朱 波，楊加方

（1.大理學(xué)院政法與經(jīng)管學(xué)院，云南大理 671003；2.大理日?qǐng)?bào)社，云南大理 671000）

大理發(fā)展縣域民族特色文化產(chǎn)業(yè)框架初構(gòu)

朱 波1，楊加方2

（1.大理學(xué)院政法與經(jīng)管學(xué)院，云南大理 671003；2.大理日?qǐng)?bào)社，云南大理 671000）

文化產(chǎn)業(yè)是一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要組成部分，根據(jù)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律，結(jié)合大理縣域民族特色文化實(shí)際，分析其進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的條件，探討發(fā)展的基本框架，促進(jìn)其經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)功能、文化繁榮功能、社會(huì)和諧功能、政治保障功能及對(duì)外宣傳功能的發(fā)揮。

大理；縣域；民族文化；產(chǎn)業(yè)框架

2010年12月19日，中共云南省委、省人民政府在昆明召開(kāi)全省文化建設(shè)工作會(huì)議，提出統(tǒng)一思想、搶抓機(jī)遇、改革創(chuàng)新，努力開(kāi)創(chuàng)民族文化強(qiáng)省建設(shè)新局面。早在1996年12月，《中共云南省委關(guān)于貫徹黨的十四屆六中全會(huì)〈決議〉，加強(qiáng)全省精神文明建設(shè)的實(shí)施意見(jiàn)》首次明確提出：“要擴(kuò)大對(duì)外文化交流與合作，積極吸收世界文化優(yōu)秀成果，讓云南民族文化走向全國(guó)，走向世界，努力把云南建設(shè)成為富有特色的民族文化大省”，深化文化體制改革，推進(jìn)文化機(jī)制創(chuàng)新，加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，就已經(jīng)成為其中的重要議題，云南文化產(chǎn)業(yè)研究與發(fā)展進(jìn)程是與云南民族文化大省建設(shè)研究與發(fā)展進(jìn)程同步的。

大理州有43種民族成分，全州少數(shù)民族人口175萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?0.47%。大理文化是中原文化、藏傳文化、東南亞文化及當(dāng)?shù)孛褡逦幕诤系漠a(chǎn)物〔1〕。2006年后，云南文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展重點(diǎn)建設(shè)八個(gè)項(xiàng)目：中國(guó)云南影視產(chǎn)業(yè)實(shí)驗(yàn)區(qū)、恐龍城主題公園、澄江大型文化主題公園、和順僑鄉(xiāng)文化整體開(kāi)發(fā)項(xiàng)目、昆明海埂國(guó)家級(jí)旅游區(qū)、中國(guó)云南撫仙湖西班牙文化風(fēng)情園項(xiàng)目、翠湖文化產(chǎn)業(yè)中心區(qū)、中國(guó)西部第一民俗文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)——昆明老街。大理?yè)碛泻币?jiàn)的民族文化多樣性優(yōu)勢(shì)：各民族所固有的文化傳統(tǒng)一向得到較好保存，在人類世界的文化環(huán)境中占據(jù)著文化信息傳承多樣性中心的地位。大理濃郁的民族風(fēng)情、獨(dú)特的傳說(shuō)故事、豐富的民間曲藝、絢麗的歌舞戲曲、別致的民族建筑、奇異的風(fēng)俗習(xí)慣、眾多的特產(chǎn)美食、盛大的民族節(jié)日和宗教活動(dòng)構(gòu)成一個(gè)和諧而完整的文化生態(tài)系統(tǒng)〔2〕。如果不能得到開(kāi)發(fā)發(fā)展的機(jī)會(huì)和契機(jī)，那將是非常遺憾的，畢竟無(wú)形的文化優(yōu)勢(shì)只有通過(guò)文化載體這一平臺(tái)才能轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。

一、大理發(fā)展民族特色文化產(chǎn)業(yè)的困境

（一）文化產(chǎn)業(yè)及其發(fā)展規(guī)律

在我國(guó)完善社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的進(jìn)程中，文化建設(shè)劃分為兩個(gè)部分：一部分為“文化事業(yè)”，面向全社會(huì)整體，提供公共文化產(chǎn)品和服務(wù)，保障全體國(guó)民享有公共信息、享用公眾智慧、享受社會(huì)文明的基本文化權(quán)利；一部分為“文化產(chǎn)業(yè)”，由文化企業(yè)提供各種文化產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)市場(chǎng)上的多樣化自主選擇，滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的精神需求。

文化產(chǎn)業(yè)主要包括以編輯、記者、作家、藝術(shù)家、文化產(chǎn)品制作機(jī)構(gòu)等為主的文化生產(chǎn)系統(tǒng)；以銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)、發(fā)行機(jī)構(gòu)、文化經(jīng)紀(jì)人、廣告公司等為主的文化商品推銷(xiāo)系統(tǒng)；以廣播、電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)等為主的文化傳播系統(tǒng)。謀求文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要解放思想，更新觀念。不能將文化機(jī)械地局限在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域之內(nèi)，僅注重文化的宣傳功能，忽略文化的產(chǎn)業(yè)屬性和消費(fèi)娛樂(lè)功能。

作為由多系統(tǒng)構(gòu)成的有機(jī)整體，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展須遵循幾個(gè)規(guī)律：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作規(guī)律；以“創(chuàng)意”為核心向外延伸與擴(kuò)大；良好的政策環(huán)境、健全的法律法規(guī)是其保障；需要重視人才的培養(yǎng)；社會(huì)效益是原則，經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙贏是目標(biāo)〔3〕。

（二）大理發(fā)展民族特色文化產(chǎn)業(yè)的困境

文化產(chǎn)業(yè)的興起和發(fā)展是產(chǎn)業(yè)邏輯、需求邏輯和技術(shù)邏輯綜合作用的結(jié)果，其動(dòng)力機(jī)制是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展與需求結(jié)構(gòu)升級(jí)的相互作用?！皺C(jī)械復(fù)制技術(shù)”催生了文化產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)濟(jì)全球化與國(guó)際文化產(chǎn)業(yè)的互動(dòng)發(fā)展的背景下，文化產(chǎn)業(yè)必將成為21世紀(jì)的主導(dǎo)型產(chǎn)業(yè)〔4〕。大理是經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的邊疆民族地區(qū)，如何跨越生產(chǎn)力水平的制約，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，既是在學(xué)理上需要破解的難題，也是在實(shí)踐中需要艱苦探索的命題。

大理在發(fā)展民族特色文化產(chǎn)業(yè)過(guò)程中首先面臨的困境是生產(chǎn)力發(fā)展水平低，政府對(duì)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的扶持能力有限，大理12個(gè)縣市中，國(guó)家和省扶持的扶貧縣占多數(shù)，貧困人口達(dá)30余萬(wàn)，這些曾一度是大理建設(shè)小康社會(huì)無(wú)法回避的問(wèn)題；其次，面對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，人們的休閑娛樂(lè)時(shí)光越充裕，對(duì)文化產(chǎn)品的消費(fèi)能力也越強(qiáng)〔3〕的時(shí)代機(jī)遇，大理縣域自身的文化消費(fèi)市場(chǎng)較為狹小卻成為發(fā)展民族特色文化產(chǎn)業(yè)的瓶頸；第三，學(xué)者楊吉華在其博士論文《文化產(chǎn)業(yè)政策研究》中將我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)政策存在的問(wèn)題，形象地概括為6個(gè)字：“缺、弱、變、散、亂、粗”。所謂“缺”就是政策的缺失；“弱”就是政策對(duì)產(chǎn)業(yè)的扶持力度不夠，政策措施偏軟；“變”就是政策多變，缺乏必要的穩(wěn)定性；“散”就是政策重點(diǎn)不突出，政策針對(duì)性不強(qiáng)；“亂”就是政策不統(tǒng)一，缺乏必要的協(xié)調(diào)性；“粗”就是政策過(guò)于粗線條，可操作性不強(qiáng)。這些問(wèn)題在大理也或多或少地存在，并曾經(jīng)因此帶來(lái)諸如旅游市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題。

全球化的背景下，積極參與全球競(jìng)爭(zhēng)，弘揚(yáng)本民族的文化，在各種文化沖突與融合中謀求發(fā)展，已經(jīng)成為各國(guó)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)共同趨向和推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的一個(gè)重要戰(zhàn)略需求。只有將民族特色文化形成強(qiáng)大的文化產(chǎn)業(yè)，向世界推介，勇于面對(duì)世界文化的沖突和融合，才能在文化競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，也才能真正保護(hù)大理民族特色文化。

二、大理發(fā)展縣域民族特色文化產(chǎn)業(yè)框架初構(gòu)

文化的傳承不是簡(jiǎn)單的信息復(fù)制，而是對(duì)信息加以重新組織和運(yùn)用，云南省擴(kuò)大文化改革發(fā)展試點(diǎn)范圍，新增文化體制改革和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展重點(diǎn)推進(jìn)州市，并廣泛展開(kāi)特色文化產(chǎn)業(yè)縣和縣域文化建設(shè)試點(diǎn)工作，在這些方面做出了一些確有成效的探索。大理應(yīng)該借鑒外地成功經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)比較，探索出適合自身民族特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的道路。

（一）堅(jiān)持文化品牌延伸的資本化運(yùn)營(yíng)，促進(jìn)大理縣域民族特色文化消費(fèi)空間化

馬克斯·韋伯在《新教倫理與資本主義精神》中總結(jié)了資本空間化發(fā)展的線索，丹尼爾·貝爾在此基礎(chǔ)上提出工業(yè)化初期后刺激消費(fèi)是將資源資本化的有效途徑〔5〕。人類對(duì)精神文化產(chǎn)品的需求古已有之，一部世界文明史已經(jīng)證明，人對(duì)文化產(chǎn)品的需求和對(duì)物質(zhì)產(chǎn)品的需求在邊際上是相等的〔6〕。

文化資源是城鄉(xiāng)發(fā)展的一個(gè)重要基礎(chǔ)條件，大理民族文化、人文資源多樣性薈萃是大理發(fā)展縣域民族特色文化產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)。但是，資源并不等同于資本，資源只是實(shí)現(xiàn)資本的前提和基礎(chǔ)，資本則是資源實(shí)現(xiàn)其轉(zhuǎn)換的結(jié)果。要發(fā)展大理民族特色文化產(chǎn)業(yè)，應(yīng)該堅(jiān)持縣域民族特色文化品牌延伸的資本化運(yùn)營(yíng)。

黨的十七大報(bào)告指出，要拓展對(duì)外開(kāi)放的廣度和深度，提高開(kāi)放型經(jīng)濟(jì)水平。報(bào)告特別強(qiáng)調(diào)，要“完善內(nèi)外聯(lián)動(dòng)、互利共贏、安全高效的開(kāi)放型經(jīng)濟(jì)體系，形成經(jīng)濟(jì)全球化條件下參與國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作和競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)?！贬槍?duì)大理縣域自身的生產(chǎn)力發(fā)展水平低，政府對(duì)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的扶持能力有限，文化消費(fèi)市場(chǎng)較為狹小等因素成為發(fā)展民族特色文化產(chǎn)業(yè)的瓶頸的現(xiàn)狀，要發(fā)展縣域民族特色文化產(chǎn)業(yè)，必須拓展文化生產(chǎn)和消費(fèi)的空間，使各種文化資源具備在全球范圍內(nèi)進(jìn)行流動(dòng)和重組的可能。

形成產(chǎn)業(yè)需要流通，流通非常重要。大理有比較成熟的條件：旅游資源、民族文化、影視基地、國(guó)際會(huì)展中心、手工藝品。需要的是建立一個(gè)與資本市場(chǎng)接軌的平臺(tái)：通過(guò)文化事業(yè)體系的文化定位、品牌定位，加上金融資本、風(fēng)險(xiǎn)投資、基金、傳媒出版界的資金及人氣，形成市場(chǎng)推廣，達(dá)到市場(chǎng)流通的目的。

一方面要積極引導(dǎo)文化產(chǎn)品主動(dòng)走向市場(chǎng)，積極生產(chǎn)受市場(chǎng)歡迎的文化產(chǎn)品，打造民族特色文化產(chǎn)品品牌，引導(dǎo)和幫助其與旅游、餐飲、酒店等行業(yè)聯(lián)姻，建立業(yè)務(wù)合作關(guān)系，并運(yùn)用自身的藝術(shù)和人才資源，參與旅游、餐飲、酒店等服務(wù)行業(yè)的改組改造，打造旅游、餐飲、服務(wù)、文化、娛樂(lè)、商務(wù)一體化的新型文化經(jīng)營(yíng)實(shí)體。

另一方面要在文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方面有意識(shí)地創(chuàng)造工薪階層消費(fèi)模式，并根據(jù)社會(huì)群體分層的具體情況適當(dāng)?shù)乩_(kāi)消費(fèi)檔次，不斷開(kāi)發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品以適應(yīng)外來(lái)旅游人群和本地域消費(fèi)群體對(duì)縣域民族特色文化產(chǎn)品的需求，促進(jìn)大理縣域民族特色文化消費(fèi)空間化。

（二）加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)傳播及其人才培養(yǎng)

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)強(qiáng)調(diào)“營(yíng)銷(xiāo)即傳播，傳播即營(yíng)銷(xiāo)”，缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的傳播環(huán)節(jié)，優(yōu)秀的人才就只能處在市場(chǎng)加工的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)上，進(jìn)行為別人加工制作等附加值相對(duì)低的活動(dòng)，根本談不上建立民族文化產(chǎn)業(yè)品牌。根據(jù)目前中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)際，應(yīng)尊重文化產(chǎn)業(yè)客觀規(guī)律，在操作層面應(yīng)注重營(yíng)銷(xiāo)、強(qiáng)化傳播〔7〕。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論興起于20世紀(jì)90年代，是在整合基礎(chǔ)上的全新思維方式和系統(tǒng)化的營(yíng)銷(xiāo)方法。大理民族特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨營(yíng)銷(xiāo)理念滯后，缺乏長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，追求短期銷(xiāo)售目標(biāo)行為，營(yíng)銷(xiāo)中促銷(xiāo)手段單一的問(wèn)題，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播為促進(jìn)其有效營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題、深層次發(fā)展提供了嶄新的思路。

一方面應(yīng)樹(shù)立整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播涵蓋廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、直銷(xiāo)、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（CI）、包裝、新聞策劃等一切傳播活動(dòng)，運(yùn)用事件營(yíng)銷(xiāo)，打造品牌知名度、品牌可信度、品牌美譽(yù)度，培育消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，建設(shè)有生命力的文化品牌。

另一方面應(yīng)該建立整合營(yíng)銷(xiāo)傳播執(zhí)行管理機(jī)構(gòu)。由于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播涉及到各個(gè)方面，每個(gè)方面的營(yíng)銷(xiāo)措施都會(huì)給文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效果帶來(lái)影響，所以應(yīng)該建立保證整合系統(tǒng)進(jìn)行良好運(yùn)行的組織機(jī)構(gòu)，即組織設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)民族文化產(chǎn)品，制定與嚴(yán)格執(zhí)行統(tǒng)一的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，并直接向客源市場(chǎng)進(jìn)行促銷(xiāo)。

這些工作都亟需專門(mén)人才，尤其是雙語(yǔ)人才。國(guó)家已經(jīng)啟動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)人才培養(yǎng)工程，教育部也已正式批準(zhǔn)云南、山東等省的四所大學(xué)設(shè)置文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)，國(guó)家發(fā)改委國(guó)際合作中心文化產(chǎn)業(yè)研究所常務(wù)副所長(zhǎng)陳忱早在2004年就已經(jīng)提出云南可以再進(jìn)一步，成立中國(guó)第一所文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院，形式可以考慮多種合作，構(gòu)架為教學(xué)培訓(xùn)基地、影視實(shí)習(xí)基地、主題公園拍攝基地，校址可以選擇大理天龍八部影視城擴(kuò)建部分，基礎(chǔ)課請(qǐng)本省大學(xué)教授，與實(shí)踐學(xué)習(xí)相配合。

（三）加強(qiáng)民族文化研究力度，優(yōu)化文化產(chǎn)業(yè)政策

發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)除了要靠好的品牌定位、資本運(yùn)作、市場(chǎng)推廣外，還需要政策扶持。文化產(chǎn)業(yè)指文化產(chǎn)品的工業(yè)化制作方式、推廣模式，本質(zhì)上是一種市場(chǎng)過(guò)程，政府雖在內(nèi)容生產(chǎn)、流通、商業(yè)性的產(chǎn)品組合開(kāi)發(fā)等方面不能越俎代庖，卻能在企業(yè)與文化之間發(fā)揮適當(dāng)?shù)恼{(diào)節(jié)作用。

資本化運(yùn)營(yíng)，使本來(lái)就擺在中國(guó)政府面前的文化產(chǎn)業(yè)管理問(wèn)題變得更為尖銳和迫切：政府要履行保護(hù)和發(fā)展民族文化的責(zé)任，又要避免行政壓制市場(chǎng)能動(dòng)性；政府振興民族文化產(chǎn)業(yè)的努力又必須尊重文化產(chǎn)業(yè)的客觀規(guī)律，以培育文化產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)機(jī)制為前提。

從政策層面用全新角度考量文化產(chǎn)業(yè)，一定要結(jié)合文化品牌定位來(lái)考慮，沒(méi)有好的文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目作為參考，沒(méi)有深入研究過(guò)民族文化，政府就無(wú)從制定合適的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策。而文化工作者多年來(lái)一直從事文化事業(yè)，做了很多扎實(shí)的文化摸底工作，依靠他們來(lái)了解本土文化情況非常重要。

只有鼓勵(lì)文化工作者深入研究民族文化，才能使企業(yè)、商家對(duì)市場(chǎng)作出正確判斷和決策。不同民族的消費(fèi)習(xí)慣都是由于各自民族傳統(tǒng)文化所決定；地域文化對(duì)消費(fèi)者也有明顯影響，不同的地域文化特征，必然對(duì)商品生產(chǎn)的取材、設(shè)計(jì)加工、款式造型、包裝裝璜以及商品的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生深刻影響，帶有濃厚地域文化色彩特點(diǎn)的商品不僅在市場(chǎng)上具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，而且還能在世界范圍內(nèi)傳播和弘揚(yáng)中華民族源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的民族文化。

最近幾年，大理在發(fā)展民族特色文化產(chǎn)業(yè)的過(guò)程中，已經(jīng)開(kāi)始注重各民族優(yōu)秀文化傳統(tǒng)的保護(hù)與傳承，保證特色文化資源的可持續(xù)利用，注重各民族文化事象的原生地存活態(tài)，保持生活現(xiàn)實(shí)中的文化源泉活水長(zhǎng)流，努力實(shí)現(xiàn)民族特色文化自我傳承和保護(hù)的良性循環(huán)。如在適宜發(fā)展特色文化（民俗）旅游、生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)的村寨和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，政府鼓勵(lì)并扶持其發(fā)展特色旅游業(yè)時(shí)，應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)保護(hù)其自然生態(tài)環(huán)境和民族文化傳統(tǒng)；對(duì)在歷史上已經(jīng)形成和近期以來(lái)得到公認(rèn)的文化名村名鎮(zhèn)，關(guān)注其民族特色文化樣式的唯一性、獨(dú)特性，發(fā)掘其開(kāi)發(fā)利用的可能性，發(fā)展從事民族民間藝術(shù)展演的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)；在適宜發(fā)展草編、銀飾、木雕、大理石、扎染等不同類型民間工藝品文化產(chǎn)業(yè)的村寨和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，發(fā)展民族特色工藝品產(chǎn)銷(xiāo)業(yè)。但是大理縣域民族特色文化產(chǎn)業(yè)，在創(chuàng)意、資本、技術(shù)、人才、管理等方面仍然需要更大支持和整合。

〔1〕王文光，薜群慧，田婉婷.云南的民族與民族文化〔M〕.昆明：云南教育出版社，2000：122.

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（責(zé)任編輯 楊朝霞）

The Initial Framework of Cultivating Dali's Cultural Industry w ith Its Intra-county Ethnic Characteristics

ZHU Bo1,YANG Jiafang2
（1.C ollege of Politics,Law,Economics and Management,Dali University,Dali,Yunnan 671003,China;
2.Newspaper Office of DaliDaily,Dali,Yunnan 671000,China）

Cultural industry is an important component of the economic and social development of a district.According to the rules of the development of cultural industry,combined with the characteristics of Dali's local culture,the papermakes an analysis of the conditions for its industrialization,explores the basic framework of its development and aims to promote its functions of economic growth,cultural prosperity,social harmony,political security and external publicity.

Dali;intra-county;ethnic culture;industrial framework

G124

A

1672-2345（2011）03-0031-04

云南省教育廳科研基金資助項(xiàng)目（07Y21843）

2010-12-28

2011-02-01

朱波，副教授，主要從事媒介與社會(huì)研究、民族文化傳播研究.