楊宏昌

(楚雄師范學(xué)院，云南 楚雄 675000)

聯(lián)名卡，一般是由銀行發(fā)卡機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)發(fā)行，企業(yè)合作機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)提供特殊的服務(wù)或折扣優(yōu)惠，卡面帶有聯(lián)名各方的名稱和標(biāo)志的銀行卡。［1］起源于美國的聯(lián)名卡作為銀行與盈利性機(jī)構(gòu)合作發(fā)行的一種銀行卡附屬產(chǎn)品，通常以某類特定的消費(fèi)群體為發(fā)行對(duì)象。它除了具有一般銀行卡豐富多樣的金融功能外，持卡人在持卡消費(fèi)時(shí)還可以充分享受到銀行和企業(yè)提供的諸如打折積分、增值服務(wù)等各種實(shí)惠服務(wù)。近年來，隨著人們對(duì)聯(lián)名卡認(rèn)知和接受程度的不斷提高，聯(lián)名卡已被廣泛使用于航空、商場、旅游、酒店、汽車、電信等，與人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)的眾多領(lǐng)域，以其便利性好、適用域廣而大受消費(fèi)者青睞，也日益成為他們?nèi)粘ＯM(fèi)生活的必需品。

一、滿足個(gè)人身份需求

由于聯(lián)名卡的申領(lǐng)一般都需要具備一些必要的前提和條件，因此，能夠獲得聯(lián)名卡的人大多數(shù)都是已經(jīng)通過發(fā)卡銀行資信審查而最終確認(rèn)信譽(yù)比較好的人。一旦擁有了聯(lián)名卡就意味著你擁有了某種銀行認(rèn)可的特殊地位和身份。比如，現(xiàn)在各銀行爭相發(fā)行的高校聯(lián)名卡，不僅因其內(nèi)含的濃重“母校情結(jié)”而為廣大高校學(xué)子所關(guān)注，更讓他們?cè)诿恳淮斡每〞r(shí)都可以彰顯自己的獨(dú)特身份。而與普通聯(lián)名卡相比，白金卡作為其中的佼佼者，更是品質(zhì)高貴、地位尊崇的象征。主要體現(xiàn)在:一方面，白金卡取之不易。白金卡并不是通過個(gè)人申請(qǐng)來獲得，而是銀行經(jīng)過價(jià)值評(píng)估后主動(dòng)向潛在持卡人發(fā)出邀請(qǐng)，因此發(fā)行數(shù)量極其稀少。如，廣發(fā)銀行的白金卡就僅向聯(lián)想集團(tuán)總裁柳傳志先生、新希望集團(tuán)劉永好先生、TCL集團(tuán)吳士宏女士等10名杰出人士發(fā)放。［2］另一方面，白金卡價(jià)值不菲。與白金卡資源稀缺性相匹配的是其所承載的服務(wù)不但內(nèi)涵豐富多彩，而且價(jià)值相當(dāng)高昂。如廣發(fā)銀行白金卡持卡人不僅可以享受全球國際機(jī)場貴賓通道優(yōu)先通行、全球24小時(shí)侍從服務(wù)、全球緊急支援服務(wù)，同時(shí)還能享受白金俱樂部御膳會(huì)的種種超卓服務(wù)。而中國銀行與VISA聯(lián)手發(fā)行的白金卡除去各種形式的貴賓服務(wù)外，還可享受1.25萬美金的透支額度，外加500萬的意外保險(xiǎn)。［3］

“人無信不立，商無信不盛”。就個(gè)人而言，信用實(shí)為安身立命之本。尤其是身處構(gòu)建于信用基礎(chǔ)之上的市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，個(gè)人信用作為最有效的個(gè)人身份證明，不僅決定著個(gè)人的信用卡額度、房貸與車貸額度，還與個(gè)人的工作機(jī)會(huì)、感情生活與幸福指數(shù)等密切相關(guān)。隨著聯(lián)名卡在人們?nèi)粘ＯM(fèi)過程中的使用日益頻繁，特別是在聯(lián)名卡內(nèi)含的信用循環(huán)機(jī)制下，如果，持卡人每次超前消費(fèi)后都能按時(shí)足額還款，就可以在銀行持續(xù)累積良好的信用記錄，那么銀行愿意承諾和支付的信用額度也會(huì)因此“水漲船高”。憑著良好的信用記錄，持卡人不僅將在以后面臨諸如買房、買車、結(jié)婚、出國等急需大額資金的事宜時(shí)更容易獲得銀行的大額貸款，也將會(huì)在日常的工作和生活中受益良多。實(shí)際上，通過頻繁使用聯(lián)名卡來日積月累的個(gè)人銀行信用早已成為了對(duì)持卡人個(gè)人社會(huì)誠信的一種實(shí)質(zhì)性鑒定和評(píng)價(jià)，而聯(lián)名卡亦已經(jīng)在一定程度上代表著持卡人的社會(huì)誠信程度。

近年來，眾多企業(yè)為了穩(wěn)定和維持客戶，紛紛實(shí)行了以顧客忠誠計(jì)劃為核心的會(huì)員制營銷策略。一時(shí)間各式各樣的會(huì)員卡大行其道、異彩紛呈。這些卡雖然大都存在不具備結(jié)算和信貸功能、使用范圍較小、通用性不強(qiáng)等缺點(diǎn)，但仍以其內(nèi)含的實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠獨(dú)享權(quán)深深吸引住了一批忠實(shí)客戶，因此，就具有了某種特殊身份和待遇的象征意味。聯(lián)名卡很好的實(shí)現(xiàn)了會(huì)員卡的升級(jí)換代，它充分整合了會(huì)員卡和信用卡二者的功能，不僅恰到好處的解決了會(huì)員卡內(nèi)在的缺憾?！般y行會(huì)員”身份的植入則對(duì)會(huì)員更具吸引力和價(jià)值感，也就更進(jìn)一步的強(qiáng)化和凸顯了持卡人的尊崇地位。

二、便利日常消費(fèi)生活

當(dāng)前，信用卡作為一種方便、安全、快捷的支付手段，正以其健康、文明、時(shí)尚的現(xiàn)代支付理念日益受到消費(fèi)者的青睞。作為全球最大的信用卡市場，美國人均持卡約十張，家庭日常開支中80%以上是用信用卡支付，信用卡交易額在銀行卡交易額中的占比已超過60%。［4］因此，與銀行聯(lián)手發(fā)行信用卡，早已成為國外眾多企業(yè)謀求市場擴(kuò)張和擴(kuò)大銷售規(guī)模而廣為采用的成熟模式。從我國信用卡的發(fā)展現(xiàn)狀來看，隨著發(fā)卡數(shù)量的迅速增長，我國信用卡的滲透率已從2003年的18%［5］增長到2008年的36.9%，［6］已經(jīng)開始了從“現(xiàn)金付款時(shí)代”向“信用卡時(shí)代”的轉(zhuǎn)型。我國的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)字也顯示，在2007年國內(nèi)銀行卡市場上，聯(lián)名卡占總發(fā)行數(shù)量的38%，［7］而2009年已占到了信用卡總發(fā)行數(shù)量的63.8%，企業(yè)發(fā)行聯(lián)名信用卡正成為國內(nèi)信用卡發(fā)展的趨勢。［8］從聯(lián)名卡的使用情況來看，全球大約20%的信用卡是聯(lián)名卡，但它們的消費(fèi)額卻占所有銀行卡支出的40%以上。美國58%的信用卡為聯(lián)名卡。萬事達(dá)在全球擁有超過2萬個(gè)聯(lián)名卡項(xiàng)目，VISA在美國也有超過20%的數(shù)量是聯(lián)名卡。［9］消費(fèi)額和使用頻率相對(duì)較高的特點(diǎn)使得聯(lián)名卡不僅成為了信用卡家族中的“航空母艦”，而且始終占據(jù)著信用卡發(fā)行的主導(dǎo)地位。正是看中了聯(lián)名卡背后潛藏的巨大商機(jī)。所以，2007年我國百貨零售聯(lián)名卡發(fā)行數(shù)量明顯上升，幾乎在2006年的基礎(chǔ)上翻了一倍多。隨著消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為的日漸成熟，我國聯(lián)名卡的發(fā)展正迎來前所未有的市場機(jī)遇和環(huán)境，特別是隨著企業(yè)與銀行聯(lián)手發(fā)行的聯(lián)名卡品種日漸豐富，這種能夠享受企業(yè)和銀行雙重積分返禮、透支、分期付款等多種功能和服務(wù)的聯(lián)名卡，已經(jīng)大有取代企業(yè)自主發(fā)行的VIP會(huì)員積分卡的趨勢。聯(lián)名卡的使用已經(jīng)開始從人們熟知的商場購物類、讀書類、保險(xiǎn)類延伸到了醫(yī)藥類、媒體類等。廣泛遍布于商店、餐館、學(xué)校、航空公司、交通運(yùn)輸及文化娛樂等部門和各行各業(yè)，滲透到了人們生活的方方面面，極大的便利了人們的衣食住行并開始逐漸成為人們?nèi)粘ＯM(fèi)和理財(cái)?shù)暮脦褪帧鴥?nèi)的銀行和電信部門就進(jìn)行了緊密的合作，讓消費(fèi)者通過手機(jī)便可以享受到一條龍的優(yōu)惠服務(wù)。在上海，通過聯(lián)名卡，客戶可以使用信用卡直接支付打車費(fèi)，就免去了事先備零錢的麻煩。而陜西省工商銀行與陜西省圖書館、西安市圖書館、西安交大、第四軍醫(yī)大學(xué)、中國國際旅行社聯(lián)合發(fā)行的聯(lián)名卡，除了具有銀行卡傳統(tǒng)的金融支付功能之外，還為廣大市民、教師、大學(xué)生閱覽圖書、繳學(xué)費(fèi)、出行旅游帶來了極大的方便和實(shí)惠。［10］

三、暢享豐富金融功能

作為眾多銀行卡家族中的重要一員，聯(lián)名卡最基本的功能就是能夠讓持卡人充分享受到所附載的各種豐富多樣的金融功能。

1.支付功能。持卡人只要置身于參與聯(lián)名計(jì)劃的商店、酒店、加油站等場所，都可以直接刷卡購物，入住、就餐或進(jìn)行其他種類的消費(fèi)，而無需支付大額現(xiàn)金。聯(lián)名卡通過取代現(xiàn)金來實(shí)現(xiàn)商品和勞務(wù)的交易，不僅減少了人們攜帶大量現(xiàn)金的麻煩和不便，也節(jié)約了因使用現(xiàn)金而必須耗費(fèi)的大量社會(huì)勞動(dòng)。

2.結(jié)算功能。持卡人在聯(lián)名企業(yè)消費(fèi)后，可以直接通過聯(lián)名卡辦理轉(zhuǎn)賬結(jié)算而不必提交現(xiàn)金。資金的結(jié)算和轉(zhuǎn)移工作完全交由銀行來處置，不但為聯(lián)名企業(yè)的海量購銷活動(dòng)提供了便利，也大大方便了持卡人，有效降低了交易成本。

3.儲(chǔ)蓄功能。持卡人可以在發(fā)卡行指定的任何儲(chǔ)蓄網(wǎng)點(diǎn)及各種電子設(shè)備上辦理存取款業(yè)務(wù)，而且各網(wǎng)點(diǎn)均通存通兌。同時(shí)，利用聯(lián)名卡辦理存取款業(yè)務(wù)在時(shí)間和地點(diǎn)的選擇上也更具靈活性，既方便了客戶的儲(chǔ)蓄活動(dòng)，也能讓客戶在享受便利的同時(shí)取得相應(yīng)的利息收益。

4.匯兌功能。持卡人可在開戶行以外的國家和地區(qū)持卡取現(xiàn)或消費(fèi)，不僅省去隨身攜帶大量現(xiàn)金或銀行票據(jù)的麻煩，而且方便了外出商旅、購物、度假或出差過程中的異地支付需求。

5.信貸功能。持卡人持卡消費(fèi)時(shí)可在銀行愿意承諾和負(fù)擔(dān)的范圍內(nèi)享受一定的透支額度或?qū)嵭蟹制诟犊?，這實(shí)際上相當(dāng)于是銀行向持卡人提供了短期的消費(fèi)信貸，有效解決了持卡人消費(fèi)過程中現(xiàn)金不足的燃眉之急，最大限度的釋放和滿足了持卡人的即期消費(fèi)需求。

不僅如此，隨著銀行信息化程度的不斷提高和個(gè)人網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)的不斷推陳出新，持卡人還可以直接在網(wǎng)絡(luò)上就能盡情享受24小時(shí)的不間斷金融服務(wù)，充分體驗(yàn)“足不出戶”消費(fèi)所帶來的各種便利。

四、獲得銀企雙重優(yōu)惠

首先，持卡人可以獲得發(fā)卡銀行提供的各種優(yōu)惠。一是聯(lián)名卡年費(fèi)減免優(yōu)惠。一般情況下，持卡人只要成功申請(qǐng)聯(lián)名卡即可免去首年年費(fèi)，而核卡成功后刷卡達(dá)到一定要求還可繼續(xù)免去次年年費(fèi)。二是聯(lián)名卡手續(xù)費(fèi)減免優(yōu)惠。不少聯(lián)名卡規(guī)定，持卡人使用聯(lián)名卡在全國范圍內(nèi)辦理存款和轉(zhuǎn)賬等業(yè)務(wù)均可免收手續(xù)費(fèi)。三是聯(lián)名卡市場促銷活動(dòng)優(yōu)惠。常見的主要有:首次申領(lǐng)聯(lián)名卡可得到銀行提供的精美禮品或獲贈(zèng)積分;在限定時(shí)間內(nèi)刷卡消費(fèi)可參與銀行舉辦的抽獎(jiǎng)活動(dòng)或獲贈(zèng)積分;在限定時(shí)間內(nèi)刷卡消費(fèi)額達(dá)到某種要求可得到銀行免費(fèi)送的禮物或物品、旅游、年夜飯等其它獎(jiǎng)勵(lì)。四是聯(lián)名卡積分兌換禮品優(yōu)惠。每次刷卡消費(fèi)，銀行都會(huì)按規(guī)則贈(zèng)予持卡人一定的積分，如果刷卡時(shí)恰好趕上市場促銷則積分還會(huì)加倍的送，一旦這些積分累積到一定數(shù)額，持卡人就可以將之用于兌換相應(yīng)的禮品。五是銀行的超前消費(fèi)服務(wù)優(yōu)惠。針對(duì)持卡人大額商品需求亟待滿足而“手頭資金緊張”的實(shí)際情況，不少聯(lián)名卡都加載了無抵押、零首付、免付貸款利息的超前消費(fèi)服務(wù)。一方面讓持卡人的迫切需求得到及時(shí)滿足，另一方面，通過聯(lián)名卡進(jìn)行分期付款不僅減輕了持卡人面臨的還款壓力，而且持卡人所支付的手續(xù)費(fèi)也要比同期銀行信用卡信用貸款利率低得多。聯(lián)名卡真正成為了持卡人手中的省錢工具。六是銀行的貴賓服務(wù)優(yōu)惠。如，中銀長城友誼聯(lián)名卡的鉆石卡和白金卡會(huì)員可以享受中國銀行提供的貴賓理財(cái)服務(wù)。［11］興業(yè)銀行和民生百貨推出的聯(lián)名卡則可以享受“免費(fèi)停車、VIP禮遇、200萬高額航意險(xiǎn)保障”等貴賓服務(wù)。［12］七是銀行的免費(fèi)信息服務(wù)，銀行免費(fèi)提供的大額消費(fèi)、余額變動(dòng)、到期結(jié)賬等短信提醒服務(wù)可以培養(yǎng)持卡人良好的用卡行為習(xí)慣，而銀行發(fā)送的各種商品宣傳單(冊(cè))，則可以開闊消費(fèi)者購買商品和服務(wù)的視野，部分解決商品和服務(wù)購買中的“信息不對(duì)稱”問題。

其次，持卡人可以獲得聯(lián)名企業(yè)提供的各種優(yōu)惠。一是企業(yè)市場促銷活動(dòng)優(yōu)惠，無論是在聯(lián)名卡的申領(lǐng)階段還是使用階段，聯(lián)名企業(yè)一般都會(huì)與銀行一道向聯(lián)名卡用戶贈(zèng)送各種精美的小禮品。二是商品價(jià)格折扣優(yōu)惠。持卡人憑卡在聯(lián)名企業(yè)進(jìn)行商品和服務(wù)消費(fèi)時(shí)，都可直接享受聯(lián)名企業(yè)提供的各種價(jià)格折扣優(yōu)惠。正好遇上某些特殊時(shí)段(如聯(lián)名卡推廣)則還可以享受更低的折扣優(yōu)惠。三是消費(fèi)積分獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)惠。持卡人在聯(lián)名企業(yè)的消費(fèi)點(diǎn)數(shù)或消費(fèi)積分會(huì)一直被記錄，并可在發(fā)卡銀行積分獎(jiǎng)勵(lì)的基礎(chǔ)上再次享受聯(lián)名企業(yè)的積分獎(jiǎng)勵(lì)。一旦消費(fèi)點(diǎn)數(shù)或消費(fèi)積分達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)，持卡人就可以獲得一定的獎(jiǎng)勵(lì)額度。尤其是隨著銀企積分互認(rèn)計(jì)劃的推行和通用積分兌換平臺(tái)的搭建，更是進(jìn)一步擴(kuò)大了消費(fèi)積分的積累和使用領(lǐng)域，將消費(fèi)積分所能帶來的實(shí)惠發(fā)揮到了極致，使得聯(lián)名卡的消費(fèi)積分獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)惠對(duì)持卡人更加具有實(shí)用價(jià)值和實(shí)質(zhì)意義。四是分期付款服務(wù)優(yōu)惠。與銀行所提供的超前消費(fèi)服務(wù)相匹配，不少聯(lián)名企業(yè)根據(jù)持卡人的實(shí)際情況紛紛為其量身定做了分期付款服務(wù)，使他們?cè)凇暗脙斔浮钡耐瑫r(shí)還能體味到“物超所值”的實(shí)惠。如太平洋蘇寧聯(lián)名信用卡客戶購買任何價(jià)值超過1500元的商品，在任何時(shí)間均可以享受最長18個(gè)月的分期付款服務(wù)，客戶還可根據(jù)不同的需要選擇靈活的還款期限。［13］五是額外專屬購物優(yōu)惠。比較常見的有會(huì)員日特別購物優(yōu)惠、貴賓禮遇、停車優(yōu)惠、購物有禮、送機(jī)服務(wù)等好處，還有生日祝福，免費(fèi)海報(bào)郵寄等特色服務(wù)。

第三，聯(lián)名卡作為發(fā)卡銀行和聯(lián)名企業(yè)的一種著眼于未來的市場營銷手段和中長期合作方式，實(shí)現(xiàn)了聯(lián)名卡和會(huì)員卡的合二為一，使發(fā)卡銀行、聯(lián)名企業(yè)、持卡人之間建立起了一種長期的、固定的合作伙伴關(guān)系，再加之聯(lián)名卡所包含的優(yōu)惠內(nèi)容眾多，而且不受特定時(shí)間和地點(diǎn)的制約，可長期為持卡人提供方便、靈活、周到、實(shí)惠的服務(wù)，這就從根本上決定了消費(fèi)者所能享受到的雙重優(yōu)惠具有長期性的特點(diǎn)。更為重要的是，與企業(yè)慣用的利用特定時(shí)期開展一次性激勵(lì)或時(shí)段性獎(jiǎng)勵(lì)所帶給消費(fèi)者的暫時(shí)性實(shí)惠體驗(yàn)相比，消費(fèi)者通過聯(lián)名卡所獲得的優(yōu)惠更具有穩(wěn)定性和實(shí)際感。所以通過鼓勵(lì)使用聯(lián)名卡來開展市場促銷活動(dòng)與企業(yè)直接激勵(lì)相比，其對(duì)消費(fèi)者的影響要更為有效、經(jīng)濟(jì)和具有吸引力。這樣一來，消費(fèi)者就極有可能將短期刷卡行為變?yōu)橐院蟮拈L期刷卡行為，而他們所能享受到的各種優(yōu)惠也將注定會(huì)綿延無期。

五、結(jié)語

聯(lián)名卡能被持卡人廣為接受并成為其日常消費(fèi)生活的必需品，追根溯源是因?yàn)樗浞譂M足了持卡人從心理到經(jīng)濟(jì)的各方面需求。因此，銀行和聯(lián)名企業(yè)想充分挖掘聯(lián)名卡的發(fā)展?jié)摿?，讓?lián)名卡的各種功能發(fā)揮到淋漓盡致，對(duì)持卡人進(jìn)行深入研究就極為必要。一旦把住了市場需求這根脈，我們完全有理由相信聯(lián)名卡在不久的將來一定能夠大行其道、大放異彩。

［1］馬蔚華主編.銀行卡業(yè)務(wù)營銷技巧［M］.北京:清華大學(xué)出版社，2008.

［2］［3］http://old.www.sg.com.cn/707/a/707a044.htm.

［4］單羽青.將信用卡貸款規(guī)模剔除在貸款目標(biāo)之外［N］.中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)，2008－3－12.

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［8］吳庶，王海新.中國信用卡產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈優(yōu)化研究［N］.上海金融報(bào)，2010－4－9.

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［10］http://hsb.hsw.cn/gb/newsdzb/2001－10/29/2001－10－29－12tzlc1.htm.

［11］郝婧羽.聯(lián)名卡營銷:百貨公司聯(lián)手銀行“吸客”［N］.羊城晚報(bào)，2010－9－9.

［12］http://creditcard.cib.com.cn/card/ProductsInfo/bazaarLMSeries/MSBH.html.

［13］瞿文超.蘇寧聯(lián)手交行發(fā)聯(lián)名信用卡［N］.新京報(bào)，2007－2－9.