郭瑞佳

（云南民族大學，云南 昆明 650031）

大眾健康類圖書的出版及其發(fā)展趨勢探析

郭瑞佳

（云南民族大學，云南 昆明 650031）

隨著我國社會經濟的發(fā)展，人們的物質生活水平逐漸提高，對于健康的標準不再僅僅局限于不生病，而更多地渴望一種健康的生活方式和理念，健康類圖書便是公眾獲得保健知識的重要渠道之一。近年來，大眾健康類圖書市場廣受讀者青睞，年年穩(wěn)居暢銷書排行榜前列。本文從大眾健康類圖書的風格特色和選題特點入手，分析其出版現狀及其發(fā)展趨勢。

大眾健康類圖書；熱銷；發(fā)展趨勢

隨著社會經濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，大眾健康類圖書漸漸走入人們的視野，歷經近十年的風雨洗禮，為大眾灌輸了全新的健康理念和生活方式，很大程度上滿足了人們對健康知識和信息的渴求，廣受讀者好評。在市場經濟的沖擊下，大眾健康類圖書市場不斷細化，小眾化成為整體趨勢平穩(wěn)發(fā)展。與此同時，國外健康類圖書的版權引進成為國內圖書市場日趨飽和大背景下的又一發(fā)展途徑，對人們的生活方式產生了重大的影響。

1 大眾健康類圖書的出版

1.1 大眾健康類圖書的定義

大眾健康類圖書是一個很寬泛的概念，是一種內容以作者在自身實踐經驗的基礎上所總結的并適于向大眾普及的健康理念和健康知識為主的圖書，屬于生活類圖書中的一種。與專業(yè)醫(yī)學書籍不同，這類圖書的整體定位為適合大范圍普及的科普圖書，它宣傳的不僅是健康知識，更是一種影響人終生的健康觀念，涉及多個生活領域，包括保健、飲食、健身、美容、心理健康、疾病防治等，擁有各自明確的目標讀者。①齊雷杰.健康圖書走紅現象透析[N].人民日報海外版，2007-11-19.近十年來，隨著人們對健康的關注與日俱增，健康類圖書市場一片繁榮。

1.2 大眾健康類圖書的發(fā)展歷史

論及健康類圖書的興起，還得追溯到2002年8月《登上健康快車》一書在北京出版社的出版。在此之前，健康類圖書一直未能引來大眾的眼球，而洪昭光先生的《登上健康快車》創(chuàng)出首印5萬冊5天內被搶購一空的奇跡，在出版半年的時間內銷售便達約百萬冊，令各方市場瞠目。②湯書昆，秦美婷，朱巧燕.健康傳播類圖書的市場特點研究[J].中國出版，2006，（12）.隨后，該作者的一系列圖書如《健康忠告》、《讓健康伴隨著您》等開始熱銷，在圖書市場中逐漸形成了一股“洪昭光熱”，各家出版社紛紛效仿，使盡渾身解數，相繼推出各種版本，一時間，健康類圖書遍地開花。

大眾健康類圖書的熱銷達到頂峰緣于2003年的非典事件。這一時期，人們如臨大敵，各種關于預防非典的圖書，諸如北京出版社出版的《非典型性肺炎預防手冊》、中國輕工業(yè)出版社出版的《非典型性肺炎并不可怕》等，成為了圖書市場的香餑餑，數量以百千計。但隨著非典事件的落幕，大眾健康類圖書市場開始出現回落，進入了平穩(wěn)發(fā)展階段。根據調查顯示，2006年以來，大眾健康類圖書均榜上有名，《40歲登上健康快車》、《人體使用手冊》更是穩(wěn)居暢銷書排行榜榜首。

1.3 大眾健康類圖書的社會影響

隨著社會經濟的不斷發(fā)展，人們物質生活水平不斷提高，人們紛紛追求生理、心理全方位的健康，大眾健康類圖書為人們獲取相關知識提供了最好的途徑。在中國現行的醫(yī)療體制下，醫(yī)療費用支出已成為普通百姓家庭日常開支的重要組成部分，“看病難、看病貴”，在高昂的醫(yī)療費用面前，中低收入家庭感到無奈。再者，醫(yī)院里醫(yī)生缺乏人情味的職業(yè)腔調和宛如“天書”一般的處方使老百姓敬而遠之。于是部分人群想通過獲取健康知識、健康方法來達到預防疾病的目的。健康類圖書的火爆，無疑使許多家庭進入到一個頗具中國特色的“私人醫(yī)生時代”。

2 大眾健康類圖書的市場銷售及出版現狀分析

2.1 大眾健康類圖書的市場情況分析

大眾健康類圖書在近十年的發(fā)展歷程中，經歷了市場的沉浮，至今仍保持著強勁的發(fā)展勢頭，實屬圖書市場中的一枝奇葩。在這些年里，大眾健康類圖書無形中促成了人們對自身健康的意識，自我保健潮流正在興起，人們對保健養(yǎng)生知識的渴求反過來也推動著健康類圖書的熱銷。

近年來，隨著社會經濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，大眾對健康養(yǎng)生知識的渴求愈加強烈，養(yǎng)生類圖書市場也呈現出一派欣欣向榮之態(tài)。在卓越網、當當網等國內各大圖書出售網站上，健康類圖書的銷售情況在排行榜上一直名列前茅，其中較為出色的幾本更是備受讀者熱捧。正是由于健康類圖書銷售火熱，它們在盜版圖書市場中也十分搶手，各種系列的健康類圖書合訂本五花八門，層出不窮，供求決定市場，這便從側面表現出健康類圖書的巨大市場潛力。

2.2 大眾健康類圖書的出版現狀分析

2.2.1 健康類圖書占有一定市場份額，銷售潛力較大。

近年來，健康類圖書在市場上遍地開花，其中幾本品牌圖書更是穩(wěn)居暢銷書排行榜，如《人體使用手冊》、《不生病的智慧》、《40歲登上健康快車》等。據官方數據表明，大眾健康類圖書在生活類圖書市場的碼洋比重已達到35%－40%，并且這一比重仍將繼續(xù)上升。①溫鍵鍵.健康類圖書暢銷的三大要素[J].出版發(fā)行研究，2008，（7）.健康類圖書在市場上已占有一定的市場份額，進入了平穩(wěn)發(fā)展期，但這并不意味著健康類圖書的發(fā)展已到達頂峰，僅從近年來的暢銷書排行榜便可看出，大眾健康類圖書仍然具備較大的銷售潛力。

2.2.2 健康類圖書熱銷的原因淺析

大眾健康類圖書受到越來越多人的青睞，是一個不爭的事實。人們不禁要問：這類圖書為何如此暢銷？

首先，隨著經濟的發(fā)展，健康的生活方式逐漸受到重視。

健康類圖書的暢銷與公眾對生活質量的要求的提高息息相關。隨著我國社會經濟的發(fā)展，人們的物質生活水平逐漸提高，對于健康的標準不再僅僅局限于不生病，而更多地渴望一種健康的生活方式和理念，防生病，防心病。健康類圖書便是公眾獲得保健知識的重要渠道之一。它與其他傳統媒介（如電視、報紙等）相比，具有歸納性，易于保存，在科學性上有一定的保障，傳播覆蓋面廣且持續(xù)，因而受到大眾的青睞。

其次，作者具有權威性，簡潔通俗的寫法對大眾具有感染力。

在健康類圖書市場上，隨書一起出名的，還有作者，有的圖書甚至將對作者的宣傳放在對圖書的宣傳之前，先將作者打造成品牌，再推出圖書，往往都能取得良好的市場效果?！兜巧辖】悼燔嚒反蛟炝撕檎压庀盗校恫簧〉闹腔邸穭t成功推出了“健康教母”馬悅凌。他們如此受讀者歡迎，來自于作為一名病患者對醫(yī)者的尊重和信任；他們的書如此熱銷，則更多地得益于他們在字里行間無形中流露出來的親民特性，通俗但不落俗套，簡單但并不粗糙，是這類圖書的共同特點，也是其在大眾中產生如此大的感染力的重要因素。

再次，出版商精心地前期制作和后期宣傳，以及發(fā)行渠道的多元化。

前面提到，營銷手段決定成敗，已成為圖書策劃的黃金定律。與此同時，營銷手段和發(fā)行渠道的多元化又將健康類圖書的熱銷推向新高。據業(yè)內人士分析，諸如《人體使用手冊》這樣的圖書，如果總共能銷售40萬冊，自動自發(fā)的銷售或許能占到5萬冊，但是營銷的緊密跟進和出版社的銷售網絡，才是剩下35萬冊的銷售保障。①夏楊琦.大眾健康類圖書的出版現狀及其發(fā)展趨勢[J].商業(yè)文化(學術版)，2008，（12）.這不僅是健康類圖書發(fā)行的普遍特點，更是其在圖書市場上保持強勢增長的助跑手。

2.2.3 大眾健康類圖書在發(fā)展中存在的弊端。

隨著健康類圖書的熱銷，同類圖書在市場上數量大增，各種弊端也相繼凸顯出來。在利益的驅動下，一些出版社對此選題盲目跟風，缺乏新意，在內容、結構上多有雷同，東拼西湊，毫無創(chuàng)新性可言。各大書店里的大眾健康圖書專區(qū)琳瑯滿目，令讀者眼花繚亂，但良莠不齊的現象十分嚴重，指導價值仍有待商榷。

另外，為了賺取商機，造成轟動效應，有的作者不顧及讀者的健康，公然將偽科學搬上書本，內容離譜，誤導讀者，嚴重威脅到讀者的健康。《劉太醫(yī)談養(yǎng)生》的作者因提出 “不能吃豆腐”、“肉塊能吃死人”、“海產品皆有毒”等驚世駭俗的觀點，一夜成名，其作品銷量也隨之猛增。但最終為這類偽科學圖書埋單的，仍是消費者，他們付出的不僅是金錢，還有健康。

最讓讀者困惑的問題是，由于市場上的健康類圖書五花八門，它們針對某個問題所持的態(tài)度不同，從而導致觀點相悖，這可害苦了消費者?！恫簧〉闹腔邸返淖髡咴跁刑貏e強調西瓜是大寒食物，但細心的讀者卻發(fā)現，在權威醫(yī)書《本草綱目》中，西瓜屬溫性果類；有的書中提出了“用牙刷勤刷舌苔”的觀點，但另一本書中卻告誡讀者“不宜長期刷舌苔，會使味蕾萎縮”……諸如此類的觀點相?，F象時有發(fā)生，且每本書中都將理論依據解釋得頭頭是道，讓讀者不知該如何取舍。

3 大眾健康類圖書出版的前景預測

3.1 傳播對象小眾化，不斷細分市場

隨著健康類圖書市場的平穩(wěn)發(fā)展和日趨成熟，受眾越來越呈現出“小眾化”的趨勢。就目前而言，單一的圖書已不能滿足多位讀者的具體需求，若想取得良好的市場反應，必須進行深入的策劃，細分市場，將有針對性的內容呈現在具體的讀者對象面前。這種細分主要表現在內容和目標讀者群兩方面。

就內容而言，健康類圖書的持續(xù)大熱必將吸引更多的出版資源，為了搶占市場，出版社必定會挖掘出更多方面深層次的圖書。目前市場上大熱的圖書仍以中醫(yī)保健為主，但隨著市場的不斷細分，針對不同讀者的小眾型圖書將會陸續(xù)登上舞臺，對讀者提供更具針對性的服務。如健身養(yǎng)心類、女性健康類、白領保健類、中醫(yī)保健類、疾病防治類、飲食健康類等圖書都將在現有的基礎上進行突破，找準受眾，以滿足各層次讀者對健康生活類圖書的多種需求。②付剛.健康生活類圖書策劃淺論[J].全國新書目，2006，（11）.

另一方面，目標讀者群小眾化正成為健康類圖書市場不斷細分的又一大趨勢。具體表現在如下幾個方面：從年齡而言，健康類圖書的傳播對象可分為老年、中年和青年讀者。老年人主要關心的是身體健康和預防疾病的問題；中年讀者可能對“亞健康”和健康的生活方式感興趣；而青年讀者則追求時尚類的健身、美容等。從讀者的收入來看，可將圖書市場分為高端市場和中低端市場。中低端市場主要是一些中老年人和收入較低的人群，他們更關注實用性的圖書，定價較為低廉。而高端市場以35歲左右這一年齡段的人為主體，經濟條件較好，時間也比較緊，針對他們的圖書要注入更多的時尚元素，設計和印刷質量要好，同時注重作者的知名度，定價相對較高。

無論以哪種標準，市場的不斷細分已成為不可逆轉的趨勢，相信在不久的將來，讀者需求將趨向于多樣化、層次化和專業(yè)化，傳播對象的小眾化將推動市場細分不斷深入。

3.2 醫(yī)學專業(yè)出版社成為健康類圖書市場的領跑者

健康類圖書是一個很寬泛的概念，生活的各個方面多多少少都與健康有關，中小型出版社大多愿意挖掘此類素材，以低成本換取高額回報。細心的讀者發(fā)現，專業(yè)醫(yī)書通常由醫(yī)學專業(yè)出版社推出，因其專業(yè)性強，其它出版社很少涉足，然而諸如《不生病的智慧》這樣的大眾健康類圖書則多由一些文藝出版社推出，這些書的內容通俗易懂，營銷策劃具有針對性，成為市場上的香餑餑。

但從長遠來看，醫(yī)學專業(yè)出版社將得到更多人的信賴，成為健康類圖書市場的領跑者。①夏楊琦.大眾健康類圖書的出版現狀及其發(fā)展趨勢[J].商業(yè)文化(學術版)，2008，（12）.健康類圖書寄托了人們對健康的渴望，涉及醫(yī)學專業(yè)的多個領域，要求創(chuàng)作者具備深厚的專業(yè)背景和多年實踐經驗。醫(yī)學專業(yè)出版社擁有大量的專業(yè)作者隊伍，能夠推出最新醫(yī)學成果，正確引導讀者。另外，醫(yī)學專業(yè)出版社有能力判斷內容的科學性，把好審稿關，才能樹立品牌效應。目前，一些非專業(yè)出版社推出的新書中所提觀點受到了社會的質疑，這表明，雖然短期內一些非專業(yè)出版社也能出版暢銷的品種，但在不久的將來，醫(yī)學專業(yè)出版社將會在健康圖書市場中占據主角地位。

3.3 市場準入體制要求愈嚴，好書脫穎而出

多家出版社涉足健康圖書市場，除了受到低成本高回報的誘惑，還因為目前健康圖書市場的準入門檻較低，限制較少，為眾多出版社提供了足夠的發(fā)展空間。一時間，健康類圖書遍地開花，令人眼花繚亂，良莠不齊的現象令人堪憂。但從長遠看來，在市場準入體制的作用下，偽健康圖書將會慢慢淡出市場，好書脫穎而出。

據業(yè)內人士分析，《求醫(yī)不如求己》的熱銷證明了營銷策劃并非是圖書熱銷的主要原因，內容適合讀者以及實用性強才是其暢銷的真正原因。這從側面反映，人們對于健康類圖書的鑒別能力逐步提高，偽健康圖書大行其道的時代已經結束。另一方面，健康類圖書的出版引起了國家相關部門的高度重視，多次要求設置 “門檻”限制，把好審核關，以免誤導讀者。在市場逐漸成熟和監(jiān)管力量逐漸加強的前提下，健康類圖書必定會經歷優(yōu)勝劣汰的過程，逐步從無序走向有序。

3.4 國外暢銷健康類圖書的版權引進

目前國內健康圖書市場已進入平穩(wěn)發(fā)展時期，日趨飽和的市場已不能滿足人們對健康知識的渴求，當市場上的圖書內容大同小異、毫無創(chuàng)新時，人們自然而然想看看外面的世界和不一樣的健康書。

近年來，健康類圖書的版權引進正在進行，但由于中西方文化的差異，引進的數量不多，效果也不太理想。例如美國暢銷書《新飲食革命》在被引進后，大多數讀者反映其中的飲食習慣并不適合中國讀者，因此銷售情況一般。②齊學進，周曉洲.圖書出版流程質控鏈的建立與實施[J].中國編輯，2010，（1）.但不可否認，國外擁有許多制作精美、選題新穎的健康類圖書資源是值得我們學習和引進的。出版社正致力于打通版權渠道，找到符合中國讀者需求的圖書。我們有理由相信，在不久的將來，我們會在市場上看到許多各式各樣“進口”的健康類圖書。

4 結語

健康生活類圖書經過近十年的風雨歷程，已步入了平穩(wěn)發(fā)展的黃金期，少數品牌作者和品牌圖書系列成為讀者心目中的權威和首選。但從長遠來看，對市場的細分仍將繼續(xù)，健康類市場不再是偽科學圖書不正當牟利的地方，醫(yī)學專業(yè)出版社將責無旁貸地擎起這面大旗，為讀者提供科學可信的健康知識和理念。而多元化的營銷手段則成為了其背后的助推手，將繼續(xù)為健康類圖書的出版與發(fā)行推波助瀾，讓更多的人從中受益。目前市場上良莠不齊的現象仍然并將長期存在，但大眾健康類圖書的發(fā)展?jié)摿θ圆豢尚∮U。隨著市場細分的深入和版權的陸續(xù)引進，相信在未來的圖書市場上，會出現更多能夠滿足各層次讀者群的需求的健康圖書。聰明的讀者更應該擦亮自己的眼睛，采用“仁者見仁，智者見智”的態(tài)度對待市場上五花八門的圖書，尋找適合自己的好書，真正做到“花錢買健康”。

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[11]湯書昆，秦美婷，朱巧燕.健康傳播類圖書的市場特點研究[J].中國出版，2006，（12）.

[12]付剛.健康生活類圖書策劃淺論[J].全國新書目，2006，（11）.

THE PUBLISH PLANNING AND DEVELOPMENT TREND OF PUBLIC HEALTH BOOKS

GUO Rui-jia
（Nationality culture school,Yunnan Nationalities University,Kunming Yunnan 650031）

With the development of our society,our material living standards have improved gradually.People are not only confined to his illness but also need a healthy lifestyle.Reading public health books is an important way for us to get health care knowledge.Public health books not only the standard books on the market but also the helper of the concept about the national health life.In this paper,we can see a large number of examples about the publish of public health books,and they can prove the argument.

Public health books;Sell like hot cakes;Development trend

G23

A

1672－2868（2011）05－0152－05

2011－05－14

郭瑞佳（1980-），女，四川眉山人。云南民族大學文華學院講師，研究方向：編輯出版。

責任編輯：陳 侃