陳潔、 陳碧玉 、蘇艷/文

農產(chǎn)品實現(xiàn)綠色營銷，是實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)農業(yè)的必然選擇，是企業(yè)參與農產(chǎn)品國際競爭的新武器，也是中國農產(chǎn)品進軍國際市場的有效通行證。綠色營銷是指以滿足產(chǎn)品消費者和企業(yè)經(jīng)營者共同利益為目標的社會綠色需求管理，以保護生態(tài)環(huán)境為宗旨的綠色市場營銷模式。綠色營銷的核心是按照生態(tài)與環(huán)保的原則來選擇和確定營銷組合策略，是建立在綠色經(jīng)濟基礎上關注人類生態(tài)環(huán)境的一種經(jīng)營方式。它不是誘導顧客消費的一種手段，也不是塑造企業(yè)公眾形象的“美容法”，而是將環(huán)境保護視為企業(yè)生存和發(fā)展的條件和機會的一種新型營銷觀念和活動。經(jīng)過十多年的發(fā)展，我國綠色農產(chǎn)品市場已初具規(guī)模，但目前仍存在著諸多問題。如消費者認識不清、廠家環(huán)保意識較薄弱、綠色標準尚未得到國際公認、產(chǎn)品缺乏國際競爭力、產(chǎn)量與質量存在沖突、質量保證體系不健全、產(chǎn)銷脫節(jié)問題突出、產(chǎn)品成本上升等。盡管困難不少，但實施農產(chǎn)品綠色營銷仍然是大勢所趨，從企業(yè)營銷角度看，中國農產(chǎn)品實施綠色營銷可以采取以下策略。

（一）搞好市場調研，做好綠色信息分析

綠色信息包括：綠色消費信息、綠色市場信息、綠色科技信息、綠色資源和產(chǎn)品的開發(fā)信息、綠色制度信息、綠色管理組織信息等。搞好市場調研，收集綠色信息，分析綠色農產(chǎn)品需求，做好綠色信息分析。要充分掌握綠色農產(chǎn)品市場的結構、層次、潛力，做好綠色農產(chǎn)品的市場細分，最后確定綠色農產(chǎn)品的目標客戶群。

（二）抓好綠色農產(chǎn)品的生產(chǎn)和研發(fā)

綠色農產(chǎn)品是按照特定生產(chǎn)方式生產(chǎn)，經(jīng)專門機構認定，許可使用綠色食品標志，無污染的安全 、優(yōu)質 、營養(yǎng)農產(chǎn)品。它們在生產(chǎn)過程中對環(huán)境污染小，在使用過程中有益于公眾健康。綠色農產(chǎn)品的生產(chǎn)和研發(fā)是綠色營銷的支撐。企業(yè)應根據(jù)消費者對健康和生活質量的追求和需要，適時推出各具特色的綠色農產(chǎn)品，大力豐富綠色農產(chǎn)品的種類，大力發(fā)展綠色蔬菜、綠色水果、綠色糧食、綠色肉食品、綠色紡織原料、綠色乳品等，以滿足不同消費人群的綠色需要。

（三）做好農產(chǎn)品的綠色包裝

綠色包裝，亦稱生態(tài)包裝，是綠色營銷的引擎。它是指對生態(tài)環(huán)境和人體健康無害，能循環(huán)和再生利用且可促進持續(xù)發(fā)展的包裝。綠色農產(chǎn)品的包裝物要可回收再利用，其包裝材料必須是可再生、易降解的，包裝圖案要充分體現(xiàn)綠色概念，讓人容易聯(lián)想到凈美的藍天白云、山川河流等。

（四）實施品牌戰(zhàn)略，注冊綠色商標

企業(yè)應實施綠色農產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，培育綠色農產(chǎn)品品牌。農產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)應積極申報、獲取綠色農產(chǎn)品品牌標志；加大綠色農產(chǎn)品品牌宣傳力度，積極參加各級的評優(yōu)活動和各類農博會、農展會等，不斷提高綠色農產(chǎn)品的知名度、美譽度，發(fā)揮名牌效應，擴大市場占有率，提高市場競爭力。

（五）采用綠色價格

企業(yè)在生產(chǎn)綠色產(chǎn)品過程中，用于保護生態(tài)環(huán)境和維護消費者健康而耗費的支出計入成本，因此綠色產(chǎn)品的價格應略高于一般同類產(chǎn)品的價格。制定綠色農產(chǎn)品價格時既要考慮消費者的承受能力，又要顧及綠色產(chǎn)品生產(chǎn)者的經(jīng)濟利益，做到價格真實，物有所值，避免價格欺詐和炒作。

（六）實施綠色促銷

綠色促銷就是通過綠色溝通，進行綠色消費刺激和消費引導，以期和消費者建立聯(lián)系，取得相互理解和信任，以引起消費者對綠色產(chǎn)品的需求及購買行為。綠色市場需求是綠色營銷的基礎，綠色農產(chǎn)品可通過綠色廣告等方式開展促銷活動。綠色廣告是開拓市場的重要手段，消費者的購買活動，是從商品的認知過程開始的，通過多種媒體大力傳播綠色農產(chǎn)品的優(yōu)點，增強人們對綠色產(chǎn)品的信任，逐漸營造消費綠色農產(chǎn)品的時尚；同時，還要使人們認識到使用非綠色農產(chǎn)品，在健康、安全、環(huán)保等方面存在的危害，喚起人們的自我保護意識，自愿地為自身的利益和生存環(huán)境支付綠色農產(chǎn)品的價格。這樣，人們的綠色消費偏好就越強，綠色農產(chǎn)品的市場潛力就越強。有條件的營銷企業(yè)可以通過免費試用樣品、競賽、贈送禮品、產(chǎn)品保證等形式來鼓勵消費者試用綠色農產(chǎn)品，提高企業(yè)的知名度。

（七）搞好綠色售后服務

綠色營銷在服務策略上，“急顧客之所急，想顧客之所想”。綠色營銷要注重產(chǎn)品的售后服務。例如包裝物的回收處理，綠色農產(chǎn)品的消費方式指導以及各種便利服務等。要積極聽取消費者的建議，做好與老顧客的關系，提高客戶的忠誠度。同時，搞好售后服務也有利于提升企業(yè)和產(chǎn)品的知名度、美譽度，促進人們綠色消費意識的提高。

總之，農產(chǎn)品綠色營銷是今后市場營銷的主流，我們要區(qū)分綠色營銷與傳統(tǒng)市場營銷的不同，樹立綠色營銷觀念、搜集綠色信息、制定綠色計劃、開辟綠色渠道、開展綠色促銷、引導綠色消費，使農產(chǎn)品綠色營銷不斷發(fā)展和創(chuàng)新。