青海民族大學(xué) 丁秀清

隨著經(jīng)濟(jì)全球化、城市化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，各種資源洲際、區(qū)際、國際間流通以及產(chǎn)業(yè)聚集已經(jīng)把我國城市引入了一場無硝煙的戰(zhàn)爭。Kotler認(rèn)為，城市營銷理論的產(chǎn)生是競爭的推動。在全球化競爭的新時代，各種層級的主體在高度聯(lián)系的基礎(chǔ)上進(jìn)行著世界范圍內(nèi)資源、市場、生存空間和發(fā)展機(jī)會的爭奪與較量。正是競爭迫使城市必須正視并積極應(yīng)對城市發(fā)展過程中的各種威脅與機(jī)會。據(jù)此，城市營銷在西寧市經(jīng)營管理上逐漸被重視，并成為提升西寧市城市競爭力的利器。

1 西寧市城市營銷現(xiàn)狀

1.1 西寧市概況

西寧市是青海省省會和全省政治、經(jīng)濟(jì)、科技、文化和交通中心，有源遠(yuǎn)流長的歷史文化、得天獨(dú)厚的自然資源、絢麗多彩的民俗風(fēng)情，是青藏高原上一顆璀璨的明珠。

西寧市地處青海省東部，黃河支流湟水上游，四面環(huán)山，三川會聚，扼青藏高原東方之門戶。其地勢由北向南傾斜，西北高，東南低，東西狹長，形似一葉扁舟。湟水及其支流南川河、北川河由西、南、北匯合于市區(qū)，向東流經(jīng)全市。西寧市境內(nèi)最高海拔4394米，市區(qū)中心海拔2275米。西寧市屬大陸性半干旱氣候，年均降水量為326.6毫米，年均日照為2473小時，全年平均氣溫為6℃，夏天最高氣溫是32℃，最低氣溫是18℃，無霜期是172天，冰凍期長，冬無嚴(yán)寒，夏無酷暑，是天然的避暑勝地，這也是西寧市城市名片“中國夏都”的由來。

西寧市轄7個縣級行政單位：城東區(qū)、城中區(qū)、城西區(qū)、城北區(qū)、大通回族自治縣、湟中縣、湟源縣，目前還有三個新區(qū)正在建設(shè)之中，分別是：城南新區(qū)、西寧(國家級)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)和海湖新區(qū)。西寧市總面積為3456平方公里，市區(qū)總?cè)丝?32.9萬人。

1.2 城市定位

西寧市政府將西寧市定位于青藏高原區(qū)域性現(xiàn)代化中心城市，對于此定位可以具體理解為：將西寧建設(shè)成為青藏高原區(qū)域內(nèi)投資環(huán)境優(yōu)良的創(chuàng)業(yè)城市，生態(tài)良好的宜居城市，改革開放的先行城市，內(nèi)涵豐富的文化城市。此定位從城市輻射能力和影響力角度，與國內(nèi)許多城市紛紛提出的爭創(chuàng)國際大都市的宏大目標(biāo)相比，更加切合西寧市的發(fā)展實際。

2 西寧市城市營銷取得的成就

近幾年，西寧市城市面貌發(fā)生了重大變化。僅在2001～2005年的“十五”規(guī)劃期間，累計投入城市建設(shè)資金58億元，使城市建設(shè)特別是一些城市建設(shè)骨干項目(含新城區(qū)、廣場、道路等)如期開展或完成，通過積極深入實施各項舉措，整個西寧市充滿了生機(jī)。

2.1 政府逐步提高對城市營銷重要性的認(rèn)識

西寧市政府已經(jīng)在城市規(guī)劃及各項具體規(guī)劃中，引入了城市營銷的基本理念，并不斷提高對城市規(guī)劃具體環(huán)節(jié)實施力度。主要包括：城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度加大；城市載體功能不斷完善；城市對外形象大幅提升；城市綜合功能進(jìn)一步配套完善；城市經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展要素走入了從聚集向聚集與輻射并重的轉(zhuǎn)變階段。

2.2 事件營銷成效顯著

事件營銷是城市營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，每個成功的城市營銷實踐背后都會有一定的事件營銷做支撐。事件營銷涵蓋的內(nèi)容比較廣泛，包括體育營銷、節(jié)事營銷、會展?fàn)I銷等。西寧市政府在推動事件營銷方面取得了一定成就。

3 西寧市城市營銷存在的主要問題

盡管在市委、市政府，廣大社會團(tuán)體，居民等主體不斷推動和廣泛合作下，西寧市城市營銷取得了一定成績，但綜觀整個營銷過程，依然存在如下問題。

3.1 尚未形成系統(tǒng)化的城市營銷規(guī)劃

盡管《西寧市總體規(guī)劃》在不斷的改進(jìn)中趨于完善，但是這部規(guī)劃僅限于對諸如西寧市城市建設(shè)規(guī)劃、城市管理規(guī)劃等城市營銷具體實施細(xì)節(jié)的規(guī)劃，并未形成系統(tǒng)化的城市營銷規(guī)劃。

3.2 促銷手段單一且力度不夠

雖然西寧市在城市營銷宣傳過程中，成功地應(yīng)用了事件營銷、媒體營銷(廣告營銷的一部分)等手段，但相對于城市營銷整合各種促銷手段，與形成合力，以共同促進(jìn)城市營銷良性發(fā)展的要求還有一定差距。

4 西寧市城市營銷實施路徑

城市營銷實踐的影響因素較多，本文主要在闡述西寧市城市營銷現(xiàn)狀及存在的主要問題基礎(chǔ)上，提出西寧市城市營銷實施路徑。

4.1 制定系統(tǒng)化城市營銷規(guī)劃

這是西寧市城市營銷開展的前提和基礎(chǔ)。它既是城市營銷工作的指導(dǎo)思想，也是具體的實施步驟。城市營銷戰(zhàn)略規(guī)劃按照如下要素展開。

4.1.1 組織規(guī)劃

組織規(guī)劃是城市營銷戰(zhàn)略的第一要務(wù)，確立城市營銷組織規(guī)劃，是城市營銷實踐的堅實基礎(chǔ)。這個要素主要包括兩個方面的內(nèi)容：一是確定規(guī)劃組織，二是確保該組織的領(lǐng)導(dǎo)和執(zhí)行能力。

4.1.2 任務(wù)規(guī)劃

這是西寧市城市營銷有效實施的程序保障，是規(guī)劃城市發(fā)展途徑、建立目標(biāo)體系并設(shè)計達(dá)成這些目標(biāo)的戰(zhàn)略方案。

4.1.3 市場規(guī)劃

市場規(guī)劃是依據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)將城市買主進(jìn)行細(xì)分，形成細(xì)分市場的過程。對于任何一個城市，資源都是有限的，西寧市也不例外。正因為如此，才需要將潛在的顧客群按照某些具體特征劃分成不同的子市場。目前根據(jù)西寧市資源特性和整體發(fā)展規(guī)劃需要吸引的三大目標(biāo)市場是投資者、居民和旅游者。

4.1.4 投資規(guī)劃

在公共基礎(chǔ)設(shè)施等與城市營銷硬件相關(guān)投資中，政府扮演了非常重要的角色。城市營銷實踐中西寧市政府必須通過合理的預(yù)算計劃及嚴(yán)格的預(yù)算與支出管理，確保城市價值收益的增值，而這項工作并不能完全由政府獨(dú)立完成，需要第三部門的大力協(xié)助和支持。

4.2 強(qiáng)力打造城市品牌

城市品牌作為城市名片，是城市被受眾認(rèn)知的基礎(chǔ)，它能夠顯著改善城市的內(nèi)部環(huán)境和外部形象。西寧市政府將西寧市城市品牌，即西寧市城市名片定位為“中國夏都—— 西寧”。盡管此品牌可以清晰辨別西寧市個性特征，但從城市品牌系統(tǒng)化識別角度分析，在品牌的使用過程中，出現(xiàn)了品牌被濫用的問題，“夏都”品牌在一些企業(yè)的名稱和產(chǎn)品系列中頻繁出現(xiàn)，給城市品牌的使用和維護(hù)帶來了負(fù)面影響。針對以上問題，政府需要從以下幾個方面著手，尋求解決方法。

4.2.1 建立專門組織機(jī)構(gòu)

建立專門組織機(jī)構(gòu)對城市品牌進(jìn)行管理，使品牌在有監(jiān)控的條件下運(yùn)行，該機(jī)構(gòu)可以設(shè)在城市營銷主管機(jī)構(gòu)之下。由于此項工作任務(wù)艱巨，并且其成敗直接關(guān)系到一個城市未來發(fā)展，因此需要有市長或市委其他領(lǐng)導(dǎo)人士參與，以此提高具體工作貫徹落實中的執(zhí)行力。

4.2.2 通過法律途徑尋求保護(hù)

可以通過市政府有關(guān)部門出臺相關(guān)政策法規(guī)對“中國夏都”城市品牌進(jìn)行保護(hù)，禁止商業(yè)企業(yè)等盈利組織在經(jīng)營、宣傳過程中違規(guī)使用城市名片的行為。一旦出現(xiàn)城市品牌被濫用的情況，應(yīng)依照有關(guān)政策法規(guī)的規(guī)定，追究其法律責(zé)任。

4.2.3 多角度、多層面加強(qiáng)城市品牌宣傳

結(jié)合城市營銷多種促銷和宣傳手段，對城市品牌進(jìn)行多角度、多層面宣傳。一方面提高潛在買主對城市品牌的認(rèn)知度，促使其轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實買主；另一方面，加大對城市銷售者特別是企業(yè)和居民的宣傳力度，提高對城市品牌的認(rèn)識，使其自覺主動地參與到品牌宣傳與維護(hù)工作中。

4.3 多角度促進(jìn)經(jīng)濟(jì)又快又好發(fā)展

促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展不僅是增強(qiáng)城市競爭力的一個訴求，也是城市營銷得以成功實施的重要保障。西寧市經(jīng)濟(jì)發(fā)展手段需立足于客觀現(xiàn)實，尋找有效途徑。

4.4 構(gòu)建以公共關(guān)系為主體的整合營銷體系

單一的城市營銷溝通渠道已不能滿足城市營銷戰(zhàn)略的要求，因此要構(gòu)建以公共關(guān)系為主體的整合營銷體系，運(yùn)用全方位、立體式的傳播手段來進(jìn)行整合傳播。整合營銷體系主要由以下幾個部分組成：

4.4.1 公共關(guān)系

公共關(guān)系對象是公眾，包括城市營銷所有買主群體，即居民、雇員、就業(yè)者、投資者、出口市場等。在公共關(guān)系活動中，主要是策劃特別報道、通訊或事件來樹立城市的公眾形象。主要公共關(guān)系途徑一是新聞報道，城市主動向媒體提供有關(guān)于西寧市的新聞，特別是正面的、對城市營銷買主購買行為產(chǎn)生積極促進(jìn)作用的新聞，通過新聞媒介的傳播來吸引人們對西寧市的關(guān)注，但新聞必須真實可靠，而且包含受眾感興趣的內(nèi)容；二是新聞發(fā)布會，可以配合西寧市重大節(jié)事或事件營銷等活動舉辦新聞發(fā)布會，提高事件或活動的影響力。

4.4.2 廣告

廣告在西寧市城市營銷過程中發(fā)揮作用較大，在前文西寧市城市營銷取得的成就中已經(jīng)做了詳細(xì)的說明，這是在今后城市營銷過程中需要保持并繼續(xù)完善的營銷方式。但是任何一種廣告媒體促銷方式都不是萬能的，由此，在促銷過程中，需要將不同的媒體促銷方式相結(jié)合，以期達(dá)到更好的效果。在對外——城市買主營銷宣傳中，適合應(yīng)用電視、互聯(lián)網(wǎng)等覆蓋面較為廣泛的方式，與此相對，在對內(nèi)——城市銷售者相關(guān)規(guī)劃、政策宣傳中，適合應(yīng)用雜志、報紙、廣播、戶外等地域性限制較為明顯的方式。

4.4.3 人員推銷

人員推銷是營銷傳播中較為直接的傳播方式，是指推銷人員試圖幫助和說服潛在購買者購買自己的產(chǎn)品或服務(wù)，或者接受一種觀念，在企業(yè)產(chǎn)品營銷過程中較為常見，特別是新產(chǎn)品推向市場時。它與其他傳播方式明顯的區(qū)別在于它是一種人與人之間直接的人際傳播，傳播過程中不經(jīng)過任何中間媒體。近幾年青海省在推廣“大美青?！毙麄鲿r，采用人員推銷為主，其他促銷方式為輔的方法，特別是在“大美青?！毕愀坌腥〉脠A滿成功之后，隨后的日本行、歐洲行等活動都由省長親自帶隊，旅游局等專家組成代表團(tuán)親赴目的地宣傳的模式，取得了巨大的成功。西寧市在進(jìn)行城市宣傳時可以借鑒此種傳播方式，與目前常用的溝通渠道整合，以取得更佳的收效。

以上幾種營銷方式在西寧市城市營銷過程中發(fā)揮的作用并不是簡單的加總，而是需要將它們根據(jù)自身不同的優(yōu)劣勢相結(jié)合，形成合力。

[1]倪鵬飛.中國城市競爭力報告NO.4[M].北京:社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社.

[2]馬有義.青海省導(dǎo)游基礎(chǔ)[M].北京:旅游教育出版社.

[3]劉彥平.中國城市營銷發(fā)展報告(2009-2010)——通往和諧與繁榮[M].北京:中國社會科學(xué)出版社.

[4]于寧.城市營銷研究——城市品牌資產(chǎn)的開發(fā)、傳播與維護(hù).東北財經(jīng)大學(xué)博士學(xué)位論文.