徐州工程學院 何梅

商業(yè)地產(chǎn)實際上是通過商業(yè)與地產(chǎn)的有機結(jié)合，來實現(xiàn)土地或者項目的最大價值。隨著我國住房改革的不斷深入，房地產(chǎn)市場逐步發(fā)展壯大起來，競爭也日益激烈。當前住宅開發(fā)利潤的逐年下降，使越來越多的開發(fā)商投入了商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)。但是，我們卻發(fā)現(xiàn)許多失敗的商業(yè)地產(chǎn)項目，有的開始銷售興盛，而后期經(jīng)營混亂；有的招商很成功，但難以出售；有的銷售與招商都很成功，但后期經(jīng)營失敗。這些問題很大程度上是營銷定位的錯誤，因此，商業(yè)地產(chǎn)的成功發(fā)展中，營銷模式的選擇是關(guān)鍵。

1 商業(yè)地產(chǎn)及商業(yè)地產(chǎn)營銷鏈

商業(yè)地產(chǎn)泛指土地上建筑居住以外的功能建筑集合，比如百貨、廠房、寫字樓、學校等具有盈利性質(zhì)的商業(yè)建筑；而狹義上的商業(yè)地產(chǎn)，指以零售業(yè)為中心表現(xiàn)的各種商業(yè)形態(tài)，如商業(yè)街、便利店、百貨、連鎖店、shopping mall等。本文將以狹義上的商業(yè)地產(chǎn)作為探討的基礎(chǔ)。商業(yè)地產(chǎn)傳統(tǒng)的營銷鏈，只是發(fā)展商與投資者之間的售賣關(guān)系，只要鋪賣出去了，發(fā)展商便萬事大吉，結(jié)果，商業(yè)地產(chǎn)雖然實現(xiàn)了銷售，但由于經(jīng)營定位不當、自由招租經(jīng)營等原因，有的商城根本開不了業(yè)，有的盡管如期開業(yè)卻經(jīng)營不下去，發(fā)展商面臨回購商業(yè)地產(chǎn)的風險，投資者信心嚴重受挫?，F(xiàn)代商業(yè)地產(chǎn)營銷鏈應(yīng)該是：發(fā)展商－投資者－經(jīng)營商家－消費市場，這樣一個完整的綜合體系。商業(yè)地產(chǎn)營銷首先必須考慮消費市場，只有準確、恰當?shù)纳虡I(yè)經(jīng)營定位，商業(yè)地產(chǎn)才能生存與發(fā)展，經(jīng)營商家才能賺到錢，投資者才有回報，發(fā)展商手中的商業(yè)地產(chǎn)才能真正賣個好價錢?，F(xiàn)代商業(yè)競爭日益激烈，意味著商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營和商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)風險不斷增大，不充分考慮商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營性，商業(yè)地產(chǎn)的價值就不可能最大化。

2 商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展過程中存在的問題及其原因

近年來商業(yè)地產(chǎn)雖然一直處于上升的趨勢，但在宏觀調(diào)控的背景下，仍面臨諸多的問題和挑戰(zhàn)。當前商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展過程中主要存在以下三大問題： 一是商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商對商業(yè)特性及商業(yè)規(guī)律的認識存在著偏差。不少商業(yè)地產(chǎn)商是由住宅地產(chǎn)商轉(zhuǎn)變過來的，沒有看到商業(yè)地產(chǎn)與住宅開發(fā)的根本區(qū)別，盲目套用住宅開發(fā)的模式。商業(yè)地產(chǎn)屬于復(fù)合型產(chǎn)業(yè)，要求地產(chǎn)商、投資商、經(jīng)營者、物業(yè)管理者要有機結(jié)合起來。在現(xiàn)實中各參與方未能尋得最佳利益平衡點且操作不規(guī)范，從而帶來巨大的投資風險。二是經(jīng)營者在經(jīng)營理念上有偏差。大多數(shù)地產(chǎn)商都抱著“賣房子就走”的經(jīng)營思想，不能對商業(yè)地產(chǎn)完善規(guī)劃和長期運營。有的商業(yè)城及商業(yè)街，開始銷售十分興盛，但地產(chǎn)商走了以后便日漸蕭條。三是商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)過分依賴銀行貸款，特別是大型商業(yè)設(shè)施的依賴性更強，它投資大，動作急，一旦出現(xiàn)商業(yè)經(jīng)營差、利潤下降，達不到盈虧平衡點，就會造成銀行的不良貸款，增加銀行金融風險。

這些問題是我國商業(yè)地產(chǎn)在發(fā)展過程中一直存在的問題，其原因主要有以下方面：首先，開發(fā)商逐利的本性導致商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)盲目無序；其次，政府缺乏相關(guān)的經(jīng)驗，致使在商業(yè)網(wǎng)點的整體規(guī)劃上不到位；再次，商業(yè)地產(chǎn)運營模式存在缺陷，難以保證商業(yè)地產(chǎn)的持久運營；最后，商業(yè)地產(chǎn)的融資渠道過于單一，致使資金鏈出現(xiàn)問題等等，然而要想從根本上解決商業(yè)地產(chǎn)存在的這些問題，首先必須明晰的就是商業(yè)開發(fā)與后期經(jīng)營是同等重要的，只有當這兩者完美結(jié)合時，商業(yè)項目才能長久繁榮，投資者才能長期獲益，而這種結(jié)合往往與商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商如何選擇營銷策略分不開。

3 商業(yè)地產(chǎn)營銷模式的發(fā)展趨勢

持有性物業(yè)比重增加，經(jīng)過快速的發(fā)展階段之后，商業(yè)地產(chǎn)營銷模式開始轉(zhuǎn)變，以租賃為主的運營模式將越來越多，從發(fā)展初期產(chǎn)前式商業(yè)為主要模式開始逐步被經(jīng)營持有性物業(yè)取代，還有一部分是租售結(jié)合、售后包租以及只售不租。持有性物業(yè)增加的原因主要有以下幾個方面：一是資金分流，近年來股市發(fā)展比較好，大量資金轉(zhuǎn)移到股票投資上，故購買商鋪有所減少；二是很多分割商鋪帶來一系列問題，商鋪中間的欺詐時常發(fā)生，導致銷售不太理想；三是建設(shè)部特別發(fā)出的風險提示。

4 當前商業(yè)地產(chǎn)的營銷模式

商業(yè)地產(chǎn)項目建成之后，到底是開發(fā)商自己持有后出租還是分割出售，這個問題一直困擾著開發(fā)商，也成為了業(yè)界探討的方向。商業(yè)地產(chǎn)出租還是出售難辨優(yōu)劣。目前商業(yè)地產(chǎn)的營銷模式主要有四種：(1)產(chǎn)權(quán)、經(jīng)營權(quán)的全盤轉(zhuǎn)讓，即 “產(chǎn)權(quán)式商鋪”地產(chǎn)商把商業(yè)地產(chǎn)項目建好后，以產(chǎn)權(quán)出售的方式售給眾多的小業(yè)主，可以由小業(yè)主自行經(jīng)營或者租賃經(jīng)營，也可以是大型商業(yè)運營機構(gòu)統(tǒng)一租賃經(jīng)營，還可以是其他散戶經(jīng)營。地產(chǎn)商實行轉(zhuǎn)出產(chǎn)權(quán)和銷售權(quán)之后最多進行統(tǒng)一的物業(yè)管理，后續(xù)的經(jīng)營權(quán)、產(chǎn)權(quán)出讓不再與開發(fā)商有關(guān)。這種形式能最大限度提升銷售價值，短期內(nèi)回收大量資金，也利于后期經(jīng)營，投資者也享有開發(fā)商承諾的高回報，是目前我國商業(yè)地產(chǎn)慣用的操作手法。這種傳統(tǒng)的營銷模式的優(yōu)勢是：開發(fā)商可迅速收回投入資金，不再負擔資金的壓力，經(jīng)營壓力與風險與自己無關(guān)；對于經(jīng)營者來說，自己有充分的經(jīng)營管理權(quán)力。這種經(jīng)營模式的劣勢是：一旦開發(fā)商出讓了轉(zhuǎn)讓權(quán)和銷售權(quán)，商品整體的銷售就必然各行其是，經(jīng)營分散、業(yè)態(tài)混亂，形不成商鋪整體經(jīng)營的優(yōu)勢，很容易導致商品經(jīng)營效益低。實踐表明，這種銷售模式僅限于大宗商業(yè)銷售和部分的街區(qū)街鋪，對于大賣場散鋪銷售和大型商業(yè)街銷售，采取只售不租往往引起經(jīng)營管理失控。(2)不售不租，自主經(jīng)營商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商采取直接參與經(jīng)營，而對所屬建設(shè)的商業(yè)店鋪不售不租，自主經(jīng)營。這種營銷模式使開發(fā)商具有產(chǎn)權(quán)者和經(jīng)營者同一的身份，在商業(yè)經(jīng)營中應(yīng)具有一定的優(yōu)勢。但是作為開發(fā)商來說，由于大多不懂得商品經(jīng)營，使得很多開發(fā)商經(jīng)營的效益不高。在中國既有開發(fā)的實力，又有經(jīng)營商業(yè)的能力，這類開發(fā)商確實是鳳毛麟角，很多現(xiàn)實經(jīng)營效果很不理想。很多房產(chǎn)開發(fā)企業(yè)之所以選擇這種營銷模式，往往看重了其流動資金，因此為融資而采取的這種經(jīng)營方式，必然不長久，結(jié)果是經(jīng)營最終導致失敗。(3)零散發(fā)售，租售結(jié)合這種營銷模式就是將主體物業(yè)部分整體租賃給有實力的商品貿(mào)易企業(yè)，而只將部分店鋪出讓產(chǎn)權(quán)和銷售，以平衡自身資金壓力，補充資金不足。這種租一部分售一部分的營銷模式非常靈活，其運營關(guān)鍵之一在于以優(yōu)惠的租金引進零售的主力店、次主力店，通常采用將樓層高層部分整體出租給具有較強實力的品牌企業(yè)，而只將底層少部分樓層商品分割銷售，這樣可以用高樓層的品牌銷售和經(jīng)營實力，帶動底層商品經(jīng)營。這種營銷模式，由于發(fā)展商要回籠部分資金，幾乎商場的地上一層都用來出售，商場的招租就與銷售會產(chǎn)生相互制約關(guān)系，招租的進展順利預(yù)示著今后一段時間的人氣，勢必帶動銷售的進展，反之，銷售的不順對今后商場的統(tǒng)一運營管理會產(chǎn)生不良影響。而且，相關(guān)政策的規(guī)定，對返租后的商業(yè)部分在操作上也帶來了一定程度的影響。(4)只租不售，統(tǒng)一管理這種營銷模式采取持續(xù)獲利的方式，只對外租賃，實現(xiàn)對租賃工商戶的統(tǒng)一管理。這種模式需要開發(fā)商具有較強的經(jīng)營能力，不斷開拓市場，形成濃厚的商業(yè)經(jīng)營氛圍。該模式更多體現(xiàn)在購物中心的開發(fā)上。在購物中心遭遇“一賣就死”的黑色定律后，開發(fā)商不再急于出售產(chǎn)權(quán)，而是更注重通過商業(yè)項目的管理運營，提升物業(yè)的潛在價值。目前有價無市的金鋪都是只租不售的典例，此種模式在提升整體商業(yè)地產(chǎn)價值中也發(fā)揮著引領(lǐng)作用。

5 實現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)營銷模式的關(guān)鍵

商業(yè)地產(chǎn)的營銷是地產(chǎn)開發(fā)中的一個重要環(huán)節(jié)和手段，對提高商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營有著積極的經(jīng)濟、社會、環(huán)境效益。當今國家加強和完善了對房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控力度以及市場的制度建設(shè)，這就使得房地產(chǎn)的營銷策略更具有挑戰(zhàn)性。商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)要想在激烈的房地產(chǎn)市場上立于不敗之地就必須積極主動的對營銷模式進行創(chuàng)新，以市場為導向，科學運用營銷手段。

首先，必須做好企業(yè)規(guī)劃，制定發(fā)展戰(zhàn)略，從而確定發(fā)展方向、發(fā)展步驟、經(jīng)營方針和經(jīng)營實踐中的商業(yè)理念，才有可能實現(xiàn)持續(xù)的發(fā)展。

其次，地產(chǎn)商要在開發(fā)運營的全過程實施全面質(zhì)量營銷，即從規(guī)劃到設(shè)計，從市場定位到推廣宣傳，從人員招聘到管理運營，地產(chǎn)企業(yè)都要投入時間和精力控制營銷質(zhì)量，從而提高顧客的感知質(zhì)量，使其獲得更高的讓渡價值。全面質(zhì)量營銷是以顧客需求為導向,以提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量為重點,在深刻了解潛在消費者層次及未來需求的基礎(chǔ)上，以實現(xiàn)顧客滿意目標的一種新型營銷理念。營銷過程質(zhì)量控制的重點是把握消費者對營銷組合質(zhì)量的要求,即4C(欲望與需求、獲取滿足的成本、購買的便利性、有效的溝通)，使產(chǎn)品及服務(wù)符合消費者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售；運用質(zhì)量營銷工具,將消費者層次的4C轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)層次的4P(產(chǎn)品、價格、銷售渠道、促銷)；根據(jù)市場需求、競爭者動向及企業(yè)自身條件,制定企業(yè)營銷策劃,提高企業(yè)的營銷質(zhì)量。一方面，要做到合理的市場定位和差異化的質(zhì)量定位；另一方面，要做好及時的外部溝通及和諧的內(nèi)部溝通。

最后，地產(chǎn)企業(yè)要根據(jù)自身實際，采取不同的營銷組合、手段，注意規(guī)避和防范風險。后期的經(jīng)營管理要領(lǐng)會前期的投資規(guī)劃思想而采取相應(yīng)的營銷策略，只有應(yīng)用靈活的推介、銷售手段，才能符合企業(yè)每個客戶的需求，實現(xiàn)自身的銷售目標。

6 結(jié)語

營銷模式的重要性歷來為業(yè)界所重視，營銷手法一定要與市場環(huán)境、消費群體、資金承受度等諸多因素結(jié)合。商業(yè)地產(chǎn)營銷可以說較之住宅更具有專業(yè)性，其涉及的利益方包括發(fā)展商、投資者和商家，其全程營銷的意義包括前期的開發(fā)規(guī)劃，中期的推廣銷售，以及后期地產(chǎn)商的經(jīng)營，涉及如何保障商家有錢賺、如何實現(xiàn)投資者的回報等一系列的問題，并且每個環(huán)節(jié)是環(huán)環(huán)相扣、密不可分的。從成功商業(yè)地產(chǎn)的營銷來看，更多地是從經(jīng)營角度來考量，在關(guān)注經(jīng)營內(nèi)容的基礎(chǔ)上，找到銷售與經(jīng)營的最佳結(jié)合點，這種經(jīng)營為先，積極解決銷售和經(jīng)營矛盾的營銷模式可以說是商業(yè)地產(chǎn)營銷的重大突破。

要實現(xiàn)上述目標，首先，發(fā)展商必須對商業(yè)地產(chǎn)的銷售與未來經(jīng)營負起責任，也就是對經(jīng)營者和投資者負責任。其次，需要成熟、專業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃。專業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃基于對商業(yè)市場和各類業(yè)態(tài)的深入了解，并對經(jīng)營商家和投資者的需求和心態(tài)準確的把握，惟其如此，才能駕輕就熟，提高商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營、銷售成功的可能性。

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