○王正忠

（上海財(cái)經(jīng)大學(xué) 上海 200433）

在現(xiàn)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的營(yíng)商環(huán)境，企業(yè)都會(huì)采用大規(guī)模的營(yíng)銷活動(dòng)，以達(dá)致銷售目標(biāo)。過(guò)去營(yíng)銷的重點(diǎn)主要是推銷產(chǎn)品的功能和特性，及產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來(lái)的利益，以吸引顧客群的購(gòu)買欲。但隨著產(chǎn)品的差異越來(lái)越小，功能和特性一般都大同小異，產(chǎn)品本身在市場(chǎng)上難以凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)也紛紛為自身生產(chǎn)的產(chǎn)品建立品牌，努力令產(chǎn)品有別于同類，競(jìng)爭(zhēng)已由經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品走向經(jīng)營(yíng)品牌。西方學(xué)者對(duì)品牌的研究有逾半世紀(jì)，總結(jié)品牌理論的發(fā)展，大體由20世紀(jì)60年代的品牌形象理論開(kāi)始，到90年代初期的品牌資產(chǎn)理論，以及90年代后期的品牌關(guān)系理論。學(xué)者普遍同意品牌擁有與消費(fèi)者密切的關(guān)系是所有強(qiáng)勢(shì)品牌的重要指標(biāo)（Bronner 1993；Dyson et al.1996），所以塑造、維護(hù)和強(qiáng)化品牌關(guān)系已成為現(xiàn)今企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的核心問(wèn)題。

品牌關(guān)系是繼品牌資產(chǎn)理論后，另一個(gè)受學(xué)者及業(yè)界關(guān)注的品牌理論。最初學(xué)者將品牌關(guān)系作為品牌資產(chǎn)來(lái)源或目標(biāo)作研究，其后才獨(dú)立作專門探討，并發(fā)展其類別、過(guò)程、形成、測(cè)量構(gòu)面等理論，自成一派。品牌關(guān)系是建立品牌資產(chǎn)金字塔的最后階段（Keller 2001）；也是Bronner（1993）的品牌心智階段的最高階，品牌關(guān)系令品牌能因其在消費(fèi)者心中的地位，而取得市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)與消費(fèi)者建立正向品牌關(guān)系的好處是顯而易見(jiàn)的，良好關(guān)系能為企業(yè)帶來(lái)持續(xù)性的銷售成長(zhǎng)，較低的價(jià)格敏感度與高毛利，所以建立正面的品牌關(guān)系，已經(jīng)是現(xiàn)今企業(yè)經(jīng)營(yíng)品牌的重要策略。

學(xué)者自20世紀(jì)90年代開(kāi)始探討品牌關(guān)系的議題，也累積了很多相關(guān)研究文獻(xiàn)。研究品牌關(guān)系的主題大致分為四個(gè)領(lǐng)域：品牌關(guān)系的性質(zhì)、品牌關(guān)系的形成、品牌關(guān)系的構(gòu)面和品牌關(guān)系的內(nèi)涵。研究品牌關(guān)系的形成對(duì)企業(yè)而言有務(wù)實(shí)的意義，了解個(gè)別因素在品牌關(guān)系形成中所發(fā)揮的功效尤其重要。

一、品牌關(guān)系的內(nèi)涵

Blackston（1992，1993）認(rèn)為品牌關(guān)系是消費(fèi)者與品牌之間的認(rèn)知、情感、行為的復(fù)雜過(guò)程，品牌關(guān)系是品牌個(gè)性的邏輯性延伸；品牌就如一具有人格特質(zhì)的個(gè)人，要了解品牌與消費(fèi)者兩者間的關(guān)系，企業(yè)不但要思考消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度與行為，而且要考慮品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度與行為。很多學(xué)者也同意品牌關(guān)系是一種雙向關(guān)系（Berry 1995；Mundkur 1997）。Fournier（1994）認(rèn)為品牌關(guān)系的定義包括三個(gè)構(gòu)面：互賴或交互的行動(dòng)與利益；實(shí)質(zhì)或期望的互動(dòng)，且在特定情況下發(fā)展能導(dǎo)致報(bào)酬；工具與情感的連結(jié)。Franzen（1999）認(rèn)為品牌關(guān)系包括互動(dòng)與態(tài)度兩種成份：互動(dòng)成份是指?jìng)€(gè)人與品牌的互動(dòng)次數(shù)與內(nèi)容，態(tài)度成份則是指?jìng)€(gè)人對(duì)品牌的態(tài)度與品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度。綜合以上學(xué)者觀點(diǎn)，品牌關(guān)系如人與人之間的關(guān)系般，是動(dòng)態(tài)而雙向的，是消費(fèi)者與品牌之間的互賴、工具或情感連結(jié)下的認(rèn)知、情感與行為的互動(dòng)過(guò)程。

企業(yè)發(fā)展品牌由建立知名度開(kāi)始，到消費(fèi)者嘗試，進(jìn)而產(chǎn)生品牌知識(shí)，對(duì)品牌的判斷及評(píng)估，最終形成品牌關(guān)系（Keller 2001）；品牌關(guān)系令品牌能因其在消費(fèi)者心中的地位，取得市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而品牌與消費(fèi)者發(fā)展關(guān)系的過(guò)程是會(huì)經(jīng)歷不同的層次和階段。一般而言，當(dāng)品牌與消費(fèi)者的連結(jié)愈緊密，有更多的溝通機(jī)會(huì)，便愈多機(jī)會(huì)發(fā)展更強(qiáng)烈的正向關(guān)系。Cross&Smith（1995）把消費(fèi)者與品牌的關(guān)系由低而高可分為五個(gè)層次——知道：品牌已在消費(fèi)者的選擇組合中，在消費(fèi)者心中占有位置；識(shí)別：品牌對(duì)消費(fèi)者是有情感與分享價(jià)值，消費(fèi)者會(huì)驕傲地展示品牌；關(guān)系：消費(fèi)者主動(dòng)與品牌溝通，建立與品牌對(duì)話的連結(jié)；社群：消費(fèi)者與他人談?wù)撈放?，分享個(gè)人之生活型態(tài)；擁護(hù)：消費(fèi)者向他人推薦品牌，變成品牌的忠實(shí)的擁護(hù)者。企業(yè)如能強(qiáng)化品牌關(guān)系，關(guān)系的水平便能根據(jù)層次逐步提升。Franzen（1999）將品牌關(guān)系的發(fā)展區(qū)分為五個(gè)階段：沒(méi)有品牌經(jīng)驗(yàn)、試用一次或多次購(gòu)買品牌產(chǎn)品、品牌存于目錄中、經(jīng)常購(gòu)買的品牌、100%的品牌忠誠(chéng)。

總括而言，品牌關(guān)系的發(fā)展是一種漸進(jìn)演化的過(guò)程，企業(yè)在推出品牌后，必須致力為品牌與目標(biāo)消費(fèi)者建立正向關(guān)系，并把關(guān)系推至更高的層次，待關(guān)系建立后又要花心思維持這種關(guān)系，在管理品牌關(guān)系的過(guò)程中必須避免可能引發(fā)關(guān)系的惡化的因素。其實(shí)品牌關(guān)系就如人與人的友誼一般，如果個(gè)人或環(huán)境因素有變，或雙方無(wú)意維系，朋友便會(huì)變得疏遠(yuǎn)，新友誼終會(huì)取代舊關(guān)系，友誼也是會(huì)有終止的一天。

二、品牌關(guān)系的類型

除了關(guān)系的內(nèi)涵和發(fā)展外，關(guān)系的類型也是學(xué)者們探討的重點(diǎn)。Clark、Mills（1989）將關(guān)系的類型分為親密關(guān)系（Communal relationship）與交換關(guān)系（Exchange relationship）兩種。親密關(guān)系是緊密的個(gè)人關(guān)系，如朋友、家庭成員、或情侶；而交換關(guān)系則是類似企業(yè)伙伴等關(guān)系。有學(xué)者同意品牌關(guān)系的類型區(qū)分就是親密關(guān)系與交換關(guān)系（Aggarwal、McGill，2001）。Kotler（1992）提出五種關(guān)系類型，它們的水平由低至高分別是：貧乏的（barebones）、相關(guān)的（relative）、問(wèn)責(zé)的（accountable）、持續(xù)的興趣（continued interest）及真實(shí)伙伴（true partnership）。Fournier（1998）將品牌關(guān)系型態(tài)區(qū)分為：朋友關(guān)系、婚姻關(guān)系、情緒性關(guān)系與暫時(shí)性關(guān)系等四個(gè)大類，而四個(gè)大類又各有不同的品牌關(guān)系類型，總共有十五個(gè)。

Kaltcheva、Weitz（1999）以中介（Mediation）與交互性（reciprocity）兩個(gè)構(gòu)面，描述了相互的、配適的、意氣相投的和市場(chǎng)這四個(gè)品牌關(guān)系基模。Fajer、Schouten（1995）利用朋友的不同類型模擬到品牌關(guān)系的忠誠(chéng)層次，指出消費(fèi)者與品牌的關(guān)系發(fā)展好比朋友間的友誼，起始對(duì)彼此吸引力的強(qiáng)度，經(jīng)由雙方對(duì)友誼的投資及長(zhǎng)期對(duì)承諾的強(qiáng)化，促使忠誠(chéng)度有效提升；就如由潛在朋友進(jìn)化成互相關(guān)懷的朋友般，消費(fèi)者對(duì)品牌會(huì)先作嘗試，對(duì)品牌喜好，進(jìn)而產(chǎn)生忠誠(chéng)的態(tài)度，甚至最終對(duì)品牌迷戀。Aaker、Joachimsthaler（2000）將品牌關(guān)系的類型分為朋友、良師、忠告者、有能力者、母親、兄弟、兒子。

總括而言，許多學(xué)者對(duì)品牌關(guān)系的類型作了不同陳述的分類，最常用及方便理解的關(guān)系分類便是以朋友的親疏程度來(lái)區(qū)分；但其他的關(guān)系類型如是依據(jù)形成動(dòng)機(jī)、依存時(shí)間的長(zhǎng)短所區(qū)分的親疏關(guān)系類型，對(duì)企業(yè)管理品牌關(guān)系時(shí)，也提供了實(shí)務(wù)的應(yīng)用意義。

三、品牌關(guān)系的形成

一般而言，品牌如能滿足消費(fèi)者的要求，讓顧客滿意，自然會(huì)形成品牌關(guān)系。但在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)下，為顧客提供滿意的服務(wù)已是營(yíng)銷的必須條件，滿意只是品牌關(guān)系的其中一個(gè)重要來(lái)源，并不能解釋品牌關(guān)系的形成。品牌關(guān)系的形成因素復(fù)雜，雖然許多學(xué)者也認(rèn)為過(guò)去的研究對(duì)于品牌關(guān)系形成的探討不足，但也有不少學(xué)者在不同角度研究品牌關(guān)系形成的因素。

1、影響品牌關(guān)系形成的因素

對(duì)于品牌關(guān)系的形成，Berscheid（1994）認(rèn)為是基于經(jīng)濟(jì)成本和利益的平衡交換關(guān)系，關(guān)系的形成在于消費(fèi)者與品牌的交換產(chǎn)生了公平合理的價(jià)值。有學(xué)者（Bagozzi，1995；Peterson，1995）提出形成關(guān)系的建立及保持，除了是有功能與經(jīng)濟(jì)的原因外，亦會(huì)基于情感與感覺(jué)利益。Duncan、Moriarty（1997）認(rèn)為品牌關(guān)系可以分為社會(huì)、心理、財(cái)務(wù)、及結(jié)構(gòu)的連結(jié)方式。Fournier（1998）在其研究中指出消費(fèi)者與品牌形成關(guān)系的來(lái)源包括：心理的、社會(huì)文化的、參與者的利益，這些來(lái)源能令關(guān)系形成是因?yàn)殛P(guān)系能為消費(fèi)者解決生活事務(wù)，這些生活事務(wù)又與消費(fèi)者心理的個(gè)人核心自我概念相關(guān)。Fournier指出社會(huì)文化包括年齡、生命周期、性別、家庭／社會(huì)網(wǎng)絡(luò)及文化等因素，而這些因素對(duì)消費(fèi)者與品牌關(guān)系的影響是多方面的，包括關(guān)系驅(qū)動(dòng)力的強(qiáng)度、關(guān)系類型、關(guān)系中情感表達(dá)的本質(zhì)及經(jīng)驗(yàn)、關(guān)系互動(dòng)的型態(tài)、關(guān)系的發(fā)展及尋求持久承諾的程度。最后參與者的利益可分為社會(huì)情感的提供或工具的提供，社會(huì)情感包含心理社會(huì)本質(zhì)功能及社會(huì)支持的報(bào)酬，工具的提供則是指與目標(biāo)達(dá)成的功能。

有學(xué)者從品牌體驗(yàn)的角度研究關(guān)系的形成。張立品（2002）的研究指出感官體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)系體驗(yàn)對(duì)品牌關(guān)系均產(chǎn)生顯著的正面影響，而情感體驗(yàn)則不產(chǎn)生顯著的正面影響。Chang、Chieng（2006）的研究結(jié)果顯示個(gè)人體驗(yàn)和共享體驗(yàn)會(huì)影響品牌聯(lián)想、品牌個(gè)性、品牌態(tài)度、品牌形象，從而最終形成品牌關(guān)系。孫曉強(qiáng)（2009）認(rèn)為影響品牌關(guān)系形成的因素主要包括三個(gè)方面：一是企業(yè)的因素，主要是企業(yè)的營(yíng)銷組合變量投入；二是消費(fèi)者因素，主要是消費(fèi)者的自我認(rèn)同感；三是其他如消費(fèi)環(huán)境、參考群體、競(jìng)爭(zhēng)影響等因素。他認(rèn)為企業(yè)因素，即營(yíng)銷組合投入變量的可控程度比較高，而消費(fèi)者因素和其他因素的可控程度比較低，企業(yè)只能在一定程度上起到影響和引導(dǎo)的作用。周志民（2007）歸納過(guò)去學(xué)者的研究后指出品牌關(guān)系的影響因素包括：自我認(rèn)同、品牌個(gè)性、消費(fèi)情境和品牌體體幾個(gè)方面。綜合各學(xué)者觀點(diǎn)，品牌關(guān)系的形成和連結(jié)因素，大致可分為功能性與非功能性，功能性的形成因素有經(jīng)濟(jì)成本和利益、功能與經(jīng)濟(jì)的原因、參與者的利益、財(cái)務(wù)及結(jié)構(gòu)的連結(jié)，而非功能性的形成因素則有情感與感覺(jué)利益、心理的和社會(huì)文化的來(lái)源、社會(huì)及心理的連結(jié)。

2、品牌個(gè)性與品牌關(guān)系的形成

Blackston（1992，1993）認(rèn)為品牌關(guān)系是品牌個(gè)性的邏輯性延伸，是形成品牌關(guān)系的基礎(chǔ)。許多學(xué)者也同意品牌個(gè)性是形成品牌關(guān)系的因素 （Chernatony、McDonald 1998；Fournier，1998；Aaker，2000）。品牌個(gè)性是消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想，代言人正是建構(gòu)相關(guān)聯(lián)想的重要因素（Plummer，1985；McCraken，1989；Kolter，1993；J.L.Aaker，1997）。據(jù)此，企業(yè)為品牌聘請(qǐng)代言人，會(huì)令消費(fèi)者對(duì)品牌有個(gè)性聯(lián)想并產(chǎn)生認(rèn)同，能成為企業(yè)與消費(fèi)者間，建立品牌關(guān)系的基礎(chǔ)。很多學(xué)者對(duì)品牌關(guān)系形成的研究均顯示功能性品牌形象與非功能性品牌形象，如品牌個(gè)性，會(huì)正面影響品牌關(guān)系的質(zhì)量。早在20世紀(jì)90年代，已有學(xué)者提出品牌個(gè)性對(duì)品牌關(guān)系形成的幫助，Blackston（1992）認(rèn)為品牌個(gè)性是品牌關(guān)系的基礎(chǔ)，關(guān)系是品牌個(gè)性的延伸；J.L.Aaker（1995）的研究也指出，消費(fèi)者與品牌建立關(guān)系時(shí)往往會(huì)把品牌視作一種性格特征、一個(gè)伙伴或一個(gè)人；許多學(xué)者也同意品牌個(gè)性是形成品牌關(guān)系的因素（Chernatony、McDonald，1998；Fournier，1998；Aaker，2000；周志民，2007）。

從過(guò)去的文獻(xiàn)述評(píng)中可看到，學(xué)者亦普遍認(rèn)同消費(fèi)者常會(huì)選購(gòu)與自己形象一致的品牌（Kassarjian，1971；Sirgy，1982），消費(fèi)者喜歡使用與自己個(gè)性相同的品牌，或是與自己期望個(gè)性相同之品牌（Sirgy，1982;Belk，1988）。Schouten（1991）認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者感到品牌個(gè)性跟自己的個(gè)性越接近，就越容易得到消費(fèi)者共鳴，產(chǎn)生一種認(rèn)同感，從而就更容易拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離，并增強(qiáng)其購(gòu)買欲望。Graeff（1996）的研究指出消費(fèi)者對(duì)自我概念與品牌形象具有一致性的產(chǎn)品評(píng)價(jià)較高，如品牌個(gè)性形象能豐富消費(fèi)者自我個(gè)性及保護(hù)或提升消費(fèi)者的個(gè)性形象時(shí)，消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感會(huì)較高，并期待與認(rèn)同的品牌建立一種長(zhǎng)期的關(guān)系?？梢?jiàn)在消費(fèi)者與品牌形成關(guān)系的過(guò)程中，其對(duì)品牌個(gè)性的認(rèn)同或品牌個(gè)性與自我概念一致扮演著重要角色。事實(shí)上，關(guān)系的建立因?yàn)楦兄浇煌鶎?duì)自我概念的意義有互動(dòng)而有所增進(jìn)，Aaker（1995）認(rèn)為品牌個(gè)性對(duì)消費(fèi)者的自我概念能有互動(dòng)，可幫助消費(fèi)者表達(dá)自我，例如品牌個(gè)性為消費(fèi)者表現(xiàn)及激發(fā)情緒感受；消費(fèi)者擁有某品牌以作為個(gè)人的象征、品味、地位等；甚至將品牌作為個(gè)人的延伸，成為自我（包括真實(shí)和理想）的一部分。

雖然品牌個(gè)性的建立是企業(yè)單方面的營(yíng)銷行為，但品牌個(gè)性的形成又受到多方面影響，Aaker（1996）指出品牌個(gè)性就如一個(gè)人的可感知個(gè)性一樣，是受到與此人幾乎所有相關(guān)事物的影響——包括他的鄰居、朋友、活動(dòng)、服飾和相互影響的模式，因此品牌個(gè)性的建立其實(shí)是多方面的營(yíng)銷方案。此外，品牌個(gè)性能否對(duì)消費(fèi)者發(fā)揮影響又取決于消費(fèi)者是否對(duì)其認(rèn)同，認(rèn)同是一個(gè)與消費(fèi)者溝通的雙向行為，能影響關(guān)系的形成，Bhattacharya、Sen（2003）指出消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)同是消費(fèi)者與企業(yè)品牌關(guān)系的來(lái)源，這種認(rèn)同有助于消費(fèi)者自我界定。而品牌關(guān)系又會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)，進(jìn)而導(dǎo)致對(duì)相關(guān)企業(yè)進(jìn)行宣傳，為企業(yè)介紹新顧客，并能容忍負(fù)面消息。

3、代言人與品牌個(gè)性及品牌關(guān)系的形成

品牌如人一般，當(dāng)一個(gè)品牌具有好的個(gè)性時(shí)，自然受人歡迎，消費(fèi)者將樂(lè)意與它建立良好的關(guān)系。如前文所述，品牌個(gè)性的研究為形成品牌關(guān)系的理論提供基礎(chǔ)，因?yàn)閷⑽锘钠放茢M人化后，當(dāng)研究如何形成品牌與消費(fèi)者的良好關(guān)系時(shí)，就像探討日常生活中的人際交往一般。企業(yè)也深明將品牌似人化的重要性，除了制定品牌營(yíng)銷策略，如產(chǎn)品的價(jià)格／價(jià)值、包裝、功能及外觀設(shè)計(jì)、廣告宣傳等方法，為品牌塑造獨(dú)特的形象外，還利用代言人和感性的廣告宣傳幫助把品牌的個(gè)性具體化、人格化。代言人是建構(gòu)品牌聯(lián)想的重要原素（Plummer，1985；Mc-Craken，1989；Kolter，1993；J.L.Aaker，1997），企業(yè)為品牌聘請(qǐng)名人代言，會(huì)令消費(fèi)者對(duì)品牌有個(gè)性聯(lián)想并可能會(huì)產(chǎn)生認(rèn)同，有利于品牌與消費(fèi)者溝通，從而成為企業(yè)與消費(fèi)者間建立品牌關(guān)系的基礎(chǔ)。

James G.Helgeson et al.（2004）認(rèn)為品牌個(gè)性的來(lái)源分為直接和間接，直接的來(lái)源包括：所有與品牌有關(guān)的人的個(gè)性特征，如品牌典型使用者、企業(yè)員工、企業(yè)總裁、品牌代言人及他們的人口統(tǒng)計(jì)特征。間接來(lái)源則包括：企業(yè)為品牌制定的營(yíng)銷決策，如產(chǎn)品相關(guān)屬性、產(chǎn)品類別聯(lián)想、品牌名稱、廣告風(fēng)格、價(jià)格和分銷管道等?？梢?jiàn)所有的品牌個(gè)性直接來(lái)源都是與人有關(guān)的。其實(shí)品牌代言人也是企業(yè)為品牌制定的營(yíng)銷決策之一，但和其他營(yíng)銷決策投入不同的是品牌代言人并非企業(yè)可以完全控制的。名人為品牌代言之前已包含著某些象征價(jià)值，名人在其職業(yè)生涯中所形成的特定的象征意義及形象，長(zhǎng)期的經(jīng)過(guò)媒體多次傳播而成為鮮明的特征，能提供一個(gè)鮮明的個(gè)性和生活形象；但這些價(jià)值又有機(jī)會(huì)隨著時(shí)間而有所改變，品牌代言人又會(huì)因消費(fèi)者對(duì)其感知差異而影響企業(yè)的營(yíng)銷投入成果。總括而言，企業(yè)在利用名人為品牌產(chǎn)品代言時(shí)，效用存在著不確定性，策略的風(fēng)險(xiǎn)不低，但由于物化的品牌是不能以透過(guò)雙向交流而和消費(fèi)者形成親密的品牌關(guān)系，企業(yè)要將品牌人格化，借助品牌個(gè)性與目標(biāo)消費(fèi)群作雙向交流；品牌代言人擁有人口統(tǒng)計(jì)特征，又有一個(gè)獨(dú)特鮮明的個(gè)性，能夠被消費(fèi)者所感知，成為消費(fèi)者了解品牌個(gè)性的重要來(lái)源，對(duì)品牌關(guān)系的形成有著重要的影響力。

四、品牌關(guān)系的構(gòu)面

品牌關(guān)系的形成對(duì)企業(yè)而言是十分重要，有學(xué)者把品牌關(guān)系的概念構(gòu)面化，以方便企業(yè)在管理品牌關(guān)系形成的務(wù)實(shí)操作上，提供評(píng)估、維持及強(qiáng)化關(guān)系的依據(jù)。Blackston（1992）認(rèn)為正面的品牌關(guān)系有兩個(gè)構(gòu)面：消費(fèi)者信賴、及顧客滿意該品牌。Fournier（1994）在研究中提出了六個(gè)構(gòu)面的品牌關(guān)系質(zhì)量（Brand Relationship Quality，BRQ）量表，她把量表其定義為一種基于顧客的品牌資產(chǎn)測(cè)量，并反映出消費(fèi)者與品牌之間持續(xù)聯(lián)結(jié)的強(qiáng)度和發(fā)展能力。關(guān)系質(zhì)量包括——行為依賴：依賴包含頻密的品牌互動(dòng)、互動(dòng)強(qiáng)度的增加、品牌相關(guān)活動(dòng)范圍及廣度的增加等；依戀：奠基于過(guò)去美好的記憶；親密：關(guān)系建基于良好的產(chǎn)品績(jī)效，其優(yōu)勢(shì)可抵抗競(jìng)爭(zhēng)品牌的攻擊；愛(ài)與激情：關(guān)系建基于人際關(guān)系領(lǐng)域中愛(ài)的概念；個(gè)人承諾：承諾經(jīng)由自我與關(guān)系的連結(jié)及強(qiáng)化而進(jìn)一步加強(qiáng)其穩(wěn)定性；伙伴品質(zhì)：伙伴質(zhì)量的組成包括個(gè)人感覺(jué)品牌對(duì)消費(fèi)者有正面的價(jià)值、判斷品牌能可靠地執(zhí)行關(guān)系角色、判斷品牌會(huì)遵守關(guān)系契約的規(guī)則、信任品牌會(huì)傳達(dá)消費(fèi)者想要之物及相信品牌會(huì)對(duì)其行動(dòng)負(fù)責(zé)。及后Hess（1998）將Fournier的BRQ量表內(nèi)的構(gòu)面融合了傳統(tǒng)的功能特征，發(fā)展另一個(gè)顧客品牌關(guān)系模式，將關(guān)系構(gòu)面區(qū)分成：功能性、感性、信賴/承諾、及價(jià)值表達(dá)等四個(gè)構(gòu)面。Levy、Weitz（1995）認(rèn)為信賴／承諾的差異是分別關(guān)系特性的主要構(gòu)面。Morgan、Hunt（1997）的實(shí)證研究結(jié)果也顯示承諾這構(gòu)面能產(chǎn)生最穩(wěn)定的消費(fèi)者行為。Duncan、Moriaty（1997）認(rèn)為強(qiáng)力的品牌關(guān)系的構(gòu)面應(yīng)該包括：信賴、一致性、可取得性、反應(yīng)性、承諾、親近與喜好。Franzen（1999）亦在其研究中提出了七個(gè)品牌關(guān)系的構(gòu)面，分別是——相關(guān)的（Relevance）：此構(gòu)面是興趣的連結(jié)，消費(fèi)者視品牌為達(dá)成自我目標(biāo)的工具；自我概念連結(jié)（self-concept connection）：品牌個(gè)性符合消費(fèi)者渴望的自我形象；感性的情感（affective emotional feeling）：構(gòu)面包含情感與態(tài)度；親近（Intimacy）：情感的接近，消費(fèi)者感覺(jué)與品牌互相了解對(duì)方；信賴（Trust）：是個(gè)人與品牌的連結(jié)，信賴會(huì)導(dǎo)致承諾；依戀（Attachment）：是消費(fèi)者與品牌的相互連結(jié)行動(dòng)及反應(yīng)，當(dāng)受威脅時(shí)，消費(fèi)者會(huì)有失落的感受，反映品牌已成日常生活的一部份；承諾（Commitment）：承諾能不斷強(qiáng)化品牌關(guān)系。

綜合各學(xué)者提出的品牌關(guān)系構(gòu)面，許多構(gòu)面的內(nèi)涵有其相似的地方，而其中有些構(gòu)面學(xué)者同意其對(duì)消費(fèi)者的行為有較大的影響力，如承諾（Fournier，1994；Levy、Weitz，1995；Morgan、Hunt，1997；Duncan、Moriaty，1997；Franzen，1999）、信賴 / 依戀（Blackston，1992；Fournier，1994；Duncan、Moriaty，1997；Franzen，1999；Martin，1998；Hess，1998）、功能利益（Duncan、Moriaty，1997；Franzen，1999；Martin，1998；Hess，1998）、感性利益（Fournier，1994；Duncan、Moriaty，1997；Franzen，1999；Martin，1998；Hess，1998）等。雖然學(xué)者開(kāi)發(fā)了很多不同的測(cè)量模型，但對(duì)品牌關(guān)系的測(cè)量，多屬學(xué)者的理論的陳述，將測(cè)量模型作實(shí)證研究的不多。正如Fournier所言，總體評(píng)份的測(cè)量是不能捕捉所有關(guān)系質(zhì)量的豐富信息，因此只有開(kāi)發(fā)多構(gòu)面的模型，將品牌關(guān)系的來(lái)源具體化，才能夠提供診斷的洞察力，滿足管理目標(biāo)的需求。

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