河北建材職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游系 張翠晶

泰山東岳廟會(huì)旅游開(kāi)發(fā)對(duì)策研究

河北建材職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游系 張翠晶

傳承千年的泰山東岳廟會(huì)是我國(guó)國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。本文對(duì)廟會(huì)旅游活動(dòng)項(xiàng)目、旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)和宣傳促銷、廟會(huì)旅游基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行了現(xiàn)狀調(diào)查和問(wèn)題分析，并在游客旅游感知需求基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的旅游發(fā)展對(duì)策，以促進(jìn)泰山東岳廟會(huì)的健康持續(xù)發(fā)展。

泰山東岳廟會(huì) 旅游感知 發(fā)展對(duì)策

1 泰山東岳廟會(huì)概況

泰山東岳廟會(huì)是民間由慶賀東岳大帝和碧霞元君的誕辰而產(chǎn)生的融宗教文化、商業(yè)貿(mào)易、游藝娛樂(lè)為一體的綜合性民俗活動(dòng)，是反映泰山以及周邊民俗的萬(wàn)花筒和國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。泰安市把泰山東岳廟會(huì)作為泰山旅游的亮點(diǎn)來(lái)抓，利用傳統(tǒng)廟會(huì)的形式，舉辦豐富多彩、獨(dú)具特色的民俗、美食、武術(shù)、文化、服飾和商品交流活動(dòng)，以文化、旅游為切入點(diǎn)，展示泰山民俗風(fēng)情，打造傳統(tǒng)節(jié)慶旅游產(chǎn)品。

2 廟會(huì)旅游開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀及存在問(wèn)題

2.1 廟會(huì)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀及存在問(wèn)題

2.1.1 廟會(huì)旅游活動(dòng)開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀及存在問(wèn)題

廟會(huì)旅游活動(dòng)以文化為切入點(diǎn)，安排開(kāi)幕式，旅游，文化、體育、經(jīng)貿(mào)等主題活動(dòng)。廟會(huì)旅游活動(dòng)開(kāi)發(fā)存在如下幾個(gè)問(wèn)題：

(1)活動(dòng)內(nèi)容不豐富，民俗風(fēng)情節(jié)目少。自古以來(lái)泰山東岳廟會(huì)是民間藝術(shù)的競(jìng)技賽場(chǎng)和民間民俗的風(fēng)情畫(huà)，如今卻“雷聲大，雨點(diǎn)小”，體現(xiàn)民俗風(fēng)情的節(jié)目少，多以舞臺(tái)化、展覽的形式展現(xiàn)給觀眾，體現(xiàn)民俗風(fēng)情的內(nèi)容只有關(guān)帝廟戲曲表演和僅十余個(gè)展臺(tái)的民間工藝展，冷清單調(diào)。

(2)精品節(jié)慶項(xiàng)目需進(jìn)一步培育。帝王封禪和燕青打擂目是廟會(huì)兩大品牌，但從總體上看，精品項(xiàng)目仍然偏少，燕青打擂活動(dòng)雖然受游客歡迎，但泰安市沒(méi)有很好的挖掘保留，最近幾屆廟會(huì)上游客欣賞不到此優(yōu)秀項(xiàng)目，如果再不加以保護(hù)，東岳廟會(huì)的民俗品牌將流失。

(3)注重觀賞性，缺少游客、社區(qū)參與。從世界旅游產(chǎn)品模式的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，第一代的參觀式旅游產(chǎn)品經(jīng)過(guò)參觀式與參與式的過(guò)渡，已發(fā)展到以參與式為主、對(duì)旅游資源全面利用的第三代產(chǎn)品[1]。泰山東岳廟會(huì)旅游活動(dòng)在參與性方面做得不夠，游客及社區(qū)群眾參與的節(jié)目幾乎沒(méi)有，注重節(jié)目觀賞性，忽略了游客的旅游需求變化。

2.1.2 廟會(huì)旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀及存在問(wèn)題

據(jù)統(tǒng)計(jì)游客對(duì)購(gòu)物的感知普遍較低，尤其是具有最大消費(fèi)潛力的大專以上文化程度較高游客評(píng)價(jià)最低，說(shuō)明廟會(huì)旅游購(gòu)物是目前開(kāi)發(fā)中的薄弱環(huán)節(jié)。游客期望購(gòu)買(mǎi)的紀(jì)念品所占比例最大的是廟會(huì)吉祥物，而目前泰山東岳廟會(huì)的吉祥物開(kāi)發(fā)還是一片空白，泰山土特產(chǎn)品系列相對(duì)較少，大汶口古陶藝和泰山挑夫是獨(dú)具特色的泰山文化，而大汶口古陶藝術(shù)品和泰山挑夫紀(jì)念品幾乎沒(méi)有，說(shuō)明廟會(huì)旅游紀(jì)念品還有很大的開(kāi)發(fā)空間，目前還不能滿足游客的購(gòu)買(mǎi)需求，需要進(jìn)一步挖掘地方文化內(nèi)涵，設(shè)計(jì)出濃郁廟會(huì)特色的紀(jì)念品和民間工藝品。

2.2 廟會(huì)旅游宣傳促銷現(xiàn)狀及存在問(wèn)題

雖然廟會(huì)組委會(huì)通過(guò)各級(jí)媒體、旅游大篷車(chē)等方式對(duì)泰山東岳廟會(huì)進(jìn)行了宣傳報(bào)道，但宣傳促銷有效性差，活動(dòng)影響力不強(qiáng)。據(jù)調(diào)查，游客對(duì)廟會(huì)活動(dòng)日程和安排的了解選擇不太清楚的占一半，清楚的僅占五分之一，百分之八十的人表示對(duì)廟會(huì)舉辦的消息一無(wú)所知，說(shuō)明廟會(huì)宣傳的有效性亟需加強(qiáng)。

2.3 廟會(huì)旅游基礎(chǔ)設(shè)施現(xiàn)狀及存在問(wèn)題

游客對(duì)賓館、餐飲服務(wù)評(píng)價(jià)一般，對(duì)廟會(huì)活動(dòng)項(xiàng)目組織與安排、購(gòu)物和娛樂(lè)的評(píng)價(jià)均較低，說(shuō)明廟會(huì)旅游購(gòu)物設(shè)施和休閑娛樂(lè)設(shè)施質(zhì)量低，游客對(duì)泰安市交通最不滿意，評(píng)價(jià)最低，普遍反映路窄車(chē)多亂占道，尤其是公交車(chē)檔次低、服務(wù)差、線路少、車(chē)內(nèi)環(huán)境差、乘車(chē)無(wú)秩序等交通秩序混亂狀況。

3 泰山東岳廟會(huì)旅游開(kāi)發(fā)對(duì)策

3.1 廟會(huì)旅游活動(dòng)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)對(duì)策

3.1.1 挖掘廟會(huì)文化內(nèi)涵，突出地方特色

宗教文化、歷史文化、民俗文化是泰山東岳廟會(huì)的三大品牌，據(jù)統(tǒng)計(jì)游客參加?xùn)|岳廟會(huì)的主要旅游目的是游樂(lè)玩耍和領(lǐng)略民俗風(fēng)情，廟會(huì)旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)應(yīng)做到如下幾方面：

(1)營(yíng)造東岳廟會(huì)宗教文化氛圍。通過(guò)廟宇法事活動(dòng)，構(gòu)成山上山下遙相呼應(yīng)、連點(diǎn)帶線的理想格局，再加上相沿成習(xí)的民間浩大朝山進(jìn)香群體，能增強(qiáng)廟宇法事活動(dòng)的濃厚氛圍，使游客感受泰山宗教文化和民間信仰。

(2)展現(xiàn)東岳廟會(huì)歷史文化風(fēng)情，打造精品項(xiàng)目。帝王封禪表演已形成較大影響，要繼續(xù)完善和提高。泰山皮影戲和燕青打擂是原汁原味的東岳廟會(huì)文化瑰寶，深受廣大民眾喜愛(ài)，應(yīng)挖掘開(kāi)發(fā)，培育成廟會(huì)旅游品牌項(xiàng)目。

(3)提升東岳廟會(huì)民俗文化品牌效應(yīng)。廟會(huì)游客的主流—— 較高文化層次和25～64年齡段游客對(duì)廟會(huì)的文化娛樂(lè)評(píng)價(jià)普遍較低，對(duì)廟會(huì)民俗文化有強(qiáng)烈的感知欲，因此，節(jié)目要精心挖掘眾多泰安特色民俗資源，充分體現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的價(jià)值。組織大規(guī)模的民俗特色風(fēng)情展演，挖掘泰安優(yōu)秀民俗節(jié)目以饗游客：增設(shè)泰安民間舞蹈逛蕩燈、高蹺龍燈獅子舞、弦子漁鼓對(duì)臺(tái)戲，展現(xiàn)“手龍舞、泰山芯子、汶河漁鼓”泰安民間表演藝術(shù)中的絕活兒以及山東梆子、萊蕪梆子、山東地方戲曲折子戲、琴書(shū)快書(shū)、泰山皮影戲、寧陽(yáng)木偶戲等藝術(shù)都可在廟會(huì)活動(dòng)中展現(xiàn)出來(lái)。以文化為紐帶，以廟會(huì)為載體傳承東岳廟會(huì)文化，充實(shí)新內(nèi)容，打造泰安旅游品牌，繁榮泰安旅游經(jīng)濟(jì)[2]。

(4)民俗展覽。盡量避開(kāi)一味圖片展示形式，采用現(xiàn)場(chǎng)實(shí)物操作，增設(shè)泰安民間手工藝品、生活用具類、農(nóng)具類、交通工具類等展覽，組織民間藝人進(jìn)行制陶、剪紙、泥塑、面塑、吹糖人、金剛鉆鋦鍋、打錫壺、雕刻、草編、造紙等現(xiàn)場(chǎng)表演，提高活動(dòng)質(zhì)量，內(nèi)容要涉及民俗的各個(gè)方面，還要安排游客參與制作，增加親身體驗(yàn)和趣味性，體味多彩泰安民俗文化。

(5)開(kāi)辟泰山地方特色小吃一條街。小吃街恢復(fù)“石板路，小閣樓”的古泰城風(fēng)貌，美食節(jié)在展現(xiàn)現(xiàn)代美食文化的同時(shí)增加泰安傳統(tǒng)特色美食小吃：泰安煎餅、巧炸赤鱗魚(yú)、醬磨茄、泰山牙棗、負(fù)有盛名的豆腐宴、野菜宴、“泰山三美”、泰山炒山雞等風(fēng)味小吃，深受?chē)?guó)內(nèi)外游客和本地人的喜愛(ài)，在注重衛(wèi)生、包裝質(zhì)量基礎(chǔ)上適當(dāng)調(diào)整價(jià)格，適應(yīng)大眾化消費(fèi)能力。

3.1.2 在保持地方特色基礎(chǔ)上適當(dāng)創(chuàng)新

根據(jù)目的地文化創(chuàng)新理論，廟會(huì)旅游活動(dòng)項(xiàng)目要在保持地方特色的基礎(chǔ)上適度變化有所創(chuàng)新，同時(shí)廟會(huì)主題也要逐年變化，不能連續(xù)幾年 (如2004、2005、2006年)采用同一主題，圍繞濃厚的廟會(huì)文化每年變換新的主題。

3.2 廟會(huì)旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)對(duì)策

根據(jù)游客需求，廟會(huì)應(yīng)該CI導(dǎo)入，緊扣節(jié)慶主題，開(kāi)發(fā)富有特色的廟會(huì)旅游商品，挖掘設(shè)計(jì)體現(xiàn)泰山特色文化的旅游紀(jì)念品，統(tǒng)一研究設(shè)計(jì)廟會(huì)標(biāo)識(shí)、吉祥物，開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)泰山木魚(yú)石紀(jì)念品、泰山奇石盆景根雕藝術(shù)品、泰山挑夫紀(jì)念品、大汶口古陶藝術(shù)品、泰山烙畫(huà)等，建立旅游紀(jì)念品體系，這樣貼有泰山文化標(biāo)簽的旅游商品，對(duì)游客來(lái)說(shuō)才有紀(jì)念和珍藏的意義。

3.3 廟會(huì)旅游市場(chǎng)推廣開(kāi)發(fā)對(duì)策

廟會(huì)游客獲取本屆廟會(huì)信息主要來(lái)源于親朋好友的推薦介紹，客源市場(chǎng)的開(kāi)拓很大程度上依靠?jī)?yōu)質(zhì)服務(wù)獲得好的口碑，因此廟會(huì)建立良好的口碑效應(yīng)十分重要。同時(shí)要加強(qiáng)宣傳的“有效性”。還要注重媒體推廣效應(yīng)—— 節(jié)慶舉辦吸引的外地/國(guó)媒體對(duì)目的地的報(bào)道。媒體推廣效應(yīng)與普通廣告效果相比換纂系數(shù)可達(dá)到3倍(由于公眾對(duì)新聞報(bào)道的客觀性、公正性評(píng)價(jià)優(yōu)于廣告，一分鐘編輯文章等于三分鐘廣告效果)[3]。因此廟會(huì)舉辦要注重市場(chǎng)傳播的作用，邀請(qǐng)和組織省內(nèi)外多家新聞媒體機(jī)構(gòu)記者來(lái)廟會(huì)采訪報(bào)道。

3.4 廟會(huì)旅游基礎(chǔ)設(shè)施開(kāi)發(fā)對(duì)策

整治當(dāng)前交通臟、亂、差狀況?；疖?chē)站周邊路段尤其是財(cái)源街應(yīng)特別規(guī)劃，擴(kuò)建暢通道路，整治路面環(huán)境，禁止小商販亂擺攤，創(chuàng)造良好旅游交通環(huán)境，提升旅游城市形象。加強(qiáng)對(duì)公交客運(yùn)車(chē)輛車(chē)容車(chē)貌的管理，撤換又小又舊的中巴，增加公交大巴士，大力提升公交服務(wù)水平，完善城市交通系統(tǒng)，提高道路通行能力。

4 結(jié)語(yǔ)

要實(shí)現(xiàn)泰山東岳廟會(huì)旅游的大突破，需根據(jù)市場(chǎng)需求精心策劃旅游活動(dòng)項(xiàng)目，充分利用東岳廟會(huì)的三大品牌—— 宗教文化、歷史文化、民俗文化，挖掘開(kāi)發(fā)地方文化性強(qiáng)的廟會(huì)旅游活動(dòng)，開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)體現(xiàn)廟會(huì)文化內(nèi)涵的紀(jì)念品；拓寬廟會(huì)宣傳渠道，注重市場(chǎng)推廣效應(yīng)，加強(qiáng)廟會(huì)宣傳促銷的有效性；整治交通秩序，營(yíng)造良好的旅游交通環(huán)境，打造泰山節(jié)慶旅游品牌，豐富泰山文化旅游的內(nèi)涵。

[1]李江敏,李志飛.文化旅游開(kāi)發(fā)[M].北京:科學(xué)出版社,2000:176.

[2]王永.傳承東岳廟會(huì)文化繁榮泰安旅游經(jīng)濟(jì)[J].山東統(tǒng)計(jì),2003,(1):41.

[3]邢定康.節(jié)慶的規(guī)劃實(shí)施與績(jī)效評(píng)估—— 中國(guó)南京國(guó)際梅花節(jié)啟示錄[J].市場(chǎng)觀察,2000,(11):26～33.

F590

A

1005-5800(2011)01(b)-182-02

張翠晶(1981-)，女，山東泰安人，管理學(xué)碩士，河北建材職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游系教師，助教，主要從事文化旅游研究。