王振華

提高領(lǐng)導(dǎo)干部媒體素養(yǎng)，作為新形勢下出現(xiàn)的新課題，是一個有很強現(xiàn)實意義的重大課題。現(xiàn)階段，與新聞媒體打交道的能力已經(jīng)成為各級領(lǐng)導(dǎo)干部的基本素質(zhì)要求；提高領(lǐng)導(dǎo)干部的媒體素養(yǎng)，也逐漸成為各級領(lǐng)導(dǎo)干部的一門必修課。

一、如何認(rèn)識媒體

媒體是載體，是平臺，所有能為信息傳播提供平臺的，都可以稱作媒體。如何看待媒體？在考慮事情、處理工作、解決問題時，應(yīng)該把媒體放在一個什么位置？在相當(dāng)一部分領(lǐng)導(dǎo)干部身上還是存在一些認(rèn)識上的誤區(qū)的。有的輕視媒體。一些干部認(rèn)為媒體報道是“玩虛的”，具體工作才是“來實的”，習(xí)慣于“多做少說、只做不說”。有的怕媒體。一些干部談“媒”色變，把媒體當(dāng)作“敵人”，當(dāng)作“威脅”，當(dāng)作“破壞者”，在本系統(tǒng)、本部門、本單位把封堵新聞作為“約法三章”，“防火防盜防記者”。有的騙媒體。一些干部遇到問題心存僥幸，總想大事化小、蒙混過關(guān)，甚至編造虛假消息掩蓋真相、誤導(dǎo)輿論，欺騙媒體、欺騙公眾。這些認(rèn)識誤區(qū)之所以存在，主要是對當(dāng)前形勢變化認(rèn)識不清，對媒體的特殊地位和重要作用認(rèn)識不清，對媒體和政府部門的關(guān)系認(rèn)識不清。當(dāng)今時代，日新月異，給媒體帶來了不小的變化。

一是媒體作用在變?！按笠唤y(tǒng)”的社會管理方式逐步調(diào)整為“黨委領(lǐng)導(dǎo)、政府負(fù)責(zé)、社會協(xié)同、公眾參與的社會管理格局”。而社會協(xié)同和公眾參與，一定意義上是依靠媒體來實現(xiàn)的。過去有事看文件，現(xiàn)在是看報紙、聽廣播、看電視、上網(wǎng)；過去工作靠開會，現(xiàn)在是每時每刻都離不開媒體。特別是目前我國正處在發(fā)展的關(guān)鍵期、社會的轉(zhuǎn)型期和矛盾的凸顯期，人們對改革的預(yù)期目標(biāo)普遍提高，共享改革成果的要求和愿望更加強烈，迫切需要兼顧各方利益；同時一些社會問題進一步突出，群體性事件時有發(fā)生，處理人民內(nèi)部矛盾的難度大大增加。在這種情況下，媒體發(fā)揮著“輔政親民”的特殊作用?！拜o政”，就是通過宣傳報道，動員各方力量了解、理解和支持政府的方針政策、工作措施，提高執(zhí)行力；“親民”，就是通過新聞發(fā)布等信息溝通、交流互動功能，保障人民群眾的知情權(quán)、參與權(quán)和監(jiān)督權(quán)，密切黨委政府和人民群眾的血肉聯(lián)系。可見，“統(tǒng)一思想、凝聚智慧、積蓄力量、激發(fā)活力，促進改革發(fā)展、維護社會穩(wěn)定”是新時期媒體被賦予的重要功能。

二是媒體格局在變。按照媒體發(fā)展形態(tài)看，報紙是“第一媒體”，廣播是“第二媒體”，電視是“第三媒體”，互聯(lián)網(wǎng)是“第四媒體”，手機等移動網(wǎng)絡(luò)是“第五媒體”。媒體的發(fā)展趨勢是：從傳統(tǒng)到新興，速度越來越快。一種媒體從出現(xiàn)到普及，報紙用了200多年，廣播用了38年，電視用了13年，而網(wǎng)絡(luò)卻只用了5年。據(jù)統(tǒng)計，目前，中國網(wǎng)民人數(shù)達到4.57億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到28.9%，使用手機上網(wǎng)的網(wǎng)民也達到2.33億人。報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，與互聯(lián)網(wǎng)、手機報等新興媒體逐漸形成共生關(guān)系，不同類型媒體的界限日益淡化，報刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等各類媒體相互轉(zhuǎn)發(fā)稿件的現(xiàn)象十分普遍，形成了你中有我、我中有你，相融共生的大新聞、寬傳播格局。

三是傳播主體在變。有人說，現(xiàn)在“人人都是記者”，“人人都有麥克風(fēng)”。的確，網(wǎng)絡(luò)和手機給每個人都裝了一個“麥克風(fēng)”，無論是誰都可以通過微博、短信等向全社會發(fā)出自己的聲音。過去傳統(tǒng)媒體是“一言堂”，現(xiàn)在是各說各的，一些非主流意見在網(wǎng)上也有自己的“圈子”，跟帖者也是“一呼百應(yīng)”。一直以來主流媒體一統(tǒng)輿論的局面有所弱化，許多涉及社會利益、輿論熱點的問題，在網(wǎng)上形成了眾聲喧嘩的輿論場。據(jù)統(tǒng)計，騰訊QQ群組數(shù)達1個億，新浪微博用戶總數(shù)突破7000萬，關(guān)注度最高的用戶擁有粉絲超過500萬。這些網(wǎng)上群組跨地域、跨年齡、跨階層，呈裂變式傳播，聯(lián)動性很強，網(wǎng)上觀點影響輿論的走向，網(wǎng)絡(luò)熱點很可能成為社會公眾議論的焦點。

四是傳播過程在變。一些熱點事件的形成耐人尋味，發(fā)展演變過程基本相同，都是媒體報道——網(wǎng)上轉(zhuǎn)載——網(wǎng)民議論，事件升級——媒體再報道——網(wǎng)上再熱議——事件處置，引導(dǎo)跟進——輿論平息。這種過程的螺旋式發(fā)展，說明傳統(tǒng)媒體與新興媒體的互動在加強，媒體與公眾的互動也在加強。

五是傳播形式在變。當(dāng)今時代，大眾傳播與小眾傳播并存，既有傳統(tǒng)媒體公開開放的信息，也有僅僅在互聯(lián)網(wǎng)博客圈、即時通訊工具群組、社交網(wǎng)絡(luò)流傳的信息。圖、文、聲、光、影等傳播形式更加多樣，直觀性、通俗性、大眾化日益增強。近兩年，通信技術(shù)迅速發(fā)展并不斷更新?lián)Q代，全國范圍內(nèi)3G技術(shù)普及，移動終端性能提高，用手機甚至相機等拍攝設(shè)備可以迅速采集信息、傳送信息，隨時隨地采訪、隨時隨地發(fā)布成為可能，使信息傳播的突然性大大增加。

這些變化形成了當(dāng)前媒體的突出特點。

一是傳播越來越快。一般情況下，2小時左右網(wǎng)上會出現(xiàn)文字或視頻；6小時左右就可能被多家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載；24小時左右網(wǎng)上跟帖就會達到高潮。

二是覆蓋越來越廣。經(jīng)常是一地出事，舉國發(fā)聲，全方位覆蓋，全天候傳播。

三是影響越來越大。有些事件是個人編發(fā)，公眾閱聽，大眾評論，集體交流。所以“小事炒大”、“大事炒炸”的情況時有發(fā)生。前不久，公安部和清華大學(xué)輿情研究所聯(lián)合進行的一項課題研究得出的結(jié)論是：網(wǎng)上跟帖3000—1萬條時，形成燃點；跟帖1萬—5萬條時，形成熱點；跟帖5萬—20萬條時，形成焦點；跟帖20萬條以上，形成炸點。

四是作用越來越強。新聞輿論的力量，有時讓人難以估量。利用得當(dāng)，就是導(dǎo)向示范；把握不好，就是惡性炒作。媒體行為可以誘發(fā)大區(qū)域、多層次受眾的思想和行為“共振”，擴展區(qū)域，擴大振幅，很容易使分散問題匯集成焦點問題，局部問題放大為全局問題，一般問題演變?yōu)檎螁栴}，個人的偏激言論擴展為非理性的社會情緒，進而被匯聚和放大，演變成為牽動全局、影響穩(wěn)定、難以控制的新聞群體事件或社會事件。所以有人說，“新聞輔政、載舟覆舟”。

五是管理越來越難。因為媒體傳播的源頭難控、速度難控、形式難控、趨勢難控，所以媒體管理難度在不斷加大。特別是互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體問題更多，在技術(shù)上，電腦技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的發(fā)展不斷降低網(wǎng)站的門檻，個人電腦可以是發(fā)布服務(wù)器，開設(shè)互動欄目會更簡單、更容易、更隨意。從體制上，以往傳統(tǒng)媒體的信息生產(chǎn)、加工、訂制、發(fā)送都在宣傳系統(tǒng)內(nèi)完成，宣傳部門可以全程掌控；而現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)除了具有媒體屬性，同時還是產(chǎn)業(yè)、通訊工具、交易平臺，宣傳部管內(nèi)容，工信部和移動、電信公司管技術(shù)，公安部管安全，出現(xiàn)“九龍治水”現(xiàn)象，管理分散，缺乏統(tǒng)籌協(xié)調(diào)。

可以說，新聞媒體從來沒有像今天這樣無處不在，新聞輿論也從來沒有像今天這樣影響深遠。新聞媒體越來越成為影響社會生活和人們思想的重要因素，越來越成為我們黨理政治國的重要資源和手段?；仡櫧陙淼闹卮笊鐣录?，不少是媒體事件，從中折射出一些黨政干部對媒體缺乏全面認(rèn)識，在與媒體打交道方面表現(xiàn)出本領(lǐng)危機和知識恐慌。正是在這種背景下，胡錦濤總書記提出各級領(lǐng)導(dǎo)干部要“提高同媒體打交道的能力”。2010年1月4日，李長春同志在全國宣傳部長會議上講：“要適應(yīng)時代發(fā)展要求，切實做到善待媒體、善用媒體、善管媒體?！边@是對總書記要求的詮釋，是對“與媒體打交道的能力”的具體化。

二、如何用好媒體

善待、善用、善管媒體，是新課題，也是“老傳統(tǒng)”。我們黨在長期革命斗爭實踐中掌握了一整套運用媒體、宣傳鼓動、凝聚力量的本領(lǐng)。陳獨秀創(chuàng)辦的《新青年》，惲代英主編的《中國青年》，周恩來領(lǐng)導(dǎo)的《新華日報》等，實際上都是我們黨建設(shè)、管理、運用媒體的典范。毛澤東同志親自為《人民日報》撰稿；鄧小平同志在1980年秋接受意大利女記者法拉奇訪問；新時期，胡錦濤總書記、溫家寶總理深入網(wǎng)站，親切會見新媒體記者，上網(wǎng)與網(wǎng)民交流，都在身體力行地告訴我們?nèi)绾斡煤妹襟w。當(dāng)前，實際工作中，應(yīng)該注意做好四個方面的工作。

一是處理好政府部門與媒體的關(guān)系，在互動中尋求共贏。“輕視媒體”也好，“怕媒體”、“騙媒體”也罷，都是因為沒有擺正政府部門與媒體的關(guān)系。當(dāng)前，地方政府與媒體的關(guān)系，正在打破傳統(tǒng)的上下級隸屬關(guān)系，走向新型媒體關(guān)系、公共關(guān)系的建構(gòu)。政府部門與媒體的關(guān)系應(yīng)該是辯證統(tǒng)一的關(guān)系：一個是“博弈中的制衡”。媒體是監(jiān)督方，政府是接受監(jiān)督方。政府通過媒體的批評，了解社情民意，作出改進，政府的進步得到媒體的宣傳。一個是“互動中的雙贏”。政府提供新聞源，媒體編寫稿件向社會發(fā)布，受眾了解新聞后形成輿論。二者是輿論形成鏈條上的兩個重要環(huán)節(jié)，不是對立的敵我雙方，而是在互動中取得雙贏的合作伙伴。

二是搶占先機，循序漸進，積極引導(dǎo)社會熱點。媒體輿論很像一首樂章，能不能“唱響主旋律”，關(guān)鍵在第一時間發(fā)聲。在利用媒體引導(dǎo)社會熱點時，引導(dǎo)媒體在第一時間發(fā)聲，十分關(guān)鍵。要宜“早”不宜“遲”、宜“先”不宜“后”、宜“快”不宜“慢”，要主動出擊、主動引導(dǎo)。只有在第一時間發(fā)布權(quán)威信息，第一時間作出客觀評論，第一時間搶到話語權(quán)，才能消除各種謠言和雜音噪音的干擾。如上?！皹谴啻嗍录苯?jīng)歷了三個階段。第一個階段：上?！吧徎ê优暇霸沸^(qū)”的7號樓倒塌之后，上海市委書記俞正聲第一時間闡明了新聞指導(dǎo)原則，宣傳部門第一時間向全市媒體下達了原則性報道意見，市區(qū)兩級政府迅速啟動“公共信息發(fā)布應(yīng)急預(yù)案”，召開第一次新聞發(fā)布會，向媒體介紹初步情況。第二個階段：幾天后，民間陸續(xù)出現(xiàn)“開發(fā)商資質(zhì)太低”等種種猜測，面對媒體追蹤事件進展、網(wǎng)友對項目和開發(fā)商的“人肉搜索”，宣傳部門連續(xù)12天發(fā)布新聞，向媒體發(fā)郵件200多個，既給媒體提供信息，又將政府聲音及時傳達出去。第三個階段：事故發(fā)生后，越來越多的媒體將關(guān)注焦點放在倒樓內(nèi)幕挖掘上，針對這種緊急狀態(tài)，宣傳部門積極引導(dǎo)輿論方向，擱置其他雜亂議題，澄清不實傳聞，使輿論逐步朝著有助于事故解決的方向發(fā)展。以東方網(wǎng)為陣地，利用主流網(wǎng)站搶占新聞第一落點，巧妙利用互聯(lián)網(wǎng)辟謠，大大擠壓流言、謠言的空間，做強主流聲音，掌握話語的主動權(quán)?？陀^地說，“樓脆脆事件”的媒體引導(dǎo)，最大限度地降低了對上海的負(fù)面影響，較好地樹立了上海有勇氣、敢擔(dān)當(dāng)?shù)牧己眯蜗?。有些社會熱點涉及到政府組織或公務(wù)人員時，嚴(yán)重影響政府形象和公信力，這就更需要在話語權(quán)面前增強競爭意識，把握時機，先聲奪人，不給小道消息和謠言提供傳播空間。如長春市的交通擁堵問題，在媒體開設(shè)了專欄專題，廣泛開展市民大討論，請老百姓為“治堵”支招；大力宣傳政府通過采取錯峰上下班、設(shè)置單行線、修建高架橋、加大路網(wǎng)改造、夜間道路施工等措施，想法設(shè)法“治堵”；深入報道公交、公安、建委、規(guī)劃等部門為方便市民出行、緩解交通擁堵所采取的措施方法，有效地引導(dǎo)了這一百姓關(guān)注的熱點問題，使熱點沒有持續(xù)升溫升級，并最終贏得了理解和支持。

三是有序公開、有效管理，做好重大突發(fā)事件的危機公關(guān)。突發(fā)事件是媒體和政府經(jīng)常遇到的考驗。重大突發(fā)事件的爆發(fā)最能刺激人們的好奇心，常常成為輿論關(guān)注的焦點、媒體捕捉的新聞素材和報道線索。在突發(fā)事件的危機公關(guān)中，通過正確、有效的新聞發(fā)布與信息傳播往往能夠扭轉(zhuǎn)危機，擺脫被動。如果在危機處理中表現(xiàn)不當(dāng)，則會使突發(fā)事件進一步惡化，造成新一輪危機。1977年北美大停電事件發(fā)生后，大部分媒體失效，“信息真空”出現(xiàn)。紐約市政府迅速以廣播為載體，及時公布信息，紐約人在黑暗中不間斷地獲得信息，得到精神撫慰，順利渡過難關(guān)。這個成功案例的經(jīng)驗是建立應(yīng)急系統(tǒng)的聯(lián)動機制，掌握傳播主動權(quán)，持續(xù)發(fā)布信息，及時進行輿論糾偏。同樣是美國，2005年“卡特里娜”颶風(fēng)災(zāi)害中，政府發(fā)言遲緩，信息渠道不暢，雖然在媒體的一路指責(zé)下做了一些補救的工作，但讓人看到的是一個無能、無為、無視老百姓利益的政府。政府形象的好壞靠“做”，但是“說”的部分也相當(dāng)重要。如果存在信息真空，任由人們在疑惑中盲目行事，會導(dǎo)致嚴(yán)重的后果。面對突發(fā)事件，可以分階段采取不同的策略。首先是突發(fā)事件發(fā)生后要及時發(fā)布信息。切忌封鎖消息、隱瞞事實；要把握好先機，引導(dǎo)媒體客觀公正地進行報道，并及時披露相關(guān)最新信息，先聲奪人，不能失語。其次是突發(fā)事件處理過程中要不斷傳遞信息。要向媒體展示采取的具體措施和取得的效果，展示處置危機的具體行動，階段性地通報信息，隨時引導(dǎo)和糾正媒體報道可能出現(xiàn)的偏差，贏得公眾的諒解和信任。再次是突發(fā)事件結(jié)束后要有效管理信息。要利用媒體總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，主動談問題，對媒體不了解的情況做必要的解釋，重建聲譽，重塑形象。只有自身聲譽和公眾形象重新建立起來，危機處理才談得上成功。在封閉或者半封閉的社會環(huán)境中發(fā)生重大突發(fā)事件，或許還可以用行政手段對其“封閉”，在較長時間里“秘而不宣”，或者采取“慢三拍”的方法。但是，在互聯(lián)網(wǎng)十分發(fā)達的今天，對影響范圍大的突發(fā)事件進行“嚴(yán)密封閉”已經(jīng)成為不可能的事情，沒有一件事情是能“捂”住的。謠言止于公開，信任來自透明。當(dāng)今社會，對于突發(fā)事件，靠“捂”，抱著大事化小、小事化了的心態(tài)來處理，動作遲緩，延誤時機；或者避重就輕，瞞報緩報，就會陷于被動應(yīng)付的局面。要堅持事件處置與新聞發(fā)布同步安排、與輿論引導(dǎo)同步推進，密切關(guān)注輿情動向，有針對性地發(fā)布消息，滿足媒體信息需求，保障群眾知情權(quán)，積極主動地引導(dǎo)和影響輿論。在重大突發(fā)事件應(yīng)對中，特別要注意鎖定四個“第一時間”：即事件發(fā)生后的第一時間，記者到達后的第一時間，媒體報道前的第一時間，輿論形成前的第一時間。把握好這幾個時間節(jié)點，就能夠搶占輿論制高點，使工作更主動。

四是創(chuàng)造條件，積極回應(yīng)，讓輿論監(jiān)督“壞事變好事”。輿論監(jiān)督，就是新聞媒體通過真實地報道事實、提供信息，形成一定的社會輿論，對監(jiān)督對象進行監(jiān)督。長期以來，我們一些干部認(rèn)為輿論監(jiān)督就是揭丑、批評、抹黑，開展新聞輿論監(jiān)督是找茬、整事、添亂，時刻注意防范，一旦出了問題，又想方設(shè)法找人說情，千方百計“滅火”，動盡了腦筋，費盡了心思。對負(fù)面的問題更關(guān)注一些，這是人的第一反應(yīng)。原國務(wù)院新聞辦公室主任趙啟正有過一段精辟的論述:“說我們的不好就是負(fù)面報道嗎?不是。判定報道的正面、負(fù)面問題，應(yīng)該從是否有利于人民群眾的根本利益方面來考慮。”當(dāng)前，媒體都在進行新一輪的改版擴版，都要加大輿論監(jiān)督的力度。應(yīng)該認(rèn)識到，有領(lǐng)導(dǎo)的、積極的、負(fù)責(zé)任的輿論監(jiān)督是正面報道的一部分。比如，教育亂收費、強行拆遷、拖欠農(nóng)民工工資等問題，從發(fā)現(xiàn)問題到公布于眾，再到黨委政府出臺政策措施、著力研究解決，每一個環(huán)節(jié)都離不開新聞媒體的助力推動。近年來，新聞媒體在實施輿論監(jiān)督過程中受阻、挨打、遭難的情況也時有發(fā)生，有時新聞記者甚至連人身安全也得不到有效保障。如2008年初，遼寧省西豐縣公安局4名警察進京到《法制日報》社“拘傳”記者朱文娜，引起社會輿論強烈反應(yīng)。各級領(lǐng)導(dǎo)干部要積極支持和保護新聞媒體進行采訪活動，為采訪報道盡可能地提供便利，不封鎖消息，不隱瞞事實，不以行賄、說情等手段進行干預(yù)，積極維護好新聞媒體的采訪權(quán)、報道權(quán)、監(jiān)督權(quán)，保護好新聞記者的人身安全，為輿論監(jiān)督創(chuàng)造良好條件。對待新聞媒體的批評建議，要高度重視、正確認(rèn)識，具體問題具體分析。情況不實或有偏差的，要客觀平和地向社會各界說明情況，爭取理解支持。對媒體反映的問題，經(jīng)核查后情況屬實、確實屬于工作中存在的問題，要調(diào)查處理，及時向媒體通報情況，給社會和公眾一個交待，形成媒體監(jiān)督與推進自身工作的“同向效應(yīng)”，使新聞輿論監(jiān)督成為改進工作的有利契機。當(dāng)然，一些批評性報道播發(fā)后，多多少少會對負(fù)責(zé)具體工作的領(lǐng)導(dǎo)干部造成一定的影響。此時，一味指責(zé)媒體，敵視記者，很可能會對自身形象造成更大的損害。最好的辦法是靜下心來查找問題，努力改進工作，與媒體合作，必要時可與媒體協(xié)調(diào)，通過媒體挽回影響。經(jīng)驗表明，即使是一些非常糟糕的負(fù)面情況，如果處置得當(dāng)，完全可能將壞事變成好事。比如，山西的“黑磚窯事件”發(fā)生后，面對媒體的口誅筆伐，山西省政府領(lǐng)導(dǎo)站在一線，勇于向媒體承認(rèn)政府的失察錯誤，及時果斷地查處有關(guān)問題并及時向媒體通報，向外界展示了一個開明、開放、敢于負(fù)責(zé)任的政府形象，社會反響良好。

三、如何面對媒體

用好媒體、有效引導(dǎo)輿論，就應(yīng)該研究好如何面對媒體的問題。實際工作中，應(yīng)從四個方面下功夫，才能夠逐步學(xué)會適應(yīng)媒體、面對媒體。

一是強化學(xué)習(xí)觀念，掌握傳播規(guī)律，做好知識和信息儲備。很多領(lǐng)導(dǎo)干部面對媒體時，存在兩個突出的問題：第一是重事件處置、輕輿論引導(dǎo)，不愿說、不敢說；第二是在被迫公布真相時又不會說、說不好?！安辉刚f、不敢說”，只能“拒、拖、堵”；“不會說、說不好”，往往帶來二次傷害，引發(fā)次生災(zāi)害的嚴(yán)重后果。認(rèn)真分析一下，部分領(lǐng)導(dǎo)干部不愿與媒體打交道，“怕”媒體，其實是怕什么呢?是怕錯，怕說錯話。為什么會怕呢?主要是基本功不夠，知識儲備和信息儲備不足。各級領(lǐng)導(dǎo)干部要主動適應(yīng)媒體時代對執(zhí)政能力提出的新要求，自覺養(yǎng)成讀報、上網(wǎng)、聽廣播、看電視的習(xí)慣，并從中正確認(rèn)識新聞媒體的運作規(guī)律和傳播規(guī)律，注意學(xué)習(xí)黨的路線方針政策，準(zhǔn)確把握民聲民情民意，以此來找準(zhǔn)工作的切入點和著力點，使工作安排、決策部署、目標(biāo)任務(wù)、措施辦法更加符合基層實際，貼近基層群眾，更有利于組織和動員群眾推動工作落實。對于負(fù)有較大責(zé)任的領(lǐng)導(dǎo)干部，要增強新聞敏感性，建立個人綜合知識儲備庫，一旦遇有重大突發(fā)事件，能夠迅速將冷信息轉(zhuǎn)化為熱信息。要學(xué)會從媒體角度思考問題，把自己想說的話、想表達的主張、想傳遞的信息，用媒體需要的語言、角度、方式準(zhǔn)確地表達出來，這樣不僅有利于引導(dǎo)輿論，統(tǒng)一思想，推動工作，而且有利于推動科學(xué)執(zhí)政、民主執(zhí)政和依法執(zhí)政，更好地維護黨委政府的形象。

二是強化媒體觀念，建立良好的媒體關(guān)系，做好感情儲備。建立良好的媒體公共關(guān)系，應(yīng)該成為領(lǐng)導(dǎo)干部處理各種復(fù)雜關(guān)系中的一個重要方面。首先要熟悉媒體，選擇適合自己并具有一定公信力和影響力的媒體作為交流對象，主動培養(yǎng)與媒體間的感情。有條件的可以設(shè)置專門的機構(gòu)和人員協(xié)調(diào)媒體宣傳。其次，要通過活動，建立伙伴關(guān)系。定期或者適時舉辦新聞發(fā)布會、背景吹風(fēng)會，組織集體采訪，安排專訪，接受電話采訪，提供書面采訪，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布等，與媒體建立相互信任與合作的關(guān)系。建立良性的媒體關(guān)系，是把握輿論主動權(quán)、爭取有利的輿論環(huán)境的基本保證。還有重要的一點，就是學(xué)會和記者打交道。尊重和善待記者，主動認(rèn)識和理解記者的工作，充分信任記者的職業(yè)操守和專業(yè)水準(zhǔn)，用尊重、坦誠、愛護和寬容來贏得記者的理解和支持。記者不是學(xué)生，沒有必要像講課一樣長篇大論；記者不是部下，不能以作指示的口吻講話；記者不是敵人，雖然有時記者會提一些尖刻的問題，但這多數(shù)是因為職業(yè)的需要。記者是挑戰(zhàn)者，領(lǐng)導(dǎo)干部和記者之間是共存共榮關(guān)系，領(lǐng)導(dǎo)干部希望記者傳播信念和消息，而記者希望領(lǐng)導(dǎo)干部說出驚人的消息，甚至期望說出本不想說的話。記者是合作者，領(lǐng)導(dǎo)干部和記者都是要把新聞傳播出去，要本著合作的態(tài)度，淡化官員意識，抓住重大事件、重要活動的有利契機，多與記者溝通交流，交換意見看法，了解情況，把握動態(tài)，以開放的胸懷、開明的姿態(tài)面對記者，面向社會公眾，既要認(rèn)真地做，也要積極地說；既要做好，也要說好。根據(jù)以往的實踐，領(lǐng)導(dǎo)干部如果能夠把握新聞報道的特點與規(guī)律，將有助于減少與記者的矛盾與沖突，并會吸引記者的關(guān)注力，激發(fā)記者報道的主動性、積極性與創(chuàng)造性，從而營造良好的輿論環(huán)境。

三是強化公關(guān)觀念，樹立良好的媒體形象，做好技巧儲備。領(lǐng)導(dǎo)干部的媒體形象，是領(lǐng)導(dǎo)干部公眾形象的重要組成部分，是領(lǐng)導(dǎo)干部綜合素質(zhì)的具體體現(xiàn)。領(lǐng)導(dǎo)干部要樹立良好的媒體形象，首先要在平時加強自身修養(yǎng)，注意自己的一言一行、一舉一動，這需要長期的精心培育和日積月累；其次，在接受采訪時，盡量做到語言恰如其分，舉止大方適度，觀念與時俱進，態(tài)度誠懇感人。接受采訪是領(lǐng)導(dǎo)干部向公眾傳遞信息，溝通情況，展示觀點，樹立形象的最直接、最有效的途徑。作為領(lǐng)導(dǎo)干部，必須要做好隨時接受媒體采訪的思想準(zhǔn)備，主動與媒體進行溝通，就一些群眾關(guān)心的熱點、難點、疑點問題表明態(tài)度，作出回應(yīng)。領(lǐng)導(dǎo)干部在面對采訪時，要在方法和技巧方面做好儲備。首先是做好充分準(zhǔn)備。要對媒體采訪的新聞背景、目的意圖、重點內(nèi)容、受眾對象以及要達到的預(yù)期效果和信息公開的底線等問題，深思熟慮，做到未雨綢繆，心中有數(shù)。同時，對記者可能會提出的尖銳性、刺激性的問題也要做好應(yīng)對預(yù)案，以免出現(xiàn)緊張尷尬的局面。其次是掌握說話的技巧。在接受采訪時，要注意說話的態(tài)度、方式和效果。要主動地說，就是要明確一點，與其別人說不如自己說，與其被動說不如主動說，一定時候說不如第一時間說，盡快說不如搶先說，外行說不如內(nèi)行說，大家說不如專人說，分別說不如統(tǒng)一說。要規(guī)范地說，就是要指定專人、按照規(guī)定程序和統(tǒng)一口徑去說，不能眾說紛紜、各說一套，更不能信口開河，對充滿變數(shù)的問題隨意發(fā)表評論。要務(wù)實地說，就是通過擺事實、舉數(shù)據(jù)說話，做到通俗易懂、簡潔凝煉。同時，要注意表述的嚴(yán)密性、邏輯性和準(zhǔn)確性，不能閃爍其詞，含混不清。盡力提供記者所需要的背景資料，利用事實來抓住記者的注意力，以事實為基礎(chǔ)答復(fù)記者。要個性地說，就是在接受采訪時可以適度地展現(xiàn)個人魅力和風(fēng)采，可以多用藝術(shù)語言和講故事的方式，化抽象為具體、化深奧為淺顯、化枯燥為有趣，給緊張嚴(yán)肅的氣氛注入一些輕松愉快的元素。再次是保持良好的心態(tài)。要保持平等、謙遜、積極的心態(tài)，表現(xiàn)出自信、真誠和自然。盡量不使用“無可奉告”之類的語言，不當(dāng)眾拒絕某位記者的提問，不公開表達自己的偏見。不要企圖控制記者，而是要控制自己的言行。要清楚自己面對的是社會公眾，將自己置身于訪談?wù)Z境之中。領(lǐng)導(dǎo)干部本身具有獨特的判斷力和分析問題的深度，加上誠懇與親和的表達，一定會取得良好的效果。最后是注重采訪禮儀。要注意著裝，舉止得體，重視開場白和結(jié)束語，盡量采用雙向互動的溝通方式。要注意面部表情，不能總是板著臉，給人以生冷僵硬的感覺，要隨著所講內(nèi)容的變化而變化，在適當(dāng)時機報以真誠的微笑，能夠體現(xiàn)出真誠和自信。在回答記者的提問時，要態(tài)度誠懇、反應(yīng)迅速、思路清晰、表達準(zhǔn)確，充分展示作為一名領(lǐng)導(dǎo)干部的務(wù)實、干事、負(fù)責(zé)、親民的良好形象。

四是強化建設(shè)觀念，完善新聞研判、應(yīng)急、管理機制，做好平臺儲備。要保證有效引導(dǎo)輿論的長期效果，就要本著重在建設(shè)的原則，從完善機制入手，建設(shè)三個平臺。第一是輿情監(jiān)測分析平臺。這個平臺的標(biāo)準(zhǔn)是：能預(yù)測、善分析、助決策、當(dāng)參謀。各部門、各單位都應(yīng)有專門力量，開展輿情跟蹤，關(guān)注輿情發(fā)展，及時對網(wǎng)上輿情熱點和苗頭性、傾向性問題進行分析研判。如果條件允許，應(yīng)該定期召開輿情研判例會，對網(wǎng)絡(luò)輿論反映出的民情民意進行細(xì)致分析，分析輿論走勢，提出對策建議，同時總結(jié)自身工作不足，及時回應(yīng)輿論關(guān)切，做到“水沒來、先修壩”。第二是新聞發(fā)布平臺。這個平臺的標(biāo)準(zhǔn)是：能說話、會說話、說真話、說對話。建立和完善新聞發(fā)布機制是避免媒體炒作、消除謠言、引導(dǎo)輿論、樹立政府形象的一個非常有效的手段。建立高效的新聞發(fā)布機制，要注意三個方面。首先要主要領(lǐng)導(dǎo)直接推動，各部門通力協(xié)作，建立健全新聞發(fā)布制度，確保新聞發(fā)布工作規(guī)范有序。其次要及時回答民眾所關(guān)注的問題，遵循新聞宣傳規(guī)律，建立科學(xué)的工作機制，確保新聞發(fā)布工作務(wù)實、透明、高效。再次要加強新聞發(fā)言人隊伍建設(shè)，配置新聞發(fā)布會必需的各項硬件設(shè)施，體現(xiàn)新聞發(fā)布的親和力和權(quán)威性。近年來，長春市委宣傳部圍繞新聞發(fā)言人隊伍建設(shè)，研究制定了黨委和政府新聞發(fā)言人制度，舉辦了新聞發(fā)言人培訓(xùn)班，舉行了部分黨委政府新聞發(fā)言人媒體見面會，開展了一些黨委政府的新聞發(fā)布工作，實際工作中的效果非常好，下一步還要進一步總結(jié)經(jīng)驗，積極探索完善這一工作機制。第三是輿論引導(dǎo)平臺。這個平臺的標(biāo)準(zhǔn)是：能刪除謠言，能引領(lǐng)眾言；能疏通民意，能炒熱重點；能跟進事實，能自圓其說。在逐步健全完善輿情研判機制、應(yīng)急響應(yīng)機制、新聞發(fā)布機制的基礎(chǔ)上，還要探索輿論引導(dǎo)和信息安全管理機制。一方面充分發(fā)揮媒體優(yōu)勢，及時傳達各種正面信息，主動引導(dǎo)輿論；另一方面向宣傳部門匯報，及時刪除、封堵各種歪曲事實、煽動矛盾、阻礙問題解決的有害信息。

認(rèn)識媒體、用好媒體、面對媒體，在認(rèn)識層面上破除認(rèn)識誤區(qū)，在操作層面上掌握工作技巧，才能提高個人媒體素養(yǎng)?，F(xiàn)代人的一個重要標(biāo)志，就是看他是否具有良好的媒體素養(yǎng)。正確面對媒體、有效引導(dǎo)輿論，決不僅僅是宣傳部門的事，而是每一個領(lǐng)導(dǎo)干部必須具備的基本素質(zhì)，是領(lǐng)導(dǎo)干部執(zhí)政能力、領(lǐng)導(dǎo)水平、工作能力的具體體現(xiàn)。戰(zhàn)爭年代，要求我們的干部懂一定的軍事知識和武裝斗爭規(guī)律；在和平建設(shè)年代和改革發(fā)展時期，各級干部必須抓住機會，努力培養(yǎng)媒體素養(yǎng)、盡快提高媒體素養(yǎng)，做一名適應(yīng)時代需要的領(lǐng)導(dǎo)干部。必須提高在新形勢下同媒體打交道的能力，提高面對媒體、引導(dǎo)輿論的能力。這是新時期提高我們黨執(zhí)政能力的一項極為重要的內(nèi)容。