易高原，簡渠

當前市場化期刊發(fā)展的新特點及趨勢

易高原，簡渠

分析文化體制改革以來期刊社走向市場化、集約化過程中出現(xiàn)的短暫陣痛，并對各期刊社在探索集團化與品牌建設(shè)的征途中所做的有益探索進行了全方位掃描。認為期刊社走向市場化的過程中出現(xiàn)了“圍繞核心品牌不斷開發(fā)新產(chǎn)品、高調(diào)進入青少年市場、書刊互動、多元化發(fā)展和以發(fā)行利潤換市場份額”等新特點及趨勢，并對此做了深入細致的剖析。

期刊改革；期刊市場化；期刊品牌；期刊發(fā)展

期刊在我國傳統(tǒng)的書報刊發(fā)展格局中，一直處于相對弱勢地位，論出版規(guī)模、經(jīng)營效益和市場影響力等，均遠不及書報。近幾年，在我國出版產(chǎn)業(yè)保持快速成長的過程中，期刊業(yè)的平均增長幅度更是大大低于出版產(chǎn)業(yè)的整體增幅，這之中固然有數(shù)字出版、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子圖書等新元素的超常規(guī)增長帶來的影響，但期刊自身成長性不足依然是最突出的問題，其癥結(jié)在于期刊的“小而多，弱而散”。

文化體制改革啟動以來，新聞出版總署和中宣部對期刊的改革、發(fā)展充滿期望：堅定改制的決心，制定路線圖與時間表，鼓勵期刊社兼并重組、跨區(qū)域跨行業(yè)合作，最終實現(xiàn)期刊發(fā)展的市場化、集約化目標。但這些改革基本上是在《期刊管理條例》未做更新修正的前提下進行的，導(dǎo)致現(xiàn)實的改革效果并不明顯：一是期刊改制中有不少地方流于形式，并未讓期刊社成為真正的市場主體；二是期刊出版資源并沒有因此迅速實現(xiàn)優(yōu)化或再分配，部分優(yōu)秀期刊主管和漸成期刊集團發(fā)展模式的期刊出版單位兼并重組其他期刊的經(jīng)濟成本依然居高不下，甚至比以前成本更高。政策驅(qū)動力嚴重不足，本區(qū)域同行業(yè)的整合發(fā)展尚舉步維艱，跨行業(yè)跨區(qū)域的成功案例在9 000多家期刊出版單位里更是屈指可數(shù)。

但是，縱觀近幾年期刊的發(fā)展，集團化與品牌建設(shè)相結(jié)合的發(fā)展道路漸趨明朗，并清晰地呈現(xiàn)出一些新的特點：期刊改制并實施多元化發(fā)展戰(zhàn)略成為之前已漸成規(guī)模的期刊社的積極選擇，高度關(guān)注青少年市場成為部分品牌期刊社在近兩年里頻頻動作的新舉措，以利潤換市場成為一些新刊和以發(fā)行利潤為主要贏利模式的期刊社與渠道高戰(zhàn)略合作談判的重要思路等等。本文就當前期刊發(fā)展的這些新特點作出剖析。

一、圍繞核心品牌不斷開發(fā)新產(chǎn)品

僅僅是在三四年前，市場化期刊仍以努力提升單刊發(fā)行量為最高使命，但幾乎一夜之間，轉(zhuǎn)變?yōu)橐云诳簛韺崿F(xiàn)發(fā)行總量的突破?！吨簟纷咴谶@一模式的前列。搭上《知音》這列高速列車，《知音·打工》《知音·校園》《知音·漫客》皆實現(xiàn)了初期爆發(fā)式成長，并迅速奠定了自己在業(yè)界的地位?！兑饬帧冯s志在短短兩三年內(nèi)一口氣連續(xù)推出了 《意林·原創(chuàng)版》《意林12+》《意林·小小姐》《意林·少年版》《意林·知了》等5個子刊，強大的《意林》期刊群以咄咄逼人之勢讓眾多競爭對手普遍感到了寒意。更為值得一提的是，《知音》《意林》核心品牌期刊發(fā)展依然保持著澎湃激情，期刊群發(fā)展不斷長大，蔚為壯觀。

這種模式最令人不寒而栗的是學(xué)生類教輔期刊，有的期刊社為了迎合區(qū)域市場閱讀需求，大肆表演孫悟空式變身之術(shù)。一本對象為中學(xué)生的學(xué)習(xí)輔導(dǎo)期刊，不僅分為初中版、高中版，而且分學(xué)科，每學(xué)科還分版本（配套課標教材），甚至分區(qū)域（以省級行政區(qū)域為單位），一生二，二生三，三生數(shù)十。

如果說《知音》《意林》《時尚》的擴張還是理智加激情的話，某些學(xué)生刊的擴張如同癌細胞裂變，如何控制其愈演愈烈之風(fēng)，已然成為我們必須面對的新課題。

二、高調(diào)進入青少年市場

我國期刊長期以來的發(fā)展都表現(xiàn)得中規(guī)中矩，在各自的領(lǐng)域內(nèi)思考和深耕，青少年市場一度被認為是缺乏含金量的江海：單冊發(fā)行利潤?。ㄓ≌露▋r低），廣告市場貧瘠 （相當多的期刊發(fā)行量超過10萬冊其廣告收入依然空白），市場化程度低（發(fā)行量四五十萬冊以上的青少年期刊幾乎都是區(qū)域系統(tǒng)的封閉發(fā)行為主）。而且，網(wǎng)絡(luò)對青少年期刊的沖擊巨大，青少年購買和閱讀期刊的主動性讓青少年期刊的主編們感到了巨大的危機。十幾年前甚至幾年前風(fēng)靡市場的那些寵兒如《少男少女》《科幻世界》《奧秘》《十七歲》等，漸漸成為二線產(chǎn)品。

與此同時，那些先前對青少年市場不屑一顧的品牌大刊，卻突然紛紛發(fā)力，大舉進入青少年市場?！蹲x者·校園版》是典型代表。而且，此前很少出增刊的《讀者》連續(xù)推出了《高考作文素材》《高考作文》等完全可以歸到教輔領(lǐng)域的增刊，放下身段的《讀者》立竿見影地嘗到了這個市場的甜頭?！肚嗄晡恼凡桓事浜?，亦相繼推出《青年文摘·滿分作文》等多個產(chǎn)品，虎視眈眈地進入青少年期刊市場。

值得一提的還有眾多辦刊宗旨針對教師的教育（學(xué)術(shù)）期刊，亦紛紛推出學(xué)生版，進而以學(xué)生版為主，教師版反倒成為雞肋。令人憂慮的是，這類刊不推學(xué)生版則已，一推就是一大堆，顯然存在嚴重“超生”的嫌疑。

三、書刊互動成為大發(fā)行量市場期刊的又一贏利法寶

此前，書刊是兩個涇渭分明的陣容，主要緣于獨立期刊社無圖書出版權(quán)，出版社的期刊室又相對弱勢，缺乏出版圖書的積極性。但書刊互動一直是出版業(yè)的一個特點，雖然其發(fā)展一直維持著不慍不火之態(tài)。隨著《格言》推出的“格高”系列圖書大受歡迎，各期刊社亦紛紛加大了在這種模式下的動作力度。其基本思路有二：一是將雜志上優(yōu)秀文章重新結(jié)集出版，如琳瑯滿目的“合訂本”“精華本”；二是以期刊社名義全新打造期刊型圖書①，憑借雜志本身的市場影響力打開局面，如《格言》叢書多是此類；三是在期刊品牌欄目的基礎(chǔ)上深耕再造，如《課堂內(nèi)外》雜志新近推出的“高考作文”系列叢書，它是從深受讀者認可、影響力大的雜志品牌欄目中衍生出來，該套叢書每本市場銷量均可達到15萬冊以上。

此外，《中國國家地理》推出的旅游系列圖書、《新周刊》推出的年度增刊型圖書等，亦在市場上表現(xiàn)出強勁銷售勢頭，甚至出現(xiàn)風(fēng)頭超過期刊本身的現(xiàn)象。

四、多元化發(fā)展成為刊社發(fā)展到一定規(guī)模后的必然選擇

正如全國各出版社紛紛忙于輔業(yè) （非出版業(yè)）來擴大公司規(guī)模和資產(chǎn)一樣，稍具規(guī)模的期刊社亦開始尋求更多的發(fā)展空間。如《商界》雜志社的網(wǎng)絡(luò)游戲、《中國眼鏡》雜志社一系列令人眼花繚亂的專業(yè)論壇、《知音》集團的教育、房產(chǎn)等。

隨著期刊改革的深入，刊社由事業(yè)單位轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)法人之后，經(jīng)營壓力驟然加大，而公司發(fā)展的內(nèi)涵也突然間由線性發(fā)展轉(zhuǎn)變成塊狀發(fā)展，必將有越來越多的刊社開始在期刊邊緣產(chǎn)業(yè)中尋找機會并逐步跨出去。從目前刊社的多元化發(fā)展思路來看，多元化發(fā)展跨度并不大，依然是以徘徊于期刊的關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)為主，比如有刊社試水印刷業(yè)，教育類期刊試水教育培訓(xùn)，專業(yè)期刊越來越熱衷于舉辦行業(yè)論壇、峰會，少兒類期刊試水加大與圖書出版社的合作等。

數(shù)字出版也是刊社轉(zhuǎn)型的重要思考方向之一，但前路仍處在混沌不明的探索之中。

五、以發(fā)行利潤換市場份額成為部分潛力新刊的悲情法寶

當年《特點關(guān)注》以極其優(yōu)惠的條件與郵局達成合作協(xié)議，業(yè)內(nèi)普遍對此持懷疑態(tài)度，將之看做自殺行為。五年時間不到，《特別關(guān)注》儼然成了最具市場影響力的當紅大刊之一?！短貏e文摘》堅持著以更優(yōu)惠的條件與郵局達成合作協(xié)議，優(yōu)惠幅度之大，更讓期刊界大大感到近乎絕望的尷尬。今天，《特別文摘》也處在了高速成長的過程中。

郵政系統(tǒng)的魅力由此可見一斑，未來兩三年是郵政報刊發(fā)行局改制后接受市場檢驗最關(guān)鍵的時期。這個龐大的系統(tǒng)要轉(zhuǎn)身，看起來困難，機制、體制、觀念的轉(zhuǎn)變不可能一蹴而就。但很快，其轉(zhuǎn)身的靈活性就連他們自己也感到了驚訝，比如三年前大手筆推出“郵政暢銷報刊”工程以來，幾乎將中國最賺錢、最有影響力、市場發(fā)行量最大的期刊盡收旗下。而沒有進入這個工程的刊社，更是想方設(shè)法要擠進去——畢竟，郵政報刊發(fā)行系統(tǒng)數(shù)十萬的基層收寄人員是任何一個出版發(fā)行單位難以望其項背的，搭上這個專屬車道，自然省力許多。而郵政報刊發(fā)行局在初嘗甜頭之后，對刊社的合作日益嚴厲起來。這從郵政系統(tǒng)從2010年以來力推的由刊社為其專門打造的 “專屬產(chǎn)品”可見端倪，（如《醫(yī)食參考》與郵政報刊發(fā)行局聯(lián)合推出的禮品盒，采取“《醫(yī)食參考》年度精華合訂本+保健類贈品”的設(shè)計形式，該產(chǎn)品推出后，合作者獲得了雙贏。）產(chǎn)品發(fā)行利潤幾乎被其盡收囊中，期刊社賺的只是吆喝和并不確定的讀者影響力——期望在接下來的大網(wǎng)收訂中有所斬獲。

期刊的發(fā)行，除二渠道外，郵政系統(tǒng)歷來是發(fā)行主陣地。郵政這個龐然大物現(xiàn)在想改變一下自己奔跑的姿勢了，這對刊社來說，利好是顯然的，但憂慮同時存在。畢竟，對方的合作要求會越來越苛刻，刊社的利益來自明天，而今天的是實實在在的利潤。而且，國內(nèi)另一個發(fā)行業(yè)的巨頭——新華書店，也開始躍躍欲試于期刊發(fā)行這一領(lǐng)域。雖然期刊發(fā)行總量這個蛋糕的吸引力目前還顯得有些不足——書業(yè)尤其是教輔圖書的利潤已把它的胃口撐得足夠大了。

期刊社如何把握機遇，與郵政、新華書店這樣的巨頭重新攜手，實現(xiàn)共贏，將考驗各期刊社的智慧，更是考驗整個期刊業(yè)未來發(fā)展的質(zhì)量，甚至是生死存亡的關(guān)鍵因素之一。

總之，近幾年期刊市場變化紛擾，各刊社發(fā)展模式異彩紛呈。期刊間的競爭，從內(nèi)容質(zhì)量為主發(fā)展到渠道、資源、行業(yè)話語權(quán)、品牌、機制體制等綜合性因素的立體競爭。中國期刊業(yè)，未來三五年其強弱分化將會明顯加速。如何適應(yīng)并堅定走改革之路，將是每一個期刊社早晨醒來第一個必須思考的問題。

注釋：

①期刊型圖書，一般稱之為雜志書，英文是“Magazine Book”，是一種介于圖書和雜志之間兼具二者特性的新型出版物 （丁明剛.MOOK現(xiàn)象及其管理）。.

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[5]朱勝龍.品牌競爭:期刊競爭大趨勢[J].編輯之友，2000(7).

[6]胡勛璧.《知音》的發(fā)展與市場化運作[J].出版經(jīng)濟，2000(2).

[7]彭長城.從《讀者》的成功看大眾期刊的廣告經(jīng)營[J].中國出版，2002(3).

[8]柳斌杰.大力推進出版發(fā)行業(yè)集團化建設(shè)[J].出版發(fā)行研究，2002(12).

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G237.5

A

1673-1999（2011）17-0149-02

易高原（1955-），男，《課堂內(nèi)外》副總編、副編審；簡渠（1972-），男，重慶出版集團教材中心總編輯、副編審。

2011-06-01