王澤霖/文

國(guó)內(nèi)體育品牌營(yíng)銷策略研究

王澤霖/文

一個(gè)好的體育品牌的開創(chuàng)不但要源于當(dāng)今消費(fèi)者內(nèi)心需要的有形現(xiàn)有產(chǎn)品，還要基于消費(fèi)者滿意的無形服務(wù)上。國(guó)內(nèi)體育品牌營(yíng)銷的策略也是在發(fā)揮本品牌特點(diǎn)的基礎(chǔ)上各有特色。

國(guó)內(nèi)體育品牌市場(chǎng)目前形勢(shì)

目前國(guó)內(nèi)體育品牌企業(yè)一般是利用當(dāng)前消費(fèi)者的品牌需求心理來創(chuàng)造相應(yīng)體育品牌的價(jià)值，最終達(dá)到品牌高貴型效益的營(yíng)銷策略和過程。2010年是中國(guó)體育品牌利潤(rùn)的豐收年，但是國(guó)內(nèi)體育品牌“大哥”李寧把2010年的重心放在了90后市場(chǎng)，在開拓海外市場(chǎng)的同時(shí)不斷擴(kuò)大著核心消費(fèi)群體。而對(duì)于略微“二哥”位置上的安踏則是穩(wěn)步前進(jìn)，把植入式營(yíng)銷進(jìn)行了很好的階段性整合。而361°則是模仿阿迪、耐克、彪馬等大型全球性品牌的拓展模式，將大量的人力物力放于電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體的廣告贊助上，從而提高的是媒體暫時(shí)性宣傳力。

存在的主要問題

現(xiàn)有的國(guó)內(nèi)體育品牌企業(yè)很多都是追求眼前的利益，而忽略了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和利益，還沒有一個(gè)體育品牌行業(yè)明確清晰的定位，缺乏符合它本身品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，缺乏提高對(duì)新型經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的耐心。導(dǎo)致我國(guó)體育品牌企業(yè)所制造商品種類豐富，但是真正能吸引廣大消費(fèi)者眼球的高效創(chuàng)價(jià)值的產(chǎn)品比較單一。由于大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)沒能完全做到以市場(chǎng)需求性為基礎(chǔ)的靈動(dòng)導(dǎo)向性強(qiáng)、組織快速、高效設(shè)計(jì)的體育用品市場(chǎng)專業(yè)研究團(tuán)隊(duì)，而且對(duì)消費(fèi)者調(diào)查量較少，結(jié)果當(dāng)一種產(chǎn)品滯銷或者積壓，企業(yè)才感到措手不及，導(dǎo)致壓貨、大量新產(chǎn)品促銷或隨商品贈(zèng)送等情況的屢次發(fā)生。由此看來，是因?yàn)閲?guó)內(nèi)缺少符合當(dāng)今國(guó)內(nèi)體育品牌的模板所導(dǎo)致。

在我國(guó)體育品牌中，品牌生產(chǎn)與研發(fā)能力互補(bǔ)上下的企業(yè)是大有所在的。但是在同類體育用品行業(yè)內(nèi)，因形象代言人、網(wǎng)絡(luò)、電視收視率的不同而使產(chǎn)品產(chǎn)生了巨大的差價(jià)問題。因此，很多商家不惜使部分優(yōu)質(zhì)商品或B、C類產(chǎn)品以低價(jià)“吸引”的方式來贏取自家品牌的效益。這不僅誤導(dǎo)了消費(fèi)者購(gòu)買的內(nèi)心，也影響了其他企業(yè)，使之紛紛效仿，使得同類或新型同類商品在我國(guó)市場(chǎng)的銷售前景暗淡。

國(guó)內(nèi)體育品牌營(yíng)銷策略

定位品牌意識(shí)，打造自有黃金品牌

利用各國(guó)知名品牌成功案例與國(guó)內(nèi)聯(lián)系之后建立國(guó)家品牌意識(shí)，建立和打造自身黃金品牌，去掉盲目模仿其他產(chǎn)品、備份思維方式。開拓創(chuàng)新，發(fā)展利于企業(yè)品牌研發(fā)的環(huán)境與機(jī)制形式，豐富當(dāng)前市場(chǎng)需要和提升對(duì)應(yīng)品牌的特色，做好企業(yè)本身的品牌對(duì)應(yīng)定位。

體育用品間內(nèi)合作，吸收復(fù)合型人才

我國(guó)體育品牌有諸多小型企業(yè)，通過部分企業(yè)的兼并、高級(jí)控股合作，間內(nèi)優(yōu)化資源控制和資產(chǎn)的分配，調(diào)整相應(yīng)企業(yè)結(jié)構(gòu)定向，建立對(duì)應(yīng)合理體育用品聯(lián)合品牌。與此同時(shí)吸收復(fù)合型人才，盡量選擇優(yōu)質(zhì)高素質(zhì)管理、高效營(yíng)銷人員和熟練技術(shù)工人，最主要的是注重對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的市場(chǎng)開發(fā)和營(yíng)銷方面的高端人才。

連接國(guó)際引進(jìn)新營(yíng)銷策略

世界體育品牌中的60%的生產(chǎn)能力等于我國(guó)的體育用品生產(chǎn)力。但是全世界前十名體育用品商中沒有中國(guó)人的身影。所以國(guó)內(nèi)體育品牌營(yíng)銷策略要連接國(guó)際引進(jìn)新營(yíng)銷策略。根據(jù)現(xiàn)實(shí)世界時(shí)代發(fā)展的獨(dú)特方式加入新的元素和特定的營(yíng)銷方式。

借助賽事聯(lián)盟提升營(yíng)銷手段

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)最大特點(diǎn)就是不斷整合一切可利用資源，單就廣告而言，體育用品的信息載體莫過于運(yùn)動(dòng)員，而運(yùn)動(dòng)員的最佳宣傳平臺(tái)是賽事。積極參與各項(xiàng)賽事，以顯示企業(yè)實(shí)力、樹立企業(yè)形象，打造品牌。成為賽事的贊助商，或支持商，或與其他有利于樹立企業(yè)形象的方式與賽事連接。

小結(jié)

中國(guó)體育用品品牌的研究是一個(gè)任重而道遠(yuǎn)的戰(zhàn)略課題。2011年中國(guó)國(guó)家經(jīng)濟(jì)步入世界經(jīng)濟(jì)前兩位之時(shí)需求的是利于我國(guó)體育用品品牌快速引進(jìn)世界先進(jìn)技術(shù)和管理模式，這更有利于大型公司對(duì)我國(guó)體育品牌行業(yè)的發(fā)展。它不僅能提高我國(guó)體育用品企業(yè)在世界的知名度，也使中國(guó)國(guó)家體育品牌在世界不同國(guó)家產(chǎn)生一定的影響力，培育大量品牌科技人員，增強(qiáng)自身國(guó)際同行競(jìng)爭(zhēng)力，用新型營(yíng)銷模式推動(dòng)我國(guó)體育用品市場(chǎng)，加強(qiáng)體育用品世界性合作，提高高效體育品牌市場(chǎng)，擴(kuò)大營(yíng)銷渠道。

（作者單位：華北電力大學(xué)體育教學(xué)部）