王永虎 楊廣紅

（巢湖學(xué)院藝術(shù)系，安徽 巢湖 238000）

現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的意象表現(xiàn)特征

王永虎 楊廣紅

（巢湖學(xué)院藝術(shù)系，安徽 巢湖 238000）

本文主要以現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的意象表現(xiàn)特征為中心對象，并就其對現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的意象藝術(shù)、意象關(guān)系以及意象表現(xiàn)特征等內(nèi)容進(jìn)行分析和探討?，F(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)表現(xiàn)過程中的虛擬性、聯(lián)想性、情感性等特征對當(dāng)前標(biāo)志創(chuàng)意具有深刻影響，把握這種特征，有助于在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中，創(chuàng)造出超越傳統(tǒng)物化表相的全新的視覺形態(tài)，傳達(dá)現(xiàn)代標(biāo)志的意象之美。

現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)；意象藝術(shù)；表現(xiàn)特征。

當(dāng)今的時(shí)代，是一個(gè)信息多樣化的時(shí)代，更是一個(gè)注重品牌、個(gè)性化和生活方式的時(shí)代。隨著現(xiàn)代人購買決策中由實(shí)用到品味品牌轉(zhuǎn)化的心理，形象要素被重新認(rèn)識，以創(chuàng)新設(shè)計(jì)而賦予標(biāo)志新思維的品牌形象再塑造已成為現(xiàn)代經(jīng)營的焦點(diǎn)。標(biāo)志設(shè)計(jì)作為視覺傳達(dá)藝術(shù)領(lǐng)域的一部分，自然也受到品牌傳播理論的引導(dǎo)。特別是在表現(xiàn)形式中，運(yùn)用形象化的視覺藝術(shù)語言符號，以意象融合的方式傳達(dá)主體的抽象信息與情感，進(jìn)行信息的傳達(dá)與交流越來越多。因此，設(shè)計(jì)師在發(fā)掘企業(yè)個(gè)性，塑造企業(yè)文化品牌的同時(shí)，更要把握現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的意象表現(xiàn)特征，尋求新的表現(xiàn)方式，創(chuàng)造出超越傳統(tǒng)物化表相的全新的視覺形態(tài)，傳達(dá)現(xiàn)代標(biāo)志的意象之美。已成為現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)新的潮流。

1 新代標(biāo)志設(shè)計(jì)

現(xiàn)代標(biāo)志是用一種特殊文字或圖像組成的大眾傳播符號，以精練的形象傳達(dá)特定的涵義和信息，是人們相互交流、傳遞信息的視覺語言。標(biāo)志是一種象征符號，把傳達(dá)的內(nèi)容轉(zhuǎn)換成圖形語言，用形和色來表達(dá)思想和抽象的概念。標(biāo)志具有超過語言和文字的很強(qiáng)的功能性。從本質(zhì)上講，標(biāo)志就是一種“視覺符號”，具有現(xiàn)代符號的意象表現(xiàn)特征。作為一種視覺符號，標(biāo)志最突出的特點(diǎn)在于它的意味形式，標(biāo)志的獨(dú)特面貌，顯示出內(nèi)在的思想和外在的表現(xiàn)形式，標(biāo)示事物間不同的意義。

設(shè)計(jì)在某種程度上是通過視覺形式的手段將自己的內(nèi)心思想表達(dá)出來的活動。標(biāo)志設(shè)計(jì)的過程，是設(shè)計(jì)師對表現(xiàn)主題內(nèi)涵的挖掘，通過一系列復(fù)雜的心理活動的加工，并運(yùn)用形式美法則創(chuàng)造出優(yōu)美的圖形，使之承載了一定的意義和內(nèi)涵。而人們通過觀看該圖形，激發(fā)自己的聯(lián)想，將“意”從圖形中解讀出來。但標(biāo)志圖形并不是對“意”的簡單表述，而是一種提煉和升華的表達(dá)過程。這樣一個(gè)過程，即為：“以意生象，以象表意”的審美過程。由此可見，這種審美感人的意味形式，必然體現(xiàn)了意象之美的表現(xiàn)特征。

2 標(biāo)志設(shè)計(jì)的意象藝術(shù)

“意象”是美學(xué)領(lǐng)域的一個(gè)重要范疇。是藝術(shù)家在藝術(shù)構(gòu)思的過程中，將主體的審美情感、審美認(rèn)識與把握到的客觀物象相融合，并以一定的藝術(shù)表現(xiàn)手段和規(guī)律作為媒介，所形成的存在于觀念中的藝術(shù)形象。意象藝術(shù)是藝術(shù)家審美理想和審美意蘊(yùn)追求的體現(xiàn)，是主觀與客觀的統(tǒng)一。意象藝術(shù)傾向于心理真實(shí)而不是眼見的真實(shí)的傳達(dá)，它要求我們從整體上超越具象藝術(shù)在形象和時(shí)空上的限制，延伸我們對事物和現(xiàn)實(shí)的認(rèn)識，使我們對事物和現(xiàn)實(shí)有更為全面和宏觀的把握。

標(biāo)志設(shè)計(jì)的意象表現(xiàn)是以某種物象的形態(tài)為基本意念，以裝飾的、抽象的圖形或文字符號來表現(xiàn)的形式。如中國民航的標(biāo)志圖形就是以鳳凰形態(tài)為意念，以抽象圖形來表現(xiàn)的。這種形式往往有更高的藝術(shù)格調(diào)和現(xiàn)代感。

3 現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的“意”、“象”關(guān)系

標(biāo)志設(shè)計(jì)屬于“濃縮的藝術(shù)”。是創(chuàng)意的“濃縮”，是視覺表現(xiàn)的“濃縮”。標(biāo)志設(shè)計(jì)集中體現(xiàn)為“意”與“象”的融合。也就是圖形與思想的融合，圖形的表現(xiàn)離不開思想的表達(dá)，“意”的延伸離不開“象”的延展，這兩者既相互獨(dú)立又相互聯(lián)系，統(tǒng)一于標(biāo)志設(shè)計(jì)的全過程之中，它們都可以拿來作為標(biāo)志設(shè)計(jì)中的創(chuàng)作元素?，F(xiàn)代標(biāo)志的“意”、“象”通常具有形態(tài)之間的同構(gòu)和形態(tài)與意義的同構(gòu)兩種關(guān)系。形態(tài)的價(jià)值由意義來決定，而意義則靠圖形表現(xiàn)來體現(xiàn)，兩者不可分離是異位而同體的。所不同的是，圖形并不是直接地描述意義，而是利用事物的相似性，保留了意義的信息，從多方面、多層次地對意義進(jìn)行了表述。因此，同構(gòu)是一種信息相互交換的過程，也是標(biāo)志圖形語言意象之美的生成過程。

3.1 形態(tài)之間的同構(gòu)

形態(tài)之間的同構(gòu)是指圖形由于形的相關(guān)性而發(fā)生同構(gòu)的情況。首先，要有對形進(jìn)行快速概括歸納的能力，在看似毫無關(guān)系的事物之間尋找某種可以使它們進(jìn)行連接的因素，這樣很容易找到形與形之間的相關(guān)性，即相似的關(guān)系與相似的形態(tài)，從而進(jìn)行形的替換和組合。

同樣，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，形態(tài)之間的同構(gòu)是以不同物形間存在潛在的形態(tài)聯(lián)系的可能性為前提，而進(jìn)行的非現(xiàn)實(shí)的整合，創(chuàng)造出獨(dú)特的視覺效果，顯示新的非邏輯關(guān)系，從而突破原來物形意義的局限產(chǎn)生新的意義。多種物形的整合加強(qiáng)了人們對事物深層次的理解，多方位視覺化地表現(xiàn)主題，加大了傳達(dá)的力度。同構(gòu)從本質(zhì)上來說是一種映射現(xiàn)象，一個(gè)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)可以在另外一個(gè)系統(tǒng)中表現(xiàn)出來。因此，通過形態(tài)之間的同構(gòu)整合來塑造形象，成為標(biāo)志意象融合的一種途徑。如《陳幼堅(jiān)設(shè)計(jì)公司》標(biāo)志，源于中國民間吉祥圖案“四喜娃”便為典型的形態(tài)之間的同構(gòu)，四個(gè)娃娃，一共兩個(gè)頭，四只手，四條腿，形成“四子爭頭”的有趣畫面。四方童子并至，子子孫孫繁衍，意義深遠(yuǎn)。彰顯其獨(dú)特的個(gè)性。

3.2 形態(tài)與意義的同構(gòu)

形態(tài)與意義的同構(gòu)是圖形由于意義的相關(guān)性而發(fā)生同構(gòu)的情況。圖形和意義的關(guān)系并不限于一一對應(yīng)；一個(gè)形態(tài)可以表達(dá)多種意義，一個(gè)意義也可以由多個(gè)形態(tài)表現(xiàn)。在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，根據(jù)表現(xiàn)的“意”的需要，我們可以在兩種并沒有緊密關(guān)聯(lián)的圖形中發(fā)現(xiàn)出一些共性，并從這種共性之中創(chuàng)造形成一個(gè)新的圖形，給人新鮮的視覺效果，并較好地表達(dá)出標(biāo)志圖形中所蘊(yùn)含的意。人類每創(chuàng)造一種事物都離不開“同構(gòu)”。由此，是否可以說，我們在設(shè)計(jì)標(biāo)志的時(shí)候，實(shí)際上是在尋找與現(xiàn)實(shí)世界的意義能夠產(chǎn)生同構(gòu)的形式符號。反過來，人們在理解圖形時(shí)也是通過這種尋找方式來獲得現(xiàn)實(shí)世界意義的。一些優(yōu)秀的標(biāo)志，往往既有形態(tài)的同構(gòu)，又有意義的同構(gòu)，即形意“雙關(guān)”。這些標(biāo)志既具有引人注目的視覺效果，又包含較深的意義，從而展現(xiàn)出一種意象融合的獨(dú)特而生動的魅力。例如中國探月標(biāo)志設(shè)計(jì)，以中國書法的筆觸，抽象地勾勒出一輪圓月，一雙腳印踏在其上，象征著月球探索工程的終極夢想。一弧兩點(diǎn)巧妙形成古文“月”字，同時(shí)代表“繞”“落”“回”三步走，月球探測的內(nèi)容不言而喻。顯而易見，作為文字的“月亮”與月亮的形態(tài)意義是一種同構(gòu)關(guān)系。寫意的筆觸旨在傳達(dá)一種探索夢想的信念。中國探月標(biāo)志設(shè)計(jì)正是利用形態(tài)與意義的同構(gòu)，恰切地表現(xiàn)了設(shè)計(jì)的主題。

4 現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的意象表現(xiàn)特征

一葉落而知天下秋，一片樹葉充當(dāng)了秋天的形象符號，傳達(dá)了無限的秋意，寓示著“無邊落木蕭蕭下”的景象。這種有意味的形式讓人回味無窮。優(yōu)美的視覺形式如同美妙絕倫的音律不能用聲音表述。如果標(biāo)志圖形缺乏有意味的形式，主體便顯得無所適從，無論具象形態(tài)還是抽象形態(tài)，標(biāo)志設(shè)計(jì)的創(chuàng)作過程

都應(yīng)該是“以意生象，以象表意”的審美過程，并包含了虛擬性、聯(lián)想性、情感性、等特征。

4.1 虛擬性：虛實(shí)統(tǒng)一的精神境界

虛擬性是意象所具有的非現(xiàn)實(shí)性。意象既可以用想象和虛構(gòu)來表現(xiàn)現(xiàn)實(shí)中沒有的東西，也可以用非現(xiàn)實(shí)的形態(tài)表現(xiàn)現(xiàn)實(shí)中已有的東西。“象”的本原意義是什么？是“道”或“道理”。當(dāng)老子說，“大音希聲，大象無形”時(shí)，也大致可以說“大音希聲，大道無形”，相當(dāng)于老子所謂“道隱無名”。在標(biāo)志設(shè)計(jì)中所表現(xiàn)的思想——道與具體形態(tài)所借以表現(xiàn)的物象之間，就存在著“不似似之”若即若離，不可認(rèn)定的關(guān)系，介乎“似”與“不似”之間。“不似”的是虛擬的部分，“似”的是體現(xiàn)物象道的主要特征。

過于描畫物象的具體形態(tài)反而會 “類同死物”，而使形態(tài)失去了多變性。中國藝術(shù)強(qiáng)調(diào)要保持超越具體物象的自由，追求的是“幻中求真”的藝術(shù)效果，傾向與將物象虛擬化、弱化物象之間的結(jié)構(gòu)性關(guān)系，以虛擬性的物象來引發(fā)虛擬性的意象表現(xiàn)。過分重視形與色，反而遠(yuǎn)離了中國的藝術(shù)理想。無論是圖形設(shè)計(jì)還是標(biāo)志設(shè)計(jì)，都可以發(fā)現(xiàn)對象的簡約處理手法。這樣處理的物象因此具有了虛擬的特性。鑒賞和感受這樣的作品可以使我們進(jìn)入一種情景交融、虛實(shí)統(tǒng)一的精神境界，使審美主體超越情感具體的物象，領(lǐng)悟到藝術(shù)和美的最高境界。

4.2 聯(lián)想性：以聯(lián)想性為重要手段

標(biāo)志設(shè)計(jì)是一個(gè)“以意生象，以象表意”的過程，也是經(jīng)過創(chuàng)作者的聯(lián)想將“意”與“象”融為一體的產(chǎn)物，聯(lián)想性是我們進(jìn)行標(biāo)志圖形創(chuàng)意的重要手段。通過聯(lián)想，我們可以創(chuàng)作出形式變化多樣、蘊(yùn)含著豐富思想內(nèi)涵的標(biāo)志圖形來。而聯(lián)想在標(biāo)志圖形設(shè)計(jì)中，是通過一定的規(guī)律性頭腦運(yùn)作而產(chǎn)生的，除了形式之外，許多事物之間或多或少都存在著一些聯(lián)系，一件事情的發(fā)生可能會引起其他事情的出現(xiàn)，我們可以利用這其中的一些聯(lián)系做事與事的聯(lián)想，來創(chuàng)作出具有新奇感的標(biāo)志圖形，從而表達(dá)出一定的含意。所以說，聯(lián)想是標(biāo)志圖形設(shè)計(jì)中表達(dá)“意”和解讀“意”的必要途徑。意韻，在標(biāo)志圖形意象表現(xiàn)中，很大程度上是通過人們頭腦中的聯(lián)想機(jī)制產(chǎn)生的。

4.3 情感性：以情感化設(shè)計(jì)為重要基礎(chǔ)

Donald Norman在《情感化設(shè)計(jì)》一書中向我們描述了設(shè)計(jì)的本質(zhì)就是要使設(shè)計(jì)更加感知化，更加貼近人的情感心理，更能激發(fā)人內(nèi)心的美妙感覺，更具有品牌的價(jià)值。現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)在意象表現(xiàn)中，通過運(yùn)用形式美法則創(chuàng)造出無與倫比的、富有創(chuàng)意的圖形，是以設(shè)計(jì)師對外部世界及設(shè)計(jì)本身的情感體驗(yàn)為基礎(chǔ)的，而且在設(shè)計(jì)的過程中傾注了自己的感情，在設(shè)計(jì)理念上滲入設(shè)計(jì)師關(guān)注自然的情感，使之承載了一定的意義和內(nèi)涵。同時(shí)借助于圖形所產(chǎn)生的難忘的藝術(shù)效果，有效地傳達(dá)信息，將情感深植于觀者的心中。

唐代詩人白居易在《如元九書》中說：“感人之心，莫先乎情”?，F(xiàn)代企業(yè)為了打動消費(fèi)者的購買欲望，越來越關(guān)注品牌情感的設(shè)計(jì)和傳遞。標(biāo)志作為說明、溝通、交流的視覺藝術(shù)形式，在這一過程中起著至關(guān)重要的作用。企業(yè)形象隨著這種強(qiáng)烈情感的傳遞，通過具體可知的物象——標(biāo)志作品，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，形成購買行為。這種情感的傳遞與情感活動緊密相連，是企業(yè)自身發(fā)展的原動力，也是現(xiàn)代企業(yè)給予消費(fèi)者人文關(guān)懷在企業(yè)形象情感化設(shè)計(jì)中的具體體現(xiàn)，同時(shí)突出了以人為本的“人性化”設(shè)計(jì)理念。因此，標(biāo)志是一種內(nèi)涵著觀念與情感的視覺語言，情感性是我們形成標(biāo)志圖形語言意象之美的重要基礎(chǔ)。毋庸置疑，情感化設(shè)計(jì)將會引領(lǐng)未來設(shè)計(jì)的發(fā)展的潮流。

總之，人類需要設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)更離不開創(chuàng)新，未來世界需要我們不斷的創(chuàng)新，突破傳統(tǒng)藝術(shù)視覺形式，深入體會和領(lǐng)悟現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的意象表現(xiàn)特征，有助于我們創(chuàng)造出超越傳統(tǒng)物化表相的全新的視覺形態(tài)，并有助于我們在不斷變化的時(shí)空環(huán)境下探索尋求新的視覺語言。傳達(dá)現(xiàn)代標(biāo)志的意象之美。這便是現(xiàn)代標(biāo)志的安身立命之所在。

[1]靳埭強(qiáng)．企業(yè)形象設(shè)計(jì)[M]．上海：上海文藝出版社，2001.

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[3]林家陽.圖形創(chuàng)意[M].哈爾濱：黑龍江美術(shù)出版社，2004.

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[7]門德來．現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)創(chuàng)意與表現(xiàn)[M]．西安：西安交通大學(xué)出版社，2003.

IMAGES IN THE MODEM LOGO DESIGN PERFORMANCE CHARACTERISTICS

WANG Yong-huYANG Guang-hong
（Chaohu College Art Department,Chaohu Anhui 238000）

In this paper,the modern logo design performance characteristics of the image of the object as the center and to its image in the modern art of logo design, image relations and the performance characteristics of image content analysis and discussion. The performance of contemporary logo design in the process of virtual sex, association, emotion and other characteristics of the current logo has a profound impact on creativity and grasp such features will help in the modern logo design,creating a materialized beyond the traditional appearances of the new Visual form to convey the beauty of the image of the modern signs.

Modern logo design;image arts;performance characteristics

J52

A

1672－2868（2011）04－0052－04

2011-03-17

巢湖學(xué)院院級一般項(xiàng)目（項(xiàng)目編號：XWY-201006）

王永虎（1978-），男，甘肅金昌人。巢湖學(xué)院藝術(shù)系教師，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)。

責(zé)任編輯：宏 彬