姜永增

（中國石油大學(xué)（華東），山東東營，257061）

基于服務(wù)營銷理論的高校體育場館有償經(jīng)營策略研究

姜永增

（中國石油大學(xué)（華東），山東東營，257061）

高校體育場館開展有償經(jīng)營是市場需求，也是自身可持續(xù)發(fā)展的需要，但在經(jīng)營過程中還面臨許多問題和困難。體育場館的產(chǎn)品屬于服務(wù)成份較高的產(chǎn)品范疇，用服務(wù)營銷理論指導(dǎo)高校體育場館有償經(jīng)營，為經(jīng)營管理者提供了全新的管理思維和經(jīng)營理念，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

高校體育場館；有償經(jīng)營；服務(wù)營銷

一、高校體育場館有償經(jīng)營現(xiàn)狀分析

高校體育場館有償經(jīng)營是在滿足學(xué)校正常體育工作的基礎(chǔ)上，為緩解社會(huì)體育場館短缺的矛盾，滿足社會(huì)群眾對體育健身活動(dòng)場館的需求，同時(shí)利用自身的價(jià)值，負(fù)擔(dān)部分體育經(jīng)費(fèi)而采用的通過收費(fèi)開放體育場館的行為。［1］

全國第五次場地普查資料表明，教育系統(tǒng)的體育場地面積最大，占所有體育場地面積的67.9%，而教育系統(tǒng)中高校所擁有的場館類型和檔次最高，大多位于繁華地段或居民聚居區(qū)，其體育場地資源比較集中和豐富。在全民健身的大形勢下，廣大群眾將體育作為強(qiáng)身健體和緩解壓力的重要手段，企事業(yè)單位、社區(qū)都積極組織形式多樣、內(nèi)容豐富的體育比賽，以豐富職工、居民的文化生活，而社會(huì)上的體育場館設(shè)施非常有限，不能完全滿足人們的需求，即使是在校大學(xué)生，他們的體育娛樂與消費(fèi)需求也在不斷增長，體育課已不能滿足他們對體育項(xiàng)目多元化、多層次的需求，同時(shí)高校學(xué)生也擁有較多的課余時(shí)間來進(jìn)行體育鍛煉，成為高校體育場館消費(fèi)的重要群體。［2］上世紀(jì)90年代以來，盡管政府高教撥款的絕對額仍在增長，但由于招生規(guī)模的擴(kuò)大和高等教育成本的上升，大學(xué)經(jīng)費(fèi)來源中政府撥款所占的比例都在不同程度的下降，高校要建設(shè)和維護(hù)體育場館，只能進(jìn)行自主融資。高校體育場館通過開展有償經(jīng)營，可以籌措資金，為體育教學(xué)、訓(xùn)練、比賽提供條件，還可增加經(jīng)濟(jì)收入，改善體育教學(xué)器材和設(shè)施，保障運(yùn)動(dòng)隊(duì)正常訓(xùn)練和比賽所需費(fèi)用，解決教師業(yè)余訓(xùn)練和比賽的補(bǔ)貼問題，提高教學(xué)質(zhì)量。因此，高校體育場館開展有償服務(wù)是一種互利雙贏的行為，一方面能使高校體育滲透社會(huì)，開拓市場，產(chǎn)生社會(huì)效益；另一方面有利于提高高校體育場館的利用率，為社會(huì)市民文化娛樂及體育消費(fèi)提供一個(gè)新的廣闊領(lǐng)域，是高校體育場館自我生存、自我發(fā)展的一項(xiàng)積極舉措，于學(xué)校、于社會(huì)都是有利的。［3］

目前，高校體育場館有償經(jīng)營還面臨諸多問題。由于我國高校體育場館既要經(jīng)營，又要兼顧學(xué)校教學(xué)任務(wù)，很難妥善處理教學(xué)與經(jīng)營的時(shí)間關(guān)系，造成其經(jīng)營的不穩(wěn)定性和非延續(xù)性；體育場館在有償服務(wù)的組織管理上還比較薄弱，與學(xué)校有關(guān)規(guī)章制度還不夠配套、銜接；許多管理者的市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)不足，不注重市場調(diào)查、廣告宣傳，經(jīng)營理念相對落后，存在著坐等顧客上門的思想，許多社會(huì)性的比賽、訓(xùn)練活動(dòng)以及贊助、共建等也無法開展，造成了場館資源的巨大浪費(fèi)；對現(xiàn)有場館的開發(fā)利用不夠充分，開展有償經(jīng)營方面過窄、形式單調(diào)；缺乏有效的激勵(lì)體制，從主要負(fù)責(zé)人到普通員工，工作成績與他們的工資、獎(jiǎng)金、福利關(guān)系不大；由于產(chǎn)權(quán)性質(zhì)的限制，難以獲得大量投入資金，導(dǎo)致保養(yǎng)不力、設(shè)施不齊全、器材陳舊等問題。這些問題阻礙了高校體育場館有償經(jīng)營的順利開展。

二、高校體育場館有償經(jīng)營中引入服務(wù)營銷的必要性

研究服務(wù)營銷應(yīng)用前有必要對服務(wù)及其特征有個(gè)普遍的認(rèn)識。根據(jù)市場營銷學(xué)者對服務(wù)的研究知道，服務(wù)是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動(dòng)，它具有四個(gè)最基本的特征：無形性、差異性、不可分離性、不可儲(chǔ)存性。根據(jù)美國營銷專家菲利普·科特勒的觀點(diǎn)：每一行業(yè)中都滲透著服務(wù)，其區(qū)別只在于所包含的服務(wù)成份的多少，在他提出的由“純粹有形產(chǎn)品”向“純粹服務(wù)”過渡的產(chǎn)品分類模式中，體育場館的健身、競賽、訓(xùn)練等各種產(chǎn)品屬于“有形產(chǎn)品與服務(wù)的混合”，即服務(wù)成份較高的產(chǎn)品范疇，基本符合服務(wù)產(chǎn)品特征，因此說，高校體育場館為消費(fèi)者提供服務(wù)在很大程度上屬于服務(wù)性行業(yè)，所推出的產(chǎn)品也是服務(wù)性產(chǎn)品。［4］

服務(wù)營銷是指企業(yè)在充分認(rèn)識顧客需求的前提下，以顧客導(dǎo)向?yàn)槔砟?，通過相互交換和承諾以及與顧客建立互動(dòng)關(guān)系來滿足顧客對服務(wù)過程消費(fèi)的需求。傳統(tǒng)的市場營銷的核心之一就是4Ps組合，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。服務(wù)營銷是對市場營銷的拓展，服務(wù)營銷組合有七個(gè)因素（7Ps），除上述四個(gè)因素外，還有人員、有形展示和過程。服務(wù)營銷理論認(rèn)為人員是服務(wù)產(chǎn)品的一部分，必須重視員工的挑選、培訓(xùn)、激勵(lì)和控制；提供良好的服務(wù)環(huán)境和設(shè)備；服務(wù)傳遞的過程也同樣重要，員工在服務(wù)過程中的態(tài)度、表情和技能都將影響服務(wù)的績效。

高校體育場館作為向外展示自我的一個(gè)窗口，服務(wù)質(zhì)量的高低直接影響著高校體育場館在消費(fèi)者心目中的形象，如果場館的服務(wù)質(zhì)量低劣，受害者最后還是高校體育場館本身，因?yàn)闆]有消費(fèi)者就沒有效益和發(fā)展。所以要滿足消費(fèi)者多層次、多元化的心理需求，一定要樹立品牌意識，創(chuàng)立自己的服務(wù)品牌，塑造高校體育場館的形象。對于已經(jīng)進(jìn)入市場競爭體制的高校體育場館的管理者來說，如何管理經(jīng)營場館，運(yùn)用何種營銷策略揚(yáng)長避短在市場競爭創(chuàng)出適合自身的經(jīng)營模式和品牌，已經(jīng)成為體育場館經(jīng)營管理實(shí)踐的當(dāng)務(wù)之急。基于經(jīng)典的4Ps的新7Ps因其從消費(fèi)者需求角度出發(fā)，更適用于服務(wù)性產(chǎn)品的營銷，有助于體育場館的管理者進(jìn)行管理分析。

三、高校體育場館有償經(jīng)營中的服務(wù)營銷策略

按照服務(wù)營銷“7Ps”理論，高校體育場館在有償經(jīng)營中應(yīng)結(jié)合實(shí)踐中遇到的困難和問題，制定產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、人員、有形展示和過程等營銷組合策略。

（一）開發(fā)服務(wù)產(chǎn)品，打造品牌項(xiàng)目

根據(jù)市場需求以及場館的建設(shè)與發(fā)展規(guī)劃，高校體育場館可向社會(huì)提供五大服務(wù)產(chǎn)品：承擔(dān)大型綜合性與單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)競賽、提供全民健身和休閑服務(wù)、開展各種體育培訓(xùn)班和夏令營、承擔(dān)各類大型匯演和會(huì)展活動(dòng)、場館綜合開發(fā)利用。高校場館經(jīng)營者應(yīng)有目的地開發(fā)、組織新的服務(wù)性項(xiàng)目，同時(shí)注重開發(fā)項(xiàng)目的整體包裝，結(jié)合本校場館的優(yōu)勢，推出自己的品牌服務(wù)項(xiàng)目，使得高校體育場館經(jīng)營形成可觀的良性循環(huán)。

（二）采用需求導(dǎo)向和差別化定價(jià)策略

價(jià)格是對服務(wù)水平和質(zhì)量的可見性展示，是消費(fèi)者判斷服務(wù)水平和質(zhì)量的一個(gè)依據(jù)。制定正確的價(jià)格不僅能獲得穩(wěn)定的收益，而且也能傳送適當(dāng)?shù)男畔?。高校體育場館有償經(jīng)營中定價(jià)策略，主要采用需求導(dǎo)向定價(jià)法和差別定價(jià)法；需求導(dǎo)向定價(jià)法更多考慮的是消費(fèi)者的認(rèn)可程度和承受力，不是以成本來確定產(chǎn)品價(jià)格；差別定價(jià)就是以不同的價(jià)格把相同的產(chǎn)品或服務(wù)出售給不同購買者，比較常見的有分時(shí)段定價(jià)、會(huì)員優(yōu)惠定價(jià)、校內(nèi)師生優(yōu)惠定價(jià)等。［5］經(jīng)營者應(yīng)結(jié)合自身場館的特點(diǎn)，靈活運(yùn)用票務(wù)管理方法，利用不同類別、不同價(jià)位的門票盡可能地吸引不同消費(fèi)特點(diǎn)的群體，把場館資源最大限度地開發(fā)出來。

（三）開拓分銷渠道，方便顧客認(rèn)知

對于高校體育場館的經(jīng)營，應(yīng)建立包含代理點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)、電話等多種形式的銷售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，將自身的服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)信息傳播出去，使得更多的潛在消費(fèi)者通過媒介了解的服務(wù)項(xiàng)目，吸引消費(fèi)者主動(dòng)參與。此外，應(yīng)面向社會(huì)廣開分銷渠道，將各功能產(chǎn)品或場館的合資、招商、租賃和承包經(jīng)營作為間接銷售方式，并逐步增大間接銷售的比例。

（四）加強(qiáng)與宣傳媒介的合作，豐富促銷形式

高校體育場館的可持續(xù)發(fā)展必須實(shí)施與網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、報(bào)紙等各種媒體的合作共贏策略，為高校體育場館有償經(jīng)營提供充足的社會(huì)輿論支持。高校體育場館應(yīng)積極主動(dòng)地加強(qiáng)與眾多新聞媒體的合作，將一些高水平的體育比賽、表演、會(huì)展等活動(dòng)引入場館，通過現(xiàn)場觀看、電視轉(zhuǎn)播、圖片報(bào)道等形式，對場館進(jìn)行宣傳。此外，針對不同的消費(fèi)人群，運(yùn)用不同的宣傳方式，注重廣告宣傳的強(qiáng)度和廣度，樹立高校體育場館良好的社會(huì)形象。在促銷形式上，可采用會(huì)員卡、降價(jià)、折扣、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送、免費(fèi)體驗(yàn)等形式。實(shí)踐表明，在主動(dòng)開拓市場的人力、物力、財(cái)力等資源有限的情況下，實(shí)行會(huì)員制是提高場館效益的有效策略。

（五）強(qiáng)化人員內(nèi)部營銷，培養(yǎng)忠誠服務(wù)團(tuán)隊(duì)

人員指高校體育場館輸出服務(wù)產(chǎn)品時(shí)與消費(fèi)者接觸的所有工作人員，包括經(jīng)營者和生產(chǎn)者（運(yùn)動(dòng)員、教練員、輔助工作人員）。因服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售過程是統(tǒng)一的，必須一次性生產(chǎn)出合格產(chǎn)品，所以在把產(chǎn)品和服務(wù)推向外部市場之前，應(yīng)先對內(nèi)部員工進(jìn)行營銷。內(nèi)部營銷是指有效地培訓(xùn)和激勵(lì)直接與顧客接觸的職員和所有輔助服務(wù)人員，使其通力合作，為顧客提供滿意的服務(wù)。場館經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)把員工看作其內(nèi)部顧客，通過制定具體服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、明確服務(wù)程序和服務(wù)規(guī)范、分析員工需求、完善考核激勵(lì)制度、構(gòu)建員工培訓(xùn)體系，培養(yǎng)一支高素質(zhì)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，激發(fā)員工主動(dòng)為顧客提供服務(wù)的意識。

（六）嚴(yán)格過程控制，構(gòu)建服務(wù)質(zhì)量保障體系

調(diào)查顯示，大多數(shù)場館偏重提供服務(wù)的具體過程，對所提供體育服務(wù)的全過程缺乏整體設(shè)計(jì)和有效控制，且在服務(wù)過程的各個(gè)階段，因責(zé)任區(qū)分不明確，不能有效解決和避免諸如設(shè)備設(shè)施故障、服務(wù)員禮貌禮節(jié)不周、衛(wèi)生狀況不好、工作效率低、服務(wù)技能差等問題，引起消費(fèi)者的不滿。高校場館經(jīng)營者應(yīng)在上述每個(gè)過程上嚴(yán)格把控，建立責(zé)任明確、操作性強(qiáng)的全過程服務(wù)質(zhì)量保障體系。

（七）優(yōu)化設(shè)計(jì)服務(wù)環(huán)境，充分進(jìn)行有形展示

消費(fèi)者將環(huán)境視為支持及反映服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的有力實(shí)證，影響其對于服務(wù)的評價(jià)。高校體育場館有形展示的主要內(nèi)容有實(shí)體環(huán)境（如位置、顏色、形狀、結(jié)構(gòu)裝潢、擺設(shè)、整潔度）、形象標(biāo)志（如宣傳標(biāo)語、識別標(biāo)志、工作人員服飾等）、媒體宣傳照片、服務(wù)裝備器材等。善于運(yùn)用有形展示，可以幫助顧客感覺服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，提高顧客享用服務(wù)時(shí)所獲得的利益，有助于建立服務(wù)品牌形象，支持有關(guān)營銷策略的推行，所以，高校體育場館應(yīng)將服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)作為營銷努力的重點(diǎn)，本著實(shí)用、經(jīng)濟(jì)的原則，深挖細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)潛能，同時(shí)，注意開發(fā)與其它產(chǎn)品相同的無形資產(chǎn)內(nèi)容（如品牌商標(biāo)等），甚至于冠名權(quán)、廣告發(fā)布權(quán)等，作為其他產(chǎn)品推銷媒介和載體。［6］

綜上所述，服務(wù)營銷理論在制定高校體育場館有償經(jīng)營的市場策略上具有較強(qiáng)的指導(dǎo)作用。高校體育場館通過開展服務(wù)營銷活動(dòng)可以增加服務(wù)產(chǎn)品的附加價(jià)值，滿足顧客的服務(wù)需求，可以贏得顧客信賴，樹立良好的場館形象，提高營銷人員素質(zhì)，提升場館經(jīng)營管理水平。作為高校體育場館的經(jīng)營管理者只有積極學(xué)習(xí)新的經(jīng)營理念，運(yùn)用科學(xué)的管理理論，才能在激烈的市場競爭中探索出適應(yīng)自身發(fā)展的最優(yōu)經(jīng)營模式，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。

［1］ 向征.高校體育場館運(yùn)作向產(chǎn)業(yè)化邁進(jìn)［N］.中國體育報(bào)，2007.

［2］ 謝成超，等.普通高校體育場館有償經(jīng)營模式探索［J］.河北體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2007（3）：26-29.

［3］ 劉芳，等.高校體育資源與社會(huì)共享的可行性及對策的探討［J］.沈陽體育學(xué)院學(xué)報(bào)，1999（1）：10-12.

［4］ 吳強(qiáng).運(yùn)用現(xiàn)代營銷策略對高校體育場館經(jīng)營管理的分析［J］.浙江體育科學(xué)，2010（7）：10-12.

［5］ 霍建新.北京高校綜合性體育館經(jīng)營現(xiàn)狀研究［J］.北京體育大學(xué)學(xué)報(bào)，2007（5）：613-615.

［6］ 劉燕飛.北京市高校體育場館服務(wù)營銷現(xiàn)狀的研究［D］.北京:首都體育學(xué)院，2009.

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姜永增（1977-），男，碩士研究生，中級，研究方向?yàn)楦咝鲳^管理。