謝政偉，姚國建，張相蓉

(蚌埠學(xué)院 文學(xué)與教育系，安徽 蚌埠 233000)

廣告學(xué)實踐教學(xué)的實施與效果
——以蚌埠學(xué)院為例

謝政偉，姚國建，張相蓉

(蚌埠學(xué)院 文學(xué)與教育系，安徽 蚌埠 233000)

許多應(yīng)用型本科院校廣告學(xué)專業(yè)在實踐教學(xué)中存在諸多問題。結(jié)合蚌埠學(xué)院這一個案，我們從提升教師自身專業(yè)素養(yǎng)、運用多樣化的實踐教學(xué)手段、建立較為豐富的案例資源庫、強化理論課程的實踐環(huán)節(jié)、強化實踐性的課程設(shè)置等角度入手，在一定程度上促進了實踐教學(xué)的有效實施，取得了一定的效果。

廣告學(xué)；實踐教學(xué)；對策；效果

蚌埠學(xué)院作為一所新興的應(yīng)用型本科院校，已明確“實基礎(chǔ)、適口徑、重應(yīng)用、強素質(zhì)”的辦學(xué)理念及“地方性、應(yīng)用型、工程化”的辦學(xué)定位。與國內(nèi)其它許多應(yīng)用型本科院校一樣，我院廣告學(xué)專業(yè)在實踐教學(xué)中存在諸如師資緊缺、實踐教學(xué)手段較為單一、課程設(shè)置不盡合理、實驗室設(shè)備緊缺、實踐基地建設(shè)緩慢、學(xué)生對實踐重視不夠等突出問題。結(jié)合國內(nèi)其它高校的成功經(jīng)驗，要有效解決上述問題，我們認(rèn)為應(yīng)該從打造實戰(zhàn)型的師資隊伍、運用多樣化的實踐教學(xué)手段、建立系統(tǒng)化的案例資源庫、強化實踐性的課程設(shè)置、開展富于實踐性的理論教學(xué)、建設(shè)實用性的實踐教學(xué)基地等途徑來構(gòu)建實用有效的實踐教學(xué)體系。

為著實提高廣告學(xué)人才的培養(yǎng)質(zhì)量，我們結(jié)合應(yīng)用型本科院校的辦學(xué)定位及廣告學(xué)的專業(yè)特點和培養(yǎng)目標(biāo)，注重提升教師專業(yè)素養(yǎng)、運用多樣化的實踐教學(xué)手段、逐步建設(shè)案例資源庫、加大理論課程的實踐教學(xué)環(huán)節(jié)、使課程設(shè)置更注重實踐性等措施，在實踐教學(xué)中取得了一定的效果。

一、教師專業(yè)素養(yǎng)有了一定的提升

師資隊伍是實施實踐教學(xué)體系的重要前提，是開展有效實踐教學(xué)的可靠保障[1]。近來，我院廣告學(xué)專業(yè)教師素養(yǎng)有了一定的提高，教科研能力有所增強，目前已主持與廣告學(xué)有關(guān)的省教育廳社科項目1項，院級教研項目1項，院級社科項目1項，發(fā)表的有關(guān)教科研論文逐步增加，有關(guān)教師精心準(zhǔn)備，積極指導(dǎo)學(xué)生參加全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽等賽事，并取得不錯的成績，組建教科研團隊意識正逐漸增強。部分教師已赴武漢大學(xué)等院校進修學(xué)習(xí)，以提高專業(yè)素養(yǎng)。就教師的教科研活動而言，我們立足于應(yīng)用型人才的培養(yǎng)，及時跟蹤廣告學(xué)科及行業(yè)發(fā)展的最新動態(tài)，尤其是焦點問題，盡力發(fā)現(xiàn)規(guī)律，提高認(rèn)識，并與實踐教學(xué)形成良性互動。比如在講授有關(guān)“廣告主體”時，就教材所謂“廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者是廣告運作的主體”這一結(jié)論，我們讓學(xué)生調(diào)查名人、專家代言廣告存在的諸多問題，結(jié)合有關(guān)專家就《廣告法》提出的修補提議，讓學(xué)生意識到“廣告其他參與者”也應(yīng)屬于廣告運作的主體。學(xué)生既及時明確教材存在的廣告主體闡述不全面的問題，又能在廣告策劃與創(chuàng)意過程中懂得廣告活動規(guī)范的重要性。

基于我院廣告學(xué)專業(yè)師資緊缺而高層次專門人才難以引進的現(xiàn)狀，學(xué)院應(yīng)靈活采取更優(yōu)惠的人才引進政策，加大“引進來”的力度，力爭使高層次廣告專業(yè)人才引得來，留得住，用得好。對“送出去”的單科進修或在職攻讀碩士學(xué)位的教師，除在待遇上有所保障外，還應(yīng)對其教科研實行目標(biāo)量化，尤其是年輕教師，要施加一定的壓力，促使其快速成長，以備擔(dān)當(dāng)實踐教學(xué)重任。

盡管我院已通過“請進來”的方式聘請了媒體專業(yè)人士及兄弟院校的教師擔(dān)任廣告教學(xué)，但外聘教師的“傳幫帶”作用尚未顯現(xiàn)。今后應(yīng)繼續(xù)聘請廣告公司、媒體專業(yè)人士及兄弟院校有豐富實踐經(jīng)驗的教師擔(dān)任有關(guān)課程的教學(xué)，同時對我院教師發(fā)揮“傳幫帶”作用。此外，還應(yīng)打破職稱、學(xué)歷等限制，降低門檻，聘請職稱、學(xué)歷不高但具豐富實踐經(jīng)驗的業(yè)內(nèi)人士擔(dān)任實踐教學(xué)任務(wù)。

二、實踐教學(xué)手段正趨于靈活多樣

所謂“教無定法”，廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)尤其如此。我們在教學(xué)中根據(jù)課程的不同、教學(xué)內(nèi)容的差別適當(dāng)?shù)剡x取不同的實踐教學(xué)方法。案例教學(xué)法是廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)中一種極為常見的教學(xué)方法，在廣告學(xué)專業(yè)各課程中都可不同程度地運用。豐富的案例教學(xué)增強了學(xué)生的參與意識，促使師生的有效互動，既能使理論學(xué)習(xí)有直觀真實的素材，又能對實踐活動有良好的啟發(fā)意義和借鑒作用。我們在教學(xué)過程中運用案例教學(xué)，指導(dǎo)學(xué)生解剖案例，注重設(shè)計一些有針對性的問題，讓學(xué)生結(jié)合理論分析有關(guān)廣告案例，評述其傳播策略，指明其得失，以便在實踐中揚長避短。比如對于2010年南非世界杯賽場上的“中國英利”廣告案例，我們讓學(xué)生進行較為詳細(xì)的資料收集，了解其國際廣告策略的運用使其一夜成名，同時通過這次廣告活動帶來的經(jīng)濟和社會等方面的效益，學(xué)生也同樣真切地體會到廣告在現(xiàn)代社會中的重要作用。結(jié)合教材所舉2008年奧運會“劉翔退賽”這一個案，討論名人代言廣告的風(fēng)險分析與規(guī)避，我們要求學(xué)生收集其他名人代言廣告成功或失敗的案例，使學(xué)生較為全面了解名人廣告的利與弊。從教學(xué)效果來看，大多數(shù)學(xué)生對案例教學(xué)較有興趣，參與的意識也很強，并能有所借鑒，取長補短。

比較法在廣告學(xué)實踐教學(xué)中的作用也是顯而易見的[2]。通過比較法，可以分析中外廣告不同運作模式、創(chuàng)意策略等，也可熟悉同一產(chǎn)品不同品牌的廣告策略，還可明白同一品牌不同時期的廣告策略。如在了解產(chǎn)品生命周期與廣告策略這一內(nèi)容時，我們讓學(xué)生調(diào)查不同品牌在不同生命周期運用的廣告策略，從比較中了解廣告策略的差異運用，直觀地指導(dǎo)了實踐活動。我們在講述“廣告定位理論”時，要求學(xué)生提前實踐，收集不同品牌奶茶的廣告定位策略，有的學(xué)生收集了香飄飄、優(yōu)樂美、香約等品牌奶茶的廣告，分析各自廣告訴求方式、廣告定位等，體會到廣告定位的重要性，對今后的實踐也有所啟發(fā)。

其它諸如啟發(fā)式、研討式，情景模擬、扮演角色等互動式教學(xué)方式在我們的實踐教學(xué)中得以不同程度地運用。實施結(jié)果表明，靈活多樣地運用不同的實踐教學(xué)手段既能提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，又能增強他們的動手能力，大多數(shù)學(xué)生對此持歡迎的態(tài)度。

三、較為豐富的案例資源庫正逐步建設(shè)

案例教學(xué)法是廣告學(xué)專業(yè)中一種非常常見的教學(xué)方法，對學(xué)生的實踐活動具有積極的啟發(fā)和指導(dǎo)作用。要實施有效的案例教學(xué)離不開豐富的案例資源，建立較為豐富的廣告案例資源庫十分必要。

為逐步建設(shè)實用有效的案例資源庫，我們注重結(jié)合教學(xué)內(nèi)容對案例精挑細(xì)選，既要有成功案例，也要有失敗案例。我們密切關(guān)注網(wǎng)絡(luò)、電視、報紙等媒體的廣告活動，尤其是新近的鮮活的案例，如2010年央視春晚、電影《杜拉拉升職記》中出現(xiàn)的植入式廣告案例均在我們收集之列。鮮活的案例既能使學(xué)生有親近之感，又能使學(xué)生感受到廣告活動的最新動態(tài)。

我們在教學(xué)中同樣要求學(xué)生關(guān)注媒體廣告，提供交流實用的鮮活的廣告案例，這是我們案例資源庫的有益補充。此外，我們也注重借鑒他人總結(jié)的經(jīng)典案例。資源庫中的案例有進也有出，對于一些過時的又不夠典型的案例，我們將逐步在資源庫中加以淘汰[3]。

四、理論課程的實踐環(huán)節(jié)得以加大

囿于我院廣告學(xué)專業(yè)理論課程多于實踐課程的現(xiàn)狀難以在短時期改觀，盡管課程設(shè)置一經(jīng)確定，就應(yīng)該盡可能保持其延續(xù)性、穩(wěn)定性，但我們還是利用學(xué)院修訂本科教學(xué)計劃這一契機，將《中外廣告法規(guī)與廣告職業(yè)道德》等課程課時予以壓縮，并將有關(guān)理論課程適當(dāng)加大實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，以突出實踐教學(xué)。即便是《廣告心理學(xué)》、《公共關(guān)系學(xué)》、《市場營銷學(xué)》、《中外廣告史》、《中外廣告法規(guī)與廣告職業(yè)道德》等課程，也應(yīng)適時運用案例教學(xué)等互動方式，促進學(xué)生對理論知識的理解吸收，促使他們在今后的廣告實踐中揚長避短。

我們在理論課程課時的安排上，適當(dāng)壓縮了理論教學(xué)的學(xué)時，努力向?qū)嵺`教學(xué)環(huán)節(jié)傾斜。比如我們在講授廣告公司的運作規(guī)律時，我們組建虛擬的廣告公司，讓學(xué)生自由組成小組，分任客戶部、調(diào)研部、創(chuàng)意部、制作部、媒介部等職能部門的角色，力求較為真實體驗廣告公司的業(yè)務(wù)運作流程。我們在講述廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?zé)任這一內(nèi)容時，讓學(xué)生收集有關(guān)的廣告案例尤其是問題廣告，然后再課堂加以研討，讓學(xué)生通過調(diào)查認(rèn)識到廣告?zhèn)鞑ミ^程中社會責(zé)任的重要性。學(xué)生的積極性普遍得到提高，在課堂上也比較配合，形成了有效地互動。

五、課程設(shè)置更加注重實踐性

國內(nèi)一些應(yīng)用型本科院校從課程設(shè)置方面打破舊有的教學(xué)模式，整合課程資源，加大實踐的比例，多開設(shè)實踐性強的課程，突出課程設(shè)置的實踐性。我們對有關(guān)高校廣告學(xué)專業(yè)課程設(shè)置予以借鑒，為拓寬學(xué)生的知識面，拓展學(xué)生的實踐能力，適應(yīng)不同學(xué)生的個性發(fā)展需求，我們開設(shè)廣告策劃與創(chuàng)意、廣告經(jīng)營與管理兩個方向的選修課程，選修課程的設(shè)置注重實踐性，如《媒介策略與計劃》、《公關(guān)策劃與專題活動》、《商標(biāo)廣告策略》、《營銷渠道管理》等。以后，我們可以根據(jù)學(xué)生的數(shù)量，以學(xué)生興趣及社會需求為導(dǎo)向，在原有兩個方向的基礎(chǔ)上再適當(dāng)增加一兩個方向課程(如廣告市場調(diào)研、廣告設(shè)計與制作等)，重點設(shè)置實踐性較強的課程，不同方向的學(xué)生可自由選修所喜愛的課程。同時為彌補廣告學(xué)專業(yè)課程設(shè)置的局限，突顯廣告學(xué)科的交叉性、綜合性特點，可以結(jié)合我院現(xiàn)有的專業(yè)設(shè)置，可以讓學(xué)生跨學(xué)科選修藝術(shù)設(shè)計、市場營銷、計算機科學(xué)與技術(shù)等專業(yè)的的實踐性較強的課程[1]。

我們在對廣告學(xué)專業(yè)進行課程設(shè)置時，充分利用中文學(xué)科的資源優(yōu)勢，開設(shè)了《基礎(chǔ)寫作》、《現(xiàn)代漢語》、《經(jīng)典文學(xué)作品鑒賞》等課程，能夯實學(xué)生的語言、文學(xué)功底，但這些課程如何與廣告專業(yè)內(nèi)容巧妙融合銜接，尤其是如何提高學(xué)生的廣告實踐能力，有必要作一些深入的探索。隨著用人單位對廣告人才的需求變化和廣告業(yè)發(fā)展出現(xiàn)的趨勢，我院的課程設(shè)置還應(yīng)逐步分階段地予以適當(dāng)調(diào)整，廣告學(xué)專業(yè)課程尤其是實踐課程的建設(shè)需要有序啟動。

此外，我們還對考核方式進行了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，將學(xué)生總評成績的比重由原來的平時成績占30％、期末考試占70％調(diào)整為平時成績占40％、期末考試占60％。同時適當(dāng)運用了激勵機制，對實踐活動中表現(xiàn)優(yōu)異、實踐能力較強的學(xué)生予以加平時分獎勵，使學(xué)生意識到平時學(xué)習(xí)尤其是加強實踐的重要性。

當(dāng)然，以上措施只是我們在教學(xué)過程中的一些初步嘗試，難免存在一些不足之處，實踐性是廣告學(xué)教學(xué)的重點，也是難點，不可能一蹴而就。我們將在以后的實踐教學(xué)中結(jié)合學(xué)生及有關(guān)方面的反饋意見，及時調(diào)整，適時改進，努力培養(yǎng)出符合社會需要的應(yīng)用型廣告人才。

[1]范志國，曹燦安.復(fù)合型廣告人才培養(yǎng)模式研究[J].中國廣告，2009，(1)：117-119.

[2]陳培愛.廣告學(xué)概論(修訂版)[M].北京：高等教育出版社，2010.

[3]李斌玉.案例教學(xué)法在廣告欣賞教學(xué)中的應(yīng)用[J].長春理工大學(xué)學(xué)報，2008，(1)：131.

G642

A

1673-2014(2011)06-0107-03

2011—11—23

蚌埠學(xué)院教研項目《應(yīng)用型本科廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)體系構(gòu)建與實施——以蚌埠學(xué)院為例》(JYWC1014)

謝政偉(1975—)，男，湖南衡陽人，講師，文學(xué)碩士，主要從事民俗研究。姚國建(1955—)，男，安徽桐城人，教授，主要從事現(xiàn)代文學(xué)研究。張相蓉(1979—)，女，安徽蚌埠人，講師，在讀碩士，主要從事民俗研究。

(責(zé)任編輯 單麥琴)