李 興

論我國(guó)新聞發(fā)言人的培養(yǎng)與管理

李 興

新聞發(fā)言人在我國(guó)已有近30年的時(shí)間，仍存在缺乏新聞學(xué)、傳播學(xué)及公共關(guān)系學(xué)的知識(shí)素養(yǎng)問(wèn)題，這與我國(guó)目前的新聞發(fā)言人的選拔任用機(jī)制不健全，培養(yǎng)模式不完善有關(guān)。當(dāng)務(wù)之急是應(yīng)從新聞發(fā)言人的人才培養(yǎng)、選拔機(jī)制、聘任制度等方面不斷進(jìn)行完善。

新聞發(fā)言人；職業(yè)素養(yǎng)；培養(yǎng)；管理

2003年“非典”的爆發(fā)，促使了我國(guó)政府開(kāi)始重視新聞發(fā)言人的作用，開(kāi)始設(shè)立政府新聞發(fā)言人。2010年，我國(guó)各級(jí)黨委也應(yīng)中央黨委要求，開(kāi)始設(shè)立自己的新聞發(fā)言人，并設(shè)立了專門(mén)的制度。2011年我國(guó)又著重進(jìn)行企業(yè)新聞發(fā)言人制度的建設(shè)，要求國(guó)企必須設(shè)立自己的新聞發(fā)言人——這標(biāo)志著我國(guó)新聞發(fā)言人制度的逐步完善。但是目前還存在許多亟需解決的問(wèn)題。下面擬對(duì)新聞發(fā)言人這一角色進(jìn)行深入分析，我國(guó)新聞發(fā)言人從業(yè)者素質(zhì)提高和人才儲(chǔ)備問(wèn)題探討。

一、新聞發(fā)言人的由來(lái)

1897年，美國(guó)總統(tǒng)麥金利聘任了美國(guó)歷史上第一位新聞助理——科特柳，讓其負(fù)責(zé)準(zhǔn)備總統(tǒng)向新聞界散發(fā)的書(shū)面聲明、組織召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)等活動(dòng)。由于科特柳工作出色，得到了繼任總統(tǒng)羅斯福的欣賞，繼續(xù)留任。在政府建立新聞發(fā)言人制度的同時(shí)，美國(guó)的一些社會(huì)組織如大型企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體甚至個(gè)人也開(kāi)始雇傭新聞發(fā)言人。

1983年4月23日，為了適應(yīng)改革開(kāi)放的時(shí)代要求，滿足黨和政府對(duì)外宣傳的需要，我國(guó)開(kāi)始建立新聞發(fā)言人制度。新聞發(fā)言人制度自建立以來(lái)，為我國(guó)在外交事業(yè)中展現(xiàn)中國(guó)的良好形象、發(fā)布有關(guān)中國(guó)的權(quán)威信息起到了重要作用。由于新聞發(fā)言人在我國(guó)從出現(xiàn)至今不過(guò)30年的時(shí)間，在實(shí)際操作過(guò)程中，我國(guó)的新聞發(fā)言人制度基本局限在中央一級(jí)人民政府，沒(méi)有在民間社會(huì)組織中得到廣泛運(yùn)用，而且主要負(fù)責(zé)對(duì)外宣傳，使得人們?nèi)狈?duì)新聞發(fā)言人的全面認(rèn)識(shí)。普通人甚至包括一些學(xué)者都認(rèn)為新聞發(fā)言人的主要職責(zé)和作用就是宣傳和解釋黨和政府的一些政策方針，并對(duì)公眾普遍疑問(wèn)的問(wèn)題進(jìn)行解答。然而，人們對(duì)新聞發(fā)言人的認(rèn)識(shí)過(guò)于政治化和片面化。實(shí)際上，企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體甚至個(gè)人都可以使用新聞發(fā)言人。具體而言，新聞發(fā)言人是指從事國(guó)家、政黨、社會(huì)團(tuán)體任命或指定的專職（比較小的部門(mén)為兼職）新聞發(fā)布人員，他們負(fù)責(zé)與媒體進(jìn)行溝通以及發(fā)布被代理人或組織需要對(duì)外宣布的信息。

二、新聞發(fā)言人的職業(yè)要求

目前，我國(guó)的新聞發(fā)言人主要有3種類型：政府新聞發(fā)言人、黨委新聞發(fā)言人、企業(yè)新聞發(fā)言人。由于這3種類型的新聞發(fā)言人對(duì)個(gè)人素質(zhì)和職業(yè)修養(yǎng)的要求大同小異，因此擬從企業(yè)新聞發(fā)言人的從業(yè)經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)中去探尋新聞發(fā)言人共通的基本素質(zhì)和發(fā)展的必由途徑。

我國(guó)資深企業(yè)新聞發(fā)言人李麗嬋在《我的新聞發(fā)言人之路》中介紹了她的新聞發(fā)言人之路及其從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。她認(rèn)為一個(gè)合格的企業(yè)新聞發(fā)言人應(yīng)當(dāng)具備3個(gè)方面的素質(zhì)：一是要對(duì)整個(gè)社會(huì)動(dòng)態(tài)和行業(yè)的經(jīng)濟(jì)走勢(shì)有全面的認(rèn)知和掌控。二是要能夠準(zhǔn)確傳遞企業(yè)所要傳遞的信息。三是要具備機(jī)動(dòng)、靈活的應(yīng)變能力。這位資深新聞發(fā)言人的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)道出了一個(gè)新聞發(fā)言人應(yīng)該具備的素質(zhì)。2009年3月，百勝入股李麗嬋所在的小肥羊，當(dāng)時(shí)在社會(huì)上掀起了一股風(fēng)波。很多媒體得到了消息并不斷地進(jìn)行各種猜測(cè)性的報(bào)道。作為新聞發(fā)言人，李麗嬋不能無(wú)視這種媒體輿論環(huán)境的存在，否則將影響到企業(yè)的聲譽(yù)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。小肥羊高層決定要用最有效的方式把事實(shí)真相告訴媒體。李麗嬋于是策劃了一場(chǎng)新穎的新聞發(fā)布會(huì)。為了能夠在香港聯(lián)交所公告發(fā)出的同時(shí)把事實(shí)的真相也發(fā)出去，他們召開(kāi)了一個(gè)電話溝通會(huì)議，共有60多家全國(guó)各地的媒體參加。李麗嬋通過(guò)充分的準(zhǔn)備，如實(shí)告訴媒體相關(guān)事實(shí)，1小時(shí)后，關(guān)于小肥羊公司和百勝合作的準(zhǔn)確消息就通過(guò)媒體報(bào)道出來(lái)了。由于李麗嬋對(duì)媒體的諳熟和平時(shí)積累的良好關(guān)系，真實(shí)到位地傳遞了企業(yè)所要傳遞的信息，迅速果斷地處理了公關(guān)危機(jī)，維護(hù)了企業(yè)形象。

三、新聞發(fā)言人的培養(yǎng)

第一，加大人才培養(yǎng)力度，拓寬培養(yǎng)對(duì)象范圍。新聞發(fā)言人的工作性質(zhì)決定了他必須對(duì)本行業(yè)以及內(nèi)部各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)及決策都有透徹的了解，這就使得這一崗位更適合高層領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)當(dāng)。但是，不是所有的高層領(lǐng)導(dǎo)都具備新聞傳播及公共關(guān)系等方面的專業(yè)知識(shí)，因此他們也不完全能夠勝任這一角色。首先，開(kāi)設(shè)新聞發(fā)言人培訓(xùn)班，對(duì)新聞發(fā)言人進(jìn)行集中培訓(xùn)。其次，在高校新聞學(xué)專業(yè)中開(kāi)展新聞發(fā)言人方面的專業(yè)培訓(xùn)，形成規(guī)模和有效的培養(yǎng)模式。第三，在對(duì)新聞發(fā)言人及制度進(jìn)行理論學(xué)習(xí)的同時(shí)，還應(yīng)加大實(shí)踐環(huán)節(jié)。各相關(guān)院校應(yīng)加強(qiáng)與新聞發(fā)言人工作者的聯(lián)系，邀請(qǐng)優(yōu)秀的政府新聞發(fā)言人、黨委新聞發(fā)言人、企業(yè)新聞發(fā)言人去高校開(kāi)設(shè)講座，讓學(xué)生了解來(lái)自業(yè)界的最新發(fā)展動(dòng)向，學(xué)習(xí)一線前輩們的經(jīng)驗(yàn)。第四，模擬召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，鍛煉學(xué)習(xí)者的臨場(chǎng)心理素質(zhì)、應(yīng)變能力、組織能力等。總之，要讓未來(lái)的新聞發(fā)言人學(xué)會(huì)如何籌備新聞發(fā)布會(huì)、設(shè)計(jì)新聞發(fā)布方式、如何與媒體打交道、如何搞好與記者之間的關(guān)系、如何宣傳和樹(shù)立所代表組織的形象、怎樣進(jìn)行危機(jī)公關(guān)等等。

第二，設(shè)定新聞發(fā)言人的選擇標(biāo)準(zhǔn)和選拔程序。美國(guó)選拔新聞發(fā)言人的一些做法值得我們參考。美國(guó)的政府新聞發(fā)言人是專職的，而且地位重要，其承擔(dān)著政府新聞發(fā)言人與政府官員的雙重責(zé)任。政府新聞發(fā)言人在形成初期其實(shí)是總統(tǒng)的秘書(shū)，且多是記者出身。目前，我國(guó)的新聞發(fā)言人職業(yè)化及專業(yè)化程度較低，絕大多數(shù)都是半路出家，沒(méi)有受過(guò)專業(yè)系統(tǒng)訓(xùn)練。這種現(xiàn)狀與我國(guó)現(xiàn)行的管理體制、組織人事制度及不成熟的新聞發(fā)言人制度有關(guān)。我國(guó)目前還沒(méi)有一個(gè)關(guān)于新聞發(fā)言人選撥的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)章程序，導(dǎo)致了現(xiàn)有的新聞發(fā)言人從業(yè)者素質(zhì)參差不齊。因此，設(shè)定新聞發(fā)言人的選擇標(biāo)準(zhǔn)，提高新聞發(fā)言人的準(zhǔn)入門(mén)檻，是目前的當(dāng)務(wù)之急。這樣既可以過(guò)濾掉一部分素質(zhì)不高、業(yè)務(wù)能力不強(qiáng)的準(zhǔn)新聞發(fā)言人，也可以保證新聞發(fā)言人的整體水平。在設(shè)立新聞發(fā)言人標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，需要根據(jù)本單位的具體情況進(jìn)行細(xì)化。例如，對(duì)業(yè)務(wù)要求特別高的專業(yè)技能部門(mén)，可在本單位抽調(diào)選拔合適的新聞發(fā)言人；而在選拔政府、黨委新聞辦公室、大型企業(yè)的新聞發(fā)言人時(shí)，可將遴選范圍擴(kuò)大到有豐富的媒體經(jīng)驗(yàn)、受過(guò)良好的新聞發(fā)言人訓(xùn)練的社會(huì)人員中，進(jìn)行公開(kāi)招聘。

第三，實(shí)行新聞發(fā)言人的聘任和考評(píng)機(jī)制。只有競(jìng)爭(zhēng)，才會(huì)增加活力。新聞發(fā)言人這一職業(yè)需要良性的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，要建立一個(gè)公正、全面、動(dòng)態(tài)的考評(píng)檔案，定期與抽查相結(jié)合，對(duì)其業(yè)績(jī)、行為進(jìn)行考核、公示，對(duì)不合格者予以解聘。新聞發(fā)言人只有不斷提高自身的職業(yè)素質(zhì)，贏得良好的聲譽(yù)評(píng)價(jià)，才能勝任這一職務(wù)；只有長(zhǎng)期保證美譽(yù)度、誠(chéng)信度，不斷積累新聞學(xué)、傳播學(xué)、公共關(guān)系的知識(shí)和技巧，才能更好地完成這一職務(wù)賦予的職責(zé)。同時(shí)，為了避免新聞發(fā)言人對(duì)所服務(wù)單位的隱性壓力，要為新聞發(fā)言人提供一個(gè)能夠保持工作客觀公正的平臺(tái)——由第三方對(duì)新聞發(fā)言人進(jìn)行統(tǒng)一管理。

四、結(jié)語(yǔ)

我國(guó)的新聞發(fā)言人普遍存在著缺乏新聞學(xué)、傳播學(xué)及公共關(guān)系學(xué)素養(yǎng)的問(wèn)題，政府和黨委新聞發(fā)言人存在著官僚意識(shí)濃重、真正服務(wù)民眾的意識(shí)較差等問(wèn)題。這就要求我們盡快建立一個(gè)較為健全的新聞發(fā)言人制度。對(duì)新聞發(fā)言人的培養(yǎng)、選拔、任用，應(yīng)有一個(gè)明確、公正、合理的制度規(guī)章。在信息多元化、泛濫化的媒體語(yǔ)境下，我們必須意識(shí)到我國(guó)新聞發(fā)言人發(fā)展存在的缺陷及弊端，重視新聞發(fā)言人對(duì)政府和企業(yè)等社會(huì)組織的積極作用，不斷完善新聞發(fā)言人的培養(yǎng)和管理機(jī)制，才能使我國(guó)的新聞發(fā)言人群體日益壯大和成熟起來(lái)。

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D630

A

1673-1999（2011）08-0124-02

李興（1988-），女，山東聊城人，鄭州大學(xué)（河南鄭州450001）新聞與傳播學(xué)院碩士研究生。

2011-02-26