劉彩霞

（河南財政稅務(wù)高等?？茖W(xué)校 外語系，河南 鄭州 451464）

高職高專市場營銷專業(yè)英語實(shí)踐性教學(xué)改革探索

劉彩霞

（河南財政稅務(wù)高等?？茖W(xué)校 外語系，河南 鄭州 451464）

目前我國高職高專市場營銷專業(yè)雙語教學(xué)存在著英語語言知識和專業(yè)知識相脫節(jié)的情況，畢業(yè)生往往不能適應(yīng)日益發(fā)展的國內(nèi)外市場需要，這就需要我們加大專業(yè)英語實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，加大雙師型教師引進(jìn)和培訓(xùn)力度，積極改革教學(xué)模式，以更好地培養(yǎng)復(fù)合型高素質(zhì)職業(yè)人才。

市場營銷；專業(yè)英語；教學(xué)改革；項(xiàng)目式學(xué)習(xí)

一、高職高專市場營銷專業(yè)英語實(shí)踐性教學(xué)改革的必要性分析

（一）指導(dǎo)思想

在我國高職高專市場營銷專業(yè)雙語教學(xué)實(shí)踐中，首先要解決的是對本專業(yè)英語實(shí)踐性教學(xué)改革的認(rèn)識問題。這里的雙語教學(xué)，是指用英語對《國際市場營銷》、《市場營銷學(xué)》等某些商務(wù)類專業(yè)課程進(jìn)行教學(xué)。市場營銷專業(yè)是實(shí)踐性很強(qiáng)的專業(yè)，高職高專的人才培養(yǎng)目標(biāo)又是高素質(zhì)技能型人才，這就要求本專業(yè)雙語教學(xué)在教學(xué)內(nèi)容和知識結(jié)構(gòu)的應(yīng)用性、實(shí)踐性、創(chuàng)新性以及知識更新等方面符合市場需求，側(cè)重對學(xué)生實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，使學(xué)生既完成大專層次的學(xué)歷教育，又具備適應(yīng)就業(yè)崗位更新的可持續(xù)發(fā)展能力。所以，創(chuàng)造專業(yè)英語知識環(huán)境，加大實(shí)踐性教學(xué)方法和手段的應(yīng)用，逐步提高學(xué)生專業(yè)外語能力和水平，就顯得至關(guān)重要。

（二）目前市場營銷專業(yè)英語教學(xué)存在的問題及原因

目前，在市場營銷專業(yè)英語教學(xué)上，存在著諸多問題。首先是發(fā)展定位不明確，思路不清晰，培養(yǎng)模式特色不鮮明，課程體系和教學(xué)內(nèi)容體系沒有形成，沒有突出高職復(fù)合型、營銷專業(yè)實(shí)踐型人才的特色。其次是英語實(shí)踐性教學(xué)嚴(yán)重不足。近年許多高職高專院校在市場營銷建設(shè)過程中，都不同程度地加大了實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)的比重，但基本都表現(xiàn)在漢語教學(xué)中，雙語教學(xué)方面很少有結(jié)合到專業(yè)實(shí)踐的，也就是說學(xué)生的英語知識和專業(yè)實(shí)踐知識基本上是兩張互不相關(guān)的“皮”，教材教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方式和考核方式都明顯滯后于本專業(yè)市場的需要和發(fā)展，學(xué)生掌握的英語基本是應(yīng)付英語考試，而不是用來談專業(yè)的；雙語實(shí)踐性教學(xué)實(shí)驗(yàn)室建設(shè)與實(shí)踐基地建設(shè)嚴(yán)重滯后，產(chǎn)學(xué)研結(jié)合匱乏，這就使學(xué)生基本失去了用英語接觸相關(guān)實(shí)際問題的機(jī)會，培養(yǎng)出來的畢業(yè)生往往“理論有余、實(shí)踐不足”，進(jìn)入市場后經(jīng)常發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)的知識太空、太虛，與社會實(shí)際和市場需求有很大差距。

造成這些問題的一個重要原因是本專業(yè)雙師型教師的匱乏和學(xué)校辦學(xué)理念的滯后。近年各高職高專院校引進(jìn)大批優(yōu)秀中青年教師，國家留學(xué)基金委派出的公派出國留學(xué)人員也陸續(xù)回國，還有一些自費(fèi)出國留學(xué)人員歸國、高職高專院校雙語教學(xué)師資素質(zhì)不斷提升，出現(xiàn)了不少既能流利使用英語，又精通國際商務(wù)專業(yè)知識的教師，可是這些師資力量落戶在高職高專院校的卻寥寥無幾，何況其中又有一部分是只有學(xué)歷卻并沒有實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)，不能很好地滿足英語實(shí)踐性教學(xué)的需要。同時現(xiàn)有教師中能夠到企業(yè)里去參加培訓(xùn)接觸實(shí)踐的也是鳳毛麟角，學(xué)校和企業(yè)沒有建立良好持續(xù)的合作關(guān)系。而學(xué)校本身要辦企業(yè)又有諸多困難，所以要實(shí)現(xiàn)畢業(yè)生和社會的順利銜接是個艱巨的任務(wù)。

（三）高職高專市場營銷雙語教學(xué)加強(qiáng)實(shí)踐環(huán)節(jié)的必要性

一方面是上述現(xiàn)狀，另一方面是市場對這一類人才的急需。中國加入WTO之后，特別是隨著中國國力的極大增強(qiáng)，國際交流頻繁，國際貿(mào)易增長很快，國際競爭也越來越激烈。因此，需要更多的市場營銷專業(yè)的復(fù)合型、國際型人才。這類人才不但需要具備一定的英語水平、專業(yè)能力，還要能夠熟練運(yùn)用英語進(jìn)行國際貿(mào)易、國內(nèi)外營銷、市場、商務(wù)等專業(yè)知識表述，案例分析，以及解決本領(lǐng)域遇到的問題。而我們在這方面的外語教學(xué)和專業(yè)教學(xué)相互脫節(jié)，常常不能滿足教學(xué)需要或者畢業(yè)生需要相當(dāng)?shù)臅r間才能逐漸適應(yīng)和勝任工作。

市場營銷專業(yè)課程本身源自國外，屬于舶來品，而市場營銷專業(yè)外語是研究語言在市場營銷領(lǐng)域里如何應(yīng)用的一門科學(xué)，集語言知識、管理學(xué)、營銷學(xué)、會計(jì)學(xué)和其他諸多商務(wù)知識于一體。高職高專市場營銷專業(yè)雙語教學(xué)的目的就是幫助學(xué)生掌握專門英語的典型表達(dá)方式，幫助學(xué)生了解國內(nèi)外的經(jīng)濟(jì)、政治、法律、文化等環(huán)境，使其具備國際商務(wù)環(huán)境下進(jìn)行營銷實(shí)戰(zhàn)的能力。

二、市場營銷專業(yè)英語的特點(diǎn)

專業(yè)性強(qiáng)。市場營銷管理的主要內(nèi)容是業(yè)務(wù)擴(kuò)充、營銷策劃管理和日常業(yè)務(wù)處理。根據(jù)營銷服務(wù)的特點(diǎn)，市場營銷專業(yè)英語課程可以分為一些具體項(xiàng)目，每一項(xiàng)目的教學(xué)都涉及各自專業(yè)的詞匯、術(shù)語及表達(dá)方法。掌握這些專業(yè)詞匯和術(shù)語是營銷英語課程的基本要求，也是專業(yè)英語教學(xué)的目的之一。譬如，我們要注重介紹營銷理念、產(chǎn)品廣告、消費(fèi)者行為、銷售管理、服務(wù)調(diào)研、電子營銷等專業(yè)詞匯及專業(yè)術(shù)語，這是未來順利工作的基本要求。

實(shí)踐性強(qiáng)。市場營銷課程與實(shí)際聯(lián)系密切，是一門實(shí)踐性課程。它基于英國BTEC課程等國外先進(jìn)職教課程模式以及我國高職課程改革的實(shí)踐探索，其設(shè)計(jì)理念應(yīng)體現(xiàn)以學(xué)生為中心、以實(shí)踐為基礎(chǔ)的現(xiàn)代職業(yè)教育課程改革思路。市場營銷專業(yè)外語教學(xué)定位應(yīng)該多在實(shí)踐性課程上面下工夫，在課程目標(biāo)上以實(shí)踐能力培養(yǎng)為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)專業(yè)知識、英語溝通能力、崗位技能、通用能力培養(yǎng)的結(jié)合；在課程教學(xué)上以實(shí)踐型課業(yè)為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)學(xué)校與企業(yè)、工作與學(xué)習(xí)的結(jié)合；在課程評價上以課業(yè)評價為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)教師、學(xué)生、企業(yè)多元評價的結(jié)合。

嚴(yán)謹(jǐn)周密。營銷英語具有周密、嚴(yán)謹(jǐn)、準(zhǔn)確無誤、邏輯性強(qiáng)等特點(diǎn)。其書面行文多使用被動語態(tài)、非限定動詞、名詞化結(jié)構(gòu)等。一個復(fù)雜概念往往需要較長的句子，且多使用第三人稱而較少使用第一、二人稱。但在口語交流中又要簡潔、生動，注意談話技巧。這些語言特點(diǎn)在市場營銷專業(yè)英語教學(xué)改革中都應(yīng)妥善處理，使學(xué)生提高這方面的認(rèn)知，掌握這方面的能力。

三、市場營銷專業(yè)英語實(shí)踐性教學(xué)方法探討

（一）項(xiàng)目式學(xué)習(xí)法

目前，許多高職高專院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)存在的突出問題是英語語言知識與市場營銷知識和技能銜接不緊密，特別是缺乏營銷英語的實(shí)踐性環(huán)節(jié)。在教學(xué)中使用“項(xiàng)目式學(xué)習(xí)法”，能很好地把市場營銷知識與英語語言糅合在一起，使學(xué)生在學(xué)習(xí)中既掌握了專業(yè)知識又培養(yǎng)了英語語言技能。目前一些發(fā)達(dá)國家普遍采用這種新型的“實(shí)踐性”較強(qiáng)的教學(xué)模式，它以建構(gòu)主義的教育理論為基礎(chǔ)，通過讓學(xué)生在教師的指導(dǎo)下實(shí)踐完成一個完整的項(xiàng)目而進(jìn)行自主學(xué)習(xí)。具體地說，它采取以“項(xiàng)目”為形式、以“成果”為目標(biāo)的團(tuán)隊(duì)合作方式，圍繞項(xiàng)目組織學(xué)生開展教學(xué)，將個體學(xué)習(xí)的目標(biāo)轉(zhuǎn)化為團(tuán)隊(duì)合作、獲取、運(yùn)用并創(chuàng)新的新目標(biāo)，使學(xué)生的思維方式由崇拜知識轉(zhuǎn)向挑戰(zhàn)知識，從而達(dá)到培養(yǎng)具有較高綜合素質(zhì)和創(chuàng)新能力人才的培養(yǎng)目標(biāo)。在市場營銷雙語教學(xué)中引入項(xiàng)目式教學(xué)法，引導(dǎo)學(xué)生完成角色轉(zhuǎn)變，使學(xué)生既能盡快適應(yīng)職業(yè)環(huán)境，又能不斷汲取新知識，對培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)知識應(yīng)用能力、英語綜合應(yīng)用能力特別是聽說能力，英語口頭和書面信息交流能力，都是有很大幫助的。

（二）多媒體課件教學(xué)

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)和應(yīng)用的發(fā)展，多媒體教學(xué)已成為必不可少的授課手段。市場營銷這一現(xiàn)代味濃重的課程更需要借助其多元化的信息傳達(dá)方式和效果。一方面，教師可以利用先進(jìn)的教學(xué)設(shè)施給同學(xué)們播放相關(guān)的市場營銷的案例視頻和商務(wù)電影片段，極大地刺激學(xué)生的興趣、注意力和思維拓展力，從而有效激發(fā)他們的參與度和想象力。另一方面，還可以利用屏幕同步展現(xiàn)教師英語授課過程中出現(xiàn)的語言難點(diǎn)和重點(diǎn)。專業(yè)英語不同于日常交流，往往夾雜著很多專業(yè)術(shù)語，不是學(xué)生能夠容易猜測和推斷出來的，輔之以重點(diǎn)難點(diǎn)術(shù)語的英漢術(shù)語展示，學(xué)生就能夠迅速有效地抓住語義核心，多媒體課件恰恰彌補(bǔ)了這一點(diǎn)，同時節(jié)省了老師板書時間。這樣的課堂，這樣生動形象的音視頻效果，學(xué)生怎么會覺得枯燥和走神？同時，如果能夠邀請到海關(guān)和外貿(mào)公司的專家進(jìn)行專題講座，并把他們的實(shí)際操作流程和運(yùn)作環(huán)境在課件上得以同步展現(xiàn)，必然會達(dá)到事半功倍的效果。當(dāng)然，課件展示要適度適時。過度的課件展示就像不受控制地看電視一樣，適得其反，只能降低學(xué)生的思考力和創(chuàng)造力；同時，制作課件耗去老師大量的時間和精力，也不利于師生課堂上能動性的發(fā)揮和交流。

（三）注重培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)英語口語能力

狹義的或者說核心的企業(yè)營銷活動局限于流通領(lǐng)域的狹窄范圍，包括市場營銷調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷廣告、宣傳報道、銷售促進(jìn)、人員推銷、售后服務(wù)等?？梢姾芏喹h(huán)節(jié)涉及口語交流 （其書面語往往有固定模式，容易學(xué)習(xí)和借鑒），其語言實(shí)踐性和應(yīng)用性很明顯，這就給市場營銷學(xué)的英語教學(xué)提出了提高學(xué)生專業(yè)口語能力的要求。筆者認(rèn)為可以從以下步驟進(jìn)行加強(qiáng)。首先，匯總每部分教學(xué)內(nèi)容的專業(yè)英語術(shù)語，讓學(xué)生通過教材閱讀找出相關(guān)的，老師再加以補(bǔ)充。其次，讓學(xué)生在理解教材的基礎(chǔ)上進(jìn)行復(fù)述（retell），可以說這是提高口語的核心環(huán)節(jié)。一般來說，學(xué)生口語練習(xí)時，常常不知道如何持續(xù)和擴(kuò)展話題，而教材內(nèi)容或課件畫面是最好的指引。教師可以通過英語解釋（paraphrase）的教學(xué)形式來幫助學(xué)生理解和模仿訓(xùn)練，然后讓他們通過獨(dú)自、分組闡述的方式加深領(lǐng)悟?qū)I(yè)內(nèi)容和掌握語言要素。最后引導(dǎo)和鼓勵學(xué)生就專業(yè)內(nèi)容做拓創(chuàng)式訓(xùn)練，從而達(dá)到靈活運(yùn)用所學(xué)知識和語言的目的。這一教學(xué)過程中，教師不要對學(xué)生的語言錯誤進(jìn)行過細(xì)過多的追究，而應(yīng)把重點(diǎn)放在其語言表述的清楚性、完整性和流暢性上。營銷的目的是達(dá)成買方和賣方的共識，重在交流的有效性。所以只要學(xué)生的演練能互相順利溝通，確切傳達(dá)真實(shí)意圖就夠了。否則教師若過多干涉學(xué)生語言表達(dá)中的的字詞和語法問題，則既浪費(fèi)時間又影響學(xué)生的興致，只需及時糾正關(guān)鍵錯誤和總結(jié)共同問題即可。

（四）小班循序漸進(jìn)式教學(xué)

小班教學(xué)的語言效果是被廣泛驗(yàn)證和承認(rèn)了的。一方面，我國高校因?yàn)槎嗝襟w教學(xué)手段的使用和擴(kuò)招國情曾經(jīng)走了幾年彎路，盲目采用大班教學(xué)，結(jié)果可想而知，既不便教師控制課堂和師生互動，也極大地拉大了師生距離，嚴(yán)重影響了教學(xué)效果。近幾年雖然課堂規(guī)模有所回歸和減小，可還是“小”得不夠，尤其是專業(yè)語言方面，校方應(yīng)該從教育質(zhì)量出發(fā)，加大師資投入，保證教學(xué)效果。另一方面，近年來社會和高招模式的巨大變化造成了學(xué)生的語言能力和專業(yè)背景的懸殊差異，有些學(xué)校針對此采取了分級教學(xué)，可是往往流于實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｊ?，因種種限制并沒有能普及開來。這就要求專業(yè)英語教學(xué)必須要循序漸進(jìn)，盡可能給學(xué)生以適應(yīng)的時間和機(jī)會。我們的體會是，教學(xué)之初，案例部分可以用英語講，專業(yè)內(nèi)容最好英漢夾雜，確保學(xué)生跟上進(jìn)度而不產(chǎn)生厭學(xué)心理；隨著學(xué)生專業(yè)知識的增加，逐漸加大英語教學(xué)比例。

（五）多方營造雙語教學(xué)的環(huán)境

語言學(xué)習(xí)不是一朝一夕的事情，最重要的是語言環(huán)境。學(xué)校要充分利用廣播站、電教中心和網(wǎng)站，大量播放英語新聞、電影、英美文化和英語經(jīng)濟(jì)生活等方面的節(jié)目，給學(xué)生以語言轟炸；同時圖書館、系資料室等要多提供不同層次英文原版書籍、雜志、資料等；多組織英語歌曲演唱、演講、朗誦、戲劇等活動，使用英語原版教材，充分激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，使其在英語環(huán)境中不知不覺變被動為主動，變英語知識為英語語言工具。市場營銷專業(yè)英語教學(xué)還要加強(qiáng)教學(xué)和企業(yè)的互動。英語教學(xué)無論如何仿真都總是和實(shí)際營銷環(huán)境存在差異的，所以，最理想的還是與企業(yè)建立合作關(guān)系，教師到企業(yè)里參加營銷實(shí)戰(zhàn)，有利于開放思維，共享現(xiàn)代商務(wù)理念和知識；同時學(xué)?？梢越o企業(yè)提供充電環(huán)境，互惠互利；學(xué)生也從中獲得專業(yè)知識及其應(yīng)用的寶貴體驗(yàn)。

（六）建立雙語形成性教學(xué)評估體系

教學(xué)評估是教學(xué)過程中必不可少的重要環(huán)節(jié)，只有通過科學(xué)評價才能獲知教學(xué)活動預(yù)期目的的達(dá)到程度。雙語教學(xué)最常用最合適的莫過于德爾菲法（Delphi Method）教學(xué)評估體系，這種評價法對師生能力素質(zhì)、教學(xué)過程和課堂效果三者都有具體的定性分級評價表和對應(yīng)的分值，簡單易行，便于操作，為教學(xué)管理部門的終結(jié)性評估和師生的自我對照、診斷提供了科學(xué)的參考依據(jù)。但是我們也不能完全盲目照搬，而是要在評估過程中逐漸融合進(jìn)自己的實(shí)際情況，客觀評價，從而真正實(shí)現(xiàn)以評促教、提高英語實(shí)踐性教學(xué)質(zhì)量的最終目標(biāo)。

總之，市場營銷專業(yè)的雙語教學(xué)具有專業(yè)性、綜合性、實(shí)踐性的特點(diǎn)，應(yīng)充分根據(jù)這些特點(diǎn)，要求學(xué)生掌握扎實(shí)的市場營銷相關(guān)知識，達(dá)到一定的專業(yè)英語聽說寫作水平，加大實(shí)踐環(huán)節(jié)，采用各種合理有效的方式方法來提高學(xué)生綜合應(yīng)用專業(yè)英語進(jìn)行商務(wù)溝通和營銷實(shí)戰(zhàn)的職業(yè)能力。

［1］陳玉蘭.關(guān)于國際市場營銷雙語教學(xué)的研究和實(shí)踐［J］.吉林省教育學(xué)院學(xué)報，2008，（6）.

［2］宋莉.關(guān)于市場營銷專業(yè)雙語教學(xué)的若干思考［J］.高教論壇，2006，（2）.

［3］顧黎萍.《國際市場營銷學(xué)》雙語教學(xué)模式探析［J］.中國電力教育，2010，（13）.

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［5］易文燕.市場營銷雙語教學(xué)實(shí)踐探討［J］.時代教育，2009，（6）.

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A

1671-2862（2011）02-0103-03

2011-02-25

2009年河南省高等教育教學(xué)改革研究項(xiàng)目 “市場營銷專業(yè)學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)的教學(xué)理論與實(shí)踐研究”（2009SJGLX404）的部分內(nèi)容。

劉彩霞，女，河南鞏義人，河南財政稅務(wù)高等?？茖W(xué)校外語系副教授，研究方向：英語語言文學(xué)和商務(wù)英語。