周慧，胡湘菊

(長沙大學(xué)旅游管理系，湖南長沙410003)

休閑餐飲企業(yè)顧客忠誠培養(yǎng)研究＊
——以“海底撈”為例

周慧，胡湘菊

(長沙大學(xué)旅游管理系，湖南長沙410003)

顧客忠誠的研究是隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)的崛起而逐漸興起的，忠誠的顧客能為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益，是企業(yè)獲取利潤和持續(xù)成長的直接源泉。作為休閑餐飲企業(yè)的代表，海底撈在顧客中已形成了廣泛的美譽(yù)度和超高的忠誠度，而其保有滿意忠誠顧客的關(guān)鍵是在經(jīng)營過程中有效地貫徹了“四心”原則:對(duì)員工的愛心、對(duì)顧客的貼心、對(duì)食物的用心和對(duì)管理的專心。

休閑餐飲;顧客忠誠;海底撈

伴隨著休閑餐飲的高速成長，過熱的投資導(dǎo)致供大于求的市場格局出現(xiàn)，充分的市場供應(yīng)給顧客提供了較多的替代性選擇，消費(fèi)轉(zhuǎn)移成本降低，顧客流失率增高，休閑餐飲企業(yè)競爭壓力增大。在此背景下，研究休閑餐飲企業(yè)如何培養(yǎng)顧客忠誠具有十分重要的意義。

海底撈是一家以經(jīng)營川味火鍋為主、融匯各地火鍋特色的大型跨省直營餐飲品牌火鍋店，這家被媒體稱為“五星級(jí)”的火鍋店，顧客回頭率達(dá)到80%，曾經(jīng)吸引在中國擁有“必勝客”、“肯德基”的百勝集團(tuán)組織200多名區(qū)域經(jīng)理到店參觀取經(jīng)，引起了媒體一陣“大象向螞蟻學(xué)習(xí)”的關(guān)注。本文將在整理各媒體對(duì)海底撈的種種報(bào)道的基礎(chǔ)上，對(duì)海底撈的經(jīng)營過程進(jìn)行描述，從中尋找海底撈現(xiàn)象的秘密所在。

一 研究進(jìn)展

顧客忠誠一直是理論界和企業(yè)界關(guān)注的熱點(diǎn)，國內(nèi)外學(xué)者對(duì)顧客忠誠及維度、影響因素和驅(qū)動(dòng)機(jī)制已做了大量的探索與研究。在對(duì)餐飲行業(yè)的顧客忠誠研究中，焦點(diǎn)也同樣集中在這幾個(gè)方面。陸娟、蘆艷(2007)將餐飲業(yè)作為間歇性服務(wù)業(yè)的代表，把顧客忠誠刻畫為認(rèn)知忠誠、情感忠誠和行為忠誠三個(gè)維度，而影響顧客忠誠的主要因素以及影響程度從大到小依次是顧客滿意、服務(wù)質(zhì)量和感知價(jià)值;周文輝、高明(2008)指明服務(wù)質(zhì)量是影響顧客忠誠度的重要因素，并以快餐業(yè)為例，對(duì)服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)維度進(jìn)行測量;趙延昇、謝出本(2009)對(duì)餐飲行業(yè)的實(shí)證研究表明，替代性競爭對(duì)顧客行為忠誠、態(tài)度忠誠都有顯著負(fù)向影響;張新安、田澎(2007)對(duì)顧客滿意必然帶來顧客忠誠的傳統(tǒng)觀點(diǎn)提出質(zhì)疑，以某大城市的一個(gè)中檔餐廳為例進(jìn)行實(shí)證研究，結(jié)果表明顧客滿意是顧客忠誠的必要條件而不是充分條件，隨著滿意程度的提高，顧客會(huì)更加趨向于忠誠，但并非線性關(guān)系;張靜中(2005)闡明了提高餐飲企業(yè)的顧客忠誠度的三大策略:采用低成本、差異化策略提高對(duì)顧客的吸引力，親情服務(wù)、產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新、優(yōu)良的菜品和服務(wù)質(zhì)量增加顧客的回頭率，先進(jìn)的企業(yè)文化來樹立企業(yè)的良好形象，開展數(shù)據(jù)庫營銷，構(gòu)造與顧客交流的平臺(tái);張圣亮、徐盼盼(2007)依據(jù)服務(wù)利潤鏈模型，結(jié)合餐飲業(yè)特點(diǎn)，提出了餐飲企業(yè)建立顧客忠誠的基本策略:一是提升內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量，創(chuàng)造滿意和忠誠員工;二是提升外部服務(wù)質(zhì)量，創(chuàng)造顧客價(jià)值和滿意。

二 令顧客瘋狂、同行瞠目的海底撈

海底撈成立于1994年，全稱是四川省簡陽市海底撈餐飲有限股份公司。經(jīng)過十六年艱苦創(chuàng)業(yè)，海底撈逐步從一個(gè)不知名的小火鍋門店起步，發(fā)展成為今天擁有數(shù)千余名員工，擁有一批食品、營養(yǎng)、工程、倉儲(chǔ)、管理方面專家和專業(yè)技術(shù)人員，發(fā)展成擁有32家直營分店，4個(gè)大型配送中心和一個(gè)占地約20余畝大型生產(chǎn)基地(獲得HACCP認(rèn)證、QS認(rèn)證和ISO9001國際質(zhì)量體系認(rèn)證)的企業(yè)規(guī)模。海底撈年?duì)I業(yè)額超過億元，純利潤超過千萬。

凡來過海底撈的人，對(duì)其細(xì)致入微的服務(wù)都會(huì)留下強(qiáng)烈的印象，有人夸張地稱之為“變態(tài)伺候”、“肉麻服務(wù)”。海底撈在食客中以“等位”而著名，等待時(shí)間一般長達(dá)兩到三個(gè)小時(shí)，但顧客一點(diǎn)都不煎熬。因?yàn)椴蛷d為顧客開辟了等待區(qū)，這里有沙發(fā)和座椅，有免費(fèi)豆?jié){、檸檬水供應(yīng)，還可以享受免費(fèi)擦鞋、免費(fèi)上網(wǎng)或免費(fèi)美甲。顧客點(diǎn)餐入座后，服務(wù)員會(huì)適時(shí)送上綁頭發(fā)用的皮筋、圍裙、手機(jī)套、擦眼鏡布等小物件。點(diǎn)菜時(shí)服務(wù)員會(huì)貼心地建議點(diǎn)半份，這樣便于顧客品嘗不同的食物，同時(shí)也避免浪費(fèi)。就餐期間會(huì)有服務(wù)員不時(shí)遞上熱毛巾，就餐后會(huì)不時(shí)地送上些小禮物。更深的感觸是這里的服務(wù)員個(gè)個(gè)精神飽滿，快樂感染了每位顧客。

為什么海底撈的員工對(duì)自己的工作如此充滿熱情呢?這與海底撈一貫堅(jiān)持的經(jīng)營哲學(xué)是分不開的。董事長張勇認(rèn)為，人是海底撈的生意基石，只有把員工當(dāng)成家人，員工才能把海底撈當(dāng)成家，做到主人待客時(shí)的周到與細(xì)致。海底撈的員工住的都是正規(guī)住宅，有空調(diào)和暖氣，可以免費(fèi)上網(wǎng)，步行20分鐘可以到達(dá)工作地點(diǎn)。不僅如此，海底撈還雇人給員工宿舍打掃衛(wèi)生，換洗被單。海底撈在四川簡陽建了海底撈寄宿學(xué)校，為員工解決子女的教育問題。海底撈還想到了員工的父母，優(yōu)秀員工的一部分獎(jiǎng)金，每月由公司直接寄給在家鄉(xiāng)的父母。在管理上海底撈也力求公平。海底撈有良好的晉升評(píng)級(jí)體系，每個(gè)員工在海底撈都能通過努力獲得肯定。它的幾乎所有高管都是服務(wù)員出身，這些年輕人，獨(dú)立管理著幾百名員工，每年創(chuàng)造幾千萬營業(yè)額。而沒有管理才能的員工，通過任勞任怨的苦干也可以得到認(rèn)可，普通員工如果做到功勛員工，工資收入只比店長差一點(diǎn)。

服務(wù)創(chuàng)新是海底撈最被津津樂道的，但新菜品的開發(fā)也一直是海底撈不斷追求的。海底撈自創(chuàng)了鴛鴦無渣鍋底和蹄花三鮮鍋底等，成為傳統(tǒng)四川火鍋的補(bǔ)充。除此之外，海底撈還推出了一系列特色涼鹵小吃等，其中當(dāng)數(shù)海底撈撈面影響最為廣遠(yuǎn)，它將舞蹈與抻面結(jié)合在一起，觀賞性極強(qiáng)。

在人性化管理的背后，海底撈也注重流程的標(biāo)準(zhǔn)化。從火鍋底料、原料、輔料的采購、制作、配送，以及洗碗等一系列后廚工作都已經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化、流水線化和信息化。在海底撈的配送中心，有一整套現(xiàn)代化的清洗、加工、檢驗(yàn)、冷藏或冷凍設(shè)備，通過標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)鏈條，每天向各家分店輸送菜品，這樣的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)使得海底撈的各個(gè)門店后廚工作變得很簡單，菜品送到門店后只需要按份量分裝上桌即可。

三 休閑餐飲企業(yè)顧客忠誠的培養(yǎng)

海底撈在顧客中已形成了廣泛的美譽(yù)度和超高的忠誠度，關(guān)鍵在于它在經(jīng)營過程中貫徹了“四心”原則。

(一) 對(duì)員工的愛心。在消費(fèi)者為導(dǎo)向的時(shí)代，顧客不僅關(guān)注產(chǎn)品本身的質(zhì)量，而且對(duì)于消費(fèi)時(shí)所享受到的服務(wù)要求也越來越高，而在類似休閑餐飲這樣的服務(wù)業(yè)中，員工服務(wù)水平的高低就會(huì)直接影響到顧客的滿意感和忠誠度。服務(wù)價(jià)值鏈理論描繪出“滿意的員工才能造就滿意的顧客”這樣的一個(gè)事實(shí)，而顧客的滿意正是建立顧客忠誠的必要條件。服務(wù)提供者的交際活動(dòng)對(duì)顧客忠誠度的直接影響也在多個(gè)研究中得到了證實(shí)。因此，要想讓員工為顧客提供高質(zhì)量的服務(wù)，首先企業(yè)必須將員工視為鮮活的個(gè)體，對(duì)他們充滿愛心，而不能只把他們當(dāng)作無關(guān)緊要的服務(wù)工具。

在海底撈的經(jīng)營中，管理者將這些理論用樸素的方式執(zhí)行得十分徹底。海底撈知道，要讓員工感到幸福，不僅要提供好的物質(zhì)待遇，還要讓人感覺公平。通過建立良好的晉升考評(píng)制度，海底撈不僅讓這些處在社會(huì)底層的員工得到了尊嚴(yán)，還給了他們希望。海底撈對(duì)員工的關(guān)愛，讓他們產(chǎn)生了一種歸屬感，而這種歸屬感又轉(zhuǎn)化為工作中無窮的創(chuàng)造力和油然而生的主人翁意識(shí)，感染著海底撈的每一位顧客。

(二) 對(duì)顧客的貼心。大量研究表明，個(gè)體對(duì)事物的好感來自于事物對(duì)個(gè)體需求的某種滿足。這種滿足包括生理滿足和心理滿足，當(dāng)這種滿足達(dá)到一定程度時(shí)，就表現(xiàn)為一種依賴。在充分競爭的市場條件下，顧客對(duì)企業(yè)的忠誠度來自于企業(yè)對(duì)顧客某種需求的不可替代的滿足。在產(chǎn)品和服務(wù)越來越趨同的今天，休閑餐飲企業(yè)要想獲得顧客的認(rèn)可，那就必須好好琢磨消費(fèi)者的行為，傾聽消費(fèi)者的心聲。

有別于其他餐飲企業(yè)大而化之的管理方式，海底撈將整個(gè)就餐環(huán)節(jié)分為餐前、餐中、餐后三個(gè)階段，分別對(duì)每個(gè)階段的就餐行為進(jìn)行了觀察并積極做出改進(jìn)，比如針對(duì)餐前等位時(shí)間的處理，海底撈在空間中單獨(dú)劃分出等候區(qū)，提供各種服務(wù)設(shè)施、服務(wù)項(xiàng)目給予顧客充分地滿足，讓無聊的時(shí)間變得生動(dòng)起來。另外，海底撈還將每一個(gè)顧客視為一個(gè)單獨(dú)的個(gè)體，重視不同消費(fèi)者的需求。海底撈對(duì)顧客如此貼心，也難怪消費(fèi)者在此有受到重視、真正成為上帝的感嘆。

(三) 對(duì)食物的用心。飲食歸根結(jié)底還是一門吃的學(xué)問，食物的好壞直接關(guān)系到顧客的去留?，F(xiàn)代人不僅講究吃的口味，還講究吃的健康，因此食物從選料、加工到烹制都需要特別用心，這樣才能俘獲顧客們挑剔的味蕾。另外，一成不變的菜式和口味也容易讓顧客感到乏味，所以休閑餐飲企業(yè)還應(yīng)該有創(chuàng)新的觀念，不斷推陳出新，變換菜式和口味，使顧客產(chǎn)生新鮮感，保持顧客的高回頭率。

海底撈堅(jiān)持“好火鍋會(huì)說話”的經(jīng)營理念，從原料的采集、加工到制作都非常用心，從而保證了火鍋的高品質(zhì)。海底撈還加強(qiáng)研發(fā)，不斷地推出新的火鍋底料和小吃等新菜品，并將食物與表演相結(jié)合，開創(chuàng)了一種新的服務(wù)形式。

(四) 對(duì)管理的專心?，F(xiàn)代企業(yè)管理的目的是為了讓組織能夠有序高效地運(yùn)轉(zhuǎn)，并充分發(fā)揮各要素的最大價(jià)值。管理既是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)。由于管理對(duì)象的廣泛性和復(fù)雜性，管理方式也有所不同。從對(duì)象上而言，管理大體上分為人和事兩塊，而海底撈在這兩方面的管理都頗有心得。

首先是在人的管理上，海底撈采用人性化管理方式，將造人視為發(fā)展戰(zhàn)略的基石，強(qiáng)調(diào)員工不僅要用手工作，更要用心。因?yàn)橹挥挟?dāng)人用心的時(shí)候，大腦的創(chuàng)造力最強(qiáng)。因此在海底撈的服務(wù)中總會(huì)出現(xiàn)層出不窮的好點(diǎn)子，帶給顧客以驚喜。海底撈還通過權(quán)力下放的方式，讓員工從被管理者轉(zhuǎn)變成為管理者，提高員工的主觀能動(dòng)性。

其次是在事的管理上，海底撈使用制度化與標(biāo)準(zhǔn)化的管理方式。制度與流程對(duì)保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的作用毋庸置疑。為了提高工作的效率，海底撈引入了先進(jìn)的物流配送體系，改進(jìn)服務(wù)流程，將員工從后臺(tái)繁重冗長的準(zhǔn)備時(shí)間中解脫出來，把更多的精力投入到前臺(tái)的對(duì)客服務(wù)中去，有效地提高了服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)效率。

［1］Reichheld，F(xiàn)rederick F.The loyalty effect:the hidden force behind growth，profits and lasting value［M］.Boston:Harvard Business School Press，1996.

［2］陸娟，蘆艷.間斷性服務(wù)業(yè)顧客忠誠維度及其影響因素［J］.數(shù)量經(jīng)濟(jì)技術(shù)經(jīng)濟(jì)研究，2007，(3).

［3］周文輝，高明.快餐業(yè)服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠影響的實(shí)證研究［J］.湖南財(cái)經(jīng)高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)，2008，(5).

［4］趙延昇，謝出本.替代性選擇對(duì)滿意顧客的忠誠度影響——來自餐飲業(yè)的實(shí)證研究［J］.西南交通大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2009，(4).

［5］張新安，田澎.顧客滿意與顧客忠誠之間關(guān)系的實(shí)證研究［J］.管理科學(xué)學(xué)報(bào)，2007，(4).

［6］張靜中.餐飲企業(yè)提高顧客忠誠度的策略選擇［J］.商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2005，(10).

［7］張圣亮，徐盼盼.基于服務(wù)利潤鏈的餐飲業(yè)顧客忠誠策略探討［J］.現(xiàn)代管理科學(xué)，2007，(10).

(作者本人校對(duì))

F590

A

1008－4681(2011)01－0034－02

2010－09－14

長沙大學(xué)校級(jí)課題，編號(hào):CDJJ－06020110;湖南省教育廳課題，編號(hào):08C126。

周慧(1980－)，女，湖南常德人，長沙大學(xué)旅游管理系講師，碩士。研究方向:休閑經(jīng)濟(jì)、旅游市場。胡湘菊(1973－)，女，湖南衡陽人，長沙大學(xué)旅游管理系講師，碩士。研究方向:服務(wù)管理、人力資源。