（遼寧大學(xué)工商管理學(xué)院 遼寧 沈陽 110136）

○呂陽

汽車售后服務(wù)質(zhì)量的博弈分析

（遼寧大學(xué)工商管理學(xué)院 遼寧 沈陽 110136）

○呂陽

伴隨著我國(guó)汽車銷量的迅速增長(zhǎng)，汽車的售后服務(wù)質(zhì)量卻呈下降趨勢(shì)。針對(duì)這一現(xiàn)狀，本文得出了汽車售后服務(wù)質(zhì)量陷入了納什均衡的結(jié)論，并指出解決低質(zhì)量售后服務(wù)困境的最有效方法就是政府出臺(tái)相關(guān)政策，提高汽車售后服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

汽車 納什均衡 售后服務(wù)質(zhì)量

一、汽車售后服務(wù)問題日益凸顯

在2011年初鳳凰網(wǎng)汽車頻道進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查中，89%的被調(diào)查者表示對(duì)汽車售后服務(wù)不滿意。隨著汽車保有量和銷售量的不斷快速增加，汽車售后服務(wù)問題漸漸凸顯出來。

從法律方面看，汽車售后服務(wù)不能令消費(fèi)者滿意主要是因?yàn)閲?guó)家缺乏保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的法律法規(guī)。早在2006年就出現(xiàn)了“汽車不是消費(fèi)品”事件：一位消費(fèi)者在起訴經(jīng)銷商的案件中敗訴，法院給出的依據(jù)是汽車不是生活消費(fèi)品，不適用于消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法。時(shí)至今日，汽車仍然沒有實(shí)行“三包”服務(wù)。

從經(jīng)濟(jì)利益方面看，現(xiàn)階段汽車售后服務(wù)質(zhì)量水平不高，但汽車售后服務(wù)市場(chǎng)的潛力巨大，售后服務(wù)是各個(gè)企業(yè)都必須高度重視的一個(gè)領(lǐng)域。在汽車產(chǎn)品銷售利潤(rùn)逐漸萎縮的情況下，售后服務(wù)將成為企業(yè)利潤(rùn)的重要來源。宋曉冰（2006）指出：“相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示，在一個(gè)完全成熟的國(guó)際化汽車市場(chǎng)，汽車的銷售利潤(rùn)約占整個(gè)汽車業(yè)的20%，零部件供應(yīng)利潤(rùn)約占20%，而60%的利潤(rùn)是在售后服務(wù)領(lǐng)域中產(chǎn)生。與汽車工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)汽車售后服務(wù)業(yè)比汽車產(chǎn)業(yè)更加幼稚，發(fā)展水平更低。”

售后服務(wù)本身也是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有力武器，最典型的案例非海爾莫屬。在海爾創(chuàng)業(yè)時(shí)期，電視機(jī)是“三大件”之首，買一臺(tái)電視機(jī)需要四五千元，相當(dāng)于一個(gè)家庭的年收入，其地位與今天的汽車是非常相似的。在沒有明顯的技術(shù)和品牌優(yōu)勢(shì)的情況下，海爾靠?jī)?yōu)質(zhì)的售后服務(wù)取得了消費(fèi)者的認(rèn)可，成為世界名牌。通過提高售后服務(wù)質(zhì)量，汽車企業(yè)可以減少消費(fèi)者購買時(shí)的不確定性，增加產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

針對(duì)上述問題，本文將探析汽車企業(yè)為什么沒有主動(dòng)提高售后服務(wù)質(zhì)量，爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和巨額利潤(rùn)的經(jīng)濟(jì)原因。

二、汽車售后服務(wù)質(zhì)量的博弈分析

1、分析假設(shè)

假設(shè)有兩個(gè)企業(yè)：領(lǐng)導(dǎo)者和追隨者，可以將上海大眾等合資企業(yè)視為領(lǐng)導(dǎo)者，奇瑞等自主品牌企業(yè)視為追隨者，這兩個(gè)企業(yè)在汽車市場(chǎng)中展開競(jìng)爭(zhēng)。假設(shè)兩個(gè)企業(yè)追求的目標(biāo)是短期利潤(rùn)最大化，并且初始情況下領(lǐng)導(dǎo)者的銷量與追隨者的銷量相等。

領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品質(zhì)量水平好于追隨者，并且價(jià)格也高于追隨者。在初始時(shí)刻，領(lǐng)導(dǎo)者和追隨者的售后服務(wù)質(zhì)量都是低水平的。在我國(guó)汽車企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平都較低的情況下，必然只能提供低水平的售后服務(wù)。領(lǐng)導(dǎo)者和追隨者都可以選擇通過增加成本向消費(fèi)者提供高水平的售后服務(wù)。這樣，售后服務(wù)質(zhì)量的高與低就構(gòu)成了汽車企業(yè)的戰(zhàn)略選擇集。

假設(shè)在其他條件相同的情況下，消費(fèi)者愿意為售后服務(wù)更好的產(chǎn)品出更高的價(jià)格，但由于我國(guó)大部分的消費(fèi)者都是第一次購買汽車，他們沒有使用汽車的經(jīng)驗(yàn)，因而無法判斷出汽車企業(yè)售后服務(wù)質(zhì)量的高低，也不能感受到售后服務(wù)質(zhì)量的提高，只有經(jīng)過長(zhǎng)期經(jīng)驗(yàn)的積累，消費(fèi)者才能切實(shí)了解和感受到售后服務(wù)質(zhì)量并提高自己的保留價(jià)格。售后服務(wù)質(zhì)量的提高具有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：其一是客觀標(biāo)準(zhǔn)，即車企售后服務(wù)質(zhì)量的真實(shí)水平，其二是消費(fèi)者的主觀感受。消費(fèi)者明顯地感受到售后服務(wù)質(zhì)量的提升往往需要很長(zhǎng)時(shí)間。

2、博弈分析過程

納什均衡是博弈論的核心概念，它是指這樣一種均衡狀態(tài)：每個(gè)博弈的參與人，都在其他參與人戰(zhàn)略給定的條件下，選擇了他認(rèn)為最優(yōu)的戰(zhàn)略。

根據(jù)納什均衡的定義，只需要滿足兩個(gè)條件，領(lǐng)導(dǎo)者與追隨者均選擇保持低質(zhì)量的售后服務(wù)就是一個(gè)納什均衡。這兩個(gè)條件分別是：第一，在追隨者不選擇提高售后服務(wù)質(zhì)量的情況下，領(lǐng)導(dǎo)者也會(huì)選擇不提高售后服務(wù)質(zhì)量；第二，在領(lǐng)導(dǎo)者不選擇提高售后服務(wù)質(zhì)量的情況下，追隨者也會(huì)選擇不提高售后服務(wù)質(zhì)量。當(dāng)以上兩個(gè)條件同時(shí)成立時(shí)，市場(chǎng)達(dá)到納什均衡狀態(tài)，各個(gè)企業(yè)沒有改變現(xiàn)狀的激勵(lì)。

首先需要討論的問題是第一個(gè)條件是否成立。給定追隨者選擇保持低質(zhì)量的售后服務(wù)，領(lǐng)導(dǎo)者有兩種選擇：提高售后服務(wù)質(zhì)量和保持低質(zhì)量的售后服務(wù)。如果領(lǐng)導(dǎo)者提高售后服務(wù)質(zhì)量，消費(fèi)者無法立即感受到其服務(wù)水平的變化，因而領(lǐng)導(dǎo)者還必須保持原來的價(jià)格不變。但由于售后服務(wù)質(zhì)量的提高，使得領(lǐng)導(dǎo)者的成本提高，領(lǐng)導(dǎo)者的利潤(rùn)將會(huì)在短期內(nèi)下降。而在長(zhǎng)期看來，領(lǐng)導(dǎo)者的價(jià)格和售后服務(wù)質(zhì)量同時(shí)提高后，并沒有在性價(jià)比方面有所提升，反而會(huì)因?yàn)閮r(jià)格提高而失去部分消費(fèi)者。由此可以得出結(jié)論：提高售后服務(wù)質(zhì)量對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)者而言是不利的，領(lǐng)導(dǎo)者沒有提高售后服務(wù)質(zhì)量的激勵(lì)，即第一個(gè)條件是成立的。

接下來要討論第二個(gè)條件是否成立。給定領(lǐng)導(dǎo)者選擇保持低質(zhì)量的售后服務(wù)，追隨者有兩種選擇，提高售后服務(wù)質(zhì)量和保持低質(zhì)量的售后服務(wù)。追隨者選擇低質(zhì)量的售后服務(wù)時(shí)市場(chǎng)保持初始狀態(tài)。

在追隨者選擇提高售后服務(wù)質(zhì)量而領(lǐng)導(dǎo)者保持低質(zhì)量售后服務(wù)的情形下，追隨者將會(huì)面臨一系列不確定性，導(dǎo)致其利潤(rùn)下降。使得追隨者可能遭受損失的情況大致有以下情形。

第一，追隨者的利潤(rùn)水平低，增加售后服務(wù)質(zhì)量的成本較高，可能導(dǎo)致追隨者虧損。雖然乘用車行業(yè)整體利潤(rùn)水平較高，但自主品牌企業(yè)等的產(chǎn)品價(jià)格較低，利潤(rùn)水平也較低?！皳?jù)有關(guān)研究表明，自主品牌與合資品牌的品牌差價(jià)十分明顯，A00級(jí)為30%，A0級(jí)為25%，A級(jí)為25%，B級(jí)為50%”。2009年的相關(guān)研究表明，自主品牌的汽車企業(yè)利潤(rùn)率大約在5%左右，而合資品牌的車企利潤(rùn)率能夠達(dá)到10%。當(dāng)追隨者提高產(chǎn)品售后服務(wù)質(zhì)量之后，其售后服務(wù)成本也必然隨之上升。如果追隨者的銷售價(jià)格和銷量沒有變化，增加的售后服務(wù)成本將減少追隨者的利潤(rùn)水平，甚至使追隨者出現(xiàn)虧損。

第二，追隨者的保有量不斷增大，使得增加售后服務(wù)成本高。隨著時(shí)間的推移，追隨者的保有量不斷增加。2007年8月22日，奇瑞汽車第100萬輛車下線。這也意味著奇瑞汽車的保有量達(dá)到了100萬級(jí)別。汽車企業(yè)宣布提高售后服務(wù)質(zhì)量，就意味著要對(duì)這上百萬的用戶同等地提供更高質(zhì)量的售后服務(wù)。如果每年花在每個(gè)用戶的售后服務(wù)時(shí)間增加1個(gè)小時(shí)，每個(gè)售后服務(wù)人員每年工作時(shí)間為2000個(gè)小時(shí)，那么汽車企業(yè)需要增加5000個(gè)員工。假設(shè)每個(gè)員工的年工資為5萬元，只是員工工資的開支增加就高達(dá)2.5億元。

而自主品牌企業(yè)作為行業(yè)的追隨者，錯(cuò)失了一個(gè)重大的機(jī)遇。即在21世紀(jì)之初的幾年，在汽車的利潤(rùn)率較高的幾年時(shí)間里，在自身的保有量并不高的情況下，用高質(zhì)量的售后服務(wù)贏得市場(chǎng)認(rèn)可的機(jī)會(huì)。由于盲目追求規(guī)模，迅速增加的市場(chǎng)需求使得自主品牌企業(yè)忽視了售后服務(wù)質(zhì)量問題。因?yàn)閷?duì)行業(yè)和產(chǎn)品本質(zhì)問題缺乏深刻的認(rèn)識(shí)，自主品牌企業(yè)并沒有抓住這難得的機(jī)遇。而當(dāng)保有量已經(jīng)達(dá)到百萬級(jí)別之時(shí)，當(dāng)汽車已經(jīng)變成微利產(chǎn)品之時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)自主品牌的產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)質(zhì)量失去信心之時(shí)，再去提高售后服務(wù)質(zhì)量顯然要付出巨大的代價(jià)，甚至變得根本不可行。

第三，消費(fèi)者可能要在多個(gè)時(shí)期后才能感覺到追隨者售后服務(wù)質(zhì)量的提高并且增加對(duì)追隨者產(chǎn)品的購買量。而在這之前，追隨者要忍受售后服務(wù)成本的提高和銷量不變的境遇。而如果領(lǐng)導(dǎo)者采取“渾水摸魚”的策略，追隨者的情況可能變得更差。領(lǐng)導(dǎo)者在追隨者提高售后服務(wù)質(zhì)量時(shí)，可能也向消費(fèi)者發(fā)布信息，聲稱提高自身的售后服務(wù)質(zhì)量，但實(shí)際上并不采取任何行動(dòng)。當(dāng)消費(fèi)者或相關(guān)媒體觀察到領(lǐng)導(dǎo)者的實(shí)際情況時(shí)，也會(huì)自然地認(rèn)為追隨者提高售后服務(wù)質(zhì)量的承諾也是空話。因此，追隨者提高售后服務(wù)質(zhì)量的努力很大程度上被抹殺了。

第四，當(dāng)追隨者提高售后服務(wù)質(zhì)量之后，如果領(lǐng)導(dǎo)者采取降低產(chǎn)品價(jià)格的還擊策略，追隨者將面臨產(chǎn)品價(jià)格下降、產(chǎn)品銷量下降、售后服務(wù)成本提高等三重困難。在追隨者提高售后服務(wù)質(zhì)量之后，消費(fèi)者增加對(duì)追隨者產(chǎn)品的購買之前，領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)降低自身的產(chǎn)品價(jià)格。因?yàn)閮r(jià)格信號(hào)非常明確，易于觀察，消費(fèi)者會(huì)立即改變自身的購買決定，轉(zhuǎn)而購買領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品。追隨者的銷量將會(huì)出現(xiàn)下降，利潤(rùn)將進(jìn)一步被壓縮。提高售后服務(wù)質(zhì)量的代價(jià)過高，迫使追隨者放棄提高售后服務(wù)質(zhì)量的承諾，又回到初始的狀態(tài)。

第五，快速增加的消費(fèi)者需求可能使得追隨者無心提高產(chǎn)品質(zhì)量。從2001年以來，我國(guó)的乘用車行業(yè)一直處于快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。2001年，乘用車銷量為127萬輛，2007年達(dá)到630萬輛。快速增長(zhǎng)的銷量會(huì)將企業(yè)的注意力吸引到如何安排產(chǎn)能、生產(chǎn)更多的產(chǎn)品上，也會(huì)讓企業(yè)覺得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)質(zhì)量的要求產(chǎn)生錯(cuò)覺。

第六，企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)使得追隨者要先追求銷量目標(biāo)。關(guān)于規(guī)模經(jīng)濟(jì)問題，各方普遍的共識(shí)是汽車行業(yè)是一個(gè)具有明顯規(guī)模經(jīng)濟(jì)的行業(yè)。如果產(chǎn)量達(dá)不到一定的規(guī)模，通常認(rèn)為是15萬輛或30萬輛，企業(yè)將無法在行業(yè)內(nèi)立足。在這種思想的指導(dǎo)下，新進(jìn)入行業(yè)的企業(yè)都力求快速增加銷量，爭(zhēng)取早日達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的門檻。

第七，售后服務(wù)人員嚴(yán)重匱乏，售后服務(wù)質(zhì)量提高的人力資源條件不具備。提高售后服務(wù)質(zhì)量需要大量的售后服務(wù)人員。目前全國(guó)4S店的數(shù)量達(dá)到六七千家，而且還在不斷地增加。每家4S店的員工人數(shù)大約為50至100人。此外，還有大量的汽車維修店需要各種人員。近幾年來，汽車制造商、4S店、汽車修理廠等廣義的汽車行業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大，但人才培養(yǎng)規(guī)模不能適應(yīng)這種變化，結(jié)果導(dǎo)致汽車行業(yè)的人才缺乏，從業(yè)人員的素質(zhì)普遍不高。

因此，給定領(lǐng)導(dǎo)者選擇保持低質(zhì)量的售后服務(wù)，追隨者也將選擇保持低質(zhì)量的售后服務(wù)，第二個(gè)條件成立。而兩個(gè)條件都成立證明領(lǐng)導(dǎo)者和追隨者都保持低質(zhì)量的售后服務(wù)構(gòu)成一個(gè)納什均衡。

三、解決低質(zhì)量售后服務(wù)問題的對(duì)策

通過以上的分析，可以得出結(jié)論：市場(chǎng)中的各種企業(yè)都提供低質(zhì)量的售后服務(wù)構(gòu)成一個(gè)納什均衡。納什均衡具有穩(wěn)定性，在外部條件不變的情況下，企業(yè)將維持現(xiàn)狀不變。

解決這個(gè)低質(zhì)量售后服務(wù)問題的最有效的辦法就是政府出臺(tái)售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)制提高售后服務(wù)質(zhì)量。政策法規(guī)的強(qiáng)制性使得領(lǐng)導(dǎo)者和追隨者都不得不提高產(chǎn)品的售后服務(wù)質(zhì)量。這樣低售后服務(wù)質(zhì)量的納什均衡就會(huì)自然地瓦解。政策法規(guī)的出臺(tái)及企業(yè)提高售后服務(wù)質(zhì)量的行動(dòng)將會(huì)很快地使消費(fèi)者受益，從而提高市場(chǎng)績(jī)效。

[1] 邱燦：售服：高飆低走為哪般[J].汽車觀察，2006（5）.

[2]宋曉波：我國(guó)轎車售后服務(wù)體系的發(fā)展研究[J].上海汽車，2006（5）.

[3]雷林松：關(guān)于轎車市場(chǎng)自主品牌份額下滑的思考[J].汽車工業(yè)研究，2008（12）.

（責(zé)任編輯：胡婉君）