和水平的兩種類型。垂直趨勢：流行產(chǎn)品首先要被高檔細分市場接受，其基本形式經(jīng)歷過變化后又銷給普通大眾，分為獨特品、仿制品、廉價的仿制品。水平趨勢：一種新的流行樣式和款式保持其基本形式，一經(jīng)引入就被范圍廣泛的人群所接受。再次，儲存商品的寬度和深度是下一步要計劃的。品種寬度指零售商經(jīng)營的不同品牌商品大類的數(shù)量。品種深度指任何一類商品多元化程度。

在制定經(jīng)營品種的寬度和深度計劃時零售商應考慮多種因素。銷售額和利潤是必須估測的。同時需要區(qū)分穩(wěn)定品牌、時尚品牌、暢銷品牌，應充分考慮三種類型的構成和相互轉化關系。

C 儲存時間

對新產(chǎn)品必須決定什么時候第一次陳列和銷售。對已有產(chǎn)品必須計劃一年內的商品流轉規(guī)律。為恰如其分地訂購商品，必須預測一年內的商品銷量及其他各種因素，高峰季節(jié)、訂貨和送貨時間、例行訂貨和特殊訂貨、庫存流轉率、折扣和存貨處理的效率。一些商品和服務在一年內存在高峰季節(jié)。對這些商品，零售商店在高峰期內應具備有大量存貨。過季時則應減少存貨。由于有些人喜歡在非季節(jié)期購物，零售商在季后不應完全撤攤這些商品。零售商應根據(jù)訂貨和送貨時間計劃采購。企業(yè)處理一份訂單要花多長時間，訂單被送給供應商后，多長時間才能收到送貨，將兩段時間加起來，零售商才能更好地確定再次充實貨架的提前時間。

通常奧特萊斯的采購集中在兩季，這方面的決策看似相對簡單，實際上更需要在實際采購之前有效而精確地預測出一年內商品的流轉率，摸索當?shù)氐母鞣N因素之影響，在每次商品計劃中體現(xiàn)并考察實際效果。

D 儲存地點

儲存地點需要考慮集中儲存和分散儲存的各自特點。

中心倉庫的優(yōu)點包括運輸和儲存的高效率、商品處理機械化、安全性商、商品標記的商效率、易于退貨、平穩(wěn)而協(xié)調的商品流，但是過度的集中化控制及潛在的訂貨處理延時。另外，由于增加了客外的配送階段，集中化倉庫可能降低快速反應的能力。

總之，奧特萊斯的商品計劃時商場運營的前提條件，因此如何更為有效地評估商品組合計劃、存貯方式和時間都需要進一步研究

3 談判購買

當貨源已經(jīng)選定、購買前評估也已完成時，零售商開始就購買及其條款進行談判。一次新的或特定的訂貨通常要求簽訂一份經(jīng)過談判的合同。在這種情況下，零售商和供應商將認真討論購買過程的所有方面。另一方面，一次例行的訂貨或再訂貨通常只涉及簽訂一份格式化的合同。在這種情況下，條款是標準化的，或者已經(jīng)為雙方所接受，訂貨過程按例行方式處理。

不管是談判的還是格式化的合同，都有許多購買條款需要具本磋商，包括送貨日期、購買數(shù)量、價格和付款安排、折扣、送貨方式及所有權轉移時間。

4 利潤評估

首先需要考慮奧特萊斯商品的成本構成：廠家供貨價、運輸費用、保險費用、代理費用、報關費用、關稅、增值稅等。

其次，還要考慮商品之間的價格組成，測算出不同類型的利潤水平。

在實際運營中，一旦出現(xiàn)異常情況，銷勢不好，就應及時采取措施，避免造成積壓。一般情況下，正常價格銷售比例不應低于70%—80%。

綜上所述，奧特萊斯的經(jīng)營管理有其特有的程序和規(guī)律，對其經(jīng)營管理的深入研究有利于提高我國奧特萊斯業(yè)態(tài)的運營水平。因此，對于奧特萊斯經(jīng)營問題的研究需要零售專家、商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)者和運營者共同參與。

五 展望未來

愛爾蘭《研究與市場》發(fā)布的到2010年全球折扣店服裝零售預測表明：目前全球頂級10家折扣零售商每年的銷售額合計大約為7110億美元。其中服裝零售到2010年預計會從1460億美元增至2040億美元。專家一致認為，不論什么國家，什么階層，什么人口狀況或者心理狀態(tài)，消費者都喜歡討價還價，都喜歡物美價廉的商品。因此，他們將繼續(xù)是折扣商店的增長動力。

OUTLET是通過諸多品牌經(jīng)營，極大滿足消費者的需求，并采取與百貨業(yè)、大賣場、超市等錯位經(jīng)營的方針，以自己獨特的經(jīng)營個性而存在，百分百地迎合了消費者的需求及心態(tài)，所以發(fā)展尤為迅速。

在名牌價格高高在上的時代，奧特萊斯能夠實現(xiàn)場內全年折扣，商品貨真價實，這對很多消費者來說，當然是有很大的吸引力。不過，從經(jīng)營策略上分析，還有一個更深層次的原因，那就是奧特萊斯給國際名品廠家提供了一個拓展銷量、降低擠壓耗費的空間。奧特萊斯給名品商家的國際、斷碼的名品找到了一個固定的賣場，同時為商家解決了與正價商品的沖突，而且不會降低名品的檔次，因而奧特萊斯受到名品商家的歡迎，發(fā)展前景廣闊。

目前奧特萊斯在中國存在很好的發(fā)展機會，首先對于消費者來說，由于人民生活水平提高，消費者中求名動機加大，品牌意識增強。同時，世界名品大部分進入中國，給人們認識名品接觸名品提供更大的機會。名牌價位高，不是所有人都可以消費或舍得消費，然而街鋪名牌難分真假，而百貨公司等促銷商品促銷周期又比較長。這些都給奧特萊斯的發(fā)展提供了契機。

從廠商方面而言，斷碼、下架貨庫存積壓引發(fā)資金及維護困難，正柜必須注重其價位形象，新品的研發(fā)與推廣費用巨大，正柜的營運費用龐大，工廠尾貨無法處理，退單貨批次貨物無法處理，這些通過奧特萊斯都可以順利解決。

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Key words: outlets; brand; discount; marketing

Abstract: Outlets is a kind of marketing retail mode from American. In North America, Europe, Japan and other developed economic regions and countries, Outlets has become a booming business trend of globalization. The experts think that stores and factory stores is still in the initial stage as a new business model development in China, and its prospect is considerable. This paper analyses Outlets formats, summarizes the development limitations of Outlets pattern in our country, and put forward the corresponding suggestions, as the research background of Outlets development status in China.

Outlets in China

MENG Yun, ZHANG Chun-he
(College of Economics and Management Hebei Polytechnic University,Tangshan Hebei 063009, China)

F713.3

A

1673–2804(2010)02-0047-03

2010-06-30