蔡風(fēng)娃

（瓊臺(tái)師范高等?？茖W(xué)校政管系，海南海口 571127）

論“海南島 夢(mèng)之島”的文化品牌建設(shè)

蔡風(fēng)娃

（瓊臺(tái)師范高等?？茖W(xué)校政管系，海南?？?571127）

2010年伊始，國務(wù)院發(fā)布《國務(wù)院關(guān)于推進(jìn)海南國際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見》，海南建設(shè)國際旅游島的夢(mèng)想正式起航。如何抓住此次機(jī)遇，順利實(shí)現(xiàn)國際旅游島的建設(shè)開發(fā)，關(guān)鍵在于文化。要努力打造適合國際旅游島建設(shè)的文化品牌——“海南島 夢(mèng)之島”，使海南國際旅游島真正成為游客心中的“夢(mèng)之島”。

海南島;夢(mèng)之島;海南國際旅游島;文化品牌建設(shè)

海南，這個(gè)年輕的省份，在2010年又一次以建設(shè)國際旅游島的宏偉目標(biāo)而吸引全世界的目光。如何讓此次機(jī)遇真正成為海南插翅騰飛的良機(jī)，答案就在文化建設(shè)。現(xiàn)在世界的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是過去的土地人口競(jìng)爭(zhēng)，或者是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，而是文化競(jìng)爭(zhēng)，在眾多的經(jīng)濟(jì)大國中，文化產(chǎn)業(yè)都成為當(dāng)仁不讓的支柱產(chǎn)業(yè)，輸出文化，成為最有價(jià)值、最環(huán)保、最可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)手段，黨的十七大也明確提出要促進(jìn)文化的大發(fā)展大繁榮。在這種背景下，海南島，一個(gè)擁有深厚黎苗文化、貶官文化等多種特色文化于一體的島嶼，如果能充分利用自身瑰麗的文化寶藏，必將會(huì)強(qiáng)力推動(dòng)海南建設(shè)國際旅游島的速度、層次和品位，使海南島真正成為人人向往的“夢(mèng)之島”。

一 “海南島夢(mèng)之島”文化品牌產(chǎn)生的土壤

一個(gè)文化的產(chǎn)生，首先依賴于其生長的自然環(huán)境。海南島——中國第二大島，位于祖國最南端，整體處于熱帶季風(fēng)氣候控制下，年平均氣溫22～26℃，長夏無冬。這樣的一個(gè)特點(diǎn)使這里的物產(chǎn)、生態(tài)、自然等有別于內(nèi)地，特別是有別于北方文化所依賴的文化土壤。因此，海南島，一開始就給人以神秘之感，熱帶島嶼風(fēng)光、火山溫泉、原始森林、熱帶水果和美不勝收的原始景觀等等都給人充分的想像力。

一個(gè)文化的產(chǎn)生，也是和這個(gè)地區(qū)的歷史分不開的。海南自古就是一個(gè)邊陲海島，文化發(fā)展的歷史一開始就和移民有著千絲萬縷的關(guān)系。在長達(dá)幾千年的歷史變遷中，海南作為一個(gè)重要的官員貶謫地，給海南歷史發(fā)展帶來了許多當(dāng)時(shí)重量級(jí)的官員，這些官員通過自身的努力，將漢文化、特別是代表北方文化的農(nóng)業(yè)文化傳播到海南，再加上鑒真的海南弘法、海上絲綢之路的興起，南洋歸僑的回報(bào)，海南在漫漫歷史長河中形成了獨(dú)特的移民文化，不同歷史時(shí)期的文化遺跡、文化風(fēng)俗，都給海南披上了歷史的神秘外衣。

由于海南的獨(dú)特地理環(huán)境和歷史發(fā)展脈絡(luò)，海南和中央的關(guān)系在古代歷來都不密切，海南始終沒有很好地接受內(nèi)地特別是北方文化所承接的精髓，在統(tǒng)治與被統(tǒng)治、傳播與被傳播之間，海南逐步形成一種“天然自在”的文化。這種文化講究天然，追求自在，在大自然中尋求人與自然的高度和諧，實(shí)現(xiàn)人內(nèi)心的真正寧靜，獲得全方位的徹底放松。這一切都非常吻合當(dāng)今世界旅游發(fā)展的潮流，成為各國人民旅游的夢(mèng)之島就成為必然。

正是因?yàn)檫@些特性，使得海南島的文化和他處的文化有非常大的不同，也正是這些不同，使海南島成為了眾多人向往的旅游勝地，每年暑假開始到翌年四五月的持續(xù)來島熱潮充分說明這一點(diǎn)。人們來海南島，不管是欣賞風(fēng)光、還是品嘗熱帶水果、不管是饕餮海鮮大餐，還是探索未知森林，都在實(shí)現(xiàn)各自的夢(mèng)想，海南島，就是人們的一個(gè)夢(mèng)。我們就是要把這個(gè)夢(mèng)做成一個(gè)品牌，讓這個(gè)夢(mèng)擁有更多更豐富的內(nèi)容，等待游客的發(fā)現(xiàn)。

二 “海南島夢(mèng)之島”文化品牌的內(nèi)涵外延

海南島能成為夢(mèng)之島，成為一個(gè)文化品牌，就必須有她自己的文化內(nèi)涵?！昂Ｄ蠉u夢(mèng)之島”充分反映了海南文化的特性，反映了時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)，

海南文化有別于內(nèi)地特別是北方文化，這里是“天然自在的夢(mèng)之島”文化。天然的環(huán)境給了海南人民自在的性格，兩者相互促進(jìn)，使海南人生性平淡、快樂安逸。因此，海南文化里少一分爭(zhēng)斗、多一分和氣，少一分約束、多一分自在。想像一下在物產(chǎn)極其豐富并且品質(zhì)都非常優(yōu)良的自然環(huán)境中生活，呼吸著富含氧氣且異常純凈的空氣，這不是現(xiàn)代人強(qiáng)烈追求的夢(mèng)一般的生活嗎?

在此基礎(chǔ)上，“海南島夢(mèng)之島”可以推廣到很寬的外延。在海南旅游生活，方方面面都可以體現(xiàn)“天然自在的夢(mèng)之島”的“海南島 夢(mèng)之島”文化品牌內(nèi)涵。我們可以把“海南島夢(mèng)之島”的文化品牌覆蓋到大量旅游、生活、文化產(chǎn)品中，讓人們一想到海南國際旅游島就立刻浮現(xiàn)出“海南島夢(mèng)之島”的概念，就立刻想像出屬于自己的“天然自在的夢(mèng)之島”的元素。隨著外延的延伸，“海南島夢(mèng)之島”將會(huì)擁有更多的色彩，更多的魅力，更具有價(jià)值，更能促進(jìn)海南國際旅游島的建設(shè)。

三 “海南島夢(mèng)之島”文化品牌的基本內(nèi)容

要想將“海南島夢(mèng)之島”打造成一個(gè)文化品牌，就必須擁有超越商品的價(jià)值，這個(gè)價(jià)值也恰恰是海南國際旅游島可持續(xù)發(fā)展的生命線所在。因此，必須要全面討論“海南島 夢(mèng)之島”所蘊(yùn)含的文化品牌內(nèi)容。

首先，這個(gè)品牌擁有的是在全世界都堪稱驕傲的自然文化產(chǎn)品。海南擁有1500多公里的海岸線，在這漫長的海岸線上，多數(shù)為潔白如絮的沙岸，陽光充足，四季都可以做日光浴、沙浴、海水浴等，圍繞著海岸，還有特色各不相同的珊瑚礁、紅樹林等珍稀景觀。海南擁有超過1000米以上的山峰81座，其中密布熱帶雨林、原始森林，在廣袤的山林中，各種具有海南獨(dú)特特色的珍稀動(dòng)植物是天然的主人。島上擁有數(shù)量眾多的火山遺跡、溫泉和克斯特溶洞，千奇百怪，鬼斧神工。這一切不用贅述就已經(jīng)可以勾勒“海南島夢(mèng)之島”的完美形象。

其次，這個(gè)品牌擁有獨(dú)特的人文產(chǎn)品。海南的人文一直不受重視，事實(shí)上，因?yàn)楠?dú)特的環(huán)境，海南擁有很多和內(nèi)地不一樣的人文產(chǎn)品。

在海南，最早的人類是“三亞人”，他們?cè)谌齺喡涔P洞居住，創(chuàng)造了絢麗的史前文化。其后的黎苗人，可以說是海南島最成功的移民，他們踏水而來，依船而居，通過祖祖輩輩的不斷努力，終于在海南扎下了根，形成了現(xiàn)在海南重要的“黎苗文化”。海南的黎苗文化蘊(yùn)含了豐富的人文民俗。從以船為家的船型屋到充滿神秘色彩的繡面、從五彩斑斕的黎錦到療效神奇的黎藥、從歡歌笑語的節(jié)日到波瀾壯闊的史詩，海南黎苗族擁有著一套不可復(fù)制、無法遷徙的文化血統(tǒng)。特別是黎苗族不是文字勝似文字的黎錦圖案，傳達(dá)了幾千年的歷史，傳遞著代代的薪火。

海南的貶官文化是海南文化中重要的一支。在歷史中，唐代是海南形成貶官文化的一個(gè)重要時(shí)期，據(jù)史料記載，唐代至少有十一位宰相先后被貶海南。由于海南島太遙遠(yuǎn)，因此能貶到海南來的大多是朝廷中重量級(jí)官員。最著名的蘇東坡，就是先貶惠州后又加貶至海南島的。這些貶官，雖然在政治上失意，但是他們擁有的知識(shí)和才能卻為海南教化開放提供了非常重要的幫助。比如被后人譽(yù)為“開創(chuàng)海南儒學(xué)教育第一人”的王義方就是一位學(xué)貫經(jīng)術(shù)、通百家之言的大學(xué)問家，他的到來，使海南開創(chuàng)了教育事業(yè)。在所有貶官以及各種各樣的漢族移民的共同努力下，海南逐漸移風(fēng)易俗、民風(fēng)開化，逐步接上內(nèi)陸文化發(fā)展的軌道，為后來海南培養(yǎng)出自己的人才奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，功不可沒。在過去的歷史長河中，海南積累了大量的歷史人文古跡，比如瓊臺(tái)書院、東坡書院等等，現(xiàn)如今又有了像南山寺這樣的佛教寺廟和文筆峰這樣的道家觀宇，她們?cè)诶^承海南文化的同時(shí)不斷傳遞海南獨(dú)有的佛道文化，成為更加鮮亮的人文風(fēng)景。

海南因?yàn)楠?dú)特的地理環(huán)境影響，在歷史發(fā)展過程中為了適應(yīng)孤處海外的困境，不斷發(fā)展出適合自己的一套文化語言，這套文化語言在實(shí)踐過程中又外化成不同形式不同種類的、有強(qiáng)烈文化氣息的民俗產(chǎn)品。

首屈一指的就是黎錦。黎錦不是一般的織錦，她是包含了黎族文化幾千年歷史的文化大書，在每一個(gè)或壯麗或精巧的圖案中，都隱藏了黎家文化一段段的歷史故事，極其耐人尋味。除了黎錦，海南還有瓊劇、儋州調(diào)聲、黎苗歌謠、黎苗族舞蹈等等不同的藝術(shù)形式。

海南是一個(gè)有很多節(jié)日的省份。這些節(jié)日大多和曾經(jīng)的歷史故事、傳說相關(guān)，比如最著名的“冼夫人文化節(jié)”，過去叫“軍坡節(jié)”，就是為了紀(jì)念當(dāng)年冼夫人出兵平亂的事跡。?？诟堑摹皳Q花節(jié)”（過去是“換香節(jié)”）就是為了紀(jì)念古代青年男女換香而情定終身的愛情故事，并且在換香的過程中衍生出互換香火、換吉納祥、發(fā)財(cái)旺丁的吉祥寓意。這幾年在海南傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上產(chǎn)生了很多民俗節(jié)日，比如海南島歡樂節(jié)、三亞國際婚禮節(jié)、南山長壽文化節(jié)等等，這些民俗節(jié)日在繼承古老傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上不斷發(fā)掘海南特有的文化寶藏，使海南獲得了文化、經(jīng)濟(jì)、聲譽(yù)的多重豐收。

海南飲食聲名遠(yuǎn)播，特別是海南四大名菜更是家喻戶曉。隨著海南經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的推進(jìn)，臨高乳豬、曲口海鮮、五指山野菜、石山乳羊、五指山小黃牛、椰子飯等名吃開始成為飲食文化里的奇葩。再加上諸如清補(bǔ)涼、海鮮小吃、海南粉、定安粽等各種各樣的海南美食小吃，更使得海南飲食文化豐富多彩。

海南擁有很多種類的茶，比如紅茶和綠茶，是海南傳統(tǒng)的大宗出口產(chǎn)品，特別是五指山紅茶，銷量極好。近年，白沙綠茶也開始成為人們追捧的新寵。另外，還有海南人民特別喜愛的苦丁茶、香蘭茶、鷓鴣茶、檳榔果茶等特色茶水，都是展現(xiàn)海南多彩民俗文化的不可多得的珍品。

四 “海南島夢(mèng)之島”文化品牌的實(shí)現(xiàn)路徑

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化發(fā)展，海南文化正日益開始走入大眾視野，隨著后工業(yè)化時(shí)代人們追求休閑追求自然的旅游需求到來以及建設(shè)“海南國際旅游島”的全面起航，海南所擁有的以天然自在為特性的夢(mèng)之島文化必將成為炫目全球的耀眼明珠。但是，我們也必須看到“天然自在”本身也會(huì)形成沒有時(shí)間觀念、不講規(guī)矩、不求進(jìn)步等“無所謂”態(tài)度，這必然會(huì)嚴(yán)重影響我們的工作態(tài)度、積極性和效率。因此要想在全海南島順利打造“海南島夢(mèng)之島”文化品牌，就必須要在全社會(huì)的努力下，做到四件事。

第一，從思想上動(dòng)起來我們營造的“天然自在的夢(mèng)之島”品牌是讓客人感受的，作為服務(wù)人員，應(yīng)該更加嚴(yán)格地從各個(gè)角度檢視自己是不是一個(gè)合格的服務(wù)人員，特別是要端正思想上的“無所謂”態(tài)度。要明確認(rèn)識(shí)到“天然自在的夢(mèng)之島”品牌首先是建立在符合現(xiàn)代社會(huì)規(guī)范基礎(chǔ)上的，客人來享受“天然自在”的文化，我們的目標(biāo)就是要全力以赴讓客人得到這樣的感受。只有認(rèn)真踏實(shí)、努力辛苦地工作，才能讓客人真正體會(huì)“海南島 夢(mèng)之島”的魅力。反過來，那就是本末倒置的讓來海南島的客人體會(huì)我們的“天然自在”了。所以，首要的就是從思想上動(dòng)起來，認(rèn)識(shí)到自我的差距，真正用全部熱情和創(chuàng)意去營造一個(gè)魅力無限的夢(mèng)之島。

第二，全面正確認(rèn)識(shí)自己的文化海南文化雖然經(jīng)過大力發(fā)掘，但是還沒有實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)、全面、立體的要求。要通過專門的歷史學(xué)、文化學(xué)、人類學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)等方面結(jié)合全面整理、譜寫海南文化的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，使海南文化立體式、全景式地展現(xiàn)。只有通過這樣的努力，才能準(zhǔn)確選取符合時(shí)代需要的文化素材。海南文化本身是移民文化，在不斷形成自我風(fēng)格的同時(shí)也極易受外來文化影響，隨著全球化的不斷深入，外來文化對(duì)海南文化的沖擊和影響也必然不斷顯現(xiàn)，要深刻認(rèn)識(shí)到在世界不斷同質(zhì)化的過程中保護(hù)自有文化的重要性，用對(duì)海南負(fù)責(zé)的態(tài)度去精挑細(xì)選，不放過任何一個(gè)細(xì)節(jié)，特別是黎苗文化，只有全面正確認(rèn)識(shí)，才能為海南文化發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，使海南國際旅游島文化建設(shè)的大路越走越寬廣。這樣做既是服務(wù)海南發(fā)展，更是為世界貢獻(xiàn)了一個(gè)真正的海南文化。

第三，全面打造夢(mèng)之島文化的展示平臺(tái)“天然自在的夢(mèng)之島”文化體現(xiàn)在哪里?這個(gè)問題是每一位登上海南島的朋友都在追尋的答案。除了大力體現(xiàn)充滿熱帶風(fēng)情的海南自然風(fēng)光以外，全面打造符合“海南島夢(mèng)之島”文化特性的展示平臺(tái)就是最好的答案了。這個(gè)平臺(tái)涉及方方面面，而最主要的就是直接涉及游客的吃住行、游購?qiáng)柿矫妗Ｒ谌鐣?huì)掀起挖掘海南文化、開發(fā)海南文化的熱潮，通過各種不同的創(chuàng)意全方位、立體式體現(xiàn)海南文化的夢(mèng)之島魅力，讓客人眼睛目不暇接地感受海南獨(dú)特文化的沖擊，使其深度體會(huì)并最終自覺融入到“天然自在”的氛圍中，使自己也成為展示海南文化特性的獨(dú)特使者。

第四，全面認(rèn)識(shí)海岸線的作用海岸是海南島獨(dú)特而不可復(fù)制的天賜良地。到海南來的人都要到海邊走走，但是目前海南島的海岸保護(hù)、開發(fā)利用還完全沒有達(dá)到夢(mèng)之島的標(biāo)準(zhǔn)。首先就是海岸線上隨意的養(yǎng)殖場(chǎng)、各個(gè)時(shí)期的爛尾建筑等等。沒有一個(gè)讓游客舒服喜歡的海岸線，海岸的開發(fā)就無從談起。其次，海岸線并不是僅僅可以進(jìn)行散步、游泳、劃船等基本玩法的，還可以有更多的創(chuàng)意十足的玩法。海南的海岸線長而平，沙灘多而細(xì)膩，水溫水深等都非常適合全方位開發(fā)，特別是現(xiàn)代式開發(fā)。利用現(xiàn)代科技打造夢(mèng)幻海岸，使海岸線不僅能夠滿足一般的娛樂需求，還要成為海南旅游“夢(mèng)之島”的新興品牌。最后，利用人們平時(shí)生活在陸地上的特點(diǎn)，開發(fā)海岸線近海的生活功能，讓海南的近海海域成為游客的新生活城市，完美實(shí)現(xiàn)海上生活之夢(mèng)。

總之，我們可以發(fā)現(xiàn)“海南島 夢(mèng)之島”的文化品牌凝結(jié)了海南最美的一面，要想真正將海南島打造成人見人愛的“夢(mèng)之島”，就必須將充滿創(chuàng)意的智慧和充滿熱情的干勁完美結(jié)合。我們相信，只要海南人民上下齊心一起努力，就可以將這個(gè)文化品牌推向全國，走向世界，使海南國際旅游島的形象在深入人心的基礎(chǔ)上更具有夢(mèng)一般的魅力。

［1］高虹.生態(tài)島健康島長壽島等，海南島的“別名”真多［EB/OL］.人民網(wǎng)海南視窗.2008－04－25.

"Island of Dream"

CAI Feng－wa
（Department of Politics and Public affairs，Qiongtai Teachers＇College，Haikou 571127，China）

At the beginning of 2010，when the Sate Council issued the Document－ － Suggestions to Enhancing the Process of Building Hainan International Tourist Island from the Sate Council，the dream of Hainan International tourist island officially set sail.How to seize the opportunity and smoothly develop an international tourist island?The key is culture.In this essay，we focus on how to work hard on building the cultural brand of"Hainan Island，the Island of Dream"，and make Hainan international tourist island become the real"Island of Dream"in tourists＇minds.

Hainan Island;the island of dream;Hainan International Tourist Island;Development of cultural brand

G 127

A

1009－9743（2011）01－0052－04

2010－11－01

蔡風(fēng)娃（1983－），女，漢族，海南?？谌?。海南瓊臺(tái)師范高等?？茖W(xué)校政管系助教。主要研究方向:社會(huì)心理學(xué)與海南發(fā)展。

（責(zé)任編輯:張玉秀）